市场营销信息系统和市场需求测量.ppt

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第五章市场营销信息系统和市场需求测量,MarketingResearch&InformationSystem,第一节市场营销信息系统,一、市场营销信息系统的含义,市场营销信息系统（marketinginformationsystem,MIS）是由人、设备和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价和传输所需要的、适时的、准确的信息。

（Marketinginformationsystemconsistsofpeople,equipment,andprocedurestogather,sort,analyze,evaluate,anddistributeneeded,timely,andaccurateinformationtomarketingdecisionmakers.）,内部报告系统,营销情报系统,营销分析系统,营销调研系统,评估信息需求,传输信息,营销信息系统,营销环境,微观环境宏观环境,营销决策和沟通,市场营销信息系统,二、市场营销信息系统的构成,

（一）内部报告系统（InternalRecordsSystem）,内部报告系统提供有关订货、销售、库存、现金流量、应收款、应付款等企业内部信息。

他们从企业内部获得，从而帮助评价企业的市场表现、发现问题，寻求机会。

（二）营销情报系统（MarketingIntelligenceSystem）,营销情报系统提供有关外部环境发展变化的各种信息。

收集外部信息的方式主要有四种：

1.无目的的观察,2.有条件的观察,3.非正式的收集,4.正式的收集,改进营销情报收集工作的措施：

1.提高营销人员信息观念，强化信息收集职能；,2.鼓励推销人员、经销商积极收集信息；,3.购买特定的营销情报；,4.建立内部营销信息中心。

（三）营销调研系统（MarketingResearchSystem）,营销调研指在系统设计的基础上搜集、分析与特定营销环境有关的信息，报告调研结果。

（四）营销分析系统（MarketingAnalysisSystem）,营销分析系统指企业利用一些先进技术手段分析营销数据和问题的营销信息子系统，包括资料库、统计库和模型库。

第二节市场营销调研,菲利普.考特勒（PhilipKotler）认为：

“市场营销调研是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、分析和报告的过程。

”美国市场营销学会（AMA）的定义：

“市场营销调研是通过信息资料的收集而使组织与其市场相适应的功能性手段。

这些信息资料可以使市场营销的机会和问题得到定义和确定；可以使市场营销活动发生，并得到评估和改进；可以使市场营销过程得到监控，并且有利于对作为一个过程的市场营销的理解。

”,一、营销调研定义,营销调研的特点目的性、实践性普遍性、经营性调研结果的不确定性时效性营销调研的研究对象19世纪80年代在美国开始使用MarketingResearch；20世纪30年代从营销学中分离出来，形成独立学科营销调研学现已发展成为以市场营销学、决策学、统计学、社会学、心理学等多学科为基础的新兴管理类学科。

营销调研学是研究有关营销信息资料的收集、记录，整理分析和报告的理论和方法的科学。

营销调研的重要意义,市场营销调研既是营销管理的开始，又贯穿于营销管理过程,市场研究业的现状,目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部门或专职研究人员。

全球排名前25位的市场研究公司1998年专职雇员62151人，研究业务收入共计74亿美元（Honomichl，1999）.其中：

美国占67.6%,德国占5.5%，英国占19.1%，日本占3.7%，法国占3.1%.我国只是美国的1%。

营销研究三巨头（1998）：

ACNielsen,$14.3亿；IMSHealthInc.,$10.8亿;TheKantarGroupLtd.,$6.7亿.营销研究的发展趋势：

研究手段的高科技化研究方法的综合化研究业务的专门化机构组织的网络化项目设计与执行的本土化研究成果和信息提供方式的多样化,我国市场研究业,GMR系统：

1988年7月1日成立广州市场研究公司（GMR）；1990年，成立了国内第一家私营企业华南市场研究有限公司，1992年初成立了远东市场研究公司，后又成立东方、卓越、佳景、大通、业绩等公司。

