鑫源圣景苑小区前期全程策划方案DOC.docx
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鑫源圣景苑小区前期全程策划方案DOC
鑫源·圣景苑小区前期全程策划方案
策划部
2004年9月11日
前言
房地产全程营销思想是在中国房地产从卖方市场转变为买方市场的过程中，结合市场营销的理论和实践产生的具有实践指导性的一套科学运作方法。
不少发展商具有雄厚的实力进行房地产的规模开发，但却不能全面把握项目运作的各个环节。
如果只靠发展商自己摸索项目操作方法，往往费时耗力，周期太长，机会成本很大，专业房地产营销策略的导入已成为大势所趋。
房地产全程营销是从项目用地的初始状态就导入营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系。
本案即是利用鑫源策划部的专业眼光及手段，通过对运城市圣惠路明珠小区为中心点的区域周边环境的综合考察和市场调研分析。
然后，以项目为核心，针对当前的经济环境，当地的房地产市场的供求状况，项目所在区域同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析。
在此基础上，确立鑫源·圣景苑小区的市场定位和项目的价值，并就规避开发风险进行策略提示，同时对项目开发节奏提出了专业意见。
全案共分六部分，其核心内容包括：
一、区域市场个案调查分析
二、项目的投资分析
三、项目规划设计营销
四、项目形象营销
五、营销推广策划
六、项目服务营销
——目录——
项目背景
第一部分：
区域市场个案调查分析
一、项目邻近地段住宅市场分析
（一）区域内商品房供应量及空置率统计
（二）商品房销售个案分析
二、项目周边环境分析
（一）本项目土地性质调查
（二）本项目周边环境调查
（三）本案交通条件调查
（四）周边市政配套设施调查
（五）周边人文环境调查
第二部分：
项目的投资分析
一、鑫源·圣景苑项目的概况
二、项目所在区域市场现状及其趋势判断
（一）项目所在地的历史状况及规划前景
（二）项目所在地房地产市场总体供求现状及价格走势
（三）项目所在地住宅客户的构成及购买心态分析
三、本项目的可行性研究
四、项目土地SWOT分析
（一）本案区位的优势
（二）本案区位的劣势
（三）本案区位的机会点
（四）本案区位的威胁及困难点
（五）本案市场定位
（六）本案价值分析
第三部分：
项目规划设计营销
一、建筑风格定位、色彩计划
二、主力户型选择
三、环艺设计定位
四、交通组织定位
五、智能化物业管理和小区配套非常重要
第四部分：
项目形象营销
一、项目视觉识别系统核心部分
（一）名称
（二）标志
（三）标准色
（四）标准字体
二、延展及运用部分
（一）营销接待中心包装设计
（二）工地环境包装设计
（三）公司及物业管理系统包装设计
第五部分：
项目推广策划
一、项目主要卖点设计
二、物业强势、弱势分析及对策
三、目标客户群定位分析
四、价格定位及策略
五、入市时机规划
六、广告策略
七、媒介策略
八、推广费用预算
九、营销推广效果的监控、评估及修订
第六部分：
项目服务营销
一、前期资料准备及销售培训
二、销售组织及日常管理
