青岛森林野生动物世界市场营销策划方案.docx
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青岛森林野生动物世界市场营销策划方案
珠海城市职业技术学院
《SWOT矩阵分析法》实训报告
班级：
组名：
组员：
实训地点：
指导教师：
2013年4月14日
第一部分：
实训目的
一、熟悉企业战略方案产生的流程
二、熟悉企业环境因素和五力模型的综合运用
三、掌握SWOT矩阵分析法
第二部分：
实训准备
一、实训角色
某公司岗位角色：
营销总裁、总裁助理、市场部部长、销售部部长、技术部部长和策划部经理
二、实训设施
1、配置人手一台电脑和多媒体的网络机房
2、六间小型的会议室
三、实训材料：
青岛森林野生动物世界市场营销策划方案（提前熟悉案例）
第三部分：
实训要求
一、实训操作前，团队每个成员必须熟练掌握宏观的PEST分析法、行业分析的五力模型和竞争对手优劣势比较的因素等知识，并利用这些知识来研究背景材料，确定自己认为的科龙电器关键性内外部因素（每项因素均不得少于5点）
二、实训操作前，团队每个成员必须掌握头脑风暴法、徳尔菲法、权值因素判断表法、外部因素矩阵分析法（EFE）、内部因素矩阵分析法（IFE）、SWOT矩阵分析法和定量战略计划矩阵（QSPM）的操作流程
第四部分：
实训内容（步骤及程序）
一、关键性内外部因素的选择与确定
1、团队每个成员运用“头脑风暴法”，从背景材料挑选出自己认为外部因素中5点最大的机会和5点最大的威胁以及内部因素中5点最大的优势和5点最大的劣势。
2、汇总每个成员的内外部因素，并进行归纳分析，然后，运用“徳尔菲法”，团队达成最终的关键性外部因素（机会和威胁总数在10-20个之间）和内部因素（优势和劣势总数在10-20个之间）
二、备选营销策略方案的生成
1、利用步骤1确定的关键性内外部因素，布置SWOT矩阵。
2、按照SO、WO、ST、WT的匹配性，产生SO策略、WO策略、ST策略、WT策略
3、并不是所有在SWOT矩阵中得到的策略都要被实施，它们只是备选策略。
附头脑风暴法操作步骤：
1、每个成员在实训前，确定好自己认为的20个关键性因素（机会、威胁、优势和劣势各5个）。
2、成员每轮通过QQ传1个关键因素给主持人，必须在关键因素后注明轮次和成员姓名。
在主持人回传上一轮汇总后，成员把自己原来的关键因素与汇总比较，以确定是否对自己原先确定的关键因素修改，然后再下一个关键因素给主持人。
3、主持人把每轮所有成员的关键因素汇总后，回传给每个成员时，应该匿名，但要注明轮次。
4、关键因素发送的顺序依次为：
5个机会，5个威胁，5个优势和5个劣势。
主持人必须熟练Word操作，汇总回传速度要快，同时，要督导团队成员。
5、主持人主持最后的归纳汇总工作，同时，注意保管每一轮成员上传的关键因素。
附德尔菲法操作步骤：
1、主持人先把归纳汇总的外部关键因素机会编号传给组内每个成员，成员从中挑选自己认为最关键的5个因素，并注明自己的理由，署名；然后传给主持人。
2、主持人将组内成员上传的最关键因素进行汇总，并在各因素后面附上理由，匿名；然后再传给组内每位成员。
让成员自己比较同他人的不同意见，修改自己的意见和判断后，再从中选出自己认为最关键的5个因素，又注明自己的理由，署名；然后再传给主持人。
3、主持人再按照上一步进行操作，然后再传给每位成员，让成员作第3次选择，并注明自己的理由，署名，然后再传给主持人。
4、重复上面的步骤，一般经过3-4轮，直到所有成员对因素选择一致为止。
这样，机会的关键因素5个就产生了。
5、全组重复上面4个步骤，确定威胁、优势和劣势的5个关键因素。
附实训具体操作：