社会调查系统：

1986年产生北京社会调查所（后为中国社会调查所），并孕育了零点、顿邦、大视野、世纪蓝图等。

广告研究系统：

1983年上海广告公司通过市调为雀巢公司创造了“味道好极了”这一甜美的口头广告语高校系统：

中山大学的广州思路市场研究有限公司统计系统：

具有统计背景的公司包括北京华通、精诚兴、中国经济景气检测中心、塞诺、中怡康、上海恒通。

海外系统：

ACNielsen、Gallup等其他：

P&G系统、央视调查公司,二、市场营销调研的内容,1.市场需求调研,2.购买行为调研,3.产品调研,4.定价调研,5.分销调研,6.促销调研,7.竞争情况调研,三、市场营销调研的步骤,

（一）确定问题和调研目标,确定的问题不能太宽，也不能太窄。

1.资料来源,营销调研所搜集的资料可分为二手资料和一手资料。

二手资料可分为内部资料和外部资料。

2.调研方法,得到一手资料的方法有：

观察法、集中小组座谈法、调查法、行为技术法、实验法等,

（二）制定调研计划,一个调研计划应该对资料来源、调研方法、调研工具和样本计划等问题作出决定。

二手资料的优点获得速度快所需费用少容易获得可有效补充、丰富原始资料,二手资料的缺点获得二手资料的度量标准可能与研究者的度量标准不相符合二手资料的分组标准对研究者来说可能不适用费尽周折获得与研究者度量标准相符的资料很可能已经失去时效性,什么是原始资料直接从市场环境中获得的、未经加工整理的资料。

营销人员就当前研究的项目而收集整理的资料。

原始资料的来源消费者零售商批发商企业,常用的搜索网站和工具集成搜索引擎类（多搜索引擎类）网站WWW目录服务类网站常用搜索引擎网站集成搜索引擎类（多搜索引擎类）软件集成搜索引擎类（多搜索引擎类）软件,集成搜索引擎类（多搜索引擎类）网站,EasySearcher2http:

/搜索引擎中分为19个类别。

Shttp:

/T500http:

/（163用户访问）它集成了国内外近百个搜索引擎，分为网站、软件、文章、新闻、游戏、硬件等类别，大部分搜索引擎都提供中文信息，着重服务于国内网友。

Dogpilehttp:

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Metacrawlerhttp:

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/,常用搜索引擎网站,AltaVistaHttp:

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/,集成搜索引擎类（多搜索引擎类）软件,Copernic99下载地址：

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/Search下载地址http:

/930KB网络雪貂WebFerret（wed搜寻）下载地址：

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/FileFerret（文件、软件搜寻）下载地址：

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/InfoFerret（新闻、电脑、财经、娱乐搜寻）下载地址：

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/下载地址：

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/,集成搜索引擎类（多搜索引擎类）软件,多媒体搜寻器Shttp:

/ArribaVistahttp:

/专门查找图片文件,常用二手资料正规来源简介,常用的国内年鉴1、中国统计年鉴2、中国城市统计年鉴3、中国工业经济统计年鉴4、中国工业年鉴5、中国轻工业年鉴6、中国商业年鉴7、中国对外经济贸易年鉴8、北京统计年鉴9、上海统计年鉴10、天津统计年鉴11、中国工商企业名录大全12、中国产品信息年鉴13、美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙8万家进出口商、投资商、制造商名录总览14、亚太地区经贸企业名录15、国际贸易机构和博览会名录,常用的外文年鉴或期刊职合国统计年鉴（U.N.StatisticsYearbook）粮农组织生产年鉴和粮农组织贸易年鉴（FAOProductionYearbookandFAOTadeYearbook）工业统计年鉴（IndustrialStatisticsYearbook）国际贸易统计年鉴（InternationalTradeStatisticsYearbook）主要经济指标（MainEconomicIndicators）美国统计摘要（StatisticalAbstractsofU.S.）企业排名年鉴（BusinessRankingAnnual）,3.调研工具,搜集一手资料时所使用的调研工具主要有问卷（调查表）、心理学工具、仪器。

