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国际营销毕业论文
社会文化对国际营销的影响及对策
国际市场营销环境包括微观环境和宏观环境。
微观环境主要包括企业本身的状况，供应者，中间商，竞争者，顾客和各种公众，它们影响着企业的经营水平、经营素质。
宏观环境是指那些给企业带来营销机会和环境威胁的主要社会力量和社会条件，包括社会文化环境，经济环境，政治法律环境，技术环境，物质自然环境和金融环境等。
因此，微观环境又要受到宏观环境中各种因素的制约和影响。
一、在国际市场营销中，我国企业应考虑的文化环境的几大因素
1、语言
语言是人类交流思想的工具，是一个国家或地区社会文化的缩影，也是国际市场营销人员在业务活动中进行沟通的主要工具。
然而，有些人连一种语言的初浅含义都没法理解，更谈不上对态度和倾向性意图的理解。
大概没有任何语言能够轻而易举地被译成另一种语言，而且不同的语言词义概念又相差甚远.日本人不愿意用日语写合同，喜欢用英语写合同，除了其他原因外，是因为日语在语义上有些含混，不太具体。
根据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。
其实，每种语言就是某种文化的代表，以此类推，当今世界亦有3000多种文化。
目前最流行的语言有英语、德语、法语、日语、西班牙语等，企业进行跨国经营时，必须与外国的政府、中间商、顾客、等各方面进行沟通，了解顾客的需求，向顾客介绍企业及产品，说服顾客购买，稍有不慎就可能犯错误。
因此，语言文化的这种多样性就给国际市场营销工作带来了更大的困难。
2、宗教信仰
宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。
宗教不仅代表着一种节日、仪式或禁忌，而且影响和支配着人们认识事物的观念、准则和方式。
因此宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。
在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响，这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。
比如，基督教倡导节俭和勤奋工作，易导致追求效率的氛围，并产生实用主义人生哲学。
佛教强调精神修养，贬低物欲，易导致对技术的忽视和对和谐的人际关系的追求。
这些价值观渗透到人们日常生活中，会对消费需求的结构及其消费模式产生持久强烈的影响。
中国一家公司将一批皮鞋出口到埃及，为使皮鞋更加迎合当地的风俗人情，这家公司在鞋底制作了几个阿拉伯文。
令人遗憾的是，由于设计者不懂阿拉伯语，而随手从一本杂志上抄了过来，这些字竟是指穆斯林世界的“真主”，因此导致的麻烦令中国驻埃及大使馆颇费周折。
所以国际营销策划人员在针对某一目标市场进行营销策划时，必须了解当地的教规，尊重当地的宗教信仰，并适当地加以利用，从而达到国际营销的目的。
3、价值观念
价值观念是一种信仰，不同的国家、不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。
如在时间观上，美国人崇尚“时间就是金钱”，“今天能做的事不要推到明天”，谈生意，今天来，明天走。
然而这在阿拉伯国家却可能视为不尊重人，他们喜欢慢慢来，不急。
把时间观念和办事效率结合在一起。
但世界各国在美学观念上有很大的差异。
如在产品的款式，颜色等方面，西方的一些国家，独特、表现个性为他们的审美观，东方人讲究端庄、典雅。
因此，企业在国际市场营销过程中，尤其在产品设计、制作、包装决策等方面应准确理解和掌握各国的美学观。
应该说，人们对事物的态度反映了一个社会在一时代对事物的价值评判标准，它包括了人们对时间、对财富和物质享受、对新事物和对冒险等的态度，具体从以下几方面影响着企业的国际市场营销活动。
3.1人们对时间观念的态度
在经济高度发达的西方工业化国家，人们生活节奏普遍较快。
他们对时间价值的观念很强烈，视时间为生命与金钱。
浪费时间是一种愚蠢又可恶的行为，守时是种美德也是必然做到的。
这点在美国，日本及西欧等发达国家地区表现极为突出，所以他们对于节省劳动，节省时间的商品和服务的需求强烈。
如邮购，网上购物，快餐，速溶咖啡，家务劳动社会化和机械化等会受到欢迎。
而在经济较落后的发展中国家，人们对时间观念通常较差。
