建大花园三期价格策划.docx
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建大花园三期价格策划
课程设计成果报告
题目：
御水山庄（建大花园三期）价格策划
课程：
房地产项目策划与营销
院（部）：
专业：
房地产经营与管理
班级：
学生姓名：
学号：
指导教师：
完成日期：
一、项目住宅定价前提
（一）所在片区范围明确界定
决定楼盘价值的高低主要是两个方面，地段和价格。
本项目位于经十东路山东建筑大学西侧，北邻世纪大道，西靠凤歧路，属于城市近郊区。
（二）片区地产市场简评
本项目所在的片区为济南市近年正在“东扩”的临港开发区，虽然离市区有些远，但近几年来随着济南市的往东发展，中建凤栖第、百替御园华府、恒生伴山，再加上建大教授花园一期和二期随之崛起。
但由于先天的区位优势不足，规划不统一，造成街区功能整体感零乱。
暂且不考虑街区规划的问题，单从本区的自然地理环境来看，北边的济南炼油厂是个大的环境问题，尤其是冬天刮西北风的时候尤为严重。
而且，该项目较凤栖第、御园华府和恒生伴山来说距炼油厂更近，污染更为严重。
除此劣势之外，我们较上述其他项目亦无明显的地理优势。
营销策划的作用，就是淡化楼盘缺点，尽可能的突出优点。
所以，要想在销售中占得优势，只能在楼盘施工质量、绿化区布置、还有销售价格等方面来下功夫了。
二、项目开盘初期基本定价
综合本项目自身的情况、市场状况、成本状况、消费构成、消费心理等多种因素，将该项目的总体价格采取低价策略。
其定价依据主要是：
1.以提高市场占有率为主要目标，扩大市场容量，转换有效需求；
2.竞争楼盘过多，低价促进销售，从而提高利润总和；
3.作为先发制人的竞争策略，夺取市场占有率。
总体定价采取两种方法来确定：
1.成本加成定价法
综合各项开发成本和开发费用，本项目的单位产品成本为6150元/平方米，按照加成率为20%来进行计算。
单位产品价格=单位产品成本（1+20%）=6150×（1+20%）=7380元/平方米
2.可比楼盘量化定价法
进行量化统计的楼盘应为可比性较强的，地段、价格、功能、用途、档次都相近的现楼，故在本项目中选用的可比楼盘为中建凤栖第和百替御园华府。
到2014年5月31日，凤栖第的均价为7900元/平方米,御园华府的均价为8200元/平方米。
下表为确定的各定价因素指标及因素权重。
可比楼盘综合因素量化统计表
序号
因素
权重/%
凤栖第
御园华府
香堤学府
1
位置
20
4
4
3
2
价格
20
4
5
5
3
配套
12
3
3
3
4
物业管理
9
3
3
4
5
建筑质量
10
3
3
4
6
交通
7
3
3
3
7
楼盘规模
6
3
3
4
8
开发商实力
6
4
3
3
9
户型设计
5
4
4
3
10
朝向
5
3
4
3
总评分
3.51
3.7
3.65
由图表可建立回归方程，
P=a+bX
式中，P—楼盘均价；
X—楼盘得分；
a,b—回归系数。
代入数据计算得，P=-2236.9+2631.6X
所以，求得本项目的均价为，-2236.9+2631.6×3.65=7368.44元/平方米。
3.决定楼盘的平均价格
两种方法求取平均值得，（7368.44+7380）/2=7374.22元/平方米。
最终确定本楼盘首先确定的总体价格水平为7380元/平方米。
4.确定垂直价差
垂直价差，是指同一栋建筑物中同一位置不同楼层之间的价格差异。
对于本项目高层住宅的空间价值判断准则是，最高单价楼层在顶楼，最低单价楼层在底楼，至于其他楼层之间的价格高低的顺序可以根据价格逐渐递增来划分等级。
顶楼的价格之所以最高，主要在于私密性高、采光、通风、视野等条件较佳，而且楼层越多，顶楼的价格也越高。
选定垂直价格的基准层，即垂直价差为0的楼层。
本楼盘的楼层数都为29层（一层为地上车库），确定其基准层为15层。
确定各楼层间的价格差距高低。
因为底层为车库，所以住宅定价从2层开始。
二层价格最低，选定为7120元/平方米；从二层到基准层每层价格提高20元/平方米，基准层价格为7380元/平方米；从基准层往上每层价格提高25元/平方米，顶层价格最高为7730元/平方米。
5.制定水平价差
水平价差，是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。
在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。
本楼盘为多栋建筑，所以要先制定各栋之间的水平价差，再分别就各栋同一楼层的户别制定价差。
如下为制定水平价差的具体程序：
确定同一水平层面的户数或单元数。
本项目共10栋楼，每栋楼各三个单元，一个单元为一梯两户，所以，同一水平层面单元数为30个单元，户数为60户。
确定影响水平价差的因素。
因为本楼盘客厅朝向全部都是坐南朝北，所以该因素不占据价差。
本楼盘确定的影响因素有，采光，私密性，景观，环境。
评定各个因素对价格的影响程度。
下表为四大因素对价格的影响程度。
