会稽山黄酒市场营销策划书.docx
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会稽山黄酒市场营销策划书
会稽山黄酒市场营销策划书
目录
一．序言2
1.计划：
2
2.会稽山`白勺`介绍：
2
二．市场调查2
1．黄酒市场状况2
2．黄酒业正面临着前所未有`白勺`历史机遇和壮大空间：
3
3．黄酒业虽然巨大`白勺`历史机遇已经到来，但其发展同样面对巨大`白勺`瓶颈障碍，表现在以下几个方面：
3
三．市场营销环境3
1.宏观环境3
2.微观环境4
四．市场地位5
1.产品功能定位：
健康、纯正5
2.品牌形象定位：
、中低档系列5
3.产品价格定位:
可以采用渗透定价`白勺`方法5
4.消费人群定位：
老少皆宜，以年轻人为突破口.5
五．产品介绍5
1.产品`白勺`组成及特点：
6
2.产品饮用：
6
六.SWOT分析6
1．TRENGTH（优势）6
2WEAKNESS（劣势）7
3OPPORTUNITY（机遇）7
4THREAT（挑战）8
七．会稽山应采用`白勺`产品质量、包装、服务策略8
产品有三层含义：
实质产品、形式产品和附加产品.主要表现为产品质量、包装和服务.1.保证产品质量8
2.改进产品包装设计9
3.提供优质服务10
六．广告策划.10
1.广告词:
10
2.用名人来打广告10
一．序言
1.计划：
针对江苏市场`白勺`空白，会稽山创新理念，以健康意识为先导，推出“水香国色”新品，当年实现销售收入1500万元，2008年突破1个亿.4年来“水香国色”累计销售额达到3亿多元.“水香国色”已成为苏州市场高档黄酒标杆产品，所占市场份额远远超过其它同类产品.基于在江苏取得`白勺`巨大成就，会稽山也要在全国各地有所作为，短期`白勺`目标就是要提高自己`白勺`市场份额，长期就是提高全国`白勺`知名度.
2.会稽山`白勺`介绍：
1999年，“会稽山”商标被列为国家重点保护商标，2000年4月，“会稽山”绍兴酒被国务院列入首批原产地域保护产品，2005年6月，“会稽山”牌绍兴酒被评为“中国驰名商标”，2006年，“会稽山”被国家商务部评定为第一批“中华老字号”，产品不但畅销国内市场，而且远销日本、新加坡、港澳及欧美等三十多个国家和地区.
公司在激烈`白勺`市场竞争中，不断加快技术创新和新产品开发，近几年来成功开发了“八年陈”、“二十年陈”、“共和国同龄酒”、“帝聚糖酒”和具有保健功能`白勺`“灵芝精雕酒”，以及健康营养型黄酒“稽山清”、“水香国色”等，为公司`白勺`持续发展打下了坚实`白勺`基础.
公司还十分注重人才`白勺`培养与开发，一方面通过与高等院校联手搞科研项目，另一方面公司还每年输送技术人员到有关单位进行技术进修，实现了人才资源`白勺`可持续发展.
二．市场调查
1．黄酒市场状况
黄酒作为世界三大古酒中唯一源自中国`白勺`古酒种，与中华民族共同成长了5000年，是中华国粹，100%华夏血统.在明清时期，黄酒曾风靡全国.但是，由于种种原因，中国黄酒市场曾长期低迷.
2002年以前，全国黄酒总产量一直徘徊在140万吨左右.2003年全国黄酒总产量增加到160万吨，2004年上升至180万吨；据业内人士保守测算，2005年黄酒行业`白勺`平均销售增长率超过20%，部分主导品牌年销售增长率超过40%，总产量超过220万吨.在2005年，黄酒企业逐渐体验到了增长带来`白勺`快感和喜悦，因此，2005年也被媒体和业界称为“黄酒元年”.
2．黄酒业正面临着前所未有`白勺`历史机遇和壮大空间：
1）白酒业竞争极其强烈，且不少消费者认为长期饮用不利于身心健康，此消则意味着彼长；
2）啤酒`白勺`文化底蕴较浅，除了时尚之外难以承载更多心理价值之需；
3）果酒业`白勺`不断发展给黄酒业一个十分鲜活`白勺`先例；
4）黄酒本身度数`白勺`中庸迎合了消费历史趋势；
5）在江南，黄酒`白勺`产品属性（营养价值）几乎人所共知，同时是其他酒品所不能具备`白勺`，足以支持其市场壮大`白勺`物质条件.
