浅谈影响消费者购买行为的因素.docx
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浅谈影响消费者购买行为的因素
浅谈影响消费者购买行为的因素
10704230葛锡飞
消费者行为影响因素的理论模型分析
（一）Del Hawkins 理论模型Del Hawkins 理论模型强调了消费者行为是一
个在一定情景下的决策过程：
“认识问题—搜集信息—评价选择—店铺选择与
购买—购后活动”。
在这个过程中，消费者主要受外部因素和内部因素的影响。
这两大类因素的作用机理表现为，通过影响消费者的自我概念和生活方式从而
使消费者产生需要和欲望，进而发生与此相对应的决策行为。
而这两类因素的
影响效果大小则会受消费者行为的体验结果以及两类因素的互相作用的影响。
（二）Roger Blackwell 理论模型Blackwell 构建两个理论模型，但是，这两
个模型在内容及其作用上存在一定差异。
第一个模型是一个简化了的消费者行
为模型。
该模型把消费者行为描述成获取、消费和处置三个连贯的阶段所组成
的过程，而且还对这三个阶段的决策问题具体化。
在这个过程里，影响消费者
行为的因素也是两大类，但与 Del Hawkins 观点不同的是，Roger Blackwell 把
外部因素和内部因素统一归类为“消费者影响”因素，而把外部因素中的营销
影响因素特别加以强调，命其为“组织影响”因素。
“组织影响”因素与“消
费者影响”因素共同组成影响消费者行为的两大类因素。
第二个模型是对第
一个模型的具体化。
这个模型把消费者行为的获取、消费和处置过程进一步扩
展为包含七个阶段的消费者决策过程。
把原来的“组织影响”因素浓缩成一个
产生效果的“激励”因素，把原来的“消费者影响”因素细分为“环境影响”
因素、“个人差异”因素和“心理过程”因素。
（三）Frank Kardes 理论模型Frank Kardes 的理论模型比较简单。
他把消
费者行为理解成情感反应、认知反应和行为反应过程。
这些反应是由相关变量
引起的，这些变量有个人变量、环境变量、人与环境互动变量等。
（四）John Mowen 理论模型John Mowen 模型揭示了一个交换的过程。
在这个过程里，交换的实现是双方互动的结果。
在这一互动行为中，买者和卖
者都受到环境的影响，营销者对于环境的影响会通过环境分析和市场调研来采
取主动的行为，以使所制定的策略能促进交换的实现。
购买者会在环境影响下
和营销者的策略刺激下，通过个人影响因素的过滤，而作出买与不买的选择。
Mowen 在他所著的《消费者行为学》中特别强调了体验论和环境影响论。
他认
为这两种关于消费者行为的理论与传统的决策论不同，正越来越受到重视。
（五）Mark·E·Parry 理论模型Mark·E·Parry 模型把消费者行为理解为
消费者个人价值的实现过程。
消费者个人价值的实现依赖于营销者是否提供了
相应利益，而利益的多少是由产品所包含的各种属性决定的。
因此，消费者购
买行为是内部价值与外部利益均衡的结果。
（六）Philip Kotler 理论模型Philip Kotler 的消费者购买行为模型揭示了消
费者行为是一个刺激与反应过程。
在这个过程里，消费者受到了来自环境和营
销的刺激。
面对刺激，消费者会因为个人特性的不同，而出现黑箱效应。
这种
黑箱效应往往与两大因素相关：
购买者特性和决策过程。
这两个因素的作用机
理无从知晓，故称之为黑箱。
但最终的结果——消费者的反应，我们是可以了
解到的。
Philip Kotler 的另一个模型是关于机构购买者的行为模型。
在这个模型
中，机构购买者主要受四类因素的影响——环境因素、组织因素、人际因素和
个人因素。
Philip Kotler 没有把机构购买者的行为理解为一种黑箱反应，而是四
类因素依次作用的结果。
这也许意味着机构购买者的行为更直观、透明。
（七）Leon Schiffman 理论模型Leon Schiffman 同样构建了两个理论模型：
消费者购买模型与消费者消费模型。
消费者购买模型显示消费者购买过程是一
个输入、加工与输出的过程。
在这个过程里，作为输入因素是公司的营销行为
和社会文化环境，这两类因素输入后，消费者会对其进行加工。
加工过程是消
费者的决策过程。
在这个过程中，受到心理因素、经验因素和决策过程因素的
相互影响。
最后输出的结果为购买与评价，而且这个输出结果会形成经验因素
影响下一次的购买。
另一个模型强调消费过程。
作为这一过程的输入，是消费
者的购买。
购买后进入消费和拥有的过程，这个过程的好坏，作为一种结果输
出，从而影响人的感情、心境、态度和行为。
Leon Schiffman 的两个模型反
映了理论界对消费者行为影响因素的研究正从传统的购买行为研究向消费行为
研究转变
一、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程可以明显地分为五个阶段，
它们是：
认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定与购后评估。
1、认识需要消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和
购买，因此，认识需要是消费者购买决策过程中的第一个阶段。
在这个阶段里，
消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差距。
许多因素都可以使人们认识到自己的需要。
当人们看到冰箱里空了，就会去买
蔬菜、水果、饮料等来补充它，甚至空了的酱油瓶和醋瓶也会引起人们认识到
需要一瓶新的酱油和一瓶醋。
