郑州某项目阶段性营销策划草案doc 14页.docx
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郑州某项目阶段性营销策划草案doc14页
郑州某项目阶段性营销策划草案（doc14页）
郑州·金马凯旋家居CBD
阶段性营销策划草案
营销中心
2011年3月
一、项目目前情况
1、郑州西城规划
中原区作为郑州的西大门，具有举足轻重的地位。
《郑州市现代化商贸城发展规划（2009～2020年）》中提出“西提升”的规划战略，未来10年，西区将打造10个区域型商圈。
从目前西区已经初露端倪的商业布局来看，这十大商圈有可能是“桐柏路商圈、建设路商圈、碧沙岗商圈、中原路商圈、陇海路商圈、帝湖商圈、秦岭路商圈、须水商圈、郑西商圈、孙庄商圈”。
目前的商业环境，对于中原区来说，产业园区规模偏小、集约度及品牌知名度低、且网点覆盖面不足，是亟待解决的问题。
专家预测，2020年中原区人口将达百万。
这样的“人和”，也是产业园区提供了良好的终端消费市场。
2、项目周边竞争性分析
在业内流行这样一句话：
“谁拥有城市综合体，谁拥有未来。
”无论是升龙半岛、中原万达广场、宝龙城市广场、锦艺纺织城，还是新田生态城、清华大溪地等都运用这一模式进行开发。
随着城市更新业态升级和开发的日益成熟，对城市综合体的开发也有了更高的要求。
而郑州金马·凯旋家居CBD的“产业+商业+服务”模式，无疑成为新时代城市产业专业地产综合体的建设范本。
恪守城市产业专业地产综合体高端运营商的责任使命，以“产业+商业+服务”的地产开发模式，积极复兴城市梦想，在推动城市格局的发展和变革的过程中，创造城市的历史和风貌。
其在为香港金马凯旋集团带来巨大品牌价值的同时，也为物业自身带来巨大的发展潜力，同时发挥综合体的价值最大化，使其成为一个区域、城市的标志，成为区域城市、居民娱乐消费的中心，助力区域的经济腾飞。
3、项目地理状况
项目位于郑州市中原区陇海西路特1号（西四环与陇海路交汇），占地面积2700亩，总建筑面积356万平方米，容积率1.98，总投资约300亿，分三期3-5年建设完成。
郑州金马凯旋家居CBD把握郑州向西拓展的城市格局演化，提出“两翼、三轴”的空间规划，将园区发展与城市向西拓展融为一体。
作为是河南省重点项目，土地手续正在审批中，项目目前土地状况是大面积耕地+少量村庄民房组成，地貌特征如下图：
二、营销策划总策略
1、项目总体战略思路
A、节点营销策略
a依据工程建设进度节点，制造营销活动以及进行媒体宣传，推广项目进度、规划、形象等主题，达到市场预热和关注,树立项目作为西城区域地标性的物业；
b根据招商需求和进度，组织主力店的签约仪式和扩大主力店的影响力，宣传项目产业互相带动作用，从而带动项目商业全面招商。
B、活动宣传营销
策办或参加大型家具产业展览和推广活动，同时对招商政策进行大力宣传，从而提升项目知名度和美誉度，促进招商、销售工作的展开。
2、项目营销推广阶段划分
依据项目开发周期较长及目前处于前期筹备阶段，所以本营销推广方案阶段划分上暂且讲述营销准备期、形象导入期的营销推广方案。
营销推广阶段划分如下：
营销计划
时间
招商情况
工程进度
营销准备期
3月、4月、5月
市调、招商物料筹备
规划开工奠基
形象导入期
6月、7月、8月
客户摸底及洽商
营销中心建立
蓄势推广期
9月、10月、11月、12月
主力店签约
建至平地面1层以上
依据项目开发周期进行后续强势推广阶段……
三、营销推广第一阶段方案（4、5、6、7、8月份，营销推广准备期及形象导入期）
1、项目形象包装
A、项目地围墙广告——普遍规格2.5米，局部5米高以上；
B、广告大牌——要求规格50平米以上，数量以实际情况定，重点在各高速路口和家居类大市场出入口核心位置；
C、灯杆挂旗——通向项目的重要路段投放旗帜广告；
2、项目招商物料
A、招商手册、财富手册
B、名片、印刷品设计、宣传折页等
C、影视动画制作；
D、企业内刊（规格：
38.5X26.5cm）（首期）出版，
版块设置主要分为：
