精选一手调研数据深度解读新零售超级物种盒马鲜生.docx
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精选一手调研数据深度解读新零售超级物种盒马鲜生
精选
手调研数据深度解读新零售超级物种盒马鲜生
盒马生鲜核心竞争力到底在哪？
又如何通过新技术手
段提升服务质量？
核心观点新零售中生鲜运营的三大模式：
线上线下融合、线上为主、线下为主关于新零售，大家探讨得很多，我们认为核心的落脚点是通过新的技术手段去实现商品（控货）、交付方式（渠道）、用户体验的改造，更高效、更友好的完成
消费过程。
从生鲜这个品类来看，目前主要的运营模式有
公司有百果园。
行业的难点在于冷链物流成本较高和损耗较大，有线下基础的盒马鲜生和百果园在仓储物流成本和损耗控制上有一定优势，所以能实现盈利，而纯线上的易果生鲜目前仍在亏损，其投资联华超市意在加大联合采购量、共享物流体系以降低成本，预计到18年实现盈利。
阿里孵化的生鲜超市新物种：
盒马鲜生最近盒马鲜生大家非常关注，普遍反馈体验很好，线下客流很旺，但是也无说清楚其核心竞争力到底在哪，如何通过新技术手段提升服务质量。
为了深入了解阿里孵化的这个全渠道生鲜超市新物种，我们草根调研了盒马鲜生金桥店（首店，于2016年1月开业），搜集了
门店经营的多维度数据，在此基础上对其经营模式和盈利情
况进行分析（也是本篇报告的亮点）。
公司采用“线上电商线下门店”的经营模式，这一模式即我们常说的O2O全渠道，门店承载的功能较传统零售进一步增加，集“生鲜超市饮体验+线上业务仓储”为一体。
从我们调研的结果来看，
盒马首店开业一年基本实现盈利，且平效达到5万元/平/年
为传统超市的4-5倍），经营如此高效是因为盒马在传统超市的基础上做了几个维度的创新：
（1）生鲜超市零售与餐饮
的结合，所购生鲜可在餐饮区直接加工，提升转化率、提升线下体验、带动客流增长；
（2）以全渠道经营的理念来设计
门店动线，以自动化物流设备实现店内分拣。
线上下单门店配送的难点在于店内分拣，传统超市的动线设计就是为了增加顾客门店停留时间，接触更多的商品，就导致O2O业务的店内分拣环节效率非常低，这也是京东到家与线下超市合作进展较慢的原因。
盒马鲜生在动线设计理念上与传统超市就
存在较大差异，店内四通明亮：
一是盒马为真正意义上的全品信息并在线上下单，无需在线下设计复杂动线；二是店内分拣更加高效方便。
由于电商业务共享了线下门店仓储配送体系，仓储成本更低，且通过门店配送周边客户的时效性也更强。
盒马从经营特征上实现了控货和数据获取（仅支持支付宝支付），采用了新技术提升效率，属于典型的新零售公司，新门店仍在扩张，其在一线城市的竞争力不容小觑。
结论生鲜运营的最大难点是物流成本高、损耗率高，采购共享、仓储系统共享、客流订单共享是降低成本的主要手段，因此行业的整合并购仍会持续。
盒马鲜生基于实体店将线上线下订单合并，双线共享门店固定成本；百果园并购果多美提高采购量和终端网点；易果生鲜投资联华超市意在实现采购和物流体系的合并。
新零售之“生鲜运营的三大模式”关于新零售，我们认为核心的落脚点是通过新的技术手段去实现商品（控货）、交付方式（渠道）、用户体验的改造，更高效、更友好的完成消费流程。
传统公司受制于体制、团队、模式、理念、客群的限制，想要实现突破难度较大，线下商业新物种的培育更大可能来自互联网巨头。
本篇报告的亮点在于：
1）对盒马鲜生首店进行了草根调研，并详细分析了门店
的多维度数据；
（2）分析其商业模式的合理性
盒马采用“线上外卖+线下门店”的经营模式，门店承载的
功能较传统零售门店进一步增加，集“生鲜超市+餐饮体验+
线上业务仓储配送”为一体。