三、先期导入物业管理
项目背景
鑫源·圣景苑项目位于运城市盐湖区圣惠路中段西侧，与运城市大型中、低档住房消费的小区明珠小区紧紧相邻。
该项目用地的初始状态是一片30多亩的旧厂房地。
项目紧邻运风高速路，由于项目的本身的地理位置和项目周围的商业开发程度及商业氛围，我们暂定鑫源·圣景苑的诉求点为：
“咱运城老百姓满意的好住房和多走几分钟-----为家添轿车”。
鑫源·圣景苑周围建筑多为八、九十年代的民宅，平房早已破旧不堪，加之此地块位于运城市区和乡村交界地;而且根据项目本身所在地的运城市地理位置情况，项目所在地又被称为“运城市的城市淹没区”，这里居民的素质普遍不高，周边生活配套十分落后。
鑫源·圣景苑目前的市场定位基于此上等原因。
第一部分：
区域市场个案调查分析
一、项目邻近地段住宅市场分析
（一）区域内商品房供应量及空置率统计
鑫源·圣景苑位于圣惠路西侧，我部门在市场调查过程中，将其所辐射到的范围界定在运城市区之内。
依据区域内物业的商品房售价把市调项目分为两类，以凤凰路为界，凤凰路以东的物业多为高档商品住宅，凤凰路西端划为中低档商品住宅。
具体数据如下表：
高档物业商品房供应量及空置面积统计表
单位：
平方米元/㎡
序号
项目名称
坐落位置
总建筑面积
空置面积
起价
均价
工程进度
1
现房
2
期房
3
期房
4
期房
5
现房
6
期房
合计
中低档物业商品房供应量及空置面积统计表
单位：
平方米元/㎡
序号
项目名称
坐落位置
总建筑面积
空置面积
起价
均价
工程进度
1
期房
2
期房
3
期房
4
现房
5
期房
6
期房
合计
从上表来看，运城市区被调查的物业无论是高档楼盘，还是中低档楼盘大多数是期房，这还只限在被调项目的统计数据，如果再加未被调查的项目，估计市场空置率将占商品住宅开发面积60%，本项目规划总建筑面积为30145.54平方米，现仅处于设计、规划阶段，从市场现有的商品住宅空置量来看，本案已经处在激烈的市场竞争之
中,面临着非常严酷的市场考验。
（二）商品房销售个案分析
根据鑫源·圣景苑总体规划、目前认购期商品房的售价，区域内可与本项目形成竞争的项目有：
明珠小区二期项目、西碧园小区、公司正在筹建的项目。
【明珠小区二期项目】
项目地点：
圣惠路中段
开发企业：
运城市通宇集团开发有限公司
建筑面积：
3万零平方米
建筑结构：
主体6层建筑，临街楼盘不带底商
设计户数：
11幢楼约-----户
特色配套：
主入口西侧的住宅楼带底商。
主要卖点：
与众不同的特色技术服务——六层送一个空中花园（送简装修，不装及可入住）
销售进度：
25%
【西碧园小区】
项目地点：
红旗西街712号
开发企业：
运城市碧海花园房地产开发公司
建筑结构：
主体6层建筑，临街楼盘带底商（框架结构）
设计户数：
6栋楼
主要卖点：
运城市住宅最低价格（1020元/平米起价）
销售进度：
开始销售半个月
二、项目周边环境分析
（一）本项目土地性质调查
盐湖区圣惠西侧路30.74亩土地，规划建设3万零一百四十五点五四平方米住宅。
现地上物已平，原属厂房地，基本符合七通一平标准。
（二）本项目周边环境调查
本案远方景观较好，没有都市的喧嚣只有四季的庄稼和树木.