1、内外部因素选择（头脑风暴法）具体实训过程
机会
第一轮机会
1.利用区内的水资源，开发水中动物园和两栖动物项目（第一轮X）
2.青岛跟边缘省市交通方便，开专线游（第一轮C）
3.人口众多，顾客需求量大（第一轮M）
4.旅游业发展快速（第一轮H）
5.青岛是中国的历史文化名城（第一轮L）
第二轮机会
6.地区唯一一家大型野生动物世界（第二轮H）
7.消费者对传统城市公园模式逐渐失去好感，对自然森林风景区更加青睐（第二轮M）
8.五四广场吸引大量游客到开发区，增加开发区人流量（第二轮C）
9.多数的消费者期望野生放养动物园（第二轮X）
10.工业经济带动了人民的物质生活水平（第二轮L）
第三轮机会
11.青岛夏季平均气温23度，适合暑假学生及老师群体旅游（第三轮L）
12.国际旅游业的发展，国外旅客增加（第三轮M）
13.金沙滩吸引了大量游客到开发区，有动物世界旅游专线（第三轮 H）
14.18-35岁旅游客最多，此阶段消费能力较高（第三轮X）
15.园内拥有国宝级别大熊猫，对游客有较强吸引力（第三轮C）
第四轮机会
16.青岛地区天气晴朗较多，适合出游（第四轮X）
17.消费者逐渐注重精神消费（第四轮C）
18.发展旅游业拥有政府政策支持（第四轮M）
19.园区是青岛四大战略之一（第四轮 H）
20.20多年的改革开放后青岛在人们心目中的旅游形象大大提升（第四轮L）
第五轮机会
21.中国加入WTO后，带来更多国际客源且许多国际赛事在青岛举行（第五轮M）
22.竞争对手中山公园的传统模式正被消费者逐渐冷落（第五轮C）
23.大部分旅客选择与亲友一起出游，且多选择为公园类景点（第五轮X）
24.青岛市经济发达，发展潜力巨大（第五轮L）
25.与金沙滩、崂山等大旅游景点融为一体，形成具有青岛旅游特色、具有规模效应（第五轮 H）
威胁
第一轮威胁
1.雨林谷内栽植热带、亚热带植物繁多（第一轮L）
2.雨林谷和中山公园知名度较高，竞争压力大（第一轮M）
3.本地人休闲时间及假期少（第一轮X）
4.中山公园拥有大量植物在假期吸引大量顾客（第一轮C）
5.工业西移，存在着对开发区未来环境的潜在威胁（第一轮 H）
第二轮威胁
6.中山公园建园较久，已有90多年，知名度高（第二轮L）
7.动物需冬眠将面临旅客减少的威胁（第二轮X）
8.工业开发区内污染较大（第二轮M）
9.青岛冬天平均气温低，不适宜出游（第二轮C）
10.散客为主，顾客群不够集中（第二轮 H）
第三轮威胁
11.中山公园园内有2万株樱花，五一前后可吸引大量游客（第三轮L）
12.消费者日渐成熟，旅游需求更加多样化，个性化（第三轮 H）
13.学生收入低，导致游玩费用少（第三轮X）
14.地处偏僻，出行成本较大（第三轮M）
15.节假日学生出游人数较多，学生普遍认为门票价格高（第三轮C）
第四轮威胁
16.大部分选择与亲友出游结合黄金周时间，导致淡热季差异大（第四轮X）
17.竞争对手门票较便宜（第四轮 H）
18.在目标市场没有较强的影响力（第四轮C）
19.国内与国外游客比例差距大，国外市场占有率低（第四轮L）
20.员工有限，在节假日游园游客过多时难于管理，接待压力大（第四轮M）
第五轮威胁
21.有不少消费者不了解青岛森林动物世界具体位置（第五轮C）
22.现存名胜古迹少，导致吸引外地游客减少（第五轮X）
23.雨林谷确立为青岛鸟类科普馆，同行竞争大（第五轮L）
24.园区野生动物数量较多，旅客伤害动物的可能性较大（第五轮M）
25.被调查者的满意度不满意及一般占半数以上（第五轮H）
优势
第一轮优势：
1.动物园依山而建，园内空气清新，自然环保（第一轮C）
2.占地122公顷，园林建筑面积大（第一轮X）
3.部分动物野生放养，兼有圈养、笼养（第一轮H）