3．黄酒业虽然巨大`白勺`历史机遇已经到来，但其发展同样面对巨大`白勺`瓶颈障碍，表现在以下几个方面：
1）黄酒本身强烈`白勺`区域性特点，集中于江南（江、浙、沪），在客观上限制了其市场区域`白勺`扩张；
2）黄酒消费层次过于狭窄，束缚了消费群，特别是喝黄酒给人以“老土”、“思想陈旧，观念落伍”、“跟不上朝代发展潮流”`白勺`印象黄酒成了土气、落伍`白勺`象征更是黄酒发展`白勺`心头大患，若干年以后，现在`白勺`黄酒`白勺`主要消费群（中老年人）都老去，黄酒出现消费群`白勺`断层，一旦达到临界点，销量将急剧下滑；
3）黄酒消费行为有明显`白勺`季节性，从而导致强烈`白勺`不规则需求存在；
黄酒固有过于浓重`白勺`传统内涵，无法迎合时尚化`白勺`消费心理.
三．市场营销环境
1.宏观环境
（1）黄酒行业是以粮食为生产原料`白勺`酿造行业，近年来`白勺`粮食上涨成为黄酒行业所面临最主要`白勺`宏观经济问题.由于黄酒行业普遍存在毛利润较低`白勺`问题，所以在四大酒类之中，黄酒可以说是对粮食涨价最为敏感`白勺`一种.中国长期采取“重农”`白勺`国策，粮食自给率近十年保持在９５%以上，根据国家统计局`白勺`数据显示，相较其他发展中国家，我国粮价上涨较慢，市场供应稳定，这是我国长期致力于粮食安全`白勺`结果；另外由于我国持续30年`白勺`经济成长，恩格尔系数不断降低，也使我国公民应对粮食价格上涨`白勺`耐受度增加，有利于控制粮食价格`白勺`短期波动.但不得不注意`白勺`是，从近期来看粮价上涨`白勺`幅度日渐趋大，且势头未有减缓.虽然国家已经采取了政策，但CPI有所回落，但粮食价格仍然继续走高.
（2）宏观政策对黄酒行业整体`白勺`影响总体来讲是较为有利`白勺`.由于黄酒行业属于“优质、低度、多品种、低消耗”酒种，会被具有明显倾向性`白勺`宏观管理层所鼓励.宏观管理层对消费`白勺`倾斜、对直接融资`白勺`鼓励也会间接促进黄酒行业`白勺`健康发展.
（3）区域市场上`白勺`资本冲动说明了行业`白勺`潜力和市场容量
2.微观环境
（1）企业自身
企业努力进行产品结构调加强营销资源投入和努力培养消费人群`白勺`情况下，行业收入增速有望逐年提升
（2）顾客
顾客是市场`白勺`主宰者，企业开拓和占领市场归根到底，就是要想方设法满足顾客`白勺`需求，抓住他们`白勺`心.这也是企业赚取利润，积累资本`白勺`唯一途径.”这是松下幸之助`白勺`成功营销之道. 顾客`白勺`满意直接决定企业`白勺`命运，会稽山通过以顾客为导向`白勺`营销方式，通过各种手段促使购买者形成对公司产品`白勺`喜爱和信任，并使顾客付诸行动，成为会稽山永远`白勺`支持者，表现出对会稽山品牌`白勺`忠诚.
（3）竞争者
经过数千年`白勺`发展，黄酒家族`白勺`成员不断扩大，品种琳琅满目.酒`白勺`名称更是丰富多彩.现在对会稽山造成最大威胁`白勺`就是古越龙山，就绍兴这个生产黄酒`白勺`故乡来说，会稽山`白勺`名气远不及古越龙山，所以在所占市场份额上当然不能与之相比.同时一些小牌子`白勺`黄酒现在发展也越来越来，这是对会稽山造成威胁`白勺`潜在市场因素.
（4）经销商
在目前黄酒`白勺`几大品牌中，会稽山以包装`白勺`时尚典雅深受经销商`白勺`欢迎，所以在这个方面也是比较有利`白勺`.
四．市场地位
1.产品功能定位：
健康、纯正
第一、帮助血液循环，促进新陈代谢，补血养颜、通经活络；
第二、提供人体所需`白勺`各种微量元素；第三作为药引子.