一位曾在中东工作了20年的美国人这样解释中东人的时间概念：
“最糟糕的是在中东根本没有时间的概念。
最多只有一种未下定论的概念。
”埃及工业设计中心的领导是一位埃及人，他说：
“手表在某些方面对中东而言，是一种过于精密的仪器，一个外国人在埃及应该学会的第一件事就是忽略秒针的存在。
如果他期望埃及人像他一样留意时间正在分秒流逝，那么分针也会一种障碍。
”②
这个例子证明了中东、非洲等国家对于时间价值观念的淡薄。
此外还有拉丁美洲，南亚和东南亚等地区。
由于经济落后，没有竞争意识，再加上受其宗教信仰和风俗习惯等自身文化的影响，人们生活比较懒惰，节奏较慢，因此节省时间的商品和服务在这些时间观念淡薄的市场表现很一般，他们讲究的是商品的物美价廉，适用性强和经久耐用等等。
企业用“人们的时间价值观念”来分析市场需求时，要注意各地区各民族对于时间价值观念的态度，把不同的每一个时间价值观念作为一个细分市场，制定相应的营销策略。
3.2人们对财富和物质享受的态度
有些地区的民族提倡“节俭观”，有的则推崇“享受观”；有的喜欢张扬个人的财富，有的则隐藏个人财富。
提倡“节俭观”地区的人们对高消费商品和服务（包括信用消费）等会起了抑制作用；而崇尚“享受观”地区会直接影响到新产品和新的消费方式潮流的更替速度，奢侈商品和高档名牌商品的销售规模等众多方面。
以东亚国家为代表的东方文化，储蓄是种美德，这些地区的人们都会信奉“量入为出”和“勤俭节约”的消费观念。
宗教也会影响人们的消费观念，佛教的核心思想是四大皆空，无所作为，甘受清贫，宣扬人生充满苦难，人们只有皈依佛门，才能得到解脱进入所谓的极乐世界。
企业如果在盛行佛教的地区开展高档商品，奢侈品和享乐用品等营销活动时必须小心谨慎；基督教新教徒的伦理主张是努力工作，节俭储蓄，认为工作是值得尊敬的，是一种美德。
因此，物美价廉，适用性强，经久耐用的商品最合适他们。
而以美国为代表的西方文化，消费是种美德，崇尚“享受观”和“先出后入”的消费观念。
他们比较注重追求个人享受和悠闲的生活，平时工作他们很勤奋，假日便出游。
导致对文娱性产品和服务的大量需求，也刺激体育器材，海上游乐产品，游乐中心及酒店等旅游事业的发展。
企业在国际市场营销活动时要识别目标市场是信奉“节俭观”还是崇尚“享受观”，是信奉“量入为出”还是崇尚“先出后入”的消费观念，了解消费者对商品的需求和购买行为深受那种观念影响，这有利于企业的营销策略。
3.3人们对新事物的态度
在不同国家和地区，具有各自的民族性和传统性，消费者对传统文化和外来文化的态度是截然不同。
例如，美国人不尊重传统文化价值，他们追求个性与创新，敢于接受新事物，敢于接受挑战。
新奇、变化的东西往往被认为是进步的，好的现象，人们喜欢尝试新奇的东西，外来文化和新思潮在该国家能迅速被接受。
我国改革开放的初期，不少消费者都产生了一种“崇洋”的消费心理，盲目地相信“洋货”。
但随着改革开放的深入，特别是我国经济的发展、民族企业的成长以及消费者的日趋成熟，国货精品也日益受到消费者的青睐。
在欧洲和东亚等一些保守国家比较重视传统价值，新奇、变化的事物被视为冒险、扰乱甚至是罪过的。
他们强调保护民族文化来抵御外来文化的侵略。
法国人认为他们的语言——法语，是世界上最优美的语言。
提出要维护法语的纯洁，避免被英语等外来词汇所混杂了。
韩国人的消费观的一个重要表现为“身土不二”，他们十分重视自己的民族文化，提倡消费国产货抵御外国商品。
在韩国，国民开的车大多数是国产车，如现代，起亚等等；奔驰，宝马的车主经常受到他人的歧视。
日本人很多时候把购买和消费本国商品视为光荣。
从事国际商务的人士，必须了解目标市场人们对待民族文化、外来文化和新文化的观点。
企业的产品和服务同目标市场的态度和感觉越一致，就会越容易被接纳。
3.4人们对冒险的态度
各国各地区受其特定传统文化的影响，消费者对冒险的态度也有所不同。
年轻的国度，如美国人富有冒险精神。
一方面会对冒险性娱乐活动的大量需求，像登山探险、蹦极、攀岩等玩乐活动，从而刺激了与冒险相关的产业的发展；另一方面在消费观念上，对新产品和新的消费方式等好奇，敢于尝试。
而东方有些国家则相反。
如印度，消费者的消费观念比较保守，对原使用的商品忠诚度很高，很少消费者会冒险放弃原使用的商品去尝试新的替代产品或新的品牌。
西欧国家地区也比较保守，如德国英国等，对所使用品牌的感情一般很深厚，很忠诚，对新品牌的替代产品具有强烈的排斥心理，也不愿意去尝试使用。
