消费者行为学课堂教案.docx
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消费者行为学课堂教案
《消费者行为学》课堂教案
第一章消费者行为学导论
一、教案头
本次课标题：
消费者行为学导论本节：
消费者行为研究的理论来源与方法
授课班级
媒介传媒1001-02
上课时间
3学时
上课地点
1-401
教学目标
能力（技能）目标
知识目标
运用市场细分的有关知识对特定产品进行市场细分的能力，在此基础上为企业制定相应的营销战略的能力
具有运用消费者行为学的研究方法来分析和预测消费者行为的能力。
能理解消费者行为学的概念。
认识消费者行为的重要性。
消费者行为研究的理论来源。
特别是心理学方面的知识。
能力训练任务及案例
本课学习消费者行为学的的研究框架和研究方法。
要求学生掌握消费者行为学的含义和运用。
①消费者与消费者行为
②研究消费者行为的历史、意义、理论来源与方法
③消费者行为研究的基本框架
④欧米茄（OMEGA）、雷达（RADE）、浪琴（Longiness）、斯沃琪（Swatch）、天梭（Tissot）等名表是同一家公司的兄弟姐妹，都是全球最具规模的制表集团斯沃琪旗下的手表品牌。
问：
该公司的营销策略是什么？
依据是什么？
教学重点。
难点
教学重点及解决措施：
掌握消费者行为学的含义和运用，消费者行为学的的研究框架。
教学难点及解决措施：
消费者行为学的运用
教材。
教参
教材：
符国群.消费者行为学.北京：
高等教育出版社，2001（第1版）
参考资料：
1.德尔•I•霍金斯等著.消费者行为学第10版.机械工业出版社，2004
2.迈克尔•R•所罗门，卢泰宏等.消费者行为学中国版.电子工业出版社，2006
3.MarthaMcEnally著.消费者行为学案例.清华大学出版社，2005
4.（美）埃里克·阿诺德[等]著.消费者行为学:
中国版.电子工业出版社,2007
二、教学（过程）设计
步骤
教学活动
教学方法
教学手段
学生活动
时间分配
（分钟）
引入
1.自我介绍，并把自己的教学理念与学生分享。
2.把本学期的授课纲要讲解。
3.介绍上课形式——学习小组的形式。
4.提出自己的希望和要求。
问题引导
课件演示
自由讨论
10
告知
消费者群体观念的变化：
宝洁公司润妍品牌在中国的失败
案例
课件演示
个别发言
15
告知
1.消费者的含义：
讨论---辨析以下名词的含义：
顾客；购买者；使用者；消费者
消费者：
是指购买、使用产品或服务的个人与住户。
2消费者行为学的含义：
研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务的过程及影响因素。
讲授
课件演示
自由讨论
30
深化
1企业的营销
2政府机构
3社会营销
4个体
讲授
课件演示
个别发言
20
归纳
1市场分析
2市场细分
3营销组合
4消费者决策过程
5结果—道德营销
讲授
课件演示
个别发言
25
训练
1消费者行为学的研究框架
2研究消费者的方法
讲授、讨论
课件演示
观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、
集中小组访谈法
30
作业
就本学期所学的，让你印象最深的消费者某一特点写一篇小论文，要求有自己的真情实感和体会，期末上交。
字数1500以上。
讲解要求
讲解演示
记录
5
……
后记……
注：
1.“后记”栏主要填写任课教师对本次课评价的结果、优缺点、以及存在的问题、补救的办法等；2.本表格可以纵向加宽、加栏。
第二章问题的认知与信息搜索
一、教案头
本次课标题：
问题的认知与信息搜索第一节消费者决策的类型
授课班级
媒介传媒0901、0902
上课时间
2学时
上课地点
教学目标
能力（技能）目标
知识目标
①能用问题认知相关因素及激发问题认知的营销战略。
②能掌握信息搜索的类型及影响因素。
能熟悉消费者决策的基本内型。
能力训练任务及案例
通过本课学习，让学生能掌握消费者决策几种类型；问题认知的含义及如何利用问题认知来制定营销战略，以及信息搜集的类型与影响因素。
①问题认知与营销战略
②内部与外部信息搜集
教学重点。
难点
教学重点及解决措施：
消费者决策类型；一般性问题认知与选择性问题认知。
教学难点及解决措施：