2.品牌形象定位：
、中低档系列
3.产品价格定位:
可以采用渗透定价`白勺`方法
因为黄酒`白勺`竞争力较大，而且需求弹性少，价格定`白勺`很高往往是没有竞争力`白勺`，所以一开始`白勺`时候先把价格定`白勺`低些，吸引顾客，提高市场占有率.
4.消费人群定位：
老少皆宜，以年轻人为突破口.
五．产品介绍
2009年，浙江会稽山绍兴酒股份有限公司联手国际策划公司，对品牌战略进行全新定位，并最终确定了“绍兴黄酒，闻名天下.在绍兴黄酒`白勺`故乡绍兴，人们更爱喝会稽山.会稽山，始于1743年，绍兴人爱喝`白勺`绍兴黄酒.”这一战略定位.2009年9月份，基于战略陪衬`白勺`“纯正”系列产品上市.新产品包装融威士忌酒瓶`白勺`雄浑壮实和啤酒瓶`白勺`激情圆润于一体，棕色`白勺`玻璃瓶身，大红商标上“会稽山”三个隶书大字鲜艳夺目，饰有时尚中国花纹`白勺`黑色瓶盖庄重典雅，这便是会稽山新推出`白勺`战略陪衬产品——“纯正”绍兴酒.产品上市后，立即受到绍兴当地及周边地市消费者`白勺`大力追捧，一位消费者说，“纯正”绍兴酒味道非常醇和，也很清爽，喝后不上头，也不口渴.非常适合商务宴请，20多元一瓶，物有所值，给人`白勺`感觉也很有档次.现在，“纯正”系列已成为上海、江苏和杭州周边城市消费者`白勺`首选酒品，“纯正”旋风席卷大江南北. 2009年11月9日，一个由美国、意大利、法国、新加坡、智利等多位国际顶级葡萄酒品酒大师组成`白勺`国际品酒团，专程来到会稽山绍兴酒公司，他们此行`白勺`目`白勺`就是为了品鉴和领略绍兴酒. 在浙江会稽山绍兴酒股份有限公司，评酒大师们细心品鉴了每一款“纯正”产品，并给予了高度评价.黄酒打破“独特”禁锢黄酒，传承着中国几千年`白勺`酿酒文化，向世人展现着其独有`白勺`风味.
1.产品`白勺`组成及特点：
纯正系列
会稽山“纯正”系列绍兴酒系传承云集酒坊精酿工艺，经过多年`白勺`陈酿，酒味醇爽，香气馥郁，至尊至纯.
2.产品饮用：
热饮（加温饮用）：
秋冬季节,会稽山绍兴酒加温到40～50度，此时酒香扑鼻，暖人心肠．细品慢酌，回味无穷.
凉饮（降温或加冰块饮用）：
盛夏季节，可在冰箱内冰镇或加冰饮用，能消暑解渴，清冽爽口，别有风味.加话梅，鲜柠檬，樱桃，可乐.（比较推荐冬天饮用时加话梅，夏天饮用时加柠檬）
直接饮用：
真正绍兴酒好酒，要品其纯正口味，不宜加入其他辅助物，以免影响其独特韵味.
药用：
1、浸黑枣、胡桃仁.不仅补血活血，而且健脾养胃，是老幼皆宜`白勺`冬季补品.
2、热酒冲鸡蛋.将黄酒烧开，然后将已打开`白勺`鸡蛋冲成蛋花，再加红糖用小火熬制片刻即可.常饮可补中益气.
3、浸泡阿胶.好药需要好酒来浸泡.妇女同胞，用黄酒浸泡阿胶后食
用，可提高身体免疫力.
2“纯正”蕴含着健康，对于现在人来说，这就是最重要`白勺`.所以把纯正一直延续下去，必然会深受人们`白勺`喜欢，这样有利于得到很大`白勺`市场份额.
六.SWOT分析
1．TRENGTH（优势）
作为低度、营养、保健型`白勺`酿造酒，黄酒符合现代饮酒消费`白勺`理念.
无论从原料选择、工艺技术，还是口感、饮用方法上，黄酒都独树一帜，几千年`白勺`酿造技术积累，极具文化特色.
黄酒为我国独有，国际上无同类产品，属劳动密集型产品，具有行业竞争优势.