但是，本案近景不佳，周围是待拆改的破旧平房，为数不多的老楼也年久失修；
（三）本案交通条件调查
细看，本案交通环境还有欠缺之处。
鑫源·圣景苑入口位于------路，道路狭窄，门前没有公交车停靠站，需步行至圣惠路小区虽三面环路，但均不是主干道；（4、8路公交车往返于此）
（四）周边市政配套设施调查
本案周边市政配套大环境的未完善、齐全。
小区周边还没有理想的购物广场和生活日常消费区、蔬菜批发市场、超市。
学校：
康杰二中、运城职业中学；幼儿园：
圣惠幼儿园等。
求医就近可去同德医院和在建中的华康医院等。
但是，尽管鑫源·圣景苑周边设施非常完善，本案小环境的市政设施较差，附近没有一家超市。
鑫源·圣景苑四周多为破旧的民宅，环境很差，斜对面就有一个警犬基地和化工厂，视觉污染、尾气污染十分严重。
（五）周边人文环境调查
众所周知，城西在我市的市区发展印象中一直位居末位，地处运城市区和乡村交接地，长期以来受到区域文化影响，此地居民生活水平相对市区整体较落后、家庭收入普遍不高、文化素质低、消费观念不成熟，所以，鑫源·圣景苑没有很好的人文环境的基础支持。
第二部分：
项目的投资分析
一、鑫源·圣景苑项目的概况
1、项目名称：
鑫源·圣景苑小区
2、开发企业：
鑫源房地产开发有限公司
3、项目地点：
鑫源·圣景苑位于城西由圣惠路、----路和-----路，三面环路，一面为规划路，距市中心河东广场仅------里路程（车程---分钟）。
4、项目规模：
项目占地面积30.74亩，总建筑面积是30145.54平方米。
5、规划特征：
主体砖砼结构、6层建筑，位临-----路一侧建有一层底商，户型设计，主力户型为：
---------多平方米。
二、项目所在区域市场现状及其趋势判断
（一）项目所在地的历史状况及规划前景
◤项目所在地◢
鑫源·圣景苑所在地域可大体归纳为百姓安居住宅和经济实惠两大门类。
说其是百姓安居是因为鑫源·圣景苑的地理位置的偏僻和项目周边的商业氛围和市政工程配套的不完善。
说其是经济实惠是因为项目毗邻明珠小区和西碧园小区，形成中、小型户型的消费区域（即：
运城市中低档住宅消费的集中区域）。
其次是因为鑫源·圣景苑小区所在地并无基深、雄厚得历史、文化背景。
◤区域房产建设展望◢
预计项目周围短时间内将不会推出较往年档次高、规划面积大的楼盘，明年的市场竞争就不会加强；价格仍然是大部分楼盘占领市场的突破口；明珠小区二期新建楼盘注重社区环境的营造，大多数以绿地面积大、绿化率高为卖点，其次，消费者因购房访问楼盘次数的增多，加之报纸不断对购房的相关政策和购房技巧的报道，他们的地产知识和购房经验已经成熟，对价格、环境、交通、景观、朝向、户型、升值等多方面因素考虑更加慎重。
（二）项目所在地房地产市场总体供求现状及价格走势
区域内所调项目的销售情况及标售价统计表
序号
项目名称
规模
万㎡
绿化率
（%）
建筑结构
楼体
（幢）
起售价
元/㎡
均价
元/㎡
销售率
（%）
1
砖混/框架
2
砖混/框架
3
砖混/框架
4
砖混/框架
5
砖混/框架
6
砖混/框架
7
砖混/框架
8
砖混/框架
9
砖混/框架
10
砖混/框架
11
砖混/框架
12
砖混/框架
鑫源·圣景苑小区现处于内部认购期阶段，如此的入市价格，如此的地理位置，超大户型设计就预示着本案已经失败了50%。
所以“知己知彼，才能百战不殆”，我们在充分了解到竞争对手的优、劣势之后，还要更加明确自己的销售目标，根据自身的优势制定一系列符合市场规律的营销方案，同时扬长避短，把握住市场的脉搏、抓住消费心理，使本案获取更大利润。
（三）项目所在地住宅客户的构成及购买心态分析
1、区域客户职业预估
目标客
户范围
公务员
团购
教师
企业白领
其它
合计
其它
省建一公司
公司内部订购
其它
学院
普校
其它
百分比%
100%
2、区域范围预估
区域
盐湖区
其它
外地人
合计
百分比
100%
3、客户年龄预估
年龄
22--25
26--30
31--35
36--40
41--50
50以上
合计
百分比
100%
4、总价反应预估
价别（万元）
13万元以下
14--18
19--24
25--34
35万元以上
合计
百分比
100%
5、面积反应预估
面积（平方米）
75以下
76--89
90--100
100以上
合计
百分比
100%
三、本项目的可行性研究
为了深入细致地对该项目的市场可行性进行研究，我们重点访问了一些有代表性的项目以及目标客户组织和人士。
在调研过程中，重点调研了成功项目和同质项目的经验，通过调研得出结论：
1、只要项目“环境靓、配套全、智能化、有特色、有价格优势”，市场销售就会很好。
2、市场需求是可以用胆识和策划创造的。
四、项目SWOT分析
（一）本案区位的优势
▼外部优势▼
第一大部分：
来自于市场的优势
①鑫源兄弟集团的实力的社会影响的正面性。
②鑫源·圣景苑小区的小户型设计为购房消费在12万元左右的中低档消费者提供了购房契机.