正是因为许多因素都可以激发人们认识需要，因
此进行市场营销的企业可以通过广告来激发人们对新产品的需要，从而使他们
放弃那些老的产品或者是在市场上已经没有竞争力的产品。
2、信息搜索消费者认识到自己的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中
的另一个阶段?
?
信息搜索，当然，对于反复购买的商品，消费者会越过信息搜
索阶段，因为所需信息已被消费者通过过去的搜索而掌握，这是不言而喻的。
另外对于一个消费者来说，越贵的商品越能使消费者重视信息搜索。
信息的外
部来源有多种。
（1）个人来源：
亲戚和朋友是典型的外部信息来源，在与亲朋好友的谈天中，
人们会获得关于商品的知识和信息，并且有相当一部分的消费者喜欢接受别人
的建议及购物指南，尽管介绍商品的人的认识或消息来源有时也不十分准确。
（2）公共来源：
公共来源的范围较广，可以是政府或其它组织的评奖，也可
以是报纸或杂志中关于产品的评论与介绍，还可以是广播电台或电视台组织的
有关商品的节目。
（3）商品来源：
商品来源包括产品广告、推销员的介绍、商店的陈列或产品
包装上的说明等，不过这些途径的信息对消费者来讲有时会有先天性的偏差，
消费者可以同意或相信，也可以提出问题或根据自己的经验作其它评论。
3、评估选择
（1）品牌子集所谓品牌子集是指消费者根据某种标准所作出的限定范围内的
商品品牌。
评估选择只在消费者的品牌子集中进行，这个子集并不包括该类产
品的所有的品牌。
（2）决定性因素在消费者评价与选择的标准中，通常会有一项是促成消费者
决策的主要因素，这项因素被称为决定性因素。
决定性因素依商品的种类和消
费者的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。
例如当一位公
司高级职员要买一块与他的地位相称的手表，他一般会去买欧米茄牌
（OMEGA）的，这时的品牌就是他评价与选择的决定性因素。
假如一位爱吃辣
椒的消费者买零食，那么带辣味儿的食品就是他的首选食品，于是他会买带辣
味儿的锅巴或虾条，至于说品牌，则不是他关注的要点。
有时决定性因素并不
止一个，可以是两个同样重要的因素。
对企业来说，使某种商品具有独一无二的特色并不是工作的全部，要紧的是这
个特色必须与消费者眼里的决定性因素结合起来，这样才能吸引消费者并满足
消费者的迫切需要。
实际上这种思想已经被许多企业所利用，并在广告中不断
地宣传产品的迎合消费者决定性因素的功能。
洗涤剂的去污能力、卫生巾的防
侧漏、电视录像一体机的便利、抗过敏药的无嗜睡性等，都是这方面的例子。
4、购买决定消费者经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会作出购买决
定。
当然，消费者也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购买的决定，
这时消费者购买的决策过程处于停滞状态。
参与营销的企业不可能对消费者的
购买决定做任何工作，因为消费者一旦做出购买决定，余下的只是在商店或其
它什么地方完成交易，也就是付款、提货或安排交货地点等事宜。
5、购后评估将商品买回家以后，消费者的购买决策过程还没有终止，因为在
最初使用商品的过程中，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回
来的商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。
消费者的期望与消费者所购产品间的差异被称为是双向差异。
双向差异的校正
主要由进行营销的企业方面来执行，例如检查产品说明有无给消费者予正确的
指导，广告内容有无超现实的方面，产品制造方面是否尚存在缺陷等等。
另一
方面，对技术要求较高的产品，企业对消费者进行专门指导和培训是十分重要
的，这一作法已被许多计算机公司和软件公司所采用
影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因
素等。
分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针
对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。
1.消费者自身因素
消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：
一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。
消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者
的需求层次和购买能力。
消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，
购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。
相反，消费者经济状况较差，通
常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。
二是消费者的职业和地位。
不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。
一个从事教师职业
的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，
漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。
消费者的地位不同也影响着其对商品
