景丰园黑番茄汁广告媒体策划书Word下载.docx
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七、广告战略………………………………………………………….
1、战略说明……………………………………………………….
2、广告阶段的研究………………………………………………
3、媒体组合………………………………………………………
八、媒体组合策略………………………………………………….
九、评估和选择媒介物………………………………………………..
一十、广告主题、广告创意介绍………………………………………..
十一、广告预算分配……………………………………………………..
十二、广告效果预测………………………………………………..
一、背景
伴随着社会经济的迅猛发展，人们的生活水平不断提高，健康话题已是人们选择饮品的首要因素了。
根据市场调查结果显示：
果汁饮料成为最受欢迎的饮料品种，选择率超过35%。
果汁饮料的市场增长速度超过了纯净水、碳酸饮料和茶饮料三大传统饮料。
据统计，目前整个中国市场大约有350种不同品牌的果汁饮料产品。
景丰公司以天然、健康、高品位的果汁饮料已逐步走进中国市场了。
景丰公司认识到黑番茄的这种品质上乘价格昂贵的珍稀黑番茄品种番茄红素含量远远超过普通番茄，对人体健康更为有益的潜在价值，正在热情的从事引种试验工作，相信不久将来，这一珍品必将走向大众餐桌！
景丰必将成为行业的先行者！
二、广告目的
提高景丰园产品尤其是黑番茄的市场知名度,提高购买率,使其品牌形象深入人心。
建立、健形成稳固的市场。
通过广告1、建立黑番茄汁市场领先者的形象
2、推广黑番茄汁健康的概念
1、在一年内使产品的销售量提高10%---15%
2、在一年内使产品市场占有率提高5%
3、让广告地区的90%消费者知道景丰园黑番茄汁的存在及其特有的作用
三、企业、市场、产品情况分析
1、企业概况
景丰始创于2007年，从事生物产品研发，纯果汁饮品开发、引进世界新品种的果蔬栽培、规模种植等相关领域的高科技种植业与食品饮料开发企业。
研发基地位于新疆阿克苏的景丰食品饮料开发有限公司是景丰公司全资控股集果蔬栽培种植、研发、深加工于一体的食品饮料企业，拥有强大的科研实力和规模化的原生态水果种植基地，在喀什建立种植和科研基地2万亩以及13万平方米的生产基地将落户阿克苏工业园。
种植基地通过了欧盟、美国有机认证，公司获得多项发明专利。
公司自主研发出品的高浓度纯果汁产品不添加防腐剂，可常温下存放十二个月，高于国家行业质量标准，开创了中国果汁饮料的先河。
完全采用自有果园的新鲜优质水果，用人工采摘的鲜果经过十八道工艺流程进行制浆并保鲜处理，生产出的果汁“原色，原味”，符合绿色食品，有机食品的标准，近乎与鲜果一样的鲜味，且比鲜果耐储存、方便饮用。
所有产品生产全过程由我司的生物学博士、食品专家长期监控，以确保原料及产成品的安全性.作为果汁行业无添加剂纯果汁饮品的首开先河者，景丰的宗旨是：
视食品安全为自己的生命！
2、企业产品
景丰园旗下现有产品有:
杏子汁、鹰嘴豆芽汁、鹰嘴豆多肽豆奶、胡萝卜汁、黑加仑汁、蟠桃果汁、黑番茄汁
3、主要产品作用
此次广告的产品为黑番茄汁
作用：
经医学界证明常吃黑番茄具有滋阴壮阳之神奇效果，对前列腺炎有良好疗效。
黑番茄着重含有大量的花青素，能在人体内产生强烈的生物学效应。
适量食用对男女衰退了的性功能可重新振兴。
经医学界证明黑番茄对男性具有滋阴壮阳之效果，减少男人患前列腺癌和心脏病的机率。
对女性有滋阴护肾，美白肌肤、减肥瘦身、防治女性癌症的作用。
4、企业的SWOT分析
景丰园果汁企业SWOT分析
通过SWOT分析，可以从中找出对景丰园果汁企业有利的、值得发扬的因素，以及对其不利的、如何去避免的东西，发现存在的问题，找出对策，寻找制定适合企业实际情况的经营战略和策略的方法，明确以后的发展方向。
1.优势分析
◆种植土壤肥沃，无污染、无病虫害，适宜种植各种果品蔬菜。
◆种植基地地处天山南北的平原地带，阳光灿烂、光照时间长、
热量充沛，温差大。
◆标准化示范果园
◆十万亩生态有机种植园
2.劣势分析
（1）市场上果汁行业同质化程度高，竞争白热化；
（2）消费者口味的变化明显加快，增加了企业新产品开发的风险系数；
（3）生产成本增长，特别是原材料增长过高。
3.机会分析
（1）从生命周期理论来说，果汁饮料处于产品成长期，中国果汁市场发展潜力巨大，消费群体众多；
（2）消费者口味的多样性和猎奇心理，为新产品开发提供了市场空间；
（3）婚庆喜宴市场还未有明确的果汁企业占领，市场潜力巨大。
