如何进行白酒市场定位.docx
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如何进行白酒市场定位
产品定位是针对细分市场人群需求而区别于其它竞争产品的产品消费人群、市场地位确定方法。
通常以价格、品牌（名称）、规格、性能等特质因素来确定产品定位的内涵。
一个白酒产品，必须有一个准确的定位，给顾客以明确的信息，说明自己是什么，怎么消费。
一个不能违背的原则是：
如果产品定位面向所有的消费者，那么，该产品可能没人购买。
道理说起来很简单，可白酒的厂商就是明知故犯。
破解方法
方法1.
建立市场驱动下的定位机制。
市场定位是营销手段，营销手段服务于白酒的产品营销，而产品营销是面向市场的。
最为适应市场需求的品牌和产品定位就是市场驱动下的定位机制，工作起点自然是市场。
具体行动方案如下：
第一，产品定位面向市场。
所有的定位要求必须是在面对竞争产品并取得竞争优势的情况下确定的，其中包括价格、规格、包装、品名等因素。
作为经销商，从自身上年度的销售数据分析中，就能够找出各个价位的市场销售比例，在结合市场发展的因素，最终确定今年的采购产品的价位区间。
而作为厂家，依靠自身的销售数据，以及营销机构提供的市场一线竞争信息，结合自身的研发机制和能力，设定当年和未来几年的产品定价策略。
第二，产品定位必须遵循市场法则，而不是违背。
不论是白酒还是其它食品类商品，必须是一个品牌下只有一个价位的产品。
不能再让一个品牌下有多个价位的产品现象发生。
作为厂家和经销商都必须防止和甄别，拒绝多价位品牌白酒产品。
第三，实施良好的品牌管理，走多品牌、副品牌的产品组合策略。
如果区域市场中多个价位市场是需要进入和经营的目标市场，则需要走多品牌的产品组合策略。
给每个价位找一到两个产品。
作为经销商，为了满足在多价位都有产品销售的经营需要，可以在确定价位的基础上，优选厂家和白酒品牌产品。
而作为厂家，可以通过实施白酒多品牌战略，通过确定不同白酒消费文化内涵的诉求，满足更多细分市场人群的消费需求，来定制区域市场中的白酒产品。
而通过每一个文化内涵落脚到一个高品质的白酒产品上，并成为经典产品。
要注意，白酒绝对不是单纯的流行产品，它应该更多的体现年代感和不同酿造文化积淀上。
第四，实施产品管理。
在快消品行业中，日化、方便食品企业早已开始推行产品管理机制。
即在市场部（有的也叫企划部）中设立产品经理人，专人负责管理白酒产品的营销工作。
实施产品经理人制的优点在于，从一个品牌下的产品角度出发，集合公司的生产、配送、各个地区市场销售状况、竞争态势分析、阶段性营销策略设定和促销推广规划等方面工作，连贯性、长期性和专业化管理一个产品的上市、销售和推广等营销工作，
方法2.
建立细分市场营销策略的操作规范。
白酒市场存在多价位细分市场，要想在各个价格细分市场中挣得一定份额，应该有更为具体的操作规范。
具体行动方案如下：
第一，划分市场区域，实施区域市场营销策略。
现有经销商一般是一个局部市场的代理商，如省级代理商。
但从一个省的范围来看，省会城市、二三级城市又存在较大的差异。
为了满足在各个市场的营销需要，经销商应该放弃以前的一个产品遍天下的粗放操作模式，转为给不同的市场定向采购不同的白酒品种。
当然，这需要在充分掌握各分市场的市场状况基础上才能准确的优选厂家和白酒品牌产品。
作为经销商，同时应该头脑清醒，辨清那些鱼龙混珠的产品。
任何产品都不是绝对的。
经销商在采购时容易犯的一个错误是参考样板市场。
采购品种也更多的是看看有无样板市场先例，这些都是简单的采购方法，是经验主义，还谈不上有目的的采购和经营性采购。
保证经销商采购取得成功的法宝还是提高自身判断市场的能力，对市场信息的总结归纳能力，以及依据条件采购目标产品的能力。
毕竟采购的产品是要买到自己所在的市场中，别人的市场再好，总是和自己的不一样。
而作为厂家，如果面向全国市场范围营销，更应该实施区域市场策略。
厂家应该放弃一个产品全国营销的思路，转为区域化、市场细分化经营的策略，给每个市场确定更为适当的短期产品和长线产品策略，这样给厂商都能够带来一系列的利益。
包括便于市场管理、渠道区分、渠道之间的矛盾化解等等。
第二，划分价位区隔，针对性区别经营。
不同价位就是不同的细分市场，应该是用不同的产品进入和分销。
实际上，我们能够看到的很多流传很久的白酒产品，就是因为其定位清晰，一个产品不二价，另外，坚持一贯的定位诉求，面向一个细分的消费人群，这样，这个白酒产品的市场生命周期一直可以延续下来，才真有些“百年品牌”的味道。
厂家确定进入不同价位的细分市场后，应该制定相应的产品组合策略，开发相应的产品。
作为经销商，结合自身的渠道类型，归纳出主销价位区间，再寻找符合条件的白酒产品来经营。
第三，划分竞争阵营，制定策略性产品竞争对策。
每个市场在一个阶段及一些渠道中总有一、两个旺销的产品，我们把它叫做主力竞争产品。
作为厂家，必须有针对性的开发产品，特别是从在各个细分市场争取份额的目标上设计产品，并且必须是具有一定优势的新产品，这样进入该市场才能从经销商到终端零售店，再到消费者都能够接受。
对于已存于市场中的老产品，应该考核其行销策略同竞争产品的比较是否具有一定的优势。
如果优势消失则必须对现存销售策略进行调整，其中包括给渠道的销售政策等等。
作为经销商，更应该注意从市场一线获得准确的竞争信息，分析各个竞品的分销手法，以及产品的发展走势，在确定现有产品分销政策的情况下，制定下一个市场周期的采购策略，给未来市场打下基础。
方法3.