因此，导致新品牌的替代产品或新升级的产品在这些不具备冒险精神的地区很难打开市场。
企业在从事国际营销活动前，要分析目标市场对冒险的态度。
在富有冒险精神的地区要标新立异，突出个性，加快产品更新和替代的速度；在缺乏冒险精神的市场，企业就要有耐心的促销宣传，重点增强消费者对其产品的信赖，建立消费者的购买信心。
4、社会结构
社会结构影响人们相互交往的方式和消费模式，了解目标国或者目标地区的社会结构将为国际营销的市场细分、产品定位提供一定依据。
家庭的规模和背景、教育、收入、职业等都有利于社会阶层的划分，西方工业化国家的家庭单位是小家庭——只包括父母和子女的家庭。
一个国家的普通教育水平是决定在该国出售何种产品以及使用何类促销资料的有用指数。
巴基斯坦70%以上的人口是文盲
，这显然不会成为图书的理想市场，其促销手段也应该多以图片为主。
销售科技产品的时候，产品的复杂程度很大程度上取决于目标国的教育水平。
5、风俗习惯
风俗习惯对国际营销的影响主要表现在审美情趣、商务谈判、消费方式、新产品开发和包装等方面。
黑色在美国和欧洲是哀悼时候使用的颜色，而在日本和远东白色才是此场合使用的颜色。
在与阿拉伯人进行商务谈判的时候，取得哪怕只是一点的一致意见也要花上好几天时间，因为他们在谈判的时候更喜欢谈一些与生意无关的事情。
坎贝尔公司发现在中国销售汤料很难，因为99%的中国家庭喜欢喝自己煨的汤而不是购买速溶汤料。
日本消费者更喜欢商品紧紧堆积在一起的连锁店而不喜欢像美国那样仓库式的连锁店。
二、文化环境与国际营销的内在联系
1、文化渗透于营销活动的各个方面
产品要根据各国文化特点与要求设计，价格要根据各国消费者不同价值观念及支付能力定价，分销要根据各国不同文化与习惯选择分销渠道，促销则根据各国文化特点设计广告。
比如，美国人在选择服饰时注意突出个性，追求新意;中国人则追求典雅、含蓄。
中国人喜爱荷花，因为它出淤泥而不染，象征高洁;日本人则不同，他们常把荷花与死亡联系在一起，象征不幸。
红色在中国被认为是一种热情、奔放、光辉的颜色，是吉祥的颜色，而在某些国家，红色却是妖魔或死亡的象征。
中国人觉得龙是很吉祥雄浑的，而许多西方人往往把龙与好莱坞灾难片中的恐龙联系起来，觉得龙是非常恐怖的妖魔，造成灾难，西方人惟恐避之不及，如果中国企业用龙做商标的话，产品销售结果可想而知。
因此，文化早已渗透于营销活动的每个方面。
2、国际营销与文化相互促进
国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展国际营销者的活动既适应了文化又创造新文化，诸如创造新需求、新的生活方式。
中国是一个人口大国。
现在经济发展越来越快，人均收入也有很大提高，人们生活水平越来越高，对生活的需求量越来越大。
随着人们对高效生活的不断追求，和手中热钱的积累，日益完善发达的网络，也在一定程度上提升了人们的各种需求，但产品的市场寿命越来越短。
人们的生活居住要求也越来越严谨，对健康越来越关注，随之引发一股绿色环保热潮。
新的生活方式改写了人们以往的习惯，当代技术的进步和发展，成为推动人类生活方式变革的巨大力量。
新的生活方式对人们的消费以及社会的时尚有着巨大的影响。
3、市场营销成果的好坏受文化的裁判
消费者对产品接受与否，均由其文化意识的反应。
适应一国的文化，说起来容易，做起来却非常困难。
这是因为文化环境能在根本上影响人们对世界的看法和社会行为，即人们的行为无时不存在一种自我参照准则。
当我们进入异域文化时，自我参照准则就会发生作用。
每一种文化都是独一无二的，在国际市场营销中，文化没有对与错、好与坏之分，只有差异。
三、国际市场营销中的跨文化对策
不同的文化背景下，消费者的价值观、消费模式、以及消费行为都有所不同。
在进行国际营销的活动中，营销者必须要了解目标国市场的文化与母国文化的差异，并根据目标国文化特点以及产品特点进行调整，从而更好的适应目标国市场，满足目标国消费者的需求。
1、我国企业应当积极的分析和适应不同的文化环境
1.1对目标市场国的文化进行市场调研
调研的内容应考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。
而且调研应尽量采用实地调研的方法。
实地调研是相对案头调研而言的，但对文化的调研却不太适用，因为文化这东西往往不是用语言所能表达出来的，它更多的是一种潜移默化的作用，必须要亲身去体会、去感悟，这个过程需要相当长的时间。