传统超市的动线设计就是为了增加顾客门店停留时间，接触更多的商品，相应的O2O店内分拣效率就非常低，这也是京东到家与线下超市合作进展较慢的原因。
盒马鲜生在动线设计理念上与传统超市就存在较大差异，店内四通明亮：
（1）一是盒马为真正意义上的全渠
道超市，每件商品都有电子标签，可通过app扫码获取商品
内分拣更加高效方便。
公司通过电子标签、自动化合流区等新技术解决了全渠道信息获取及店内分拣难题。
在盒马鲜生取得一定成功后，永辉也推出盒牛工坊、鲑鱼工坊、麦子工坊等“工坊”食材体验店系列，“工坊”系列借助永辉门店和供应链，属于内部合伙人制度，财务上仍需独立核算，也是其“生鲜超市+餐饮体验”模式的尝试，自营餐饮品牌的
发展也符合新零售特征之一：
控货。
从模式上来看，永辉工坊系列是盒马的子集，尚缺基于门店配送的电商环节。
回到生鲜运营，目前主要的模式有三类：
（1）线上线下结合的代
表公司有盒马鲜生；
（2）线上运营为主的代表公司有易果生
线下生鲜超市和线上电商的结合业务模式：
“电商+线下超市、餐饮”的结合体盒马鲜生以实
体店为核心，采用“线上电商+线下门店”的经营模式，门
店承载的功能较传统零售进一步增加，集“生鲜超市+餐饮
体验+线上业务仓储”三大功能为一体，该模式做了两个维度的创新：
第一，生鲜超市零售与餐饮的结合。
所购生鲜可在餐饮区直接加工，提升生鲜转化率的同时带动线下客流增长；第二，线上订单通过门店的自动化物流体系实现配送。
该模式的难点在于店内分拣，这一环节盒马鲜生通过电子标签、自动化合流区等新技术实现效率提升。
由于电商业务共享了线下门
店仓储配送体系，仓储成本更低，且通过门店配送周边客户的时效性也更强。
经营特征上实现了控货和数据获取（仅支
持支付宝支付），采用了新技术提升效率，属于典型的新零
平/年（为普通超市的4-5倍），开店一年基本能实现盈利，且门店仍在持续扩张，其在一线城市的竞争力不容小觑。
线上业务：
“餐饮外卖和生鲜配送”线上业务端口为盒马
APP，APP中分为盒马外卖与盒马鲜生两个模块。
盒马外卖主打专业餐饮外卖，盒马鲜生主打生鲜配送。
盒马外卖区别盒马外卖目前在上海共有陆家嘴、人民广场等10家厨房，在北京三里屯等已有4家厨房，立足于各大CBD，目标客户为白领阶层。
据盒马外卖CEO介绍，单个厨房硬件投入在
500万左右，一般需要2~3个月建设，客单价35~40元。
盒马鲜生主营生鲜、食品配送，基于门店发货。
线上订单配送
范围为体验店周围五公里内，配送时间为8：
30-21：
00。
盒马鲜生通过电子价签等新技术手段，可以保证线上与线下同品同价，通过门店自动化物流设备保证门店分拣效率，最终保证顾客通过APP下单后5公里内30分钟送达。
线下业务：
生鲜超市和餐饮体验”截止2016年底，盒马鲜生在上海共有金桥店、大宁店、虹桥店、八佰伴店、宝地店、杨高南路店、KiNG88店共7家线下体验店，并在持续扩张中。
2017
年1月宁波店在东岸里广场开业，3月北京店将在华堂商场
八佰伴店以及即将开业的盒马鲜生北京首店是以盒马集市
版”，与盒马鲜生最大区别在于门店面积扩大，进一步提高
了解盒马鲜生的商业模式及业绩，我们实地调研了盒马鲜生位于上海金桥国际商业广场1座B1层（张扬路3611号）的全国首店。
门店面积分布上海金桥首店面积共4500平，其中零售区域约1200-1400平米，餐饮体验区400-500平米（公共就餐区和曦牛餐厅各200-250平米左右，不包括后厨），配送合流区
300平米，据店员所述仓储面积与零售面积相近。
零售+餐饮，
提升客流及顾客体验盒马鲜生在超市内引入餐饮区域的模式，一方面为顾客提供了就餐方便，同时延长了顾客在店内的停留时间，增强顾客粘性。