产品研发（采购）机制的完善。
白酒市场的竞争终究是白酒品牌和产品的竞争。
但背后是厂家（商家）开发新产品的竞争，是研发的竞争。
由于品质优良白酒产品的生产是一个持续的长久的过程。
因此，新产品的研发是一个自市场开始、到生产环节配合，在到营销部门配合的复杂过程，必须有一套行之有效的办法加以管理。
具体行动方案如下：
第一，以产品经理人的产品建议为先导。
从厂家的角度讲，就是健全产品的研发机制。
具体而言，在市场营销中获得一线信息，发现市场机会，由产品经理人提出新产品的研发方向和概念。
经过评估，进入小样的产品试制。
拿出的样品从包装、口味、价格等要素去市场上做实物测试，一直测试到结果表明该产品在各方面符合原创意、符合市场机会，而且有市场优势为止。
之后进入新产品的上市阶段。
从经销商的角度讲，就是健全采购机制。
具体而言，根据市场实际，由销售经理分析总结归纳后提出产品采购建议，由采购部门进行采购和选择。
第二，以产品组合为开发策略。
从厂家的角度讲，就是如何在各个价位市场取得市场份额。
具体而言，确定第一目标是成为某个价位的主销品种，第二目标是成为第二阵营的多销产品。
结合策略制定出多产品（品牌）的研发计划来。
当然。
如果考虑到在多个区域市场同时进行分销，则应该考虑更多的区域产品组合问题。
从经销商的角度讲，如果渠道资源是组合的，则产品肯定必须是组合的。
实际上，根据市场的多种需求，应该考虑分渠道、分价位采购不同厂家的白酒产品，以满足销售需要。
第三，以持续性产品供应为指导策略。
从厂家的角度讲，就是年年有旺销产品。
目前，大多数的白酒产品生命周期不超过二、三年。
因此，新产品的生产上市节奏就应该是每二年必须有替代产品跟上，否则，则有出现市场断档的危险。
从经销商的角度讲，一个产品至多销售三年。
第二年的时候就应该考虑选择新产品了。
方法4.
战略化、品牌化的经营观念。
这一方法将从更高层次要求厂商有更为长远的发展考虑。
具体行动方案如下：
第一，明确自身的短期长期发展规划。
逐步改善“一年倒一个牌子”的恶性市场规则。
从当年营销目标和三中期营销目标的制订为先导，将短期利益与长期市场地位统一协调起来。
作为经销商，战略化要求经销商要有渠道发展和采购的长远规划，要能够跟上市场销售节奏，并能够遇见自己可持续发展的源头在哪里。
采购实施短线及长线产品策略，营销重点调整到旺季销货，淡季做市场上来。
而作为厂家，战略化要求厂家要有方向性的选择和短期、长期相结合的经营考虑。
具体而言，厂家营销部门制订出今年度区域市场别的短线产品策略，同时启动长线产品上市，在推进短线产品销售的同时，使长线产品逐渐渗透到市场渠道中，形成稳定的上升态势，给来年和未来几年奠定市场后续产品的基础。
第二，走品牌企业之路。
作为经销商，通过与品牌厂家的合作，提升自身的影响，提高自身的素养，成为渠道中的品牌企业。
另外，从分销网络的管理与掌控，销售人员的技能提升，产品结构的合理分布，采购体系的科学完善，以及工作流程的系统规范等等方面，都要从建立品牌企业的角度点滴做起。
而作为厂家，品牌化要求厂家从出传世产品、品牌产品的角度来经营白酒，通过一个一个著名的白酒品牌托出一个坚持白酒酿造工艺和文化的优秀企业。
方法5.