4.动物种类多、数量多（第一轮M）
5.青岛深林野生动物世界是集野生动物展示、科研与餐饮、休闲、娱乐于一体的大型综合性主题公园（第一轮L）
第二轮优势
6.公园设有动物表演区，吸引顾客（第二轮 M）
7.青岛深林野生动物世界有其他动物园所没有的斗兽场，猛兽区，林间小餐厅等（第二轮L）
8.位于小珠山国家森林风景区，顺山就势，森林资源丰富（第二轮H）
9.拥有猛兽区，鹦鹉苑，鸵鸟苑等多种园区分类（第二轮X）
10.园区有跑马场，猛兽区充分展示放养动物栖息的自然野性（第二轮C）
第三轮优势
11.园区有亚洲动物区，能让游客了解动物习性（第三轮C）
12.相对竞争对手，知名度较高（第三轮X）
13.园内有观光车免费接送游客游览（第三轮H）
14.开发区居民满意度较高，受开发区居民认可（第三轮 M）
15.公司拥有一定规模的服务团队，后备力量充足（第三轮L）
第四轮优势
16．一期投资较完善，消费者基本满意（第四轮C）
17.相对于竞争对手较新，吸引游客（第四轮X）
18.园区内山林资源丰富（第四轮 M）
19.内部场景与设施对游客有较大的吸引力（第四轮H）
20.五四广场、栈桥、海水浴场吸引大量游客，通往野生动物世界专线游（第四轮L）
第五轮优势
21.拥有国宝级动物大熊猫（第五轮H）
22.公司所投放广告初见成效（第五轮X）
23.公园不定期的动物表演，吸引顾客（第五轮C）
24.公司地处小珠山脚下，地理位置优越（第五轮L）
25.园区迎合消费者所期望的野生放养模式（第五轮M）
劣势
第一轮劣势
1.位于开发区离市中心较远，交通不便利（第一轮X）
2.园内服务休闲娱乐设施不完善（第一轮H）
3.放养区杂乱（第一轮C）
4.园内休闲场所少（第一轮 M）
5.宣传力度不够，宣传方式单调（第一轮L）
第二轮劣势
6.公司成立不久，体系不够完善（第二轮X）
7.植物覆盖率低（第二轮C）
8.植物种类不丰富（第二轮M）
9.调查中，较多消费者认为价格较贵（第二轮L）
10.园内表演项目较少，吸引不了游客（第一轮H）
第三轮劣势
11.运营第一年状况不好，为今后的经营带来重大的压力（第四轮X）
12.与动物合影费用较高，打击了消费者的消费热情（第三轮M）
13.宣传方式较为单调（第三轮L）
14.团体出游人数少（第三轮C）
15.园内优惠活动较少（第三轮H）
第四轮劣势
16.公司属于该行业的后来者，知名度不大（第四轮C）
17.园内没有大型活动吸引顾客（第四轮M）
18.缺乏植物观赏区（第四轮X）
19.园内景点指示路线模糊（第四轮H）
20.园区内占地面积广大，动物过于分散，没有形成完整的参观链条（第四轮L）
第五轮劣势
21.消费者认为服务态度较差（第五轮H）
22.职工人员少，管理压力大（第五轮C）
23.园区内缺乏新物种吸引游客（第五轮X）
24.观光车行驶速度太快，在景点前不停留（第五轮L）
25.动物园的重点主要放在大熊猫上，其他动物缺少吸引力（第五轮M）
2、内外部因素选择（头脑风暴法）汇总最后结果
机会
第一轮：
1.利用区内的水资源，开发水中动物园和两栖动物项目
2.青岛跟边缘省市交通方便，开专线游
5.人口众多，顾客需求量大
6.4.旅游业发展快速
5.青岛是中国的历史文化名城
第二轮：
6.地区唯一一家大型野生动物世界
7.消费者对传统城市公园模式逐渐失去好感，对自然森林风景区更加青睐
8.五四广场吸引大量游客到开发区，增加开发区人流量
9.多数的消费者期望野生放养动物园
10.工业经济带动了人民的物质生活水平
第三轮：
11.青岛夏季平均气温23度，适合暑假学生及老师群体旅游
12.国际旅游业的发展，国外旅客增加
13.金沙滩吸引了大量游客到开发区，有动物世界旅游专线