各因素影响程度
采光
私密性
景观
环境
总计
影响权重/%
40
30
10
20
100
调整各栋别之间的价差系数。
首先确定靠近世际大道的三栋楼从西向东依次为1#楼、2#楼、3#楼，依次排序下去。
选取最中间的5#楼为基准楼，其单价为7380元/平方米。
按照系数各自进行正负调节，最终确定各栋别之间的价差。
各因素价差系数
楼号
采光
私密性
景观
环境
系数统计
金额统计
1#
+0.1
-0.08
-0.03
-0.1
-0.007
-52
2#
+0.1
-0.08
-0.02
-0.08
-0.005
-37
3#
+0.1
-0.08
-0.03
-0.08
-0.006
-44
4#
+0.05
-0.04
-0.01
-0.04
-0.001
-7
5#
0
0
0
0
0
0
6#
+0.02
0
-0.01
-0.02
+0.003
+22
7#
+0.01
+0.01
+0.02
0
+0.009
+67
8#
+0.01
+0.01
+0.01
0
+0.008
+59
总计
+0.001
+8
累计各栋别之间的正负价差总系数为+0.001，价差金额总数为+8元/平方米。
进行单栋价差制定。
每栋住宅楼中间的单元在同一水平层面上价格略低，比两旁单元单价低10元/平方米，即中间单元单价为7380元/平方米，两旁单元单价为7390元/平方米。
各栋楼的均价
楼号
均价（分单元）元/平方米
一单元
二单元
三单元
1#
7338
7328
7338
2#
7353
7343
7353
3#
7346
7336
7346
4#
7383
7373
7383
5#
7390
7380
7390
6#
7412
7402
7412
7#
7457
7447
7457
8#
7449
7439
7449
总价
7478
6.调整价格偏差
经过上述垂直价格调整和水平价格调整两种方法，最终确定的楼盘均价为7478元/平方米，比原先预定的均价高出98元/平方米，高出的这部分价格，可用于接下来的价格时点调整阶段，来促进销售量的提升。
三、项目全营销过程定价策略
在确定好了总体低价策略之后，根据实际的销售的情况将全营销过程的定价策略确定为低开高走定价。
目的是吸引市场的视线，路线是提升价格，根据销售的实际情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度提高一次售价。
（一）低价开盘的优点
第一，便于快速成交，促进良性循环。
物美价廉是每一个消费者的愿望，以低于其他家楼盘的价格开盘，肯定能吸引相当一部分客户的注意。
尤其是本项目远离市区，对于那些在市区上班的目标客户，吸引他们的亮点一定是价格便宜，性价比高。
第二，每次调价能造成房地产增值的假象，给前期购房者以信心，从而能进一步形成人气，刺激有购房动机的观望者购买欲望，促使其产生立即购房的想法。
第三，便于日后的价格控制。
低价开盘，日后价格的主动权就在自己手里。
当市场反映热烈时，可逐步提高销售价格，形成热销的良好局面；当市场反应平平时，则可以维持低价优势，静观市场变化。
第四，便于资金回笼。
有成交便于资金流入，公司的运转才能形成良性循环。
（二）低价开盘的不利点
第一，首期利润不高。
低于市场行情的售价往往首期利润不高，所以对于获得预期收益的目标要放于后期调价上了。
第二，楼盘形象难以提升。
高价位不一定代表高品质，但高品质是需要高价位来支撑的。
低价开盘，作为局部的促销活动问题不大，但若公司的一项长久策略必然不明智。
第三，低价开盘后，如果价格控制不当，如单价升幅过大，或者升幅节奏过快，都有可能对后续到来的客户造成一种阻挡。
（三）突出优势，克服弊端
第一，对于利润问题，可以采取低开高走的开盘起价低，均价高的模式。
仅有朝向不太好，靠近炼油厂方向的房子走低价，其余房价随着时点来适时提高售价。
第二，对于楼盘形象问题，可以通过广告牌、传单等形式来宣传本项目的“放价”活动，树立开发商降低利润来回馈广大消费者的形象，着重突出楼盘的质量品质，物美价廉。
第三，对于日后提价问题，要根据实际的销售情况和竞争楼盘的相应策略，做出实际可行的调整。
四、时点定价策略及优惠
（一）开盘定价策略
最终将本楼盘的开盘价格定为7480元/平方米。
1.现金折扣
在开盘后一个月内购买，以现金一次性付清购房款，打九七折优惠；采用分期付款的，每平方米优惠80元。
在开盘正式价格7480元/平方米的基础上打九七折，折后价格为7255.6元/平方米，看似让利每平米224.4元，依然能保证开发商的利润在18%处，并且能给购房者造成早点购买住房更加实惠的心理。
2.数量折扣
购房者的购买数量不同而给予不同的价格优惠策略。
购买单套住宅给予九七折优惠，多于一套住宅，在九七折的基础上每平米再让利50元；团购数量大于三套的，给予九六折优惠。
（二）开盘一个月后定价策略
1.两个月以内
开盘一个月以后两个月以内购买，以现金一次性付清购房款，打九九折优惠；采用分期付款的不再进行优惠。
这种方法能够刺激那些持观望态度的购房者减少犹豫的时间，有利于快速回收现金。