（4）果汁企业市场参透的地域差异，企业根据品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场参透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。
4.威胁分析
（1）市场竞争者越来越多，已有的老牌企业，如统一、汇源、可口可乐等胜而不衰，新进入企业也越来越多，例如：
如本的“三得利”、澳大利亚的“金杯”，还有许多中小品牌。
（2）各品牌开始大打“价格战”。
（3）市场淡旺季明显，如冬季市场销售严重下降。
5、国内的销售地区、渠道和数量（不明确）
6、我国果汁饮料市场的现状分析
果汁饮料竞争日趋激烈，市场上主要存在三股竞争力量：
一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；
一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；
还有一支是更大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。
目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、美汁源、露露等众多一线饮料品牌。
在各品牌纷增新品的同时，尽管各大品牌对各品类产品有不同侧重，但总体上说，果汁类饮品的新品在市场上称得上是独占鳌头。
由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄，寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。
而景丰园要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。
（一）市场特征
目前市场上的果汁饮料品种可以说是数不胜数，经过公司的初步调查统计仅在一家超市销售的果汁饮料的品种有近百种，并且来自30多个生产厂家。
果汁饮料的市场争夺战愈演愈烈，厂家采取的销售方式总类繁多。
例如，色彩鲜艳的广告招贴画；
名气很大的明星代言；
千奇百怪的饮料包装；
语出惊人的广告词等都是果汁饮料公司采用的手段，再加上不断推陈出新的产品更是令消费者目不暇接。
分析果汁及果汁饮料进入高速发展时期的原因为：
1.健康意识增强推动果汁市场：
“天然、健康、回归自然”已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。
而果汁饮料的特点可以归纳为"
三低"
：
低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸饮料更爽口、解渴，比瓶装水更怡人有味、富含营养成分。
果汁饮料之所以突然"
火"
起来正是因为其满足了消费者的这种需求,果汁饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。
2.收入水平提高拉动果汁消费：
以前由于果汁的高价格从而使收入水平将潜在需求水平转化为现实需求具有了决定意义。
市场调查显示随着收入的提高，对果汁饮料的消费人数比例增加。
其饮用比例可达到53.2%。
3.关心下一代成长是果汁需求急剧增长：
目前，每个家庭在儿童消费上花费金额不菲。
孩子成了家庭的重心，果汁成了现在社会健康美味饮品的代名词，越来越多的家庭注重孩子的健康，为自己和孩子选择对健康有益的饮品。
据统计，6—15岁的儿童中有80%以上饮用果汁，由此看来，果汁饮料的潜在市场更为乐观。
（二）果汁饮料市场需求特征与消费者分析
在激烈的市场竞争中，任何一个产品都不可能覆盖所有的消费人群。
对于果汁饮料企业来说，辨析果汁消费的特征，根据自身优势与市场需求找准一个特定人群开发相应的产品，将有助于提高产品的竞争力。
从其他公司的消费者问卷调查中获取统计结果并进行数据分析，总结出果汁饮料消费者的几个特征：
1.性别——女性多于男性
在果汁饮料调查的消费者总体构成中，女性占54.1%，男性占45.9%。
在女性消费者中，果汁饮料的市场平均渗透率达43.8%，男性只有34.9%。
2.学历——学历越高兴趣越大
虽然在所有消费者中，中高等学历者占了63.6%，但从市场渗透率和TGI指数（目标群体指数）看，低等学历者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平，而具有中专以上学历者对果汁饮料消费热情上升，而且学历越高，消费人群的比率越大，这反映了高学历者对健康的追求。
3.职业——白领最欢迎
从职业结构看，办公室工作特征的职业人士对于果汁饮料欢迎。
7、目标消费群体
根据对果汁市场的现状分析以及产品本身的市场定位，
