广告效果研究复习提纲.docx

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广告效果研究复习提纲

考试时间：

2014年6月20日第18周14：

30—16：

30

考试地点：

创201

填空题1*10选择题2*5名词解释4*4简答题8*3计算题20*1论述题/问卷设计20*1

一、广告效果研究概述

1、广告效果的定义

广告效果就是广告信息经由媒体向大众传播之后对社会的各个方面以及个人的心理及行动所产生的即时的或者是长期的综合性影响。

二、广告效果的分类

1、从广告效果发生作用的范围划分：

（1）广告的经济效果。

指的是广告对商品生产、流通、消费等社会经济活动各个环节所具有的促进与推动作用。

（2）广告的社会效果。

指广告对价值观、社会伦理、道德等精神文化生活方面所产生影响。

2、从广告效果的表现形式角度划分：

（1）传播效果。

又叫“广告本身效果”是指广告作品自身被消费者接触和认可程度。

（2）销售效果。

指广告活动促进商品（服务）销售额的提高，是对广告主来说最直接的效果，也是广告主开展广告运动的最终目标。

（3）心理效果。

指广告活动在消费者心目中所产生的影响程度，表现为广告活动对消费者的认知和心理方面的改变和影响。

目前流行的广告心理效果划分方法是4个阶段：

广告到达效果、广告注意效果、广告态度效果、广告行动效果。

3、从广告效果产生的时间角度划分：

（1）即时效果：

即广告发布之后随即所表现出来的效果。

如：

POP广告

（2）近期效果：

是在广告发布后较短时间内所产生的效果。

是广告主所追求的主要目标。

（3）长期效果：

是指广告在目标受众心目中所产生的长期影响。

三、广告效果的特征

1、复合性：

广告效果是一种复合多种因素的复杂的传播活动的效果，是经济效果、心理效

果和社会效果的统一。

2、累积性：

广告是一个持续动态的过程

注意兴趣偏好购买忠诚

3、迟效性：

广告效果的发生不是一个立竿见影的简单过程，而是往往要经历一段时间才产

生。

4、间接性：

消费者并未接收到广告信息，却受到他人或别的因素影响而产生购买行为

5、两面性：

广告活动不仅有促进销售的功能，同时还可能产生负面效应，使销售延缓或者下

降。

四、广告效果评估的体系

1.对广告投放效果的评估

2.对广告活动本身效果的评估

3.对品牌传播效果的评估

4、对销售效果的评估

五、广告效果测评的程序

1、确定测评目标

2、制定测评方案

3、实施测评方案

4、总结评价撰写报告

七、广告效果测评研究的作用

1、检验决策：

2、改进作品：

3、调控管理：

八、广告的传播效果

1.传播效果的层次

（1）认知反应

（2）评价反应

（3）记忆反应

（4）行动反应

2.传播效果的类型（要能举例说明）

（一）短期效果与长期效果。

（二）直接效果与潜在效果

（三）正面效果与负面效果

2、广告效果研究的基本理论

第一节、广告效果研究的历史

1、第一阶段（19世纪末-20世纪60年代）：

广告心理效果时代

主要发生在美国，大部分是对广告心理效果测评。

1930年，机器测评法产生。

1　测评模式：

以实验心理学的方式，测评广告效果。

2　代表理论：

AIDA法则

2、第二阶段（20世纪60年代初-60年代末）：

广告传播效果时代

1　测评模式：

以测评传播效果作为广告效果的测评模式

2　代表理论：

DAGMAR（DefiningAdvertisingGoalforMeasuredAdvertisingResults）

3、第三阶段（20世纪60年代末至今）：

系统研究时代

广告效果测定更加全面。

计算机的应用极大的推动了广告效果评析的科学性和各种效果评析模式的发展。

广告效果事后测定的准确性大大提高。

1　测评模式：

从营销学视角，对广告销售效果、即时效果和长远效果的综合测评。

2　代表理论：

整合广告效果模式

新广告模式

第2节、广告效果研究相关理论

一、广告效果的四阶段模式（AIDA）

1898年提出（美国）

广告效果分为Attention——注意Interest——兴趣

Desire——欲望Action——行动

1．Attention—注意：

广告首先要引起目标受众的注意

2．Interest—兴趣：

目标受众对广告内容是否感兴趣

3．Desire—欲望：

广告商品能否引起目标消费者尝试的欲望

4．Action----行动：

目标消费者是否能采取购买行动。

AIDA模式的实际应用—以推销员为例

应用“爱达”公式，对推销员的要求是：

①设计好推销的开场白或引起顾客注意。

②继续诱导顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采用“示范”这种方式也会很有效。

③刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，他想购买这种商品是因为他需要，而他需要的商品正是推销员向他推荐购买的商品。