2.一个季度以内
开盘两个月以后，根据实际的销售情况进行涨价调整。
第一次涨价时，若销售状况良好，就将涨幅定为200元/平方米，并在涨价初期的两周内再进行九九折的优惠，作为涨价的过渡期；若销售状况不是很理想，就将涨幅定为100元/平方米，不再进行优惠。
3.一年以内
剩余的三个季度，以一个季度为调价期，第二次调价涨幅为180元/平方米，第三次调价涨幅为150元/平方米，第四次调价涨幅为100元/平方米。
其主要原因是对调价间隔和调价幅度都要合理灵活的运用，调价的调幅要“小”，调频要“频”。
提价要精心策划、高度保密，才能收到出奇制胜的效果。
在提价后，要加大对已经购买的业主的宣传力度，让其知晓所购物业已经升值，他们会向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用。
五．1#楼具体价目表
一单元
二单元
三单元
楼层
单价（元/平方米）
楼层
单价（元/平方米）
楼层
单价（元/平方米）
2F
7088
2F
7078
2F
7088
3F
7108
3F
7098
3F
7108
4F
7128
4F
7118
4F
7128
5F
7148
5F
7138
5F
7148
6F
7168
6F
7158
6F
7168
7F
7188
7F
7178
7F
7188
8F
7208
8F
7198
8F
7208
9F
7228
9F
7218
9F
7228
10F
7248
10F
7238
10F
7248
11F
7268
11F
7258
11F
7268
12F
7288
12F
7278
12F
7288
13F
7308
13F
7298
13F
7308
14F
7328
14F
7318
14F
7328
15F
7348
15F
7338
15F
7348
16F
7373
16F
7363
16F
7373
17F
7398
17F
7388
17F
7398
18F
7423
18F
7413
18F
7423
19F
7448
19F
7438
19F
7448
20F
7473
20F
7463
20F
7473
21F
7498
21F
7488
21F
7498
22F
7523
22F
7513
22F
7523
23F
7548
23F
7538
23F
7548
24F
7573
24F
7563
24F
7573
25F
7598
25F
7588
25F
7598
26F
7623
26F
7613
26F
7623
27F
7648
27F
7638
27F
7648
28F
7673
28F
7663
28F
7673
29F
7698
29F
7688
29F
7698
六、商铺定价
凤歧路沿边规划建设一排两层的商住两用房，一层商铺部分层高为6米，二层住宅部分层高为3米。
在建筑策划中共将商铺划分为独立的6间，总的占地面积为1500平方米，其中长为150米，宽为10米。
这排沿街商铺的造价为3900元/平方米（不包括土地价格，因为地价都平均分摊到了住宅楼里）。
从北向南起第一间进深为10米，开间为10米，总建筑面积200平方米。
采用租赁形式，年租金为24万元；若采用一次性购买形式，购房总价为85万元。
第二间进深为10米，开间为30米，总建筑面积600平方米。
采用租赁形式，年租金为65万元；若采用一次性购买形式，购房总价为245万元。
第三间进深为10米，开间为20米，总建筑面积400平方米。
采用租赁形式，年租金为42万元；若采用一次性购买形式，购房总价为165万元。
第四间进深为10米，开间为20米，总建筑面积400平方米。
采用租赁形式，年租金为42万元；若采用一次性购买形式，购房总价为165万元。
第五间进深为10米，开间为40米，总建筑面积800平方米。
采用租赁形式，年租金为82万元；若采用一次性购买形式，购房总价为325万元。
第六间进深为10米，开间为30米，总建筑面积600平方米。
采用租赁形式，年租金为65万元；若采用一次性购买形式，购房总价为245万元。
商铺定价表
租金
（万元/年）
购房总价
（万元）
第一间
24
85
第二间
65
245
第三间
42
165
第四间
42
165
第五间
82
325
第六间
65
245
总预期销售额
（万元）
320
1230
七、车库和地下室定价
该小区规划车位数为1076个，其中地上车位数为80个（附带与地下室相连），地下车位数为996个，单个车位的平均占地面积为45平方米，地下车库总的使用面积为44820平方米，总造价13000万元。
（一）地上车库和地下室定价
地上一层为相连接的车库和地下室，每栋住宅楼一层共分为10个，每个建筑面积为64.8平方米，将单价定为15万元。
（二）地下停车位定价
地下停车场开挖一层，共设996个车位，每个占地45平方米，将单价定为12万元。
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