MBA市场营销课程考试范围32题及答案.docx
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MBA市场营销课程考试范围32题及答案
MBA市场营销课程考试范围（32题及答案）
1、什么是市场？
什么是市场营销？
市场是社会分工和商品经济发展的必然产物。
狭义的市场是买卖双方进行商品交换的场所，广义的市场是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。
市场=购买者+购买力+购买欲望。
市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。
2、市场学研究对象是什么？
市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。
研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。
市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。
3、市场营销有哪些核心概念？
市场细分、目标市场选择、品牌定位，4P、4C、4R，CRM，USP，品牌形象策略，品牌定位
4、营销观念经过了哪几个阶段的转变？
市场营销观念的演变经过五个阶段：
第一个阶段是推销观念阶段。
这一阶段以生产者为中心，自己生产什么就向消费者推销什么。
第二个阶段是消费观念阶段。
这一阶段以消费者为中心，顾客需要什么，企业生产并销售什么。
第三个阶段是社会营销观念阶段。
这一阶段以消费需要为中心，消费至上的营销观念。
第四个阶段是产品定位观念阶段。
这一阶段以消费者心理需求的鲜明个性为中心。
第五个阶段是“4C”观念阶段。
这一阶段以与消费者进行双向沟通为中心，以消费者为导向。
5、营销3.0的主要特征有哪些？
营销1.0时代：
最突出特征是以产品为中心;
营销2.0时代：
顾客掌握购买主动权;
营销3.0时代：
顾客要求了解、参与和监督企业营销在内的各环节。
消费者对企业、产品和服务的价值观（意义）判断逐渐强烈，不能践行社会责任使命的企业面临重大隐患。
营销工作已经进入到3.0时代，其主要特征就是企业不能简单地提供产品给消费者（1.0时代的特征），也不能再把消费者当作纯粹的顾客来进行研究，从而展开类似于4P、4C等营销活动（2.0时代的特征），3.0时代的消费者是具有社会责任感的人，希望和社会、环境和谐共处，所以顾客会关注企业的使命、愿景、核心价值观等，希望提供给自己产品和服务的企业，会是有强烈的社会责任感和使命愿景驱动的企业。
这就给企业的经营管理拓展了新的思路，也对企业提出了更高远的要求；
6、营销管理过程可以分为哪几个阶段？
（1）STP:
企业通过消费者洞察与市场调查，了解消费者有哪几类（S市场细分），自己最有优势的是哪类消费者（T目标市场选择），自己要在这类消费者大脑中占据“最”什么或“第一”什么的位置（P定位）。
（2）4P:
完成STP之后，企业以独占目标消费者大脑中的目标位置为出发点与目标为消费者制造产品价值与塑造品牌价值（4P之产品与价格）、提供产品与品牌价值（4P之渠道）、传播产品价值与品牌价值（4P之宣传，特别说明国内多数市场营销教科书将4P中的“Promotion”翻译为“促销”与“销售促进”都是极其脑残的，因为促销本身是Promotion中的一个组成部分，而销售促进则不包含传播品牌价值，都是云遮雾绕的译法）。
（3）CRM:
做好上述价值创造工作，我们就可以通过客户关系管理（CRM）与内外部消费者建立并维持关系，并持续获得产品利润与品牌利润的回报了。
7、试述营销与推销的区别与关系
区别：
首先是出发点不同，推销的出发点是企业，营销的出发点是市场；其次重点不同，推销重点在产品，营销重点在消费者；然后是方法不同，推销加强推销活动，营销则是组合活动；最后，目的不同，推销看中的是目前利益，营销注重长远利益。
关系：
推销是营销的一部分，是营销的一种手段或战略。
8、营销组合的4P是什么意思？
营销组合的7P是什么意思？
4Ps，即：
产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、通路与配销渠道和分销（Place&Distribution）这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。
在4Ps的基础上，又发展出了6Ps、7Ps等，如加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6Ps。
1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：
人员（People）、流程（Process）、环境（或实体环境；Physicalevidence），而形成了7Ps理论。
7Ps多被用于服务行业。
①产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。
②价格策略又称定价策略，主要目标有四点
（1）维持生存；
（2）利润最大化；（3）市场占有率最大化；（4）产品质量最优化
③促销策略主要目的是：
传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费者，扩大销售，滋生偏爱，稳定销售。
④渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。
⑤人员（PersonalSales），所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。
知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。
⑥流程（Process），服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。
⑦环境（PhysicalEvidence），包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。
9、促销组合是由哪些促销方式的组合？
（传统的和创新的）
促销组合是指企业根据促销的需要，对广告宣传（Advertising）、销售促进（SalesPromotion）、公共关系（Publicrelation）与人员推销（Personalselling）等各种促销方式进行的适当选择和配合。
其主要方式包括：
人员推销（PersonalSelling）、广告促销（Advertising）、营业推广（Salespromotion）、公关促销（Publicrelation）。
10、什么是STP战略？
试述定位理论的基本要点。
STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。
STP营销是现代市场营销战略的核心。
定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯（AlRies）与杰克·特劳特（JackTrout）于20世纪70年代提出。
定位理论的核心：
“一个中心两个基本点”：
以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。
定位理论认为，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。
建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。
当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。
11、试述产品的三个层次与五个层次的含义。
三个层次：
（1）核心产品：
这是产品最基本的层次,是满足顾客需要的核心内容,即顾客购买的真正动机.营销管理者的任务就是要发现隐藏在产品背后的真正需要,把顾客所需要的核心利益和服务提供给他们.