项目概况、业态规划、招商政策、3D效果展示、企业动态、网络订购等，做好招商、销售两项重点工作。
企业内刊是一个企业实力的展示平台和价值观的传播渠道，一方面作为公司内部沟通交流的平台，另外主要对外传达项目的商业状况、招商信息、销售信息，在郑州市高端酒店、商务写字楼、酒吧、咖啡厅、茶社、洗浴中心、餐饮等高端场所投放。
企业内刊和报纸，有一定的信息承载和文化传播，加上精美的设计印刷；为项目商业招商运奠定基础。
企业内刊的编辑、设计、印刷、栏目等内容见随后的详细方案；内刊初步考虑诶月刊。
E、项目网站：
现代社会发展加速，生活节奏加快，网络交流频繁，逐渐成为重要的人际交往渠道和信息交流媒介。
创建项目网站，通过网络平台，较低的成本，更广的传播，宣传项目动态信息。
主要内容版块设置分为：
领导题词、卷首语、目录、企业文化、项目动态、员工风采、前沿观点、财富商机等。
F、企业报纸：
企业报纸是企业传递公司最新动态和业界最新理念的传达。
企业报纸（大8开、16页），主要内容为：
公司动态、行业新闻、招商信息、营销信息、宣传广告、居家生活等。
3、媒体组合策略——充分准备，瞬间爆发
整体项目形象包装+户外+报纸软文报道+新闻报道：
具体通过奠基活动对项目采取整体形象包装+户外+报纸软文报道+新闻报道，迅速传播项目信息，使项目在郑州区域树立大形象，提升香港金马凯旋集团的知名度；从而引起大商家的关注目光，形成市场热点。
4、项目营销中心形象展示
A、功能划分：
主要功能区：
迎宾区、展示区、洽谈区、办公区、经理室、财务室、更衣室、卫生间；
附属功能区：
酒吧、影音坊、运动室、沐浴池
B、营销中心形象展示内容：
展板、吊旗、沙盘模型、背景墙、导视牌、喷绘广告位、道旗、LED屏；
5、奠基活动策划方案
奠基活动作为项目营销推广的开端，是营销策划至关重要的部分，依据项目的大规模、大体量特点，就要求奠基活动场面宏大，极具震撼力、影响力；把香港金马凯旋集团的品牌、郑州金马凯旋家居CBD项目的形象展示出来。
奠基活动的重要环节：
A、环境气氛布置：
项目周边重要路段道旗（中原西路、陇海西路等）、项目地周边彩旗、项目地主要路设立立柱彩虹门等气氛包装，还要进行礼仪包装；
B、活动场地的布置：
奠基池（风水位置）、舞台（风水朝向）、舞台背景、主席台、演奏区、贵宾休息区、嘉宾休息区、停车场等；
C、邀请参加主要来宾：
集团总部领导、政府领导（省、市、区领导）、新闻媒体、大商家领导、家居行业协会领导、家居行业公司领导等。
四、营销推广第一阶段媒体及费用预算
1、项目形象包装
2、户外广告牌
3、公交车体：
60路双层大巴、77路、208路52路等。
4、报纸媒体：
《大河报》、《郑州晚报》、《河南商报》、《东方今报》、《经济视点报》《河南日报》《今日消费》等。
5、电视、电台媒体：
河南电视台1—9频道，郑州电视台1—6频道、河南人民广播电台、河南交通广播电台等。
6、影视广告：
15秒、30秒、60秒、3—5分钟专题
印刷（招商物料、喷绘广告）、
具体媒体投放预算明细
序号
媒体名称
（时间或版位）
投放次数
单价
小计
1
大河报
周三、周五
刊例价
2
大河家居专栏
刊例价
3
郑州晚报
刊例价
4
河南日报
刊例价
5
河南商报
刊例价
6
东方今报
刊例价
7
经济视点报
刊例价
8
今日消费
刊例价
9
中央台一套
10
河南电视台
刊例价
11
郑州电视台
刊例价
12
河南人民广播电台
刊例价
13
河南交通电台
14
公交车
15
公交站台、候车厅、站牌
16
户外大牌
17
影视制作
18
喷绘画面
19
印刷物料
7、费用投放比例：
营销活动费用16%，宣传物料制作费用10%,广告宣传费用40%,项目形象包装14%,媒体投放20%。
五、推广宣传主打广告语及主推软文标题如下：
A（气势篇）
1、金马凯旋家居CBD项目震憾问世
2、中部第一高楼比肩世界的高度
3、金马凯旋家居CBD开创中国家居CBD产业先河
4、傲踞中原，城市家居产业领跑者！
5、郑州•金马凯旋家居CBD，
鼎铸中部千亿家居产业!