另一方面，餐饮的高毛利率也
可改善盒马鲜生零售的盈利结构。
目前“超市+餐饮”主要
有三种合作模式：
其一，以店中店形式对餐饮企业进行招租，以弥补实体店体验性不足；其二，与成熟餐饮品牌互相持股，按投资占比获得利润分成，或将中央厨房外包，选择合适餐饮企业为门店配送半成品；其三，“零售企业控股+合伙人运
营”的品牌孵化模式，将餐饮业态塑造为企业的独特竞争力。
永辉超市孵化工坊系列即第三种模式，充分利用了其规模及供应链资源优势。
通过对上海金桥店的调研了解到，金桥店餐饮区仍以自营为主，包括牛排、刺身、烧烤、熟食、水吧等。
同时外包给两家餐饮，包括河豚小匠及曦牛海鲜餐厅，属上述第一种合作模式。
其中河豚小匠与其他自营餐饮共用就餐区域，可容纳约30人同时用餐，超市外的水吧可容纳约60人。
曦牛餐厅拥有独立就餐区，须结账后进入，目前因内部装修暂停营业。
生鲜产品作为盒马生鲜的主打，自然也配备了海鲜代加工服务，方便消费者在店内享用最新鲜的美食，同时也提升了转化率，具体制作流程为：
在海鲜档口
选好海鲜，称重付款，凭小票和实物至烧烤吧，烧烤吧确认
取餐。
金桥店内可加工品类为扇贝、生蚝、龙虾、长脚蟹、
元/500克）。
仅使用支付宝结账：
掌控线下消费数据盒马鲜
服务员会指导首次消费者安装盒马APP，注册成为其会员，
最后通过APP或支付宝完成付款。
支付宝统一付款为盒马鲜生创造了掌握线下消费数据以及线下向线上引流的机会：
掌控线下数据：
传统零售过程中，顾客通过现金结账购买，其消费偏好、交易行为等难以形成大数据供零售商分析。
而通过盒马APP或支付宝结账，用户的每一项购买行为都会与
（2）
账号关联，同时支付宝付款也可以形成广告、营销价值。
全渠道营销机会：
支付宝支付可以让每位到店顾客下载盒马
APP并成为其会员，方便公司打造全渠道的消费体验。
商品定位中高端，生鲜占比20%以上SKU分布：
生鲜占比
20%，未来将进一步提升盒马鲜生售卖103个国家超过3000
提升到30％。
店内零售区域主要分为肉类、水产、蔬果、南
北干货，米面油粮、休闲食品、烟酒、饮料、烘培、冷藏冷冻、熟食、烧烤以及日式料理等各区。
2016年，盒马鲜生与上海光明达成合作，光明食品集团的乳制品，肉制品、有机米、海狮油、农场蔬菜水果、意大利橄榄油、英国维多麦等国际国内品牌食品也逐步加入盒马鲜生线上线下销售平台，进一步扩充SKU。
价格定位中高端据现场观察，店内生鲜产品偏中高档，包括进口澳洲龙虾、波士顿龙虾、帝王蟹等。
相比相同新鲜度和品质的生鲜，主打生鲜O2O的盒马鲜生仍具一定价格优势。
我们调研时正逢“盒马年味”年货促销活动，除了全场“满
300送100，满500送200”的优惠，还有许多食品酒水类进
行组合降价。
新技术运用提升运营效率自动化分拣及智能物流金桥店共有30人负责拣货，部分在零售区域，另一部分在仓储区域。
根据实地观察，零售区域同时进行拣货人员大致为10人。
线上订单会发送至拣货员的移动手持终端
PDA），拣货员携带盒马鲜生购物袋在店内找到相应商品，用PDA扫码之后装袋，将打包好的购物袋挂上传送带，由此传输到合流区进行配送。
为了完成线上订单“五公里范围，半小时送达”的承诺，据悉盒马鲜生从接单到装箱开始配送仅需10分钟左右。
为此，盒马鲜生门店内采用了全自动物流模式，从前端体验店拣货到后库装箱，都由物流带传送。
线上订单具体配送流程为：
系统接收到线上订单后，拣货员根据移动手持终端（PDA）显示订单，前往零售区或仓储区拣货，放入专用拣货袋，将拣货袋放至传送起点，通过自动传输系统把商品传送到后台300多平方米的合流区，后台将拣货袋装入专用的配送箱，用垂直升降系统送到一楼出货。