一般性问题认知与选择性问题认知
教材。
教参
教材：
符国群.消费者行为学.北京：
高等教育出版社，2001（第1版）
参考资料：
1.德尔•I•霍金斯等著.消费者行为学第10版.机械工业出版社，2004
2.迈克尔•R•所罗门，卢泰宏等.消费者行为学中国版.电子工业出版社，2006
3.MarthaMcEnally著.消费者行为学案例.清华大学出版社，2005
4.（美）埃里克·阿诺德[等]著.消费者行为学:
中国版.电子工业出版社,2007
二、教学（过程）设计
步骤
教学活动
教学方法
教学手段
学生活动
时间分配
（分钟）
引入
案例：
斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。
案例引导
课件演示
思考、讨论
15
告知
消费者决策的类型：
1扩展型决策
2有限型决策
3名义型决策
讲授
课件演示
思考
30
操练
促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买，哪种更有效？
讲解
课件演示
讨论，
个别发言
15
深化
问题认知：
1问题认知的含义
2问题认知的类型
3激发消费者对问题的认知
讲授
课件演示
讨论
35
归纳
信息搜集
1．信息搜集
2．信息来源
讲授
课件演示
师生归纳
30
总结
欣赏一则保险广告
演示
播放视频
观看、讨论
30
作业
小组报告—格兰仕是如何低成本教育消费者的？
讲解演示
课件演示
记录
15
后记
1.分析新产品入市来自消费者方面的风险。
格兰仕的成功提供了什么启示？
2.案例中的激发消费者问题认知的方式是属于哪种激发问题认知?
对整个微波炉行业,都有好处,为什么格兰仕还要不遗余力地宣传呢?
3.通常哪些公司或品牌应重视和担当消费者教育的任务。
讲解
课件演示
记录
10
注：
1.“后记”栏主要填写任课教师对本次课评价的结果、优缺点、以及存在的问题、补救的办法等；2.本表格可以纵向加宽、加栏。
第三章评价与购买
一、教案头
本次课标题：
评价与购买
授课班级
媒介传媒0901、0902
上课时间
4学时
上课地点
教学目标
能力（技能）目标
知识目标
1能掌握影响实际购买的因素。
2能了解影响店铺的选择的因素。
能理解购前评价标准及选择规则。
能力训练任务及案例
通过本课学习，让学生掌握消费者进行购买前评估的方法、消费者的逛店动机以及影响零售商成败的决定因素。
①进行购买前评估的方法
②冲动型购买与非店铺购买
③消费者为什么逛商店
④影响零售商成败的决定因素
教学重点。
难点
教学重点及解决措施：
消费者进行购买前评估的方法；影响零售商成败的决定因素。
教学难点及解决措施：
消费者进行购买前评估的方法。
教材。
教参
教材：
符国群.消费者行为学.北京：
高等教育出版社，2001（第1版）
参考资料：
1.德尔•I•霍金斯等著.消费者行为学第10版.机械工业出版社，2004
2.迈克尔•R•所罗门，卢泰宏等.消费者行为学中国版.电子工业出版社，2006
3.MarthaMcEnally著.消费者行为学案例.清华大学出版社，2005
4.（美）埃里克·阿诺德[等]著.消费者行为学:
中国版.电子工业出版社,2007
二、教学（过程）设计
步骤
教学活动
教学方法
教学手段
学生活动
时间分配
（分钟）
引入
让学生思考：
如果大部分商品的售价等于或者低于进货价，那么你认为零售商还能够赚到钱吗？
案例
课件演示
思考讨论
10
告知
购买前的评价
1评价标准
2确定备选产品在每一标准下的绩效值
3选择评价规则
讲授
课件演示
个别发言
40
深化
购买过程
1冲动性购买
2非店铺购买
讲授
课件演示
讨论、回答问题
30
训练
仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费者选择行为的真正因素吗？
讲解
课件演示
集体回答
15
归纳
让学生讨论：
人们为什么逛商场？
提问：
网上购物会不会取代传统的百货商店？
提问引导
讲解演示
集体回答
15
告知
店铺的选择
1消费者逛店动机
2影响零售商成败的决定因素
3购物点展示
4消费者物流
讲授
课件演示
个别发言
30
总结
讨论报告：
小组报告—格兰仕是如何低成本教育消费者的？
报告
讲解演示
代表发言
10
作业
小组报告——网上零售与传统百货商店优劣比较。
