策划版本纲要.docx
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策划版本纲要
策划版本纲要
一．整体产品策划
1．项目分析
（1）项目背景分析
l深度了解项目规划要点（设计要点），以此为基本数据，制定项目的技术经济指标。
利用表格表现，如下表所示：
总用地面积 容积率
总建筑面积 建筑密度
其中：
住宅面积 建筑高度
会所面积 不计算容积率面积
教育配套面积 车位
商业配套面积 建筑特征
l了解政府控规和详规，通过细致的分析，可对具体项目的前景规划用发展的眼光作出更为实际的方案。
通过以下几方面总结政府整体规划：
a.交通前景规划状况
b.教育配套前景规划状况
l商业配套前景规划状况
c.环境前景规划状况
l定位报告分析，通过对策划定位报告的分析，提炼定位报告的重要观点，以便能使产品策划紧扣项目整体思路。
通过以下步骤来做：
a.着重对产品定位进行总结
b.用专业的语言进行复述
c.对其它项目定位进行总结
d.预示产品对定位的支撑
（2）.项目地块分析
l地块环境分析，对项目所在地块周边环境进行分析，把深度挖掘的优劣势，一一列举出来，可通过下面具体内容加以表现：
a.对周边方位进行分析
b.对周边自然景观及建筑物进行分析
c.对有关气象指标进行分析，包过日照，风向等。
d.居住环境分析，包过居住氛围，居住习惯等。
l地块特征分析，对项目所在地块自身进行分析，把一些具体的指标加以细化和研究，可通过图示和文字加以描述。
a.对地块形状进行分析，包过地块四边的坐标点，角度等。
b.对地块的地坪进行分析。
c.对地块的竖向进行分析。
d.对地块的自身环境进行分析。
2. 项目创意
（1）项目命名
可能不会是项目的名称，而是项目的创意名，如果有可能的话，也可能是项目的推广名。
（2）项目创意
基本上从两方面去创意，即抓住人性的东西进行创意，抓住项目的特征进行创意。
创意可通过文字（电视脚本形式）或图片（连环画形式）加以表现。
3.规划设计
（1）规划理念
l居住理念，主要从人对居住的理想化去考虑。
通过以下步骤去做：
a.分析客户的背景资料。
b.分析客户的居住心理。
c.初步形成产品的轮廓。
d.形成项目的居住理念。
l生活方式，主要从人对生活方式的实在追求去考虑。
通过以下步骤去做：
a,分析客户的背景资料。
b.分析客户的生活方式。
c.初步形成产品的轮廓。
d.形成项目的生活方式。
l总结，通过前面两种的分析，找出更为符合项目的规划理念。
（2）设计表现
l场地设计，首先大体上确定主出入口，并大体上划分组团。
l交通组织设计，确定交通路线，区分人车路线。
l组团细分，依据道路的划分，将各组团进行细分。
l建筑群布置，依据组团的划分，布置建筑群。
l环境用地，将一些空地合理安排好，作为环境的设计用地
4．环境设计
（1）项目分析
l项目规划分析：
a．项目的总体规划分析
b．项目的建筑及其风格分析
l项目地盘分析：
a．地块形状分析（地块形状、地块周围建筑、周围教育设施、附近
道路环境）
b地块景观分析（项目四面的景观和项目最大的景观优势）
c地块区位分析（项目范围和面积、项目地块发展方向）
d周边配套分析（交通、食肆、购物、附近楼盘的配套分析）
e竞争对手分析
（2）项目背景情况分析
l分析发展商的项目要求
l分析项目的文化背景
l分析项目附近的人文环境
l分析项目四周居住者的消费能力
l分析项目的市场定位（包括总体定位、项目客户定位、形象定位、项目功能定位等。
）
（3）环境创意
l环境的创意一定要紧紧围绕项目的自身情况来考虑，根据以上的项目分析来构想环境的创意，扬长避短。
所以每个楼盘的创意肯定是独一无二的。
（4）小区环境要包含的一些主要元素：
l入口标志（物）
l入口及入口广场
l中心广场（花园）
l会所
l成人休闲区
l儿童活动区
l运动区（包括球场、游泳池、跑道）
l水体景观（例如喷泉、水池、流水等）
l绿化空间
l消防环道
l行人步径、车道
l总结：
每个项目的情况都不同，都有它自己的独特之处，小区的环境设计要根据每个项目的实际情况来设计。
5. 建筑群特征
（1）建筑群外立面
l建筑群的朝向
l建筑群总体形象
l建筑群外立面细部
l建筑群体天际线控制
（2）.建筑群主色调
l色调建议分析
l建筑群总体色调控制
l建筑群主色调控制
二.个体产品策划
1. 户型
（1）建筑单元确定
l居住人口密度的确定
l每层居住户数的确定