移动手持终端FDA上共有收货、退货、上架、盘点、移库、打包、复核等多项功能，涵盖了从存货管理、拣货到配送的方方面面。
接到订单后，FDA会显示订单中每一个物品的货
号、
位、名称、编号、应拣数量、待拣数量等信息。
拣货员接到订单后提取拣货袋，首先用FDA扫描拣货袋上的编保订单的在后续配送中可追踪。
每找到一个商品后，拣货员用FDA扫描商品条形码，完成单个商品的拣货。
在实地调研中，门店零售区域共有四个传送带起点，三个传送起点靠墙用透明玻璃隔开，每个占地面积在3-4平米左右，另一个
、厶/
米长。
设置在水产区中央，四条传送带从起点至进入后台平均约50
拣货袋分为两种，一种是灰色印有盒马logo的普通布
袋，另一种是黑色内含锡箔纸的保温、保湿布袋，以保证生鲜在配送过程中保持新鲜。
为了验证10分钟完成拣货装箱的可行性，我们特地观察了店内拣货员的配送效率。
拣货员平均每单拣货时间为56秒，最快一单仅用时20秒，配好的商品从挂上传送带起点至后方合流区需2-3分钟，在零售区域总耗时约4分钟。
总体来说拣货员对商品位置比较熟悉，拣货速度非常快。
电子标签实现后台实时改价，扫码加入app购物车金桥店内几乎所有商品都已使用电子价签，电子价签的画质看起来像迷你版Kindle，主要提供了品名、价格、单位、规格、等级、产地等传统纸质价签提供的商品信息及对应条形码，还可以通过app扫码了解产品信息并加入移动端购物车。
电子价签主要应用于消费品、零售、仓储物流等领域，主要功能为价格管理与高效陈列等。
盒马鲜生使用的电子价签由侯世国于
2011年创立的汉朔科技提供。
据悉，汉朔科技在仅成立一年多时，其技术水平已达到仅用时23秒更新1000个电子价签，比作为行业领军者的欧洲企业pricer缩短35秒。
盒马鲜生主打水产、蔬菜、瓜果等生鲜产品，生鲜是一个价格变动相对频繁的品类。
使用电子价签之后，店员只需在后台更新价格，便能完成盒马APP和实体店内商品的同时变价。
电子价签的运用几乎完全解决了纸质价签变价过程中速度不及时、浪费人力和纸张的问题。
然而，电子价签的价值却远不止变价功
自身记忆力对PDA上的订单进行快速拣货。
通过实地观察发现，尽管拣货员的平均速度已非常快，仍会出现因找不到某一商品而大幅拉长拣货时间的情况，也出现过拣货员在同
订单拣货过程中反复跑动。
未来通过技术改造实现以下功能会进一步提升分拣效率：
（1）待拣商品在电子价签作相应
提示；
（2）接到订单后通过后台数据自动生成不走回头路的智能拣货路线。
从顾客消费体验来说，电子标签也有较大价值：
（1）顾客能通过盒马APP扫描条形码，快速获取更详细
的商品信息、线上评价等数据，帮助其更好的做出消费决策，扫码的商品种类、频率，并比对最后的购买行为等，亦可产生大量用户的行为数据，供盒马鲜生分析顾客消费习惯和偏好，从而提升商品选货能力以及精准营销能力。
单店业绩及成本估算线下销售额：
28天收入规模1260万我们在金桥店草根调研当天为工作日，因此分为下班前
16:
00-16:
30）和下班后（19:
00-19:
30）两个时间段对金桥店前门两个开放的收银台进行客流观测，当天下雨因此对客流产生了一定影响。
16:
00-16:
30前门共结账41单，客单价
129元；19:
00-19:
30共结账52单，客单价121元。
两个时段客单价相近，但下班后客流明显增加。
当天金桥店后门共开
放一个收银台，客流约为前门的40%。
根据客流观测，我们
推算工作日前门平均每小时93单，后门37单，合计130单。
盒马鲜生线下营业时间为上午九点至晚上十点，则每天线下约1690单（=130*13）。
以125元客单计算，线下单店日销量为21万元（=1690*125）。