景丰园黑番茄汁的目标消费群体主要是15-35的年轻人
8、市场定位
景丰园黑番茄汁属于天然健康较高品位果汁饮料，所以我们把黑番茄汁定位为高端果汁饮料
9、果汁市场竞争者分析
1.现有竞争者分析
针对果汁市场上销售量及知名度最受瞩目的几大果汁品牌，主要有美汁源果粒橙、统一鲜橙多、汇源果汁、农夫果园，分析其成功的经验，综合借鉴于果恋果汁企业。
（1）可口可乐“美汁源”——本土化口味设计
美汁源创立于美国，拥有超过55年的果汁生产经验，是可口可乐公司旗下的第一果汁饮料品牌。
美汁源是可口可乐公司推广果汁类饮料使用的一个总品牌，在这个品牌下拥有许多不同配方和不同口感的产品，在中国销售的美汁源就更加适合中国消费者的口味，推出了果粒橙、热带果粒、爽粒葡萄、C粒柠檬四种口味的果汁。
（2）统一“鲜橙多”——独特的PET包装设计
台湾统一企业推出其果汁产品统一“鲜橙多”，以“多C多漂亮”为品牌主张，在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象。
统一“鲜橙多”采用PET包装，在大陆饮料市场掀起一股风潮，引得竞争者纷纷效尤，统一“鲜橙多”由此登上了中国果汁饮料市场的领导地位，果汁市场占有率为20﹪，深受消费者喜爱。
（3）汇源果汁——大量的广告投放
“喝汇源果汁，走健康之路”这是汇源果汁最为经典的广告语，凭借这句广告语让千万的消费者记住了汇源果汁。
汇源企业用高额的广告费用将汇源果汁产品“真鲜橙”打入稀释果汁市场。
汇源“真鲜橙”强调品牌核心差异化，即用无菌冷灌装这一先进的工艺优势生产出高品质的产品。
并通过明星营销方式，在情感诉求上，打造有潮流感，纯真健康的品牌形象。
现今在市场上有较好的销售定位及购买消费群。
（4）养生堂“农夫果园”——新颖的广告诉求
养生堂有限公司创建与1993年，十年间迅速崛起，成长为生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业，产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。
2003年，养生堂进入果汁市场，赋予了“农夫果园，喝前摇一摇”更多的含义。
首先，产品以“农夫果园”命名，“农夫”+“果园”的巧妙嫁接。
其次农夫山泉是农夫山泉股份有限公司的注册品牌，品牌的知名度和美誉度都高，农夫果园上市，借农夫的品牌之势。
农夫果园传递的信息有：
混合型果汁饮料、单一产品的内涵丰富等。
2.潜在竞争者分析
（1）新进入的竞争者
随着人们生活水平的提高，饮料经历了碳酸饮料时代，饮用水时代，现已进入果汁饮料时代。
碳酸饮料市场的萎缩，使得国内外饮料企业纷纷想进入果汁市场，还有各地方品牌，终端商品牌，如屈臣氏自有品牌“果汁先生”。
（2）潜在进入的竞争者
运动功能饮料的兴起将威胁果汁饮料市场的份额。
运动或功能饮料的出现带来更多的饮料市场的整体扩张效应，消费者并没有减少对其他品类的购买。
①随着饮用频次的增加，运动或功能饮料对其他品类的影响逐渐显现，各种品类消费者均有不同程度转移到运动或功能饮料。
②从数量上看，运动或功能饮料较多影响到冰红茶、乳酸类、对稀释果汁、绿茶有部分影响。
由于运动或功能饮料市场份额的增长，减少了消费者对于果汁饮料的购买数量。
另外，乳酸饮料。
茶饮料也将分割果汁饮料市场。
通过以上详细的市场环境分析，我们发现目前在市场上，饮料市场已经进入了成熟期发展阶段，果汁饮料的品种众多，几家知名的生产厂商的生产能力十分强大，市场运作模式已日趋完善和成熟，消费者对品牌的忠诚度较高，可见市场竞争十分激烈，作为后起之秀的黑番茄汁要打入市场，就必须另辟蹊径，在发展初期避免与市场上的大品牌正面交锋。
10、以往的宣传情况（不明确）
11、目前销售存在的问题
注：
因调查范围局限，只能根据网上评价进行简单总结
（1）消费水平限制——500毫升的黑番茄汁是12元，消费者普遍认为价格过高
（2）品牌知名度——消费者很少听说景丰园
（3）对产品的认识——不知道黑番茄的作用
（4）销售渠道不健全——消费者不知道去哪里购买
（5）竞争对手——普遍还是选择鲜橙多、果粒橙
12、集团宗旨
景丰的宗旨是：
13、经营范围（不确定）
14、销售情况调查表（没有）
四、前期广告市场调研（没有）
没有时间和金钱还有精力
五、广告对象（目标消费者）
（1）产品定位
这类果汁饮料的宣传对象应以思想前卫，追求时尚、健康的年轻群体为主，具体为15—35岁的青年人，尤其是追求健康的年轻白领。
（2）潜在消费者分析
⑴家里有一定经济的高中生
⑵有部分收入的大学生
⑶年轻业务人员
⑷高级职员
⑸从事公关工作人员
⑹城市个体户
⑺其他有收入，追求时尚的人
⑻来华旅游、出差的人