l建筑单元的确定
（2）整体户型确定
l户型定位
l户型指标确定
l户型格局
（3）户型功能用房确定
l厅的确定
l卧室的确定
l洗手间的确当
l阳台的确定
l配套用房的确定
（4）户型功能用房摆布
l“左右”法则的分析
l厅的布置
l卧室的布置
l洗手间的布置
l厨房的布置
（5）户型功能用房合理分析
l使用功能分析
l内部空间分析
l居住心理分析
（6）户内交通路线分析
l入户路线分析
l室内路线分析
l各功能用房路线分析
（7）户型景观分析
l露台（阳台）景观分析
l窗外景观分析
l室外景观分析
（8）室内装修材料确定
l墙面材料确定
l天棚材料确定
l地面材料确定
l用具材料确定
2.单体建筑
（1）建筑形体确定
l建筑外立面构成
l外立面建筑符号
l建筑行为表现
（2）建筑外观细部
l建筑语言表现
l建筑个性化表现
（3）建筑外观颜色
l周边环境颜色分析
l建筑颜色类比
l建筑颜色的确定
（4）建筑外立面材料选用
l新型建筑材料性能分析
l建筑材料使用比较
l建筑外立面材料的确定
三.附属产品策划
1.政府基础配套
（1）社区服务
（2）邮电、银行功能
（3）商业配套
2.教育配套功能
（1）中学规模
（2）小学规模
（3）幼稚园规模
（4）特色教育
3.会所
（1）会所功能的确定
（2）会所平面布置
（3）会所外立面特征
（4）会所外立面颜色
4．智能化系统
（1）综合布线系统
（2）网络与通信系统
（3）建筑设备控制系统
（4）火灾报警控制系统
（5）安全技术防范系统
（6）管理信息系统
（7）中央集成系统
（8）供电系统
4.项目销售形象
（1）局部小区环境布置
（2）销售中心布置
（3）销售现场布置
（4）施工现场围板包装
（5）示范单位设计建议
（6）看楼通道设计建议
四．模拟经济技术分析
目 录
一、财务分析和评价
1、测算假设条件
2、总投资估算
3、投资收益测算
4、财务分析和评价
（1）现金流量分析
（2）评价指标、方法
A、静态评价
B、动态评价
C、评价结果分析
二、不确定因素分析（抗风险力分析）
1、盈亏平衡分析
2、敏感性分析
三、结论
四、建议
附件：
1、表一：
项目基本数据
2、表二：
项目总投资概算
3、表三：
项目经济指标评价
4、表四：
项目资金投入计划表
5、表五：
项目资金回收模拟表
6、表六：
项目现金流量表
7、表七：
项目造价敏感性分析
8、表八：
项目住宅售价敏感分析
9、表九：
项目商铺敏感分析
10、表十：
项目工程进度表
一、财务分析和评价
1、测算假设条件
（1）本项目一次性开发。
（2）本经济测算引用的成本数据，依数据发展商提供的数据资料及深圳市国土颁布的估价信息。
（3）资金的投入及回笼计划的安排，依据预设的工程进度和销售计划。
（4）预设工程进度包括由于气候影响的非施工日，并考虑了本项目施工场地的影响。
（5）销售计划针对本项目的定位，结合营销策略来预测的具体销售进程。
（6）无无可抗力因素影响。
（7）平均楼面地价按 元/平方米计算（计算单位按建筑面积，包括地下室）。
（8）销售均价：
住宅 元/平方米（含装修）
商铺 元/平方米
以上销售价格依据策划报告价格定位
2、总投资概算
项目总投资估算是参考有关规划指标，结合项目必须发生的费用和阶段性准备支付的费用，如地价、基础工程造价、工程开办管理费用测算而得，并结合施工周期销售周期，运用系统模型，求出占用资金的规模和利息。
（详见附表一、二），综合上述各项费用，归纳整理由五大部分组成的确项目总投资。
详见下表：
序号项目成本（元/平方米）总额（万元）
1综合地价
2工程造价
3综合费用
4销售及广告费（3.5%）
5管理费（3%）
6占用资金利息
合计
说明：
（1）地价按 元/平方米计，计量建筑面积按 平方米计。
（2）投资收益
序号项目总额（万元）
1总投资
2销售收入
3营业税城建税
4税前利润
5税后利润
基于上述假设和预测，该项目的投资收益情况如下：
说
说明：
（1）上述测算未考虑土增值税。
（2）销售收入中未包括车位的出租收入。
3、财务分析和评价
（1）现金流量分析
根据本项目模拟的施工进度和销售推广计划安排推算的流入、流出、流量以及所对应的时间。
详见现金流量表（见附表四、五、六）。
年折现率r：
取银行同期贷款年利率为7%
（2）评价指标、方法
A、静态评价
通过假设预测，模拟计算出几荐重要的静态评价指标：
a、单位面积投资额（单位成本）：