周末线下客流约为工作日的倍，假设其中有效消费为工作日5倍，周末线下日销为105
万元（=21*5）。
由此，我们估算金桥店单店28天销量为1260
万。
线上销售额：
28天收入规模1120万根据2016年6月数据，盒马鲜生线上订单每天超4000单，客单价70元左右，线上订单数已超过线下。
在我们草根调研中，据店内拣货员透露，盒马鲜生金桥店零售区域和仓储区域有30多人负责分拣，平均每人每天分拣大约200个订单。
而根据物流中心配送员透露，金桥店共有100多位配送员负责在五公里内配送商品，
每天运送8-10趟，平均每趟配送5-6单。
两组数据基本吻合，
认为线上订单相对线下有高频少量的特征，因此估算线上客单80元左右，按照每天5000订单计算，线上单店日销40
万。
假设线上订单数量在一周内基本稳定，则28天线上销量可达1120万元。
单店28天线上线下总销售额达2380万
元。
以20%-25%的毛利率计，毛利约476~595万元。
线金桥地铁站。
根据搜房网数据显示，金桥地铁站周边可比
物业平均租金为10元/平米/天。
按4500平米计算，28天租金成本126万。
人力成本根据现场调研，估计门店员工约50
人左右，包括分拣员30人左右，促销员3人左右，服务中
心2人，餐饮区6~8人（不包括后厨人数），安保人员3-4
月薪7000元计算，每月人力成本约105万元。
物流成本以综合物流费用率15%-20%测算，综合物流成本包括到店物流、仓储设备运营、最后一公里配送等费用，28天物流成本在189~252万之间。
综上，28天主要费用在420~483万，相
独立电
较476~595万毛利额，基本能保证单店盈亏平衡。
商业务盈利较难，但依托线下门店可改善成本结构如果将盒马鲜生的线上业务单独拆分出来看，4周销售额1280万对应的毛利额在252万~316万之间，相应的人员费用70万（=7000
元/人/月*100人），物流费用220万，租金费用20万（仓储面积2250平，假设租金成本3.17元/平/天），总费用大约为310万，在毛利率超过25%的前提下单独的电商模块才能盈
亏平衡。
可以看出，盒马鲜生电商物流仓储前置至门店的好处在于：
（1）与线下零售共享物流仓储成本；
（2）仓储前置
可以保证及时配送，边际上只需根据订单量增加电动车、保温箱、配送员即可。
易果生鲜：
生鲜电商龙头业务模式：
专注生鲜电商十余年易果生鲜是主营生鲜水果的
B2C电商，创立于2005年10月，隶属于上海易果电子商务
有限公司，公司创始人为茅庐，CEO为张晔，联合创始人、联席董事长为金光磊。
易果生鲜主要运营高端生鲜网购平台易果网及天猫超市“每日鲜”，以线上业务为主，旗下有“易果”、“原膳”、“乐醇”、“锦色”4个品牌，包含4000多个
SKU，覆盖达367个城市。
公司拥有较好的供应链资源和物流配送能力，自有冷链仓储配送。
日均订单超5万单，计划
2016年日均GMV1000万，目前在行业属于领先地位，其包含货损在内的物流成本大约为20%，而且其客单价在150-200
元，公司表示希望在2018年实现盈利。
易果生鲜的一大核心优势在于其优质高效的冷链配送系统。
2015年11月，易果生鲜将物流部门独立出来，成立冷链物流平台安鲜达，并向第三方开放接单，为淘宝、天猫、聚划算、天猫超市和农
淘宝的商家提供冷链物流服务，也作为CP接入阿里的菜
鸟网络。
2016年5月25日，易果公布“全品类、全国性、全渠道”战略，宣布由垂直型电商企业转型为全链条运营平台，全链条向生鲜行业所有从业者开放。
在这一战略转型之
，2016年11月，易果又宣布把供应链部门独立出来，成立了上海易果供应链公司，公司也由易果生鲜升级为易果集团。