③随着总公司规模和实力的不断壮大，公司的员工越来越多，根据公司的人员现状来看，公司职员的年轻化，已经成为现状和趋势，那么年轻员工的住房问题的解决，也成为公司的圣景苑小区的前期进行公司内部定购奠定了庞大的消费群体。
④从明珠小区一期的开发现状来看，虽然开发周期历时较长，但是随着城市贫富的两极分化，明珠小区周围已经逐步发展成为运城市住房中、低档消费的聚集区域。
⑤明珠小区的二期开发和圣景苑小区的开发加快了项目周围的房地产开发规模和开发力度，从而形成更大的区域市场影响力奠定了基础。
第二大部分：
来自于项目本身的优势
◇学府门第：
北大燕工分校（高院）、康杰二中、运城职业中学、圣惠幼儿园等。
◇佛教圣地：
无
◇购物天堂：
无
食品消费——无；
衣物消费——无；
休闲品消费——无；
日用品消费——无。
◇求医问药方便：
甲级医院——在建中的华康医院
中型医院——同德医院
小型医院——无
药店——无
◇交通发达：
市内四、八路公交车往返于此。
◇景观公园：
西花园
◇生活便利：
无银行、邮局、证券公司；农贸市场、大型蔬菜批发市场、超市；书店影院等金融、消费、休闲、就餐场所几乎没有。
▲内在优势▼
◇小区自带底商，可定项吸纳诸如美容美发、快餐店、网吧、服装行等商店服务于的业主。
◇户型不等，满足了对住房面积需求不同的不同层次的消费者。
◇小区规划设计，错落有秩，新颖独特。
（二）本案区位的劣势
▼外部劣势▼
第一大部分：
来自于市场的劣势
①运城市房地产重点区域的向东偏移，使本项目的价格和升值潜力很难在短期内有所提升。
②经过市场调查发现，运城市民对于地理位置的选择作为购房消费的首要选择，经过百份问卷调查，鑫源·圣景苑小区的地理位置被90%的被调查人所排斥。
③从明珠小区的一期和二期的开发河销售情况来看，本项目的开发周期和销售周期可能会较长。
第二大部分：
来自于项目本身的劣势
◇距重点小学太远，唯一较近的小学——小学，校舍仍为平房建筑，设施简陋，孩子就学环境极差。
◇本案紧邻警犬训练基地，视觉污染严重。
◇区域内人文素质落后，严重影响项目的市场定位及地价升值潜力。
◇周边市政配套不齐全，生活、购物不方便
▲内部劣势▼
◇售楼处位置较难选择。
◇销售力量的专业和经验的缺乏
◇入市均价过高，高出同质楼盘足足二百多元。
◇门前道路不宽，距圣惠路仍有一段距离，坐公交车出行不便。
（三）本案区位的机会点
◇本案最有力的支撑点是明珠小区二期进入热销期。
◇合理的中、小户型设计可以满足了市场需求。
◇强有力的、优越的策划、推广和现场销售管理以及销售力量，会将劣势、威胁化解至最小限度。
（四）本案区位的威胁及困难点
威胁来自紧邻的中低档项目：
如明珠小区二期和西碧园小区项目，他们的项目综合质素不俗，必会对该区域市场形成强劲冲击；本案困难点在于偏僻的地理位置、不成熟的商业氛围、项目周围的市政配套不完善。
特别强调的是，本案必须有准确的市场定位，符合市场的入市价格，同时再补充内在提升价值。
本案市场定位
（一）区域定位
运城市区最有品质的百姓安居房
（二）项目定位
拥有宁静的社区环境，文化格调层次高雅，必有集中绿地和中心广场，还需保障每个楼宇间都要青葱怡人、绿意浓浓，让每户窗前看到的是绿草、鲜花和休闲园地，即户户窗前如画，家家阳光充足，弥补15米超小楼间距的劣势。
（三）目标客户定位