（2）有形产品.是指支持产品核心利益的各种具体形式,如产品的质量、功能、款式、品牌和包装等方面的具体特征.（3）附加产品.是指顾客在购买产品时所得到的额外服务或利益,如提供信贷、免费送货、售后服务等等.附加产品是使企业的产品有别于竞争产品、实施差异化策略的有效途径.
五个层次包括核心利益（CoreBenefit）即顾客真正购买的基本服务或利益，从根本上说每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务；一般产品（GenericProduct）即产品的基本形式，由五个特征构成，包括品质、式样、特征、商标及包装；期望产品（ExpectedProduct）即购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；扩大产品（AugmentedProduct）即包括增加的服务和利益；潜在产品（PotentialProduct）即现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
它指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。
12、产品的寿命周期有哪几个阶段？
典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。
（1）介绍（投入）期。
新产品投入市场，便进入介绍期。
此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。
为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。
在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。
产品也有待进一步完善。
（2）成长期。
这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。
产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。
竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
（3）成熟期。
市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。
在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。
（4）衰退期。
随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。
于是，产品又进入了衰退期。
13、新产品定价策略有哪三种？
定价方法有哪些？
（1）撇脂定价
撇脂定价又称“取脂定价”，是指在新产品上市之初，把价格定得很高，以便在短期内获取厚利，迅速收回投资，减少经营风险。
“取脂”比喻从鲜奶中撇取乳酪（Skimthecream），含有取其精华之意。
撇脂定价产品一般先从高收入阶层和早期使用型消费者导入市场，这类消费者对新产品价格不太敏感，求新、求奇的愿望很强烈。
他们往往认为，新产品有新价值、新利益，贵一点是应该的。
有时，高价反而会有助于增加产品的吸引力。
所以，新产品上市之初，必须争取时间，趁竞争者尚未进入市场，抢先用高价夺取高额利润。
随着企业大批量生产的出现，成本显著下降，竞争者进入市场，产品新颖性降低。
（2）渗透定价
与撇脂定价相反，渗透定价是一种建立在低价基础上的新产品定价策略，即在新产品进入市场初期，把价格定得很低，借以打开产品销路，扩大市场占有率，谋求较长时期的市场领先地位。
老产品也可采用这种定价策略来延长其生命周期。
渗透定价是一种颇具竞争力的薄利多销策略。
采用渗透定价的企业，在新产品入市初期，利润可能不高，甚至亏本，但通过排除竞争，开拓市场，却可以在长时期内获得较高的利润，因为大批量销售会使边际成本下降，边际收入上升。
如果企业排除了竞争对手，控制了一定的市场，又可以提高价格，增加利润。
所以，渗透定价又被称为“价格先低后高策略”。
渗透价格通常既低于竞争者同类产品的价格，又低于消费者的预期价格。
（3）满意定价
许多企业对新产品既不定高价，也不定低价，而确定在一个中价。
中价即为“满意价格”。
高价和低价各有利弊，各有一定的风险，中价介于两种价格水平之间，取两者之利，弃两者之弊，应该说是一种较为公平、正常的价格。
在大多数情况下，企业往往会选择一种对消费者、生产者和中间商都相对有利的满意价格，不太高，也不十分低。
14、弄清产品组合中的基本概念。
产品组合包括四个因素：
产品系列的宽度、长度、产品系列的深度和产品系列的关联性。
这四个因素的不同，构成了不同的产品组合。
宽度
指企业的产品线总数。
产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。
这里的密切相关可以是使用相同的生产技术，产品有类似的功能，同类的顾客群，或同属于一个价格幅度。
对于一个家电生产企业来说，可以有电视机生产线、电冰箱生产线。
产品组合的宽度说明了企业的经营范围大小、跨行业经营，甚至实行多角化经营程度。
增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业的资源得到充分利用，提高经营效益。
此外，多角化经营还可以降低风险。
长度
指一个企业的产品项目总数。
产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。
通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
深度
产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。
如,M牙膏产品线下的产品项目有三种，a牙膏是其中一种，而a牙膏有三种规格和两种配方，a牙膏的深度是6。
产品组合的长度和深度反映了企业满足各个不同细分子市场的程度。
增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色．可以迎合不同细分市场消费者的不同需要和爱好，招徕、吸引更多顾客。
关联性
指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。
较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。
15、渠道策略中的独家式分销、选择式分销和广泛式分销分别是什么含义？
独家分销是在某一区域有一家中间商。
选择分销是在某一区域选择一家以上的中间商，但不是全部。
广泛分销是某一区域内全部的中间商均利用分销产品。
独家专营分销渠道的优点：
有利于控制市场营销，提高中间商的积极性；密切与中间商的合作关系，在推销方面得到大量的协助；提高生产企业的经营效率，节约费用，降低销售成本；提高中间商对顾客的服务质量；排斥竞争产品进入同一市场，提高企业的国际竞争力。
独家专营分销渠道的不足：
对中间商的依赖性太强，市场覆盖面窄；这种政策意味着放弃一部分潜在顾客，极有限的渠道宽度，使企业适应性较差，销量难以扩大。
选择性分销渠道的优点：
可以节省费用开支，提高营销的效率；生产企业通过优选中间商，还可维护企业和产品的声誉，对市场加以控制；当生产企业缺乏国际市场经营的经验时，在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售，待企业积累了一定的经验，或其他条件具备以后，再调整市场销售策略，以减少销售风险。
选择性分销渠道的不足：
企业难以在营销环境宽松的条件下实现多种经营目标；渠道对非选购品缺乏足够的适应性；企业要为被选用的中间商提供较多的服务，并承担一定的市场风险。
广泛性分销渠道的优点：
市场覆盖面广，购买者有较多的机会接触到产品。
对于刚开始从事出口经营的企业，这种策略可以帮助其迅速打开局面，可以对这些中间商的工作效率进行综合评价，从中选择效率高的中间商继续为自己销售产品，同时淘汰那些效率低的中间商，有利于中间商之间展开竞争，不断提高商品销售效率。
广泛性分销渠道的不足：
对于较小的地区市场，不宜采用。
缺乏中间商的管理控制。
16、促销策略中的营业推广是什么含义？
举例说明。
营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。
营业推广（salespromotion）又称销售促进，是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列、展出与展览表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。
面向消费者
1、赠送促销。
向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。
样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。