中部经济第一增长极
6、——搭建国际互动平台，促进产业共同繁荣
郑州•金马凯旋家居CBD，让中原家居接轨世界
7、郑州•金马凯旋家居CBD——起步！
即与世界家居同步
……
B（形象篇）
1、中部家居崛起，看郑州·金马凯旋家居CBD
2、首家以“家”为主题的城市综合体鼎立中原！
3、城市产业专业地产综合运营商
天时、地利、人和。
香港金马凯旋集团挺进大中原
4、356万平米，造一座家居之城。
谁有如此魄力？
！
香港金马凯旋集团，斥资300亿建造中原家居CBD
……
C（资源篇）
1、巨头聚首、强势联动郑州•金马凯旋家居CBD
中部家居产业典范，世界家居巨头集结号
2、郑州•金马凯旋家居CBD全球家居联合国
3、——信心第一，实力至上！
郑州•金马凯旋家居CBD，省、市、区三级政府重点项目
4、——打造家居产业链集群，助力中原经济区发展
郑州•金马凯旋家居CBD，产业年交易额超1000亿
……
D（定位篇）
1、金马凯旋家居CBD构筑中部最大的家居产业核心商贸区
2、全球鼎级家居聚集，引领中部家居第一品牌
3、——积极承接产业转移，打造中部家居新高地
金马凯旋集团斥资300亿元，打造以家为主题的都市综合体
4、——崛起一座新城邦，荣耀亿万中原人
郑州•金马凯旋家居CBD，近400万平米超级都市综合体
……
E（项目篇）
1、金马凯旋家居CBD改变郑州商业格局，集合高端生活方式
2、斥资300亿打造中部千亿家居产业链集群
3、356万平方米的金马凯旋CBD引擎家居商业新时代！
4、——追求创新价值，促进科学发展
香港金马凯旋集团斥资300亿元打造中部高端家居产业链集群
5、——第五代新都市综合体**，首度亮相大中原
郑州•金马凯旋家居CBD，300万平米享乐购物体验城邦
6、——中部家居港总部基地，创新九大综合功能
郑州·金马凯旋家居CBD，七大产业规划，九大综合功能
7、——俯瞰世界的商务力量
郑州•金马凯旋家居CBD，凌空300米，中部商务巅峰
8、——家具VS家居，见证生活文明演化进程
郑州•金马凯旋家居CBD，专建中国唯一的家居博物馆
……
F（转移机遇）
1、金马凯旋家居CBD中国东西部产业转移的领衔典范
2、大规模、大发展、大商机！
郑州金马凯旋家居CBD
承载中国家居产业中部转移推动中原家居产业战略进程
3、跳板时代、跳板经济、跳板产业——郑州·金马凯旋家居CBD
4、——时势造英雄，金马建新城
香港金马凯旋集团给力中原经济区，356万平米，再造一座新城
5、郑州•金马凯旋家居CBD——新产业商圈绝版旺地
6、郑州金马凯旋家居CBD布局中部，产业转移战略正当时
7、家居巨头聚首，郑州开始进入产业集群时代
8、中国家居“超竞争状态”下，家居CBD尽展突围秘籍
9、世界家居看中国中国家居看金马
10、全球家具产业转移下一站郑州金马凯旋家居CBD
11、耕耘中国决胜未来——香港金马·凯旋集团
12、高端家具出走卖场自立门户成趋势
13、探寻中部家居投资热土系列报道
14、郑州金马凯旋家居CBD对接产业转移城乡双受益
G（品牌、规模篇）
1、香港金马凯旋集团中国城市产业专业地产综合运营商
2、中原首座356平米家居Shoppingmaill开创新商业时代
3、领军中国家居CBD产业龙头，掀起中原商业新革命
……
H（品质篇）