14.18-35岁旅游客最多，此阶段消费能力较高
15.园内拥有国宝级别大熊猫，对游客有较强吸引力
第四轮：
16.青岛地区天气晴朗较多，适合出游
17.消费者逐渐注重精神消费
18.发展旅游业拥有政府政策支持
19.园区是青岛四大战略之一
20.20多年的改革开放后青岛在人们心目中的旅游形象大大提升
第五轮：
21.中国加入WTO后，带来更多国际客源且许多国际赛事在青岛举行
22.22.竞争对手中山公园的传统模式正被消费者逐渐冷落
23.大部分旅客选择与亲友一起出游，且多选择为公园类景点
24.青岛市经济发达，发展潜力巨大
25.与金沙滩、崂山等大旅游景点融为一体，形成具有青岛旅游特色、具有规模效应
威胁
第一轮：
1.雨林谷内栽植热带、亚热带植物繁多
2.雨林谷和中山公园知名度较高，竞争压力大
3.本地人休闲时间及假期少
4.中山公园拥有大量植物在假期吸引大量顾客
5.工业西移，存在着对开发区未来环境的潜在威胁
第二轮：
6.中山公园建园较久，已有90多年，知名度高
7.动物需冬眠将面临旅客减少的威胁
8.工业开发区内污染较大
9.青岛冬天平均气温低，不适宜出游
10.散客为主，顾客群不够集中
第三轮：
11.中山公园园内有2万株樱花，五一前后可吸引大量游客
12.消费者日渐成熟，旅游需求更加多样化，个性化
13.学生收入低，导致游玩费用少
14.地处偏僻，出行成本较大
15.节假日学生出游人数较多，学生普遍认为门票价格高
第四轮：
16.大部分选择与亲友出游结合黄金周时间，导致淡热季差异大
17.竞争对手门票较便宜
18.在目标市场没有较强的影响力
19.国内与国外游客比例差距大，国外市场占有率低
20.员工有限，在节假日游园游客过多时难于管理，接待压力大
第五轮：
21.有不少消费者不了解青岛森林动物世界具体位置
22.现存名胜古迹少，导致吸引外地游客减少
23.雨林谷确立为青岛鸟类科普馆，同行竞争大
24.园区野生动物数量较多，旅客伤害动物的可能性较大
25.被调查者的满意度不满意及一般占半数以上
优势
第一轮：
1.动物园依山而建，园内空气清新，自然环保
2.占地122公顷，园林建筑面积大
3.部分动物野生放养，兼有圈养、笼养
4.动物种类多、数量多
5.青岛深林野生动物世界是集野生动物展示、科研与餐饮、休闲、娱乐于一体的大型综合性主题公园
第二轮：
6.公园设有动物表演区，吸引顾客
7.青岛深林野生动物世界有其他动物园所没有的斗兽场，猛兽区，林间小餐厅等
8.位于小珠山国家森林风景区，顺山就势，森林资源丰富
9.拥有猛兽区，鹦鹉苑，鸵鸟苑等多种园区分类
10.园区有跑马场，猛兽区充分展示放养动物栖息的自然野性
第三轮：
11.园区有亚洲动物区，能让游客了解动物习性
12.相对竞争对手，知名度较高
13.园内有观光车免费接送游客游览
14.开发区居民满意度较高，受开发区居民认可
15.公司拥有一定规模的服务团队，后备力量充足
第四轮：
16．一期投资较完善，消费者基本满意
17.相对于竞争对手较新，吸引游客
18.园区内山林资源丰富
19.内部场景与设施对游客有较大的吸引力
20.五四广场、栈桥、海水浴场吸引大量游客，通往野生动物世界专线游
第五轮：
21.拥有国宝级动物大熊猫
22.公司所投放广告初见成效
23.公园不定期的动物表演，吸引顾客
24.公司地处小珠山脚下，地理位置优越
25.园区迎合消费者所期望的野生放养模式
劣势
第一轮：
1.位于开发区离市中心较远，交通不便利
2.园内服务休闲娱乐设施不完善
3.放养区杂乱
4.园内休闲场所少
5.宣传力度不够，宣传方式单调
第二轮：
6.公司成立不久，体系不够完善
7.植物覆盖率低
8.植物种类不丰富
9.调查中，较多消费者认为价格较贵