b、理论投资回报率：
c、实际投资回报率：
d、静态投资回收期：
B、动态评价
a、净现值：
b、动态回收期：
C、分析结果评价
通过以上指标测算，该项目净现值为 万元，有较大的确利润空间，理论投资回报率 ，如果能按资金使用的有关措施，把资金的确投入控制在最小量，则实际回报率达 ，属高回报房地产开发项目。
二、不确定因素（项目抗风险能力）分析
不确定因素分析主要是对项目的风险因素进行分析，通过计算项目在不确定影响下的各项财务评价指标，以考察项目的抗风险能力。
1、盈亏平衡分析
（1）开发量既定，相对销售价格的盈亏平衡点
计划开发量：
可售面积：
]
固定成本：
单位可变成本：
保本售价：
（2）销售价格规定，相对于销售量的盈亏平衡点
固定成本：
单位可变成本：
计划平均售价：
保本销售量：
保本销售量：
2、敏感性分析
根据项目的实际情况，工程造价及销售价格是项目较敏感的因素，敏感性分析通过测算工程造价或销售价格等不确定因素的变动对净现值动态回收期的影响以及投资回报的变化幅度，以供发展商了解项目的抗风险能力，并在施工和销售过程中进行针对性的控制。
（详见附表七、八、九）。
敏感性分析基准数据
序号项目金额（万元）
1总开发价值预计销售收入
2土地成本
3工程造价
4综合费用
5销售及广告费（3.5%占总销额）
6管理费（占总建价3.%）
7占有资金利息
8总开发成本
9税前利润
10所得税
11税后利润
12成本利润率
三、结论
从现金流量分析来看，由于前期资资金投入，项目销售速度快，净现值为 万元，项目的可行程度很高，从盈亏平衡分析结果来看，保本销售价为 元/平方米，保本销售率为 ，相对较高。
从敏感性分析结果来看，当造价增加 ，投资回报率为 ，项目任有赢利，项目有较强的抗风险能力。
但是，由于项目成本便高，对售价的敏感很高，销售要领相对较大。
有关风险还须通过严格的管理和严谨的市场营销手段进行弱化，力争达到预期的投资目标。
四、建议
针对影响项目投资额回报的关键性不确定因素，建议在项目实施过程中对资金采取如下措施：
1、强化对施工管理，降低工程成本，保证施工预期进度，维护项目市场形象，促进桉花销售。
2、采取有效手段，严格控制土地综合费用，从而降低单位成本和开发成本。
3、配合销售计划，加大宣传进度。
根据市场变化，灵活调整整个销售策略，制订详细阶段性销售目标并严格执行，加紧办理按揭手续，以加速资金回笼，缓解资金压力。
4、在资金宽松及销售市场持续趋好的情况下，可以控制销售节奏，保留部分单位沿后销售，从而大幅度提高整体销售均价，获取市场高额利润回报。
5、资金措施：
我们将项目启动资金控制在一个最小值之内，目的是从理论上测算实际投资历回报率，而在实际运作过程中，应依据现金流量表，测算个阶段投资回报率。
资金措施包括：
A、对要求施工单位带资建设，力争主体封顶才开始结付工程进度款。
B、提早落实按揭贷款银行，提早预办有关手续，保证预售许可证一到即可办理贷款手续。
表一 项目基本情况数据
序 号项 目数 量单 位
一基本情况
（一）建筑用地面积 平方米
（二）总建筑面积 平方米
（三）地上建筑面积 平方米
（四）地下建筑面积 平方米
（五）建筑容积率
（六）建筑覆盖率
（七）建筑特征
1裙楼（计容积率） 平方米
2幼托 平方米
3塔楼2栋 平方米
4地下室 平方米
5车位 个
（八）销售部分 平方米
1商铺 平方米
2商品房 平方米
3车位
（九）出租部分
1生活配套用房（会所） 平方米
2车位 个
（十）不可销售部分
地下室 平方米
可变因素
（一）工程开办管理费 （占总造价）
（二）宣传销售管理销费 （占总销售额）
（三）材料涨价费 （占总造价）
（四）不可预见费 （占总造价）
（五）管理费 （占总造价）
三单位成本价 元/平方米
（一）综合楼面地价 元/平方米
（二）工程造价 元/平方米
（三）综合费用 元/平方米
（四）销售及广告费用 元/平方米
（五）管理费 元/平方米
（六）占有资金利息 元/平方米
四平均销售价格 元/平方米
1住宅 元/平方米
2商铺 元/平方米
五月租金
1幼托 元/平方米
2车位 元/个
六税金
（一）营业税加城建税 （占总销售额）
（二）所得税 （占税前利润）
编制说明表中“基本情况”系由规划指标推算得出，需根据设计指标进行调整
表二 项目总投资额概算
序号项目 单位成本 元/平米 总额 万元所占比例％备注
一综合楼面地价 按占总投资比例
二工程造价 按占总投资比例