因此，企业进行国际市场的文化调研时，要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人，这样，调研起来省时、省力而且相对准确和完整。
1.2加强国际营销人才的培养
在企业开展国际市场营销的活动中必须有自己的专业人才，这种人才不仅要具备经济学、市场营销学、消费者行为学、人类学、心理学、语言学等基本理论知识，更重要的是应熟悉他国文化背景，掌握商务惯例。
因此，企业应该有计划的实施文化训练，即让国际营销人员在一个特定时间到一个与自身文化背景不同的国家中去学习，使其具备对该文化的理解能力和适应能力。
1.3按照目标市场国的文化特点进行企业管理
不同国家文化上的差异性还要求企业在管理制度的制定和执行上要做到适应性。
尤其要做企业文化和当地文化的兼容，使企业文化扎根在民族文化的土壤上，这道理容易理解，但实际操作并不是每个企业都做得好，主要原因还是一些企业企图把在国内
成功的企业文化带到国外去。
例如在1982年设在美国的本田汽车制造厂的日本经理，曾试图让美国工人也象日本本田制造厂一样，穿厂服、戴厂徽并在上班前唱厂歌，但却遭到美国工人的拒绝，他们马上认识到在日本行之有效的企业管理办法在美国却不一定适用。
因为他们强调个性的价值观和日本强调集体的价值观不同。
2、培养跨文化的知识和能力
随着国际一体化进程的日益加剧，跨国商务活动的日益频繁，培养跨文化的知识和能力变得日益重要。
我们不仅要客观的了解和理解文化的多样性，还应当把跨文化意识转化为跨文化营销技巧并培养文化的敏感性。
在这方面，位于全球首位的快速消费品公司宝洁公司为我们树立了典范。
公司鼓励海外员工学习当地语言，了解当地文化，并与消费者保持最紧密的联系，了解消费者需求。
宝洁公司为了深入了解中国消费者，在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并与消费者建立持久的沟通关系。
宝洁公司还在中国市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者的意见及时分析，反馈给生产部门，以生产出适合中国文化，适合中国市场的产品。
又如，在20世纪80年代，宝洁公司向日本出售的婴儿尿布是根据美国人的喜好设计的，吸湿性较差，以为在美国适用的在日本也适用。
但日本的父母比美国的父母更频繁地更换婴儿尿布，宝洁公司随后引入一种更强的一次性尿布，其设计目的是使婴儿时刻保持干燥状态。
由于日本家庭的壁橱空间比较小，宝洁公司还将尿布改进为更薄的，这样就能在一个更小的包装袋里出售了，这与适合日本文化特色的尿布在市场上获得巨大的成功。
3、寻找不同文化的契合点进行国际营销活动，挖掘产品的文化内涵
正如在上文提到的，虽然不同文化之间存在差异，但不同文化之间总有融合之处，并且随着全球一体化的进程，不同的文化之间相互渗透，联系更加紧密，这为国际营销提供了很好的契机和准入点。
高档洋酒在中国的销售是一个很好的例子。
这些生产洋酒的跨国公司深谙中国文化:
长期以来，中国以权力来表明人的层次，随着中国经济的快速发展，社会上出现一个迅速富起来的群体，对于这些有了钱而没有身份的人来说，洋酒无疑提供了一个表明身份的环境和道具。
早在18世纪的法国上流社会聚会中，干邑就远远超出了功能上的意义，成为社会精英们交际的一部分被看作上流社会生活的缩影。
这些精明的洋酒厂家敏锐的洞察到这一中西文化的契合点，进行洋酒推广，并大获成功。
金王马爹利只做限量发售
，其售价在1—2万元之间。
1994年，马爹利在上海为促销极品干邑金王马爹利而举办“王者之宴”并大获成功。
除了媒体宣传和超豪华宴会，马爹利、轩尼诗等大公司还经常组织古典音乐会等高雅艺术活动在世界巡演。
随着这种贵族文化的生活的深入人心，人们在不知不觉中将洋酒与贵族文化之间划上了等号。
4、融入目标国文化，消除文化壁垒
要想在国际营销中取得成功，很重要的一点就是要尽快融入当地文化，消除文化壁垒，满足不同文化背景下的消费者需求。
这是看似简单但要做好却是非常不容易的事情。
因为产品进入和机构进入不一定就能确保获得商业利润。
宝洁公司在这方面做的非常成功。
其成功之处在于每当推出一种新的产品，它都会结合产品特征，取一个贴近中国文化特征的名称，很快消除了由于文化差异造成的隔阂。
如飘柔（rejoice）、海飞丝（head﹠shoulders）、舒肤佳（safeguard）、激爽（zest）等。
又如BMW汽车的中文名称“宝马”，不正是反映了中国文化中的“香车，美女”吗?