4.抽样计划,在进行抽样设计时，需要解决目标总体、样本大小和抽样方法三个问题。

抽样的方法主要有随机抽样和非随机抽样两大类。

随机抽样包括简单随机抽样、分层随机抽样和分区随机抽样。

非随机抽样包括判断抽样和配额抽样。

5.接触方式,6.撰写调查计划,调查目标信息内容二手信息的来源获取一手信息的途径和方法预期的调查结果调查成本,（三）搜集信息,进行调研时容易出现的主要问题有：

（1）被调查者不在家；

（2）被调查者拒绝合作；（3）被调查者的回答带有偏见或不够真实；（4）调研人员进行调研时带有偏见或不够诚实。

（四）分析信息,在掌握了大量的营销信息之后，调研人员要采用统计分析的方法（如多元回归分析、相关分析、聚类分析）揭示各种因素之间的潜在关系。

（五）提出结论,撰写调研报告，送交营销经理。

调研报告一般应包括引言、正文、结尾和附件等。

市场调研典型报价单,案例：

摩托车市场调研,案例广州蚊帐厂：

市场调查寻出路,公司背景及问题的出现广州蚊帐厂是一个老字号，其前身可追溯到清朝乾隆年间。

解放后由400个手工业户组成9个蚊帐生产合作社和一家公私合营的工厂。

1968年又由10家小厂合并成广州蚊帐厂。

厂房破旧分散，插落在广州西城闹市之中，固定资产底子薄，产品单一，是几十年一贯制的方形蚊帐，只是80年代后期才将蚊帐布由纯棉改进到涤棉。

公司背景及问题的出现（续）,1988年冬，广东出现了历史上罕见的几番寒潮。

蚊子少了，蚊帐厂就遇到了麻烦。

到1989年，经济大环境也进入冰封时期，经济过热后的紧急刹车，使市场陷入持续的疲软。

连环套式的“三角债”使企业流动资金的运转近乎停滞。

更为严峻的是，棉纱大幅度涨价，计划供应渠道中断。

广东蚊帐市场竞争非常激烈，仅广东地区就有347家生产蚊帐的国营工厂，村办小企业更是不计其数。

各种剧烈的冲击使广州蚊帐厂的经营很快陷入困境，形热日趋严峻，以至到了如此地步：

生产开工严重不足；销售呈负增长；仓库里积压了3个月的存货；货款收不回来；职工工资靠贷款发放。

工厂整个陷于瘫痪状态。

如何进入市场？

怎样占领市场？

怎样巩固市场？

尤其是公司处于商品滞销、市场疲软时期，生路从何而来？

为此，公司对市场进行了详细的调查。

市场调查,公司认为走出困境的唯一出路就是启动市场。

那么首先要了解市场环境。

于是1989年底，广州蚊帐厂组织了调查人员队伍，兵分两路展开市场调研：

一路是产品设计调查组，主要在广州本地征求顾客对产品改进方面的意见；另一路是销售调查组，主要任务是到粤东、广西、海南等地探寻蚊帐的市场销路。

经过广泛的市场调查，公司发现：

1.旧式涤棉蚊帐有三大弊端：

其一，占据空间大，方顶蚊帐已不适应现代卧室小巧雅致的要求；其二，式样单调，无论方帐还是圆帐都缺乏式样变换，不适合现代家庭追求多样化，美观的需求；其三，传统蚊帐容易招染灰尘，不符合人们讲究卫生的要求。