1工程土建造价 按占总投资比例
其中地上建筑 按占总投资比例
桩基础 按占总投资比例
2环境工程 按占总投资比例
3水电工程 按占总投资比例
4消防工程 按占总投资比例
5通讯工程 按占总投资比例
6电梯工程 按占总投资比例
7室外配套工程 按占总投资比例
8煤气管道工程 按占总投资比例
9对讲系统工程 按占总投资比例
10公用天线系统 按占总投资比例
三综合费用 按占总投资比例
1勘察设计费 占总投资额
2工程监理费 按总造价1.5％
3工程质安检费 按总造价0.4％
4不可预见费 按总造价4％
5政府规费 按总造价1.5％
四销售推广费 按总销售额3％
五管理费 按总造价3％
六占有资金利息 占总投资比例
七合计（一至六）
八可销售面积成本
说明1．地价由发展商提供；2．占有资金利息按年息7％；3．其他测算成本价格参照2002年1月份政府颁布的价格信息。
表三、经济技术分析
序 号项 目金额（万元）
一销售收入
其中 住宅
商铺
二总投资
三营业税
四城建税
五增值税
六税前利润
七所得税
八税后利润
九理论投资回报率
十实际投资回报率
十一总建设周期
十二总成本回收期
十三利润回收期
盈亏平衡分析
一保本销售价格（元/平方米）100％售完的保本销售价格
可售面积单位成本＋税金
保本销售比例
平均售楼价格
其中住宅
商铺
表四 资金投入表 单位：
万元
年份20012002
月份89101112123456789101112
总合地价
工程造价
其中
1．基础工程
2.主体工程
3.装饰门窗安装工程
4.附属及配套工程
综合费用
1.勘察设计费
2.政府规费
3.不可预见费
4.其他
销售推广费
管理费
利息
说明：
投入资金必须根据实际情况进行调整，发展商若对工程以带资条件选择设工单位，将有助于缓解阶段性资金投入压力，以求更大的回报。
表五
说明：
1.资金回收状况与工程进度及销售密切相关，此资金回收模拟表以模拟工程计划为依据。
如工程进度及销售计划变动，此资金回收模拟将相应调整。
2.模拟工程进度为2001年10月份动工，2002年2月份主体封顶，2002年6月份内外装修基本完成，2002年9月份竣工。
3.销售计划为2002年1月份底开始内部认购，在春节前入市：
2月份取得预售许可证，并开始公开发售，在3个月左右完成销售80％以上，4个月左右基本完成整体销售。
4.因当前客户所采用付款方式绝大多数为按揭付款，为便于模拟计算资金回收量，在此统一以首期三成按揭付款方式计算。
按揭放款时间依常规为签合同后2个月。
时间2002年
1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份合计
住宅销售率
住宅销售面积（总面积6500平米）
销售价格
当月住宅销售额
商铺销售面积（总面积500平米）
销售价格
当月商铺销售额
当月总销售额
当月首期款（三成）
当月按揭回款
当月现金收入
累计现金流入
表六 现金流量表
项目合计
现金流入
销售收入
现金流出
投入资金
净现金流量
累计净现金流量
净现值
累计净现值
说明：
年折现率I＝7％，依据表格内数据结论，净现值为11797.06>0，说明项目可行性很强。
表七 工程造价的敏感性分析 单位：
万元
工程造价变化百分比
总开发价值
土地成本
工程造价
综合费用
利息
管理费
销售及广告费
总开发成本
营业城建税
税前利润
税后利润
成本利润率
成本利润率变化幅度
说明：
由上述分析数据可以看出，工程造价增加（减少）1％，成本利润率将相应减低（提高）2.02％，成本利润率队工程造价的敏感程度较高，希望开发商在施工建设过程中针对我们的基准造价进行严格的控制。
表八 商铺销售价格的敏感性分析 单位：
万元
销售价格变化百分比
总开发价值
土地成本
工程造价
综合费用
利息
管理费
广告费
总开发成本
营业城建税
税前利润
税后利润
成本利润率
成本利润率变化幅度
说明：
由上述分析可以看出，商铺销售价格增加（减少） %，成本利润率将相应降低（提高） %，敏感程并不是很高，商铺销售定价可在一定范围内作调整。
表九：
工程进度表
序号 项目
一前期准备
二桩基与地下室
三主体结构
四装饰装修工程
五消防工程
六结排水工程
七电器照明防雷工程
八电力及变电工程
九通讯弱电工程
十室外工程
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