的购买。
身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。
三是消费者的年龄与性别。
消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应
需要各种不同的商品。
如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则
更多需要保健和延年益寿产品。
不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。
烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化
妆品等。
四是消费者的性格与自我观念。
性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内
向、创意或保守等去描述。
不同性格的消费者具有不同的购买行为。
刚强的消
费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。
2.社会因素
人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。
首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。
文化通常是指人类在长期生活
实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。
若不研
究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败。
任何文化还
都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。
它们以特定的认同感和影响力将
各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。
这种亚
文化群有许多不同类型，其中影响购买行为最显著的主要有：
一是民族亚文化群。
如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们
在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。
二是宗教亚文化群。
以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。
他们特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征。
三是地理亚文化群。
如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，
都有不同的生活方式和时尚，从而对商品的购买也有很大不同。
其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。
相关群体是指对消费者的态度
和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。
消费者作为社会一员，
在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各
种各样的联系。
家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然
最强烈。
现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、
子女在商品购买中所起的作用和影响。
一般来说，夫妻购买的参与程度大都因
产品的不同而有所区别。
家庭主妇通常是一家的采购者，特别是在食物、家常
衣着和日用杂品方面的购买，传统上更主要由妻子承担。
但随着知识女性事业
心的增强，男子参与家庭和家务劳动风气的逐步兴起，现在生产基本生活消费
品的企业如果仍然认为妇女是他们产品唯一的或主要的购买者，那将在市场营
销决策中造成很大的失误。
当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫
或妻子单方面做出的，实际上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫
妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定的。
亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。
这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。
由于经常在一起学
习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影
响，有时甚至是决定性的影响。
此外，影响消费者购买行为的社会因素还包括
一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。
影响消费者购买行为的主要因素，
除消费者自身因素、社会因素之外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价
格、包装、商标和企业的促销工作等。
消费者的购买决策过程人们购买一种商品的行为并不是突然发生的，在购买行
为发生之前，购买者会有思维活动或行为来保证以后购买的商品自己能满意。
即使一个消费者把商品买到家里后，他还会进一步研究他所买的商品，看看性
能如何，味道如何等等。