1、从“金马现象”到“金马奇迹”
2、世界级家居ShoppingMall，郑州金马凯旋家居CBD问鼎中原
3、家居的尊贵与荣耀，收藏于金马凯旋CBD
4、国际的风范，成就家居品格；金马凯旋CBD，成就品格家居
5、发现家居的真意，透射格调生活，尽在金马凯旋家居CBD
6、——新经济时代，真英雄本色！
金马凯旋集团，从产品经营到产业经营的金马奇迹
……
I（业种业态介绍）
1、家居的世界世界的家居
2、打造百年产业聚集地开启财富之门
3、中部最大的家居产业集群，世界千亿家居的归属地
4、中原家居新世界，国际家居shoppingmall
5、家居终结者，购齐一站式
6、家居的理想就是在金马凯旋家居CBD的生活
……
J（服务篇）
1、领先百年的家居商业创新模式省30%-50%实惠亿万民众
2、体验世界家居商业潮流，升级郑州居家生活模式
3、金马凯旋家居CBD，给足家居战斗力！
4、金马凯旋家居CBD，家居企业的孵化器和发动机
5、——国际家居巨头齐聚首，引领中原生活新风尚
郑州•金马凯旋家居CBD，万家知名品牌，体验十分精彩
6、——买世界名牌家居，平均省钱40%！
郑州·金马凯旋家居CBD，节约成本，实惠第一
7、郑州•金马凯旋家居CBD——观念改变城市，新家居•享居家
8、品牌云集，引领时尚家居潮流风向
……
K（发展目标篇）
1、家居“CBD”引领行业发展趋势，挺立潮流
2、未来金马凯旋家居CBD映像今日“郑东新区”
3、金马凯旋家居CBD鼎立中国家居产业集群浪头
4、——缔造2.5产业园区，擘领经济新引擎
郑州•金马凯旋家居CBD，千亿产业园区，百亿税收企业
5、汇天下财富，筑一座家居城
……
L（投资篇）
1、金马凯旋家居CBD缔造郑州投资财富王国
2、郑州西部首席商圈增值潜力无可比拟
3、投资金马凯旋家居CBD，稳赚家居商业潜力股。
4、家居企业的香格里拉，投资者的聚宝盆。
5、——挣钱VS赚钱，解密商铺增值的价值基因
郑州•金马凯旋家居CBD，独立产权商铺，极速倍增财富
6、——分享财富先机，成就辉煌未来
郑州•金马凯旋家居CBD，近400万方商务综合体，原始财富蓝筹
……
O（理念篇）
1、郑州金马凯旋家居CBD，承载家居航母的海洋
2、世界级企业公民，肩负造福社会责任
郑州金马凯旋家居CBD，拉动产值过千亿，就业超十万人,创税三十亿！
3、郑州金马凯旋家居CBD
崛起中国家居产业的版图新高地抢占郑州家居财富
4、——以市场带动产业，以产业推动市场
郑州•金马凯旋家居CBD棋定中原，倾力打造中部千亿家居产业版图
5、打造百年商圈，成就家居梦想！
……
合计创意主题80条！
六、营销推广第二阶段方案（9、10、11、12……月份，蓄势持续推广期、强势推广期、开业开盘推推广期等暂且省略）
七、方案结论
本方案通过在形象导入期的营销推广（新闻炒作+户外形象+奠基活动+报纸硬、软广告），目的是塑造香港金马凯旋集团的企业品牌形象。
在短时间内将项目信息传播，提高项目在郑州区域市场的认知度，树立郑州金马家居凯旋CBD在郑州的美誉度，从而为项目招商销售奠定良好的市场基础，同时也为下一步发展拓展打下扎实根基。
营销中心
2011年3月26日
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