10.园内表演项目较少，吸引不了游客
第三轮：
11.运营第一年状况不好，为今后的经营带来重大的压力
12.与动物合影费用较高，打击了消费者的消费热情
13.宣传方式较为单调
14.团体出游人数少
15.园内优惠活动较少
第四轮：
16.公司属于该行业的后来者，知名度不大
17.园内没有大型活动吸引顾客
18.缺乏植物观赏区
19.园内景点指示路线模糊
20.园区内占地面积广大，动物过于分散，没有形成完整的参观链条
第五轮：
21.消费者认为服务态度较差
22.职工人员少，管理压力大
23.园区内缺乏新物种吸引游客
24.观光车行驶速度太快，在景点前不停留
25.动物园的重点主要放在大熊猫上，其他动物缺少吸引力
3、内外部因素确定（德尔菲法）具体实训过程：
第一轮机会
机会第一轮：
M
3.人口众多，顾客需求量大（理由：
市场大）
5.青岛是中国的历史文化名城.理由（理由：
有知名度，带来大量游客）
6.地区唯一一家大型野生动物世界（理由：
有自己独有的特色吸引游客）
7.消费者对传统城市公园模式逐渐失去好感，对自然森林风景区更加青睐（理由：
市场独特需求）
4.旅游业发展快速（理由：
加快了青岛的经济）
机会第一轮：
L
4.旅游业发展快速（理由：
带动了青岛的经济，增加外来旅游人口）
9.多数的消费者期望野生放养动物园（理由：
青岛市内仅有青岛野生动物世界设有野生放养动物园，所以这是一个好机会）
15.园内拥有国宝级别大熊猫，对游客有较强吸引力（理由：
大熊猫是我国的国宝，因此对国民具有极大的吸引力，所以这个一个机会）
22.竞争对手中山公园的传统模式正被消费者逐渐冷落（理由：
竞争对手衰退，就是给了动物世界机会）
20.20多年的改革开放后青岛在人们心目中的旅游形象大大提升（理由：
随着青岛的名声在国民心中不断提升，随即改变了国民的旅游去向，对动物世界带来了机会）
机会第一轮：
X
3.人口众多，顾客需求量大（理由：
人口多推动需求量）
7.消费者对传统城市公园模式逐渐失去好感，对自然森林风景区更加青睐（理由：
本公司属于自然森林风景区）
13.金沙滩吸引了大量游客到开发区，有动物世界旅游专线 （理由：
金沙滩带动了周围旅游业的发展，交通方便）
18.发展旅游业拥有政府政策支持（理由：
政策支持发展相对于其他市更优越）
21.中国加入WTO后，带来更多国际客源且许多国际赛事在青岛举行（理由：
带动了青岛旅游业的发展）
机会第一轮：
H
3.人口众多，顾客需求量大（理由：
顾客越多，消费量就越多）
9.多数的消费者期望野生放养动物园（理由：
我园是野生放养动物园，能满足大多数人的需要）
12.国际旅游业的发展，国外旅客增加（理由：
国外的旅客的消费量一般比国内的要大）
18.发展旅游业拥有政府政策支持（理由：
在政府的支持更便于发展）
22.竞争对手中山公园的传统模式正被消费者逐渐冷落（理由：
竞争对手的传统模式被冷落，对我园有借鉴作用，更利于我园的发展）
机会第一轮：
C
20.20多年的改革开放后青岛在人们心目中的旅游形象大大提升（理由：
全世界旅游人数越来越多，旅游形象提升，能吸引更多顾客）
22.竞争对手中山公园的传统模式正被消费者逐渐冷落（理由：
消费者需求新的模式）
10.工业经济带动了人民的物质生活水平（理由：
物质水平提高，能让人民思考更多娱乐方式）
15.园内拥有国宝级别大熊猫，对游客有较强吸引力（理由：
有不少顾客想观赏野生大熊猫）
7.消费者对传统城市公园模式逐渐失去好感，对自然森林风景区更加青睐（理由：
大量消费者喜欢青岛野生动物世界模式）
第二轮机会：
机会第二轮：
M
3.人口众多，顾客需求量大
4.旅游业发展快速（理由：