它山之石可以攻玉。
借鉴其它行业的成功经验，是白酒厂商快速提升定位能力的便捷途径。
在快消品或者大多数食品领域中，品牌与产品定位的基本规则是，一个品牌只有一个价位产品，或者是一个主品牌下有几个价位的副品牌产品。
以方便面为例，某品牌下红烧牛肉面是最先推出的主打产品，已经取得的主销产品地位。
为了继续增加销售份额，公司采取了副品牌延伸策略，又开发出了麻辣牛肉、麻辣排骨等不同口味的多个副品牌产品，但是价位都是一个价格。
希望厂商在吸取白酒前车之鉴的基础上，能够从兄弟行业的成功案例中汲取智慧，不再犯简单的让兄弟行业耻笑的错误。
困局二:
难寻定位落脚点
现状。
传统的“茅五剑”名牌地位稳定，在水井坊、国窖·1573等在高档白酒市场开拓初见成效之后，高档市场便开始升温。
各个酒厂纷纷调整白酒定位策略，试图进入高档白酒市场，但高档市场并非一日形成，在2003、2004年的市场调整之后，高档白酒格局已初步形成。
大家常说的“一年喝倒一个品牌”正是中档白酒市场变幻的写照。
中档白酒是白酒市场的主体，从金额到总量，都是一块很大的市场。
由于各个厂家基本都有中档价位产品，形成市场上中档价位产品最多，竞争也激烈。
市场份额此消彼长，难分伯仲。
如何突显产品特点，是摆在厂家面前的一个难题。
一般把10元/瓶以下的白酒称为低档产品。
低档产品的特点是，零售利润基本为0.5元/瓶，批发利润基本靠返利，批发价格基本低于出厂价。
经销商销售此类产品主要靠走量，利润比较微薄。
厂家做低档白酒利润都在1%以下，稍微操作有误，利润顷刻消失。
同时，该档次的白酒基本为地方品牌，全国性低档白酒暂时不存在。
到底该开发什么样的白酒新品种？
各个厂家如何突破定位困局？
归因。
1、市场消费现状决定了白酒的金字塔型市场结构。
白酒市场最终由消费者决定。
消费者分层次消费形成了高、中、低档的金字塔型市场结构，高档白酒消费量小，总体金额也小；中档白酒消费量居中，但金额较大；低档白酒消费量最大，但金额与中档相近。
2、利润和销量决定了中价位竞争最为激烈。
厂商更愿意做中档酒，是因为价格适中，容易分销，而且利润也还算丰厚，进入市场速度快，风险较小，还有一定的销量。
所以，中档白酒产品最多，竞争也最激烈。
破解方法
2004年，QA酒厂试图进入HR白酒市场，在经过一番缜密的市场考察之后，对HR的白酒市场有了全面的了解。
之后，经过一番市场细分，结合自身的产品特点、品牌等因素，确定了QA酒厂未来可以进入的几个细分市场。
以下将展示QA酒厂确定细分市场的全过程，以期引导厂商进行产品定位的新思路。
步骤一，先了解HR市场的白酒市场结构，确定定位市场的方向。
根据购买白酒用途的不同，QA酒厂将HR白酒市场划分为两个大的市场：
饮用酒市场和非饮用酒市场。
饮用酒市场主要是指买酒的目的是为了“喝”的这部分市场，包括四个子市场：
自斟自饮酒、朋友聚会酒、家庭饮用酒和单位聚会酒。
非饮用酒市场是指买酒的目的不是为了“喝”，而是为了其他目的。
这部分市场包括三个子市场：
交际公关酒、孝敬父母酒和家庭招待酒。
其中，交际公关酒包括个人送礼、单位送礼用的酒。
（具体数量省略）
同样是购买白酒，却有以上7种不同的购买目的。
这样一细分，一下子让人明确了HR白酒市场的总体结构，以及不同消费目的的购买人群构成。
步骤二，进行深入的市场细分，锁定可以进入的局部目标市场。
根据上述结论，QA酒厂又采用“购买目的——生活形态”的二维细分市场方法，对HR白酒市场进行深度细分。
所谓二维细分市场方法，是指从消费者的购买目的和消费者的生活形态两个因素的角度相交叉，形成不同的双因素细分市场，使目标市场更加细致明确。
上述市场结构中，按照购买目的划分，一共将HR的白酒市场总结为七类，即交际公关酒市场、孝敬父母酒市场、朋友聚会酒市场、家庭招待酒市场、家庭饮用酒市场、单位聚会酒市场和自斟自饮酒市场。