讲解演示
课件演示
小组讨论，演示讲解
10
后记
讨论和下次的小组报告
小组报告：
什么是显性动机和隐性动机？
你怎样去测量显性动机和隐性动机？
找出一个直接迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告。
解释该广告是怎样和为什么使用这两种方法。
讲解
课件演示
讨论
20
注：
1.“后记”栏主要填写任课教师对本次课评价的结果、优缺点、以及存在的问题、补救的办法等；2.本表格可以纵向加宽、加栏。
第四章购后行为
一、教案头
本次课标题：
购后行为
授课班级
媒介传媒0901、0902
上课时间
4学时
上课地点
教学目标
能力（技能）目标
知识目标
1.能够制定培养顾客满意度和应对不满的营销策略。
2.能够制定品牌忠诚度计划。
1.能认识产品的使用与购后冲突的营销意义。
2.能熟悉消费者满意与不满的形成过程及影响因素。
能力训练任务及案例
通过本课学习，让学生掌握产品的使用与购后冲突的营销意义、顾客满意与不满及营销策略；品牌忠诚度计划。
①产品的使用与购后冲突
②顾客满意与不满
③顾客忠诚度计划（关系营销）
教学重点。
难点
教学重点及解决措施：
购后冲突；顾客满意与不满及营销策略；品牌忠诚度计划。
教学难点及解决措施：
购后冲突；品牌忠诚度计划。
教材。
教参
教材：
符国群.消费者行为学.北京：
高等教育出版社，2001（第1版）
参考资料：
1.德尔•I•霍金斯等著.消费者行为学第10版.机械工业出版社，2004
2.迈克尔•R•所罗门，卢泰宏等.消费者行为学中国版.电子工业出版社，2006
3.MarthaMcEnally著.消费者行为学案例.清华大学出版社，2005
4.（美）埃里克·阿诺德[等]著.消费者行为学:
中国版.电子工业出版社,2007
二、教学（过程）设计
步骤
教学活动
教学方法
教学手段
学生活动
时间分配
（分钟）
引入
引言：
顾客忠诚度计划现在在很多企业已经很普遍了。
这类计划的目标就是要增加顾客的满意度、忠诚度以及保留重要顾客。
讲授
课件演示
集体发言
10
告知
产品的使用
1案例分析、提问：
请学生列举所知的顾客忠诚度计划的表现形式？
2购后冲突
3产品的使用
4如何创造产品的使用情境？
案例
课件演示
个别发言
30
归纳
消费者的满意与不满
1提问：
哪些属于工具性绩效？
哪些属于象征性绩效？
2消费者满意于不满的营销应用。
3培养消费者的满意度。
问题引导
课件演示
个别发言
30
训练
消费者不满及其行为反应
1采取行动
2自认倒霉
3企业对消费者不满的反应
讲授
课件演示
个别发言
20
深化
重复购买与品牌忠诚
1顾客忠诚
2忠诚顾客的价值
3关系营销
讲授
课件演示
讨论
35
总结
小组报告——网上零售与传统百货商店优劣比较。
报告
讲解演示
代表发言
20
后记
1、您在国内见到过何种关系营销方式？
2、你认为什么样的企业应进行关系营销？
3、假设你要开一家商店（可基于培正周围小店为参考实例），你如何实施你的顾客忠诚度计划（关系营销）？
讲授
课件演示
思考、讨论
30
作业
对上述问题作出小组报告。
讲解
课件演示
记录
5
注：
1.“后记”栏主要填写任课教师对本次课评价的结果、优缺点、以及存在的问题、补救的办法等；2.本表格可以纵向加宽、加栏。
第五章消费者的购买动机
一、教案头
本次课标题：
消费者的购买动机
授课班级
媒介传媒0901、0902
上课时间
4学时
上课地点
教学目标
能力（技能）目标
知识目标
能够发现显性动机和隐性动机，以及基于多重动机和动机冲突的营销策略。
1.能理解消费者的需要与动机的区别及含义。
2.能熟悉现代动机理论。
能力训练任务及案例
通过本课学习，让学生能掌握消费者的需要与动机的区别及含义；现代动机理论，如何发现显性动机和隐性动机，以及基于多重动机和动机冲突的营销策略。
①消费者的需要与动机
②营销策略和马斯洛动机层次理论
③基于多重动机及动机冲突的营销策略
教学重点。
难点
教学重点及解决措施：
现代动机理论，以及基于多重动机和动机冲突的营销策略。
教学难点及解决措施：
如何发现隐性动机，基于多重动机和动机冲突的营销策略。
教材。
教参
教材：
符国群.消费者行为学.北京：
高等教育出版社，2001（第1版）
参考资料：