这样看来，与消费者购买行为相关的是一个完整的消
费者的购买过程。
作为参与市场营销的企业来说，了解整个消费者的购买决策
过程是很重要的，因为在消费者购买过程中，企业可以制定一些策略来帮助消
费者满足自己的需要。
四心理因素
消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行
为。
影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。
（一）动机
1、需要引起动机。
需要是人们对于某种事物的要求或欲望。
就消费者而
言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要。
马斯洛的“需要五层次”理论，
即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。
需要产生动
机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力
而形成的。
2、购买动机的类型
动机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动。
消费者购买动机是指消费
者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。
购买动机可分为两类：
（1）生理性购买动机。
生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购
买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣，又称本能动机。
包括：
①维持生命动机；
②保护生命动机动机；
③延续和发展生命的动机。
生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点。
（2）心理性购买动机。
心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的
购买动机。
根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的
研究，可将心理动机归纳为以下三类：
①感情动机。
指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。
根据感情不同的侧重点，可以其分为三种消费心理倾向：
求新、求美、求荣。
②理智动机。
指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较
后产生的购买动机。
理智动机具有客观性、周密性的特点。
在购买中表现为求
实、求廉、求安全的心理
③惠顾动机。
指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成
的习惯重复光顾的购买动机。
这种动机具有经常性和习惯性特点，表现为嗜好
心理。
人们的购买动机不同，购买行为必然是多样的、多变的。
要求企业营销深
入细致地分析消费者的各种需求和动机，针对不同的需求层次和购买动机设计
不同的产品和服务，制定有效的营销策略，获得营销成功。
（二）感受
消费者购买如何行动，还要看他对外界刺激物或情境的反映，这就是感受
对消费者购买行为的影响。
感受指的是人们的感觉和知觉。
所谓感觉，就是人们通过感官对外界的刺激物或情境的反应或印象。
随着
感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，形
成对刺激物或情境的整体反映，就是知觉。
知觉对消费者的购买决策、购买行
为影响较大。
在刺激物或情境相同的情况下，消费者有不同的知觉，他们的购
买决策、购买行为就截然不同。
因为消费者知觉是一个有选择性的心理过程。
（1）有选择的注意。
（2）有选择的曲解。
（3）有选择的记忆。
分析感受对消费者购买影响目的是要求企业营销掌握这一规律，充分利用
企业营销策略，引起消费者的注意，加深消费者的记忆，正确理解广告，影响
其购买。
（三）态度
态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾
向。
作为消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。
企业营销人员应该
注重对消费者态度的研究。
消费者态度来源于：
（1）与商品的直接接触；
（2）受他人直接、间接的影响；
（3）家庭教育与本人经历。
消费者态度包含信念、情感和意向，它们对
购买行为都有各自的影响作用。
1、信念。
指人们认为确定和真实的事物。
在实际生活中，消费者不是根
据知识，而常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。
2、情感。
指商品和服务在消费者情绪上的反应，如对商品或广告喜欢还
是厌恶。
情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。
3、意向。
指消费者采取某种方式行动的倾向，是倾向于采取购买行动，
还是倾向于拒绝购买。
消费者态度最终落实在购买的意向上。
研究消费者态度的目的在于企业充分利用营销策略，让消费者了解企业的
商品，帮助消费者建立对本企业的正确信念，培养对企业商品和服务的情感，
让本企业产品和服务尽可能适应消费者的意向，使消费者的态度向着企业的方
面转变。
（四）学习
学习是指由于经验引起的个人行为的改变。
即消费者在购买和使用商品的