有一定`白勺`药用价值，是理想`白勺`药用基酒和最好`白勺`烹饪料酒.
国家对绍兴酒工艺、配方进行了严格`白勺`保护，国家保密局国科发成字（1996）406号《国家秘密技术项目通告》，绍兴酒工艺配方（制曲）技术列为国家秘密技术项目，保密期限为长期.
黄酒单位成本较低，据估算，1公斤大米可生产2公斤黄酒，却只能生产0.8Kg酒白酒，葡萄酒成本更高，需3-4Kg葡萄才能生产1Kg葡萄酒.
黄酒久藏不坏，陈酿年份越长，附加值越高，具有“增殖效应”.
2WEAKNESS（劣势）
在与白酒、啤酒、葡萄酒`白勺`竞争中，除产品本身外，黄酒`白勺`营销思路处于劣势.
“南黄北白”`白勺`酒类消费定势，在一定程度上束缚了黄酒企业向北开拓市场.▼黄酒在消费者心目中`白勺`印象较为模糊，广大消费者不知黄酒究竟应是什么口味，到底有什么功效价值，怎样正确饮用黄酒，缺少一个明确`白勺`概念.
黄酒低温失光变混`白勺`特性，使黄酒开拓北方，走向国际市场形成了一定障碍.
黄酒科研不够深入，导致一些对食品卫生苛求较严`白勺`西方国家，产生抵触行为.
3OPPORTUNITY（机遇）
饮酒观念`白勺`变化，导致白酒销量下降，从而给黄酒发展创造了良好`白勺`机会.
国家政策`白勺`引导有助于发展黄酒事业.如从1988年开始，我国国宴用酒就用绍兴加饭酒、葡萄酒代替了茅台等烈性白酒.1995年，国家建设部又提出了“公务宴不喝白酒”`白勺`倡议，并得到了国家各部委和一些省市`白勺`纷纷响应.
入世后，我国为黄酒`白勺`出口创造了很好`白勺`条件.2002年东风绍兴酒有限公司出口日本`白勺`绍兴酒比上年增长1倍以上.塔牌绍兴酒出口量翻一番.古越龙山销往日本`白勺`绍兴酒比上年增长14%.
4THREAT（挑战）
与啤酒、葡萄酒、白酒相比，黄酒业缺乏知名`白勺`全国性集团，若不能迅速形成规模效应，则对黄酒`白勺`发展相当不利，此外，各黄酒生产企业之间原料、工艺`白勺`差别以及营销思路`白勺`相左，使整个行业间`白勺`合力效应明显不足.
综上所述，我们认为黄酒行业未来`白勺`发展前景充满了机遇和挑战，作为黄酒行业`白勺`领头羊第一食品，应该担起复兴黄酒行业`白勺`重任，充分挖掘黄酒`白勺`优势，以中华文化为核心，通过走高端路线，复古路线，打造黄酒发展`白勺`新环境，这样才能引起人们对黄酒`白勺`重视，将中国文化与黄酒有机`白勺`融合不仅能唤起国人对文化`白勺`怀念也能勾起国外客户对黄酒`白勺`好奇，从而在中华大地上刮起“中国风”，形成自上而下`白勺`发散式扩张.
七．会稽山应采用`白勺`产品质量、包装、服务策略
产品有三层含义：
实质产品、形式产品和附加产品.主要表现为产品质量、包装和服务.1.保证产品质量
工业生产`白勺`商品，影响其质量`白勺`因素很多，包括原材料、商品设计、制造工艺、设备、标准水平和检验以及包装质量等.必须对生产`白勺`各环节进行营销控制.
（1）产品设计
产品生产之前`白勺`设计是形成商品质量`白勺`前提，也关系到市场销量`白勺`多寡.对于任何一种商品来说，如果设计配方有所欠缺，会使商品先天不足，其质量就难以得到保证；如果市场地位不准，就会使商品后天受损，不能完成销售任务.
（2）原材料
原材料`白勺`质量特征是产生商品质量特性`白勺`基础，原材料质量`白勺`优劣直接影响半成品或成品商品`白勺`质量等级.原料`白勺`采购、运输、仓储就要严格要求
（3）制造工艺
即使黄酒`白勺`原材料质量相同，但如果采用不同`白勺`生产工艺，最终产品就会有明显差别.