④购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失时机地帮助顾客确认，他的购买动机是正确的，他的购买决定是明智的选择，就已经基本完成了交易。

二、广告效果的五阶段模式（AIDMA）

1952年提出

五阶段模式是在四阶段模式的基础上增加了记忆（Memory）这个阶段，将广告效果分为：

Attention——注意：

广告首先要引起目标受众的注意。

Interest——兴趣：

目标受众对广告内容是否感兴趣。

Desire——欲望：

广告商品能否引起目标消费者的欲望。

Memory——记忆：

广告商品或品牌特征能否被消费者记住

Action——行动：

目标消费者是否能采取购买行动。

网络时代的AISAS模式

1　2005年，日本电通集团推出的AISAS更加适应网络时代的消费者行为历程。

2　AISAS的前两个阶段和AIDMA模型相同，但在第三个阶段S为Search，即主动进行信息的搜索，第四个阶段为A，即达成购买行为，最后一个阶段S为Share，即分享，将购买心得和其他人进行分享。

3　AISAS模式的特点

●指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输

●强调了消费者的主动性，与品牌产生互动，去体验品牌所带来的价值，并自发地向周围进行传播。

●充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

三、DAGMAR理论（DefineAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults）

DAGMAR理论提出了一个重要的理念，就是事先设定广告目标，广告会比较容易得到效果，明确提出了广告目标和广告效果的关系，这个理论的提出引起了广告界的强烈震撼。

根据这个理论，广告效果可以分为四个阶段：

Ø知名（Awareness）：

潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。

Ø理解（comprehension）：

潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么。

Ø信服（Conviction）：

潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。

Ø行动（Action）：

潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。

四、整合广告效果模式

整合广告效果模式是20世纪80年代以后日本电通情报技术研究中心的广告效果研究会提出的新的广告效果测量模型。

在这个模式中，研究人员把与广告效果有关的信息分为四个类别：

（1）广告信息：

指目标消费者接触广告时发生的认知、评价、记忆等一连串心理变化过程。

（2）商品及品牌信息：

将存储在记忆中的商品或品牌信息进一步系统化，形成对商品或品牌的评价

（3）需求信息：

是由广告或其他信息刺激唤起的对商品的心理需求

（4）购买行为信息：

是消费者为了满足自己的需求而采取的行为信息，这一信息是建立在对商品以及品牌知识的基础上的。

三、广告媒体效果测评

1、广播电视信息传递效果测评

电视广告信息传递效果的评估方法：

1）日记法：

被调查的家庭或个人记录在一周时间内看电视的情况，一周以后有调查员入户回收记录单，然后进行数据录入、整理和统计分析，然后按照月、季的方式提出收视率报告。

2）人员测量仪法

2）电话调查法

4）被动式记录器法：

在各样本户装置收视记录器，先将样本户中成员容貌扫描到记录器记忆。

当家庭成员在打开的电视机前出现时，记录器会自动辨认家庭成员并自动记录。

2、报纸杂志媒体测评

1、评估报纸杂志广告信息传递范围的指标：

1　发行量：

是指报刊发行到读者手中的份数，包括宣称发行量和稽核发行量。

分为订阅发行量，零售发行量，赠阅发行量

2　发行区域：

地理区域覆盖，行业性覆盖，全国性大众报纸杂志

3　发行密度：

指报纸杂志在特定地区读者占该地区阅读人口的百分比。

4　传阅率

2、针对读者的指标

1　阅读人口

2　读者结构

3　目标消费群

4　目标消费群体与读者吻合访问度

3、针对报刊与读者双向的指标

1　阅读率：

测量的是有多少受众阅读过报刊

2　阅读指数：

测量的是读者阅读报刊内容的仔细程度

三、户外广告的信息传递效果

户外媒体评估角度

1、受众角度：

P139

1）到达率

2）到达频率

3）每日有效人口通行量

2、媒体角度：

户外载具本身的形式及大小，即载具本身被注意的能力

评估项目：

高度：

载具高度应以平视能见最佳高度，高度越高辐射范围越广

可视尺寸：

指受众看到的尺寸，而非载具实际的大小，与距离有关，评估时可以按受众在不同的接触距离，载具所呈现的尺寸大小加以分级评分

能见角度：

即在载具所有可以被看到的角度中，各角度的接触效果。

正面角度接触效果最为完整，侧面效果较差；来向具有较佳效果，去向效果不如来向；单面载具有单面接触面，四面载具具有四个方向接触面。

材质：

呈现创意的能力和载具本身具有的吸引力

四、新媒体传播效果测评

1、楼宇电视广告效果测评

楼宇电视广告定义

楼宇电视是指采用数字电视机为接收终端，把楼、场、堂、馆、所等公共场所作为传播空间，播放各种信息的新兴电视媒体传播形态。

楼宇电视广告媒体价值

1、有效区分受众，降低媒体浪费；

（1）受众心态都比较年轻，对新事物新品牌都很敏感：

受众的消费观念是时代、开放的，不是属于节俭型的；

（2）三高受众对广告更认可，对广告的依赖性高于居民总体水平,受众的生活观念,生活形态非常接近，这对营销策略制定具有重要意义。

2、高频次，低干扰，回忆率高

在等候时，没有其他信息干扰，又处于空虚无聊的状态，这时的广告接受程度是最高的。

另外，在信息爆炸时代，高频次的广告暴露，是增加品牌记忆的最有效手段。

据调查，办公楼宇中高达90%的人对这种液晶广告形式表示好感，与报纸、电视媒体相比，楼宇视频广告的品牌回忆率最高，不仅在总体提高品牌的数量，还是单一品牌的广告信息，均具有明显优势。