结合我们公司的专业经验，通过对运城市房地产市场调查、分析，和住房消费百份问卷调查归纳本项目的目标消费群主要有以下特征：
地域分布：
圣惠路周边区域的住户均为运城市中低消费群体的居住集中区
年龄：
以25-40岁年龄段为主。
家庭构成：
已成家，家中已有子女。
收入：
家庭年收入6000--15000万元左右。
置业情况：
多为一次置业，原有房屋多为平房或旧楼房，早已不能满足现代生活的需要。
职业特征：
中级公务员、管理人员、个体工商户及外地经商者。
购房心理特点：
大部分居民购房心态不成熟；对85㎡—95㎡改善型住宅需求量大；环境优雅休闲、配套齐全、服务完善即可满足。
备注：
本案由于户型已经不能更改，建议使用总房款的价格战术，忽略单体售价（指每平方米单价）和超大单元面积的概念，运用为客户算经济帐的手段，刺激消费。
六、本案价值分析
根据以上论述，本案地块所处区位，以及所拥有地产条件，及SWOT分析，价值应在1200元/m2左右。
第三部分：
项目规划设计营销
一、建筑风格定位、色彩计划
（按照公司目前决定的建筑风格和色彩计划执行）
二、主力户型选择
本项目所处地块是一个非常传统的城市郊区农村生活居住区，
区域内所调项目的主力户型及总房款范围统计表
单位：
㎡元/㎡
序号
项目名称
单元面积范围
主力
户型
50-80㎡配比
80-100㎡配比
100㎡以上配比
总房款范围
（万元）
主力
房款
（万元）
1
2
3
4
5
6
7
8
依上表分析，鑫源·圣景苑应根据主力客户群的定位（详见第二部分第五项内容）度身定造，以二房一厅一卫85—95平方米左右为主力户型。
但是，本案单体户型已经不能变更，只能在细节上下功夫。
经过市场调查，城西内尚未发现一楼带私家花园的户型，而在城东一带，这种设计非常盛行，如：
禹都花园，带小院的户型销势火爆，总房款有的与三楼同价。
三、环艺设计定位
小区整体绿化以35.5%主题绿化面积为构架，在步行系统上序列布置集中绿化园林，充分预留社交、休闲广场、停车场等空间。
与整体园林绿化相结合，穿插布置有原创性的环艺雕塑小品，增加小区的文化氛围和艺术品位。
四、交通组织定位
避免过境交通，保证小区交通通畅顺达，最大限度实现小区人车分流，各组团庭院绿地无车流，以确保小区孩童随意玩耍行走的绝对安全。
五、智能化物业管理和小区配套非常重要
小区的品质感即来源于小区产品规划设计等硬件，亦体现于小区配套服务和物业管理等软件。
事实证明，区域内住宅的业主对物业管理和小区配套的要求越来越高。
引进先进的物业管理思想和管理体制，是建立品牌效应的有效途径。
物业管理的3：
11原理表明，如果小区物业管理水平差，其坏影响的传播面将是1：
11。
而好的物业管理传播面是1：
3。
因此，在房地产市场相对成熟的今天，专业物业管理在楼盘的价值实现中占10%左右的比重。
建议：
小区内设物业管理处；加强小区智能化物业管理水平，区内设宽带网端子、对讲门以及引进节能型建材，、物业管理和安防，满足现代人对现代居住环境的要求。
第四部分：
项目形象营销
一、项目视觉识别系统核心部分
为使鑫源·圣景苑小区住宅项目的概念具体化、专业化、建议建立产品形象，给予消费者深刻、明确的印象。
内容：
A、项目标志：
确立本案的LOGO；
B、标识系统：
确定标准字、标准色、标志基础组合及象征图形、证件类（如：