实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。
学习是
通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。
“驱策力”是诱发人们行动的内在刺激力量。
例如，某消费者重视身份地
位，尊重需要就是一种驱策力。
这种驱策力被引向某种刺激物——高级名牌西
服时，驱策力就变为动机。
在动机支配下，消费者需要作出购买名牌西服的反
应。
但购买行为发生往往取决于周围的“提示物”，的刺激，如看了有关电视
广告、商品陈列。
他就会完成购买。
如果穿着很满意的话，他对这一商品的反
应就会加强，以后如果再遇到相同诱因时，就会产生相同的反应，即采取购买
行为。
如反应被反复强化，久之，就成为购买习惯了。
这就是消费者的学习过
程。
企业营销要注重消费者购买行为中“学习”这一因素的作用，通过各种途
径给消费者提供信息，如重复广告，目的是达到加强诱因，激发驱策力，将人
们的驱策力激发到马上行动的地步。
同时，企业商品和提供服务要始终保持优
质，消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱，形成其购买本企业商
品的习惯。
五，产品因素
1 产品因素包括：
产品特性 产品价格 购物的便捷性 安全可靠性等。
2 心理影响因素：
消费者的个性心里包括消费者的需要 动机 兴趣 理想 信念
世界观等个性心理倾向以及能力 气质 性格等个性心理特征，这是影响消费者
行为的内在因素，消费者在购买决策上主要受到 4 种心理 you 因素的影响：
动
机 知觉 学习 信念与态度等。
3 收入影响因素：
市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外
部社会经济条件。
具体来说，主要是指社会购买力。
通常影响购买水平的因素
有有以下 3 方面：
消费者支出 居民储蓄及消费信贷等。
4 社会影响因素：
社会影响因素指消费者周围的人对他所产生的影响，其中以
参考群体 家庭以及角色地位最为重要。
5 文化因素：
文化指 人类从生活实践中建立起来的价值观念 道德 理想和其
他有意义的象征的综合体。
文化是决定人类欲望和行为的基本因素
消费者行为影响因素的不同构面分析
（一）消费者行为界定
1.消费者决策过程论。
消费者决策过程论是把消费者行为定义为消费者购买、
消费和处置的决策过程。
在这一过程中消费者主要受到两类因素的影响：
外部
因素和内部因素。
消费者决策过程论是传统的消费者行为理论。
这种理论对消
费者行为的研究，更多局限于购买的决策行为，因此，又可称为消费者购买决
策过程论。
Blackwell、Hawkins、Schiffman 等学者主要持有这方面的观点。
2.体验论。
消费者购买决策过程论认为消费者行为是一种理性的行为，是成熟
自我的合理延伸。
“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一
种感性的行为——消费者是在体验中购买，在体验中消费，在体验中处置。
因
此，影响消费者行为的因素是体验过程及其效果。
“体验论”揭示了消费者需
要的多元性并体现了消费者行为在满足需要方面的功能性。
“体验论”说明了
消费者行为的目的性，是从满足消费者需要的角度去分析消费者行为。
Mowen、Schiffman 在其著作中都有这方面的论述。
3.刺激——反应论。
消费者购买决策过程论和体验论都是从消费者本身去研究
消费者行为，“刺激——反应论”是从消费者与刺激物的关系中去研究消费者
行为。
这种理论称为刺激——反应论或反应论。
这种理论认为消费者行为是消
费者对刺激的反应。
Kotler 认为刺激因素主要是企业的营销因素和外部的环境
因素，在这些因素的刺激下，消费者对这些信息作出个性化的处理，最后产生
有关的抉择反应。
Kotler 所说的外部环境因素与消费者决策过程论的外部因素
不同，他是指大环境因素（科技、政治、经济、文化等）。
Kardes 把刺激因素
归为三类：
个人变量、环境变量、个人与环境互动变量，在这些变量的刺激下，
消费者作出情感的、认知的和行为的反应。
因此影响消费者行为的因素是相关
的刺激因素。
4.平衡协调论。
平衡协调论所认为的消费者行为是消费
者与营销者之间的交换互动行为。
是彼此均衡的结果。
Mowen 在他的著作中详
细描述了消费者交换实现模型。
在这个模型中，企业与消费者共同受到环境因
素的影响。
这些环境因素包括形势、群体、家庭、文化、亚文化、国际事件和
法规。
对消费者来说，这些外部因素会通过消费者个人因素的过滤，才会对消
费者的交换行为产生影响。
对营销者来说，面对外部环境的因素，会作出积极
的应对，即通过环境分析了解环境的状况，而且会对消费者进行调研，从而形
成有利于交换实现的相关策略与措施。
最终交换的实现，还有赖于彼此互动和
影响。
Parry 的模型却告诉我们，消费者的行为过程是价值实现的过程。
在这个
过程中，营销者提供了产品及其相关利益，最后交换的实现是营销者和消费者
作出相应的价值判断并实现彼此价值的过程。
因此，影响消费者行为的因素是
交换双方的利益与价值因素。
（二）消费者行为决定构面
1.全面决定论。
全面决定论试图全面把握影响消费者行为的因素而没有对这些
影响因素作有所侧重的叙述，以说明哪些因素更为重要。
早期的许多学者所作
的贡献主要表现为对消费者行为影响因素的普遍罗列，把消费者行为理解为内
部因素和外部因素共同作用的结果。
2.层次决定论。
层次决定论认为影响消费者行为的因素是有层次划分的。
有些
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