3.购买力强，现实消费意义大

楼宇视频媒体能有效接触到三高人群，这些对广告较认可：

在消费计划中，旅游、买房、结婚、装修、住房、养育小孩、拥有耐用消费品如移动电话、空调等的比率较高，对金融产品、女性用品、男性用品等的消费也高于普通大众。

测评指标

1.千人成本2.到达率3.有效接触频次4.受众记忆率5.购买意愿

2、移动电视广告效果测评

移动电视广告的核心价值

1.消费者生活形态变化，交通电视广告成为传统电视广告的重要补充

2.移动电视广告的接地性，打通了受众生活圈和广告主商圈的节点

3.规模化经营提升广告主投放效果，并助力广告主二三线市场开拓

4、大事件营销，交通电视媒体覆盖及注意力抓取能力不容忽视

5、高性价比，提升广告主营销传播组合收益

3、网络广告效果测评

1.互联网广告信息传递效果的评估指标（P118-119）

1）邮件广告

2）横幅广告

3）插播式广告

4）互动式游戏广告

2、网络广告效果测评指标

（1）广告展示量impression：

广告每一次显示称一次展示

（2）广告点击量click网民点击广告的次数，称为广告点击量

（3）广告到达率reachrate：

网民通过点击广告进入被推广网站的比例

（4）广告二跳率2nd-clickrate：

通过点击广告进入推广网站的网民，在网站产生了有效点击的比率

（5）广告转化率conversionrate通过点击广告进入推广网站的网民形成转化的比例

5、广告创意设计效果评估

1、概念测评

1、概念测评的时间：

在广告整体策略已经制定，广告目标消费者分析已经完成的时候。

2、概念测评的内容：

概念测评是针对广告该集中表达的信息的测评，一般通过概念测评来决定广告所要强调的主题。

3、概念测评的主要指标与方法（P185）

在概念测评的不同阶段，有不同的测评宗旨和目标。

1）概念产生阶段

1　品牌的知名度

2　品牌的美誉度

3　品牌的市场占有度

4　品牌特征认知评价

5　品牌市场地位

2）概念筛选阶段

对于创意人员提出的若干广告诉求进行直接的筛选，找出广告最主要的诉求。

3）概念评价阶段

1.内容认知度

2.易懂性

3.好感度

4.话题性

5.企业的信赖度

2、文案测评

一、文案测评实质

1、定义：

文案测评（copytest）或广告文本研究或广告脚本测试，是对广告文案或CM所做的各种测验之总称。

2、测试者：

广告文案测试应该以企业为主导，由第三方专业的公司进行科学文案测试，然后根据文案测试的结果来客观地筛选创意或广告代理公司。

3、测试对象：

广告是做给消费者看的，我们需要打动目标顾客，文案测试的对象首先肯定是目标顾客。

4、测试时间：

文案测试的工作在整个广告活动开始策划之前或同步介入为最佳时机，文案测试介入得越早，广告机构所负担的附加创作性费用就越少，损失也最小。

二、文案测评的方法（P190）

1.实验法

2.语义差异量表（semanticdifferential）

3.联想法

包括：

自由联想法、文字联想法、补充句子联想法、图片联想法

4.意见测试法

5.瞬间显露测试

6.瞳孔计测试（Pupildilationresponse,PDR）

7.皮肤电反应测试（Galvanicskinresponse,GSR）

8.市场试验测试法

六、广告销售效果的评估

一、测量广告对销售影响的指标与方法

1、根据广告资金投入与销售额两者关系判断广告的经济效益

•两种主要的测量指标

（1）广告费用率：

一定时间内所投入的广告费用占该时段营业额的比率。

广告费用率=某时段广告资金总投入÷该时段销售总额×100%

（2）千元营业额广告费：

一定时期内，平均每一千元营业额所投入的广告费用。

千元销售额广告费=（测量时段广告费用总数÷该时段销售额总数×1000

2、根据广告前后销售额变化比较广告投入的经济效益

•基本思路：

比较广告投放前后的销售额的变化

•基本前提：