2、折价券。
在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。
折价券可以通过广告或直邮的方式发送。
3、包装促销。
以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。
4、抽奖促销。
顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。
5、现场演示。
企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。
6、联合推广。
企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。
7、参与促销。
通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。
8、会议促销。
各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。
面向中间商
1、批发回扣。
企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。
2、推广津贴。
企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。
3、销售竞赛。
根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。
4、扶持零售商。
生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供POP广告，以强化零售网络，促使销售额增加；可派遣厂方信息员或代培销售人员。
生产商这样做目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。
面对内部员工
主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。
一般可采用方法有：
销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。
17、什么是营销策略的4C组合？
它包括哪些内容？
4Cs，包括：
顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience）。
不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。
18、什么是互联网思维？
互联网时代的营销创新有哪些特征。
互联网思维，就是在（移动）互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。
互联网时代的营销创新有哪些特征：
（1）贴近客户，抓住客户，围绕客户进行营销方式的创新
（2）创新传播推广方式，更加注重客户体验（3）利用新媒体方式，提高与经销商、客户信息沟通效率（4）做好互联网时代的质量管理，坚持正确的经营价值观
19、什么是市场细分？
市场细分有何作用？
市场细分是按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。
作用：
（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场。
（3）有利于集中人力、物力投入目标市场。
（4）有利于企业提高经济效益。
20、常见的市场细分标准有哪些？
（1）人口和地理特征。
（2）心理特征和生活方式。
（3）产品态度和利益追求。
（4）消费行为和价值。
21、目标市场的选择策略有哪些？
各有什么优缺点？
（1）无差异市场营销策略
无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。
无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。
可口可乐公司在60年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种策略。
无差异营销的理论基础是成本的经济性。
生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。
这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。
对于大多数产品，无差异市场营销策略并不一定合适。
首先，消费者需求客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。
其次，当众多企业如法炮制，都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈，同时在一些小的细分市场上消费者需求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的。
再次，易于受到竞争企业的攻击。
当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕蚀但又无法有效地予以反击。
正由于这些原因，世界上一些曾经长期实行无差异营销策略的大企业最后也被迫改弦更张，转而实行差异性营销策略。
被视为实行无差异营销典范的可口可乐公司，面对百事可乐、七喜等企业的强劲攻势，也不得不改变原来策略，一方面向非可乐饮料市场进军，另一方面针对顾客的不同需要推出多种类型的新可乐。
（2）差异性市场营销策略
差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。
比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。
差异性营销策略的优点是：
小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。
另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。
差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：
一是增加营销成本。
由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。
二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。
（3）集中性市场营销策略
实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。
集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。
实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。
例如，生产空调器的企业不是生产各种型号和款式、面向不同顾客和用户的空调机，而是专门生产安装在汽车内的空调机，又如汽车轮胎制造企业只生产用于换胎业务的轮胎，均是采用此一策略。
集中性营销策略的指导思想是：
与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。
这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。
中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势。
22、什么是市场定位？
常用的方法（诉求点）有哪些？
市场定位简单讲是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。
市场定位复杂讲是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。
（一）根据具体的产品特点定位
构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。
比如所含成份、材料、质量、价格等。
“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。
“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。
一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。
（二）根据特定的使用场合及用途定位
为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。
小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，已有不少的新产品代替了小苏
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