2.在广西、海南的黎寨，许多农家挂的仍是棉纱蚊帐，市场上摆满了家庭作坊加工的质次价高的纯棉产品，而涤棉的生产还是空白。

3.广西、海南等地蚊害严重，蚊帐需求量仍然很大。

公司决策,根据以上市场信息，公司作出了两项决策，即开发新产品和开发新市场。

1.开发新产品。

公司成立了新产品研制组，经过几十个日日夜夜，几十次的构思、修改、试验，终于研制出了新颖的方形和圆形两大系列涤棉蚊帐。

方形产品定名为荷花牌“壁画”蚊帐。

其特点是晚上拉开是一方蚊帐，白天收拢罩上帐套，则变成挂在床头墙上的一幅瑰丽的壁画刺绣工艺品，即使细心者，也难以觉察到墙头的刺绣工艺挂画里竟然藏着一方蚊帐。

圆形产品起名为荷花牌“宫灯”蚊帐，特色是晚上放下是一顶圆帐，白天收拢挂起，则变成一盏雍容华贵的宫灯。

2.开发新市场。

由于广西、海南的蚊害造成对蚊帐的大量需求，公司敏锐地发现并抓住了这一市场机会，派销售队伍奔赴广西海南两地开辟新市场。

不久，便传来喜讯：

公司的老式涤棉蚊帐在两地农村市场十分走俏。

这样，公司积压的老产品有了着落，不到半年，在城市被视为“老掉牙”的涤棉方形蚊帐销售一空，工厂满负荷生产老式产品，依然满足不了两地市场的需求。

讨论题：

1广州蚊帐厂是在什么情况下提出调研的？

2本次调研的决策者和调研者是谁？

3本次调研的主要内容是什么？

4本次调研属于哪种类型的调研？

案例广州蚊帐厂：

再调查,广州蚊帐厂的背景资料已在上一章“案例”中介绍。

他们在上一次调查和决策之后，又出现了问题，于是企业又组织一次调查。

新问题的出现尽管老产品开发新市场的成功，给奄奄一息的广州蚊帐厂注射了一针强心剂。

然而，仅仅依靠过时产品的一时畅销过日子，毕竟不是长久之策。

更为重要的是如何使新产品打开销路。

新产品定位于广州、肇庆市场，公司选择了广州新大新百货公司、肇庆商业大厦等20多家大型商场作为销售点，并设立了许多“荷花”专柜。

新产品的售价较高，但它们是依据成本定价的，光是新产品的铝合金支架的成本就几乎接近于一床普通旧式蚊帐的成本。

为了使消费者知晓，公司贷款5万元用于广告宣传。

从市场营销的四大组合策略来看，公司可谓“尽心尽力”，产品新且对路，定价合理，销售渠道畅通，促销积极，新产品理应畅销。

然而，生意却出乎意料地萧条。

每年春夏之交，是蚊帐销售旺季。

可1990年，已经到了7、8月份了，新型蚊帐的销售却十分平淡。

各大商场还积压有“宫灯”、“壁画”蚊帐数万床，公司又一次陷入困境，症结何在？

gfsdx,再次市场调查经过深层次的市场调查，公司发现“壁画”、“宫灯”蚊帐滞销的关键原因是：

1.广告媒体选择不当，信息传递不佳，很多消费者并未真正了解新产品的特点，不少人甚至根本不知道还有什么“宫灯”、“壁画”蚊帐。

2新产品价格偏高，而价格偏高又是由于成本造价过高造成的。

营销战略基于上述新产品滞销的原因，公司作出了果断的决策。

1促销战略。

2降低价格。

3继续开发新产品4.品牌延伸。

第三节市场需求测量,一、与市场需求测量相关的基本概念,1.市场需求和市场潜量,一种产品的市场需求（primarydemand）是指在一定的时期和一定的地理区域内，在一定的营销环境和一定的营销努力下，特定的顾客群体可能购买的该种产品的总量。

市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受营销环境和行业营销努力的影响。

市场潜量（marketpotential）是指在一定的市场营销环境下市场需求达到的极限值（upperlimit）。

市场需求,市场潜量Q1,市场需求预测,基本需求量Q0,行业营销费用,行业计划费用,行业营销费用对市场需求的影响（假设在一个特定的营销环境下）,行业营销费用对市场需求的影响（假设在两个不同的营销环境下）,2.企业需求和企业潜量,企业需求（selectivedemand）是指企业在市场总需求中所占的份额。