而根据消费者的生活形态统计结果，HR省的消费者可以归结为四大类：
第一类：
工人/农民；第二类：
个体工商户等自雇人员；第三类：
企业或公司职员等职业白领；第四类：
机关事业单位的公务员。
根据对应分析的结果，白酒的七类购买目的可以归结为四大类：
第一类：
交际公关酒；第二类：
孝敬父母酒和单位聚会酒；第三类：
家庭招待酒和朋友聚会酒；第四类：
家庭饮用酒和自斟自饮酒。
上述四类购买目的与消费者的“生活形态”交叉，可以将白酒市场分为十六个细分市场。
此刻，摆在QA酒厂的潜在目标市场已经十分具体。
一共存在16个细分市场，但QA酒厂可以明显看出，其中的几个市场不论酒厂和经销商花多大的力气，是怎么也进入不了的市场。
当然，确定细分市场，并不能就此说明酒厂就能确定进入哪一个市场，因为现今市场中已经有各个细分市场的产品，而进入一个细分市场，等于是要挤掉别人的市场份额。
所以，要想抢占HR省的白酒市场份额，还得看竞争对手是谁，是否能够取得竞争优势。
因此，QA酒厂又对竞争产品进行了分析。
步骤三，分析细分市场上的主要竞争对手。
一个市场中的竞争对手总是以一定的市场地位存在。
而且，在对一个白酒市场的结构了解之后，最有价值的事是找到竞争对手以及该竞争对手在市场中所处的位置。
这有利于你下一步制定营销对策。
如表所示，在HR省的交际公关酒市场上，品牌的市场地位比较稳定，主要由茅台酒、五粮液酒把持；在单位聚会酒和孝敬父母酒市场上，主要是剑南春、五粮春、金六福等品牌占有相当的市场份额。
在家庭招待酒和朋友聚会酒市场上，主要品牌是浏阳河、伊犁特、泸州老窖、全兴酒、口子窖等；在家庭饮用酒和自斟自饮酒市场上，主要品牌是**特曲、沱牌酒、二锅头等。
这一市场基本是低档白酒市场。
QA酒厂分析，从价位和品质等几个方面综合评估下来，自己的主要产品与浏阳河、伊犁特、泸州老窖、全兴酒、口子窖等白酒相近。
又低档白酒的对手是**特曲、沱牌酒、二锅头等，一时很难有进入可能，而高档白酒对手是茅台酒、五粮液把持，也是很难撼动其市场地位。
经过一番斟酌，QA酒厂最终决定，HR省市场的主打细分市场为家庭招待酒和朋友聚会酒市场，以及部分单位聚会酒市场。
步骤四，分析目标市场的消费者特征。
HR省市场的消费者在购买白酒时，对酒的口感、品牌的知名度、酒的香型、酒的酿造原料、厂家的知名度、价格、产地等因素最为关注。
因此，QA酒厂又进一步对家庭招待酒和朋友聚会酒市场、以及单位聚会酒市场的消费者的购买特征进行分析，从重点关注因素的不同状况制定相应的新产品定位策略，以及未来的新品上市计划。
步骤五，确定新产品的定位描述。
至此，QA酒厂在确定所进入的目标市场、所面对的竞争对手以及消费者关注的重点因素之后，对配合上市的新品做出描述。
1、产品消费市场为家庭招待酒和朋友聚会时饮用的白酒，以及部分单位聚会饮用的白酒。
2、产品零售价位在20至30元之间。
3、产品品牌取名要能够让HR省市场的消费者乐于接受。
4、产品包装与浏阳河、伊犁特、泸州老窖、全兴酒、口子窖等中档白酒档次相当，并有更大突破；
5、产品组合以500ml标准盒包装和两瓶盒包装为主，其它包装季节性生产。
至此，QA酒厂完成了进入HR省市场的白酒新品定位。
结束语：
白酒新品定位是一个严谨而复杂的过程，不能简单的拍脑门行事，草草定位。
确定白酒定位的不只是价格一个元素，还有其它很多可以运用的资源。
不论是白酒生产厂家，白酒的经销商，还是一个普通的白酒零售店，都应该铭记白酒绝不是一个普通的酒精饮料产品。
白酒体现的是一种氛围，是多种情景的调节剂。
有多少不同的人群，就应该有多少种情绪的起兴和快乐。
一个品牌白酒，应该能够让饮者为之回味，感悟其中的深厚积淀，享受绵长悠久的酿造之美，增添更多的阅历和知识。
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