市场营销学电子教案5.ppt

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1,第五讲消消场购买行为场购买行为分析,2,概念和基本特点,消费者市场（consumermarket）:

为满足生活需要而购买货物和服务的一切个人和家庭。

特点：

需求的无限扩展性需求的多层次性需求的复杂多变性需求的可诱导性,3,影响购买行为的因素,文化因素文化亚文化社会阶层,社会因素相关群体家庭角色地位,个人因素年龄性别职业教育生活方式,心理因素激励知觉学习信念态度,购买者,外部因素,内部因素,4,社会阶层,上上阶层1%上下阶层2%中上阶层12%中间阶层31%劳动阶层38%下上阶层9%下下阶层7%,5,成员资格型参考团体,参考团体的类型,向往型参考团体,接触型参考团体,6,家庭因素家庭类型的变化：

家庭规模家庭结构家庭生命周期：

单身阶段,备婚阶段,新婚阶段,育婴阶段满巢1,育儿阶段满巢2,未分阶段满巢3,已分阶段空巢,鳏寡阶段,7,购买动机,本能需要,情感需要,理智需要,惠顾需要,本能动机,心理动机,8,感知,感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：

1、外界的刺激；2、人们的反应。

人的感知是有选择的：

1、选择性注意；2、选择性理解；3、选择性记忆。

9,消费者的学习方式,行为学习,情感学习,符号学习,解决问题的学习,10,消费者学习模型,内驱力（动机）,提示（刺激）,反应（行为）,强化,11,购买决策,参与购买决策的角色,发起者,影响者,决策者,购买者,使用者,12,购买行为的类型,对产品的熟悉程度,购买决策风险,高,低,高,低,复杂性购买行为,简单性购买行为,选择性购买行为,习惯性购买行为,13,购买决策阶段,引发需求,收集信息,评价选择,决策购买,买后感觉行为,14,不购买,不选择,不考虑,不知晓,信息收集过程,ABCDEFG,ACDFG,ACF,AC,C,全部信息集,知晓信息集,考虑信息集,选择信息集,购买决策,15,消费者买后行为,买后行为,满意,不满意,宣传,不宣传,采取行动,不采取行动,诉之公众,媒介披露,个人行为,诉之法律,机构投诉,要求退换,抵制购买,告诫他人,