以公式表示：

Qi=SiQ,企业潜量（selectivepotential）是指当企业相对于竞争者的营销努力不断增加时，企业需求所能达到的极限。

二、估计当前市场需求,企业对当前市场需求的估计，包括估计市场总需求、区域市场需求、行业实际销售额和企业市场占有率。

（一）估计市场总需求,市场总需求（Totalmarketdemand）是指在一定时期内，在一定的行业营销努力和一定的市场营销环境下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量之和。

可用公式表示为：

市场总需求（Q）=特定产品或市场中购买者的数量（n）每个购买者的平均购买量（q）单位产品的价格（p）,用连锁比率法（chainratiomethod）计算市场总潜量的方法（以某种新的干啤为例）：

对新干啤的市场需求,=,人口,人均可支配收入,人均可支配收入中用于食品的平均百分比,食品支出中用于饮料的平均百分比,饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分比,含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比,啤酒支出中用于干啤的百分比,

（二）估计区域市场需求,1.市场累加法（多为工业品生产企业采用）,市场累加法（marketbuild-upmethod）指先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出该地区市场需求。

2.购买力指数法（多为消费品生产企业采用）,购买力指数法（buying-powerindexmethod）指找出影响需求的因素，并根据重要性分别赋予各因素一定的权数，再计算加权平均值。

美国销售与营销管理杂志提出以下购买力指数计算公式：

Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi,（三）估计行业实际销售额和企业市场占有率,估计行业实际销售额（actualindustrysales）是指企业识别竞争者并估计竞争者的销售额。

企业市场占有率就是企业的销售额占行业总销售额的比例。

将行业销售的增减率与企业销售的增减率进行比较，可以判断企业市场占有率和竞争力的变化。

三、预测未来市场需求,

（一）购买者意向调查法（SurveyofBuyersIntentions）,在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：

1.购买意向清晰明确；2.这种意向会转化为购买行动；3.购买者愿意把其意向告诉调查者。

一般说来，用购买者意向调查法预测非耐用消费品需求的可靠性较低，预测耐用消费品需求的可靠性稍高，预测工业用品需求的可靠性更高。

（二）推销人员意见综合法（CompositeofSalesforceOpinions）,推销人员销售预测意见综合表,根据以往三人预测的准确程度，分别赋予甲、乙、丙三人的预测值以0.5、0.3、0.2的权数，则下年度销售量的加权平均预测值为：

7300.5+9000.3+5700.2=749（单位）,（三）专家意见法（ExpertOpinions）,1.小组讨论法,2.单独预测集中法,企业首先确定参与预测的专家的名单，然后由专项负责人将所要预测的问题及有关背景材料寄给各位专家，请他们提出个人预测意见并寄回企业。

企业分析人员将各种意见进行综合整理后再寄给专家进行进一步预测。

如此循环往复，直至专家们的意见趋于基本一致。

最后将这种基本一致的意见作为预测的结论。

3.德尔菲法（Delphi）,（四）市场实验法（TestMarketing）,指在新产品投放市场或老产品开辟新市场时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者的反应，预测销售量。

（五）时间序列分析法（Time-SeriesAnalysis）,指将过去的销售数据按时间先后顺序进行排列，找出带规律性的变化趋势，分析影响变化趋势的因素，通过对对未来影响因素的估计，预测未来销售量。

影响产品销售变化趋势的因素主要有四种：

1.人口、资本积累、技术状况等因素的发展趋势（T）；,2.宏观经济活动的波动周期（C）；,3.销售额的季节性（S）变化；,4.自然灾害、战乱等不确定因素（E）。

（六）直线趋势法（LinearTrend）,计算公式：

Y=a+bX式中：

Y为销售预测趋势值；a为直线在Y轴上的截距；b为直线斜率，反映年平均增长率；X为时间。

（七）统计需求分析法（StatisticalDemandAnalysis）,统计需求分析法是在找出影响销售的最重要的实际因素的基础上，研究这些实际因素与产品销售之间关系的一套统计方法。

它将产品销售量看作一系列独立的需求变量的函数。

运用多元回归分析的方法可以建立反映这些需求变量与销售量之间的相关关系的销售预测模型。