加快了青岛的经济；带动了青岛的经济，增加外来旅游人口）
5.青岛是中国的历史文化名城.理由（理由：
有知名度，带来大量游客）
6.地区唯一一家大型野生动物世界（理由：
有自己独有的特色吸引游客）
7.消费者对传统城市公园模式逐渐失去好感，对自然森林风景区更加青睐（理由：
市场独特需求；本公司属于自然森林风景区；大量消费者喜欢青岛野生动物世界模式）
机会 第二轮：
H
3.人口众多，顾客需求量大（理由：
人口基数大，增长快）
4.旅游业发展快速（理由：
旅游业发展快速，说明未来的收益会增加）
10.工业经济带动了人民的物质生活水平（理由；人们的生活水平得到提高才回去享受生活、去休闲娱乐）
15.园内拥有国宝级别大熊猫，对游客有较强吸引力 （理由：
大熊猫是中国的标志之一，能吸引更多的外来游客前来参观）
20.20多年的改革开放后青岛在人们心目中的旅游形象大大提升（理由：
印象好了，才会向他们身边的亲朋好友宣传，会提高本园的知名度）
机会第二轮：
X
3.人口众多，顾客需求量大
5.青岛是中国的历史文化名城.理由（理由：
吸引慕名而来的游客，带动旅游业发展）
7.消费者对传统城市公园模式逐渐失去好感，对自然森林风景区更加青睐
13.金沙滩吸引了大量游客到开发区，有动物世界旅游专线
22.竞争对手中山公园的传统模式正被消费者逐渐冷落（理由：
竞争对手的传统模式被冷落，对我园有借鉴作用，更利于我园的发展；）
机会第二轮：
C
3.人口众多，顾客需求量大（理由：
需求大）
12.国际旅游业的发展，国外旅客增加 （理由；提高园区收入）
15.园内拥有国宝级别大熊猫，对游客有较强吸引力
22.竞争对手中山公园的传统模式正被消费者逐渐冷落（理由：
竞争对手衰退，就是给了动物世界机会；竞争对手的传统模式被冷落，对我园有借鉴作用，更利于我园的发展；竞争对手模式遭到顾客冷落，竞争对手吸引力减少）
20.20多年的改革开放后青岛在人们心目中的旅游形象大大提升（理由：
随着青岛的名声在国民心中不断提升，随即改变了国民的旅游去向，对动物世界带来了机会；全世界旅游人数越来越多，旅游形象提升，能吸引更多顾客）
机会第二轮：
L
3.人口众多，顾客需求量大（理由：
需求大）
4.旅游业发展快速
15.园内拥有国宝级别大熊猫，对游客有较强吸引力
20.20多年的改革开放后青岛在人们心目中的旅游形象大大提升
22.竞争对手中山公园的传统模式正被消费者逐渐冷落
第三轮机会
机会第三轮：
L
3.人口众多，顾客需求量大
4.旅游业发展快速
15.园内拥有国宝级别大熊猫，对游客有较强吸引力
20.20多年的改革开放后青岛在人们心目中的旅游形象大大提升
22.竞争对手中山公园的传统模式正被消费者逐渐冷落
机会 第三轮：
X
3.人口众多，顾客需求量大
4.旅游业发展快速（理由：
吸引外地游客，增加收入）
7.消费者对传统城市公园模式逐渐失去好感，对自然森林风景区更加青睐
10.工业经济带动了人民的物质生活水平（理由：
生活水平提高了会更注重精神消费）
22.竞争对手中山公园的传统模式正被消费者逐渐冷落
机会第三轮：
C
3.人口众多，顾客需求量大
4.旅游业发展快速
7.消费者对传统城市公园模式逐渐失去好感，对自然森林风景区更加青睐
15.园内拥有国宝级别大熊猫，对游客有较强吸引力
22.竞争对手中山公园的传统模式正被消费者逐渐冷落
机会第三轮：
M：
3.人口众多，顾客需求量大
4.旅游业发展快速
7.消费者对传统城市公园模式逐渐失去好感，对自然森林风景区更加青睐
15.园内拥有国宝级别大熊猫，对游客有较强吸引力（理由：
独有的旅游产品优势。
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