1.德尔•I•霍金斯等著.消费者行为学第10版.机械工业出版社，2004
2.迈克尔•R•所罗门，卢泰宏等.消费者行为学中国版.电子工业出版社，2006
3.MarthaMcEnally著.消费者行为学案例.清华大学出版社，2005
4.（美）埃里克·阿诺德[等]著.消费者行为学:
中国版.电子工业出版社,2007
二、教学（过程）设计
步骤
教学活动
教学方法
教学手段
学生活动
时间分配
（分钟）
告知
消费者的需要与动机
1.消费者的需要
2.消费者动机
讲授
课件演示
个别发言
15
告知
营销策略和马斯洛动机层次理论
1.生理动机
2.安全动机
3.归属动机
4.尊重动机
5.自我实现的动机
讲授
课件演示
个别发言
30
作业
识别消费者的需要
讲解
课件演示
记录
10
深化
基于多重动机及动机冲突的营销策略
1确定显性动机
2确定隐性动机
3基于动机冲突的营销策略
4基于多重动机的营销策略
讲授
课件演示
个别发言
40
归纳
欣赏一则汽车广告，体会广告中所表现的吸引显性动机和隐性动机的方法
讲解演示
课件演示
讨论，
集体发言
20
作业
小组报告——关于显性动机和隐性动机。
讲解
课件演示
记录
20
后记
什么是显性动机和隐性动机？
你怎样去测量显性动机和隐性动机？
找出一个直接迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告。
解释该广告是怎样和为什么使用这两种方法。
讲解
课件演示
记录
45
注：
1.“后记”栏主要填写任课教师对本次课评价的结果、优缺点、以及存在的问题、补救的办法等；2.本表格可以纵向加宽、加栏。
第六章消费者的知觉
一、教案头
本次课标题：
消费者的知觉
授课班级
媒介传媒0901、0902
上课时间
4学时
上课地点
教学目标
能力（技能）目标
知识目标
1.能掌握消费者对产品质量、购买风险的知觉。
2.能运用知觉制定营销策略。
能理解知觉的含义,知觉的构成。
能理解展露、注意、理解的含义。
能力训练任务及案例
通过本课学习，让学生掌握知觉的含义；知觉的构成：
展露、注意、理解的含义及如何利用知觉制定营销策略。
1消费者的知觉过程
②消费者对产品质量的知觉
教学重点。
难点
教学重点及解决措施：
知觉的构成：
展露、注意、理解的含义及如何利用知觉制定营销策略。
教学难点及解决措施：
知觉的构成：
展露、注意、理解的含义。
教材。
教参
教材：
符国群.消费者行为学.北京：
高等教育出版社，2001（第1版）
参考资料：
1.德尔•I•霍金斯等著.消费者行为学第10版.机械工业出版社，2004
2.迈克尔•R•所罗门，卢泰宏等.消费者行为学中国版.电子工业出版社，2006
3.MarthaMcEnally著.消费者行为学案例.清华大学出版社，2005
4.（美）埃里克·阿诺德[等]著.消费者行为学:
中国版.电子工业出版社,2007
二、教学（过程）设计
步骤
教学活动
教学方法
教学手段
学生活动
时间分配
（分钟）
引入
请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者/观众。
问题引导
课件演示
讨论、
个别发言
15
操练
掌握一定的关于知觉的知识
案例讲解
课件演示
讨论、
个别发言
10
告知
感觉与知觉
讲授
课件演示
个别发言
10
告知
展露
讲授
课件演示
个别发言
30
深化
怎样提高展露的水平呢？
讲授
课件演示
讨论、
个别发言
10
归纳
对策
讲授
课件演示
讨论、
个别发言
10
告知
注意的含义及影响因素
讲授
课件演示
个别发言
20
告知
理解的含义及影响因素
讲授
课件演示
个别发言
20
告知
消费者对产品质量的知觉
消费者的知觉品质
营销启示
消费者如何形成质量认知
讲授
课件演示
个别发言
30
总结
小组报告——关于显性动机和隐性动机。
讲解
课件演示
代表发言
20
作业
小组讨论:
埋伏式营销是指这样一种传播或活动，它“能够暗示或者别人会有理由猜想该组织与该活动有一定的联系，而事实并非如此的任何交流或活动。
学生回去搜集相关的案例。
准备下星期的讨论及即兴报告。
讲解演示
课件演示
记录
5
注：
1.“后记”栏主要填写任课教师对本次课评价的结果、优缺点、以及存在的问题、补救的办法等；2.本表格可以纵向加宽、加栏。