融资情况易果生鲜自2013年起共完成4轮融资，主要来自阿里、KKR、苏宁等。
2016年总融资额超过5亿美元，成目
前生鲜行业最大笔融资案例。
易果CEO张晔表示，C+轮融
资资金主要用于三方面：
（1）成立易果供应链公司，和上游共建更高效的供应链系统；
（2）继续投资安鲜达，建立全国
性冷链物流系统；（3）建立线上线下相结合渠道体系。
苏宁
领投C+轮后，将与易果在物流及渠道两方面进行合作。
物流方面，会在投资安鲜达物流仓库选址建设层面合作，并充分借鉴苏宁的物流管理经验提升管理效率。
渠道方面，线上易果生鲜将成为苏宁生鲜品牌“苏鲜生”的核心供应商，丰富其生鲜品类；线下易果生鲜将为苏宁社区O2O项目“苏宁小店”供货，拓展线下门店。
入股联华超市，共享供应链和物流体系2016年12月23日，部转让给上海易果电子商务有限公司，转让价格9.50亿港币
按照当期汇率折算约8.51亿人民币）。
从易果生鲜我们看到的生鲜电商行业痛点是：
订单密度不够，物流成本太贵，损耗太高，由于这些特点，目前来看生鲜的主要消费场景还是在线下。
而生鲜电商目前的消费区域主要在高客单、高订单密度的一、二线城市，而联华的近四千家门店主要分布在
海、浙江、江苏、北京等发达城市。
易果与联华在一二线城市的供应链和物流能够共享，可以提升其冷链物流的利用率，同时加大联合采购量以提升毛利率，实现优势互补。
果园：
专注小而美的社区生鲜店百果园是集果品生产、贸易、零售为一体的水果专营企业，
2001年于深圳成立，目前已经在24个城市开设1700多家门店。
百果园快速发展的核心逻辑在于“高频次低客单的品类”会逐步进入社区店，百果园就属于这类社区店，单店面积
20-30平，无需最后一公里配送，因此对客单要求较低，百果园客单在40-50元之间，低于盒马鲜生和易果生鲜。
公开资料显示，百果园15年销售额达32亿。
水果全产业链建设创始人余惠勇在创立百果园后，还分别创立了江西王品、赣州王品、海南王品、广州王品、深圳王品公司，对水果生产、贸易、零售全产业链覆盖。
供应链延伸至上游原产地公司的产品供应目前主要有五个渠道：
①投资的种植基地，目前在
全国有6个基地；②百果园做研发，农场按照要求做OEM
（代工），全部包销；③按照百果园的采购标准到源头采购;
④跟供应商和贸易商订购；⑤从批发市场采购。
为了保证产品质量和供应链稳定性，公司主要采购方式为原产地投资、
农产代工、源头采购，前三个渠道合计采购量占比90%。
供
应链的关键在于种植源头，对果树和基地的控制。
百果园在全国有近百个合作基地，近5万亩，每个基地，百果园都会派驻种植指导专家团队和生产服务队，提供技术和肥料，令种植、采摘、销售各个链条可控。
百果园也自建种植基地研发技术，将技术输出给合作的果品基地，并开发和收购泰国、欧美的优质水果产区。
百果园有自己的进口水果全球采购系统，可以从来自美国、英国、阿根廷等16个国家的44个水
果公司直接进货。
高比例的源头直采，让百果园能有效控制水果规格和品质，并减少中间环节，提高水果新鲜度。
优秀的物流管理将生鲜损耗降至最低水果是一个损耗率偏
高的产业，行业平均损耗率在8%-10%左右。
百果园在运输关键节点，包括运输方式、包装、配送、陈列、营销等。
先将水果分类，按照耐储易损程度分为6等，不同易损等级的水果在货架管理、库存管理、运输管理、门店终端销售手法都相互匹配，达到一个综合损耗率的降低。
根据中商产业研究的数据，百果园的损耗率在5%左右。
由于百果园的门店大多立足于社区，因此在“最后一公里”的物流问题上占据优势。
随着对接电商平台扩大用户辐射范围，百果园也完成了自
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