六、广告地区
因考虑到公司资金问题，故不能向全国各地投放广告，应该采用
地区渗透策略，从主要投放广告地区向周边城市渗透，因此选择有辐射性的城市作为主要广告投放地区，上海、北京、深圳作为辐射性强的地区，因此是考虑的重点。
广告地区主要以户外广告（路牌、户外灯箱等），交通广告（车身广告、车站广告等）为主
七、广告战略
1、战略说明
（一）内容战略
广告战略通过诉求时尚、健康、原汁原味为主，进行总体策划
时尚——时尚元素是年轻群体永远的追求
健康——现今社会健康已经占主导地位
原汁原味——不含防腐剂，添加剂是消费者选择的又一重点
（二）电视广告时间与频率战略
广告时间是20秒，选择时间为晚上8点-10点
2小时内广告频率为4次，即每半个小时一次。
此次广告将持续1年、
（三）电视广告投放地点
收视率高的电台卫视
（四）网络广告时间
买下网络热播韩国连续剧一年
（五）杂志广告选择与版面
有关时尚健康话题的月刊杂志
买下中间插页，购买一年
（六）户外广告及交通广告
在人流量密集的车站，公交亭买下广告，为期一年
选择乘坐量多的公交车买下车外车身广告，为期一年
2、广告阶段的研究
选择什么媒体，怎样进行媒体组合、选择在哪个媒体上进行广告的投放（广告收视率）、广告时间与时段、频率、广告版面以及媒体广告费用的分配是广告媒体研究的重点。
3、媒体组合
进行适当的媒体组合，可以使广告的覆盖面更广、受众更多，有助于效益最大化，达到1+1>
2的广告效果。
景丰园黑番茄汁的目标消费群体是15-35的年轻群体，所以应该针对此现象，合理的进行媒体的组合。
电视媒体适合展示形象和品牌提示，提高市场知名度；
网络广告适合了解消费者深层次的需求；
杂志媒体适合传播产品功能和详尽信息；
户外广告以及交通广告适合快速的传递信息。
因此，以电视广告为主，网络媒体和杂志为辅，户外广告及交通广告为次将是我们的媒体组合。
八、媒体组合策略
1、个性互补策略
电视、网络适合产品品牌和形象的感情诉求，杂志适合产品信息的理性诉求
2、延伸策略
各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，因此，合理的将各种媒体进行组合运用可以增加广告传播的广度，延伸广告的覆盖范围。
3、重复效用策略
消费者接触广告次数越多，对产品的注意度，记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。
九、评估和选择媒介物
1、电视广告媒体的选择和评估
2010年，凭借日益扩大的品牌影响力以及层出不穷的创新节目，湖南卫视全年收视和广告创收在全国所有频道中均排名第二（仅次于CCTV-1），继续稳居全国省级卫视收视、创收“双冠王”。
这已是湖南卫视连续八年不间断夺得省级卫视收视、创收“双冠王”。
从这两个表可以看出湖南卫视的收视率是仅次于中央一套
如果高的收视率，大大可以提高黑番茄汁的品牌知名度的
2、杂志媒体的选择和评估
杂志媒体，我们选择时尚健康这本杂志，
我们找不到它的广告部，也找不到它的到达率
因此也计算不了每千人成本
3、网络媒体的选择和评估
找不了各种播放器的收视率，因此也计算不了每千人成本，但是通过平常大家看连续剧的习惯，我们选择了土豆还有优酷。
4、户外以及交通广告的选择和评估（略）
十、广告主题、广告创意介绍
广告主题：
景丰园家的感觉
创意背景：
当前中国食品的安全问题让人担忧，景丰园拥有自己的种植基地，产地跟产品都通过了欧盟等国外机构的有机食品认证，品质和质量都是无可挑剔的，在如今食品质量问题闹得沸沸腾腾的时候，突出产品的质量保证，给消费者以家的安全感。
广告创意：
四年前，女儿备考，十分劳累，母亲在自家的花盆里种了一株番茄，榨成番茄汁给女儿喝；
女儿上班了，加班熬夜，母亲为女儿送上景丰园的黑番茄汁。
十一、广告费用的预算
电视广告投入的费用
杂志投放的费用（略）----找不到
户外广告及交通广告费用（略）------找不到
费用合计：
略
十二、广告效果评估
广告效果的评估通常是从一下几方面进行评估的
1、销售效果
通过销售量的提高以及市场占有率的提高进行评估
2、传播效果
通过受传播者接受信息后，在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化，一般是对其进行理解、认知、态度以及行为等上的评估
通过广告1、建立黑番茄汁领先者形象
2、在一年内使产品的销售量提高10%--15%
3、在一年内使产品的市场占有率提高5%
4、让广告地区的90%消费者知道景丰园黑番茄汁的存在及其特有的作用
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