第七章学习、记忆与购买行为
一、教案头
本次课标题：
学习、记忆与购买行为
授课班级
媒介传媒0901、0902
上课时间
4学时
上课地点
教学目标
能力（技能）目标
知识目标
能掌握关于学习的一些基本特征和记忆与遗忘的含义及营销应用。
1.能熟悉消费者学习的基本方法。
2.能认识消费者学习的几种理论。
能力训练任务及案例
通过本课学习，让学生能掌握学习的含义；学习理论；学习的基本特征；记忆与遗忘的含义及营销应用。
①学习概述
2学习理论及营销应用
3学习的一般特征
4消费者的记忆与遗忘
教学重点。
难点
教学重点及解决措施：
学习理论；学习的基本特征；记忆的营销应用。
教学难点及解决措施：
学习理论；记忆的营销应用。
教材。
教参
教材：
符国群.消费者行为学.北京：
高等教育出版社，2001（第1版）
参考资料：
1.德尔•I•霍金斯等著.消费者行为学第10版.机械工业出版社，2004
2.迈克尔•R•所罗门，卢泰宏等.消费者行为学中国版.电子工业出版社，2006
3.MarthaMcEnally著.消费者行为学案例.清华大学出版社，2005
4.（美）埃里克·阿诺德[等]著.消费者行为学:
中国版.电子工业出版社,2007
二、教学（过程）设计
步骤
教学活动
教学方法
教学手段
学生活动
时间分配
（分钟）
引入
案例说明消费者的行为会受什么因素的影响？
案例
课件演示
讨论，
个别发言
5
归纳
结论：
1.许多营销者意识到，把产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。
2.学习对于消费过程来说是非常关键的.实际上,消费者行为绝大多数是习得性行为。
讲授
课件演示
讨论，个别发言
15
告知
学习概述
1学习的含义
2消费者学习的方法
讲授
课件演示
个别发言
25
告知
学习理论及营销应用
1条件反射理论
2操作性条件反射
3操作性条件反射与经典性条件反射的区别
4认知学习
5社会学习理论
讲授
课件演示
个别发言
55
告知
学习的一般特征
1学习的强度
2刺激泛化
3刺激辨别
讲授
课件演示
个别发言
25
告知
消费者的记忆与遗忘
1记忆的类型
2记忆的营销应用
3遗忘及其影响因素
讲授
课件演示
个别发言
25
作业
小组报告—分别找三个利用了经典条件反射、操作条件反射、认知学习理论的广告，并分析广告运用得是否成功。
。
。
讲解演示
课件演示
记录
30
注：
1.“后记”栏主要填写任课教师对本次课评价的结果、优缺点、以及存在的问题、补救的办法等；2.本表格可以纵向加宽、加栏。
第八章态度的形成与改变
一、教案头
本次课标题：
态度的形成与改变
授课班级
媒介传媒0901、0902
上课时间
4学时
上课地点
教学目标
能力（技能）目标
知识目标
能够测量态度及制定改变态度的营销策略。
能理解态度的基本概念，态度构成的含义。
能力训练任务及案例
通过本课学习，让学生能掌握态度的含义；态度的构成的含义、如何测量态度及改变态度的营销策略。
①态度的含义和成份
②测量态度
③改变态度的营销策略
教学重点。
难点
教学重点及解决措施：
态度的成分、测量、改变。
教学难点及解决措施：
态度的成分的解释、改变的策略。
教材。
教参
教材：
符国群.消费者行为学.北京：
高等教育出版社，2001（第1版）
参考资料：
1.德尔•I•霍金斯等著.消费者行为学第10版.机械工业出版社，2004
2.迈克尔•R•所罗门，卢泰宏等.消费者行为学中国版.电子工业出版社，2006
3.MarthaMcEnally著.消费者行为学案例.清华大学出版社，2005
4.（美）埃里克·阿诺德[等]著.消费者行为学:
中国版.电子工业出版社,2007
二、教学（过程）设计
步骤
教学活动
教学方法
教学手段
学生活动
时间分配
（分钟）
引入
开篇案例：
从“淑女”到“牛仔”:
MARLBORO
案例
课件演示
讨论，
个别发言
10
告知
消费者态度概述
1态度的构成
2态度的含义
讲授
课件演示
个别发言
35
告知
态度的测量
1.用语意差别表来测量对具体属性的信念（以健怡可乐为例）
2.用李克特表测量情感成分
3.直接询问的方法测量行为成分
讲授
课件演示
个别发言
35
告知
改变消费者态度的策略
1影响态度改变的个体与情境因素
2改变行为
升级会员 