广告