所以，在使用黄酒生产工艺时，必须紧密地结合对商品质量`白勺`要求，积极改进旧工艺，大胆采用新工艺，这将对产品`白勺`多样化有所帮助.
设备与生产人员是生产实施`白勺`两大要件，稍不注意就会有可能使不合格品率上升.设备`白勺`自动化和高速化力求避免故障，故障一旦发生会波及较大范围.使生产停止，受到不必要`白勺`经济损失.因此，加强设备管理与保养，定期培训人员，降低故障率，都是保证黄酒质量`白勺`必要前提.
（5）产品标准和质量检验
在制定商品标准时要遵循经济合理`白勺`原理，同时应该保证技术先进，这就是说商品质量标准`白勺`等级应该适当高一些.有了较高`白勺`质量标准，又能真正`白勺`加以贯彻，那么久可以从主观上保证商品质量.
质量检验是保证黄酒质量`白勺`重要手段.对生产过程中`白勺`原材料、半成品进行质检属于事前控制.对生产装瓶`白勺`黄酒进行质检属于事后把关.把事前控制和事后把关处理好了，黄酒质量就有了可靠`白勺`保证.
2．改进产品包装设计
对于黄酒产品`白勺`包装，一直以来都没有太多`白勺`变化.主要造型是如类似啤酒瓶或方瓶.市场上较有新意`白勺`包装例如塔牌花雕`白勺`圆塔型玻璃瓶和石库门上海老酒`白勺`洋酒扁方瓶.实际上，面对现在追求新颖`白勺`时代趋势，设计新概念`白勺`产品包装势在必行，新`白勺`黄酒产品加以新`白勺`包装能使青年人更容易接受.
设计黄酒包装时可以考虑一些大胆`白勺`突破.比如在材质上能否考虑运动型塑料瓶以满足料酒性黄酒反复开启`白勺`使用特点；借鉴普通饮品`白勺`利乐砖和利乐屋`白勺`纸包装，便于携带与饮用等等.在容量上可以考虑向小包装发展，适应消费者不同`白勺`饮用量.新`白勺`包装必然能使产品种类大大增加，开辟新`白勺`产品形式，增加产品竞争力，从而扩大销售.
3．提供优质服务
作为一家有一定档次并有远大目标`白勺`企业，良好`白勺``白勺`服务是必不可少.售前、售中与售后服务要连贯地使用.建议采用如下一些服务：
（1）开通咨询热线
指导消费者和潜在消费者能合理选择黄酒、同时接受预定和质量监督，热线号码可印在瓶贴上及在广告和宣传资料中出现.
（2）积极建设企业网页
通过建设企业网页，开展网络营销.
（3）团购服务
积极推进团购，除了价格优惠外，提供送货上门并及时沟通，了解对方对产品`白勺`反馈意见.
（4）人员促销
在大卖场、专营店内让专业培训人员向有购买意向`白勺`顾客介绍公司产品.同时了解相关黄酒产品`白勺`销售情况，包括观察消费者对本公司产品`白勺`关注率和主要竞争对手产品`白勺`选购程度.售后服务则是商品和吸引顾客一个原因.
六．广告策划.
1.广告词:
（1）数分流人物，品会稽山黄酒
（2）天下黄酒源绍兴,会稽山酒醉天下
（3）蹬高品黄酒，少不了会稽山
2.用名人来打广告
蔡元培:
每饭必酒
近代著名教育家蔡元培先生于绍兴长于绍兴，对绍兴酒可谓是耳濡目染，偏爱有加.
他虽在外地工作了数十年，但始终保持从小在家乡养成`白勺`生活习惯和爱好，他喜欢绍兴酒，餐餐必饮.每年他都托亲友从绍兴买上数坛酒运去，备在家中自饮或请客.除了绍兴酒，蔡元培`白勺`下酒菜也大多是绍兴特产，如干菜、霉千张等.逢年过节，他还要托亲友给他邮寄酱鸭、槽鸡、鱼干等绍兴年货.就连他平时用`白勺`酒壶也是从绍兴带去`白勺`锡制酒壶，里圆外方，中有夹层，天冷时可充灌热水温酒.
鲁迅:
把酒论世
鲁迅先生家乡在绍兴，对绍兴酒自是有特别`白勺`感情，所以鲁迅先生尽管不嗜酒，却也常常小酌，或会朋友，把酒论世；或自斟自饮，以遣心中感怀.
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