员工工作卡、临时出入证、会员卡、胸徽等）、文具类（标准信签、信封、专用桌椅、物业管理薄等）、纪念物、礼品、工服类；
C、导示系统：
户外大型广告牌、交通指示牌、刀旗、彩旗、围档、广告宣传单、售楼书、门楣标牌、楼号牌等。
以下内容详见设计彩稿：
（一）名称：
鑫源·圣景苑小区
（二）标志：
（项目的LOGO）
（三）标准色
（四）标准字体
二、延展及运用部分
除了项目的劣势，我们前面已经提出建设性的建议，以下重要针对鑫源·圣景苑宣传、管理方面的优势：
地理位置不佳，商业氛围未形成、市政工程配套不足等三大弊病，建议改进措施如下：
（一）营销接待中心包装设计
营销接待中心是客户直接了解项目的场所，客户对其包装设计的直观感受如何将直接影响其对项目的认识和评估；因此，营销接待中心的包装设计尤为重要。
1、构想：
整个营销接待中心根据工程部及装修设计的平面布置安排，总体要求宽敞、明亮、典雅气派、个性突出。
建议鑫源·圣景苑售楼中心进行装修和功能分区。
（以区别本项目和另外两个项目的不同即：
明珠小区二期和西碧园售楼部）
2、主要内容：
●形象墙
其是营销接待中心的形象标志，主要突出项目的名称、标志。
形象墙前面是接待台及资料台，是销售人员主要接待客户和派送资料的场所。
●展板及场地布置（详见设计样稿）
展板编排为展销会的重要部分。
它可以系统地介绍本项目的基本情况及销售情况，其最重要的内容之一是了解项目优点，并设计统一的艺术形式加以布置，使个性形象突出，内容丰富、简明，缩短买家了解项目的时间，甚至可以使其作出迅速的购买决定。
●透视图及项目模型（即：
沙盘）
模型与透视图能增加买家对本项目的立体纵观认识，令买家置身其中，领略各楼层的朝向和景物，清楚明了选购单位所在位置，给人真实的感觉，令买家倍增信心。
●售楼处房顶上的灯箱广告，做到画面与VI设计风格的统一。
（二）工地环境包装设计
将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。
包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉形象。
具体内容：
一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。
另一部分内容为绿化和其它配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。
要求严格按照VI设计内容制作完成，绿化工程由工程部按工程进度按时完成。
建议本案建工地围档，并布置宣传立体画。
（三）公司及物业管理系统包装设计
除本项目的VI系统确定的常规内容外，物业管理系统包装设计还包括办公功能导视系统设计及物业管理公共设施指示系统设计。
如：
各办公室的导视标牌、小区示意图、垃圾桶、停车场指示牌、消防通道、环保告示牌、业主会所指示牌、告示栏等。
第五部分：
项目推广策划
本案是个具有独特魅力的项目，应以不平常的手法推广，以使好的优势充分展示出来。
建议本案按照项目的五个发展阶段：
项目的内部认购及试销期、项目的入市期、推广期、成熟期（包含项目的品牌确立期）、巩固期（尾盘促销期）开展营销推广工作，目的是使本项目能够更准确的依据房地产销售市场的发展规律，正常经营，实现公司的良好预期目标。
一、
升级会员 