以投放前后的销售额作为基数，分析一定时期内广告投放带来的销售额变化

•两种主要测量指标

（1）单位广告销售额增长率

平均每投入一元广告费用带来的销售额增长的比率

单位广告销售额增长率=（广告后的销售额－广告前的销售额）÷广告费×100%

（2）千元广告费增加的销售额

平均每投入1000元广告费用带来的销售额增加的额度

千元广告费增加的销售额=（广告后的销售额－广告前的销售额）÷广告费×1000元

例：

A品牌洗发水在某地区广告投放前一个月销售额是80万，在一个月中投放了5万元的广告，假设洗发水的销售效果在广告投放一周后开始发生变化，则投放一周后开始统计的一个月里销售额是120万元。

该洗发水广告投放经济效益是？

单位广告费销售额增长率=（120万元－80万元）÷5万元×100%=800%

千元广告费销售额=（120万元－80万元）÷5万元×1000元=8000元

3、从消费者购买情况比较广告投放的经济效益

•基本思路：

通过对接触广告信息的消费者和没有接触广告信息的消费者在购买率上的差异判断广告信息对消费者购买的影响。

•主要模型NETAPPS模型PFA模型AEI模型

NETAPPS模型（NetAdProducedPurchness）

•基本假设：

阅读广告而不受广告刺激购买者的比率和无阅读广告而购买者地比率相同即非广告购买率=没看广告群体购买率

•NETAPPS率=（看过广告群体购买者-非广告因素引起的购买者）/总购买者*100%

•PFA模型（PlusForAd）

广告引起的销售情况的变化，这种变化可以用广告带来的增加购买率来衡量，也可以用购买人数的变化来衡量

PFA购买率=看过广告群体的购买率-未看过广告群体的购买率

=（210/400*100%）-（60/200）*100%

=22.5%

•AEI模型（AdvertisingEffectivenessIndex）

在有效目标消费者中纯粹由广告的刺激引起的购买者所占的百分比

样本总体是600，在看过广告是400人，因广告引起的购买者人数是90人，因此，广告效果指数是90/600=0.15

说明：

•这三个模型的前提假设都遵守了“阅读广告而不受广告刺激购买者的比例和无阅读广告而购买者地比例相同”的原则

非因广告刺激而购买的比重：

k=b/b+d

则在接触广告的购买人群中，非因广告刺激而购买的人数为：

a1=（a+c）k=（a+c）b/b+d

则在接触广告的购买人群中，因广告刺激而购买的人数为：

a2=a-a1=a-（a+c）b/b+d

例子：

看过广告

没看广告

合计

购买M牌洗发水

210

60

270

没买M牌洗发水

190

140

330

合计

400

200

600

计算没看过广告群体购买率60/200=30%

计算看过广告群体中，非广告因素引起的购买者数量400*30%=120

计算纯粹广告引起的购买者人数210-120=90

计算NETAPPS率=90/270*100%=33.3%

第九章广告社会效果测评

一、广告社会效果的分类

广告社会效果通常考察以下三方面内容

1）对社会经济的影响

2）对社会文化的影响

3）对社会意识形态的影响

二、广告社会效果测定的四个方面

1、真实性：

测定广告社会效果的首要方面：

广告所传达的信息内容必须真实。

2、法规政策：

广告必须符合国家和政府的各种法规政策的规定和要求。

3、伦理道德：

广告传递的内容以及所采用的形式，应符合伦理道德标准。

4、文化艺术：

总的来看，广告应该对社会文化产生积极的促进作用，推动艺术创新。

第十章广告测评报告的撰写

1、广告测评报告的含义

广告测评报告是以一定类型的载体反映市场状况的有关信息并包括某些调研结论和建议的形式

2、广告测评报告的分类

1）口头报告

2）书面报告

3）演示报告

3、广告测评报告的结构

1）序言

2）摘要

3）引言

4）正文

5）附录