奔驰轿车在香港销售启用“平治”这个名称，不但反映出轿车卓越的驾乘功能而且迎合了中国传统文化中“治国平天下”的儒士思想，更是触动港人心底最深的心弦。
5、弘扬并打造具有本土特色的文化，提高在国际营销活动中的竞争力
迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出三大战略之一就是差异化，它不仅可以提高顾客的忠诚度、避开竞争对手，还可以获得超额的利润。
要想在国际营销中处于不败之地，就必须弘扬和打造具有本土特色的强势文化，提高国际竞争力。
例如“金六福”就有其丰富的文化内涵:
金为至尊，六福至美。
六福:
一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰佳和合，六曰子念慈。
“金六福”白酒与中国传统文化结合可谓是至善至美，迎合了我国人民盼福和喜好吉利之言的文化习俗，在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时，又引导了追求“寿、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。
因此品味“金六福”不仅是品味其上乘的酒质，更是在品味数千年中国古老神圣的文化。
一旦消费者在使用某个产品的时候超越了纯粹购买的范畴而和产品建立了无形的情感关系，那么该产品就成了品牌。
这种关系包括了信任、关爱，但更多的是文化氛围和一种实质拥有的感觉。
6、重视文化变迁的意义，并且充分利用
6.1文化的变迁迫使企业改变营销决策
文化变迁首先就意味着消费者消费需求、购买方式、审美观念的改变，企业为了适应这种变化，必须及时改变其经营模式，调整营销策略。
例如，我国20世纪60-70年代，年轻人穿的衣服以蓝灰制服为主，到80年代以后，蓝灰制服已被各式各样的茄克装、西服、牛仔服、套装所代替，现在年轻人穿的衣服每年都有不同的流行色，且款式繁多，这表明年轻人的审美现念发生了巨大变化。
这种文化的变迁必然要求生产服装的企业调整自己的营销策略，只有这样，企业才能够在变化的潮流中求得生存和发展。
6.2文化的变迁可以为企业带来新的营销机会
文化变迁标志着人们的需求发生了变化。
例如，在日本，新一代日本女性独立趋势越来越强，她们不想结婚，住单身公寓，舍得花钱买商档商品，精明的商人就在东京环境幽雅的地方建了一些专门租给单身女性的套间公寓。
同时，像一些专门为女性服务的酒吧、咖啡馆也应运而生了。
这些例子说明，文化环境的变化可以给企业带来新的营销机会。
企业必须审时度势.提高应变能力，抓住营销机会，否则会贻误战机。
6.3促进文化变迁能够带来新的商机
进行跨国营销活动时，不仅要善于适应国际市场的文化变化，把本企业适应时代需要的有价值的产品介绍和渗透到各进口国去并被各进口国所接受，并且要遵循外贸推广中的商业惯例，从而促进各进口国的文化变迁。
如高尔夫球和球棍在中国的销售，这种传播西方的娱乐和健身方式，逐步唤起和创造了中国人对这种活动的需求，这种两销活动取得了成功。
企业的营销活动在促进东进国文化变革的过程中，不能任意改变东道国社会文化的发展方向，使其走向倒退。
企业应根据目标国接受程度、阻力大小或反对程度来做出营销决策。
四、结论
社会文化对国际营销活动的影响深远而广泛，国际营销的跨国界、跨文化的活动，不同的国家文化差异对其影响很大，在本国市场上成功的营销策略在他国异域文化中可能行不通，甚至招来厌恶、抵制。
因此，需要营销者仔细分析，并在充分尊重他国文化的基础上有创新地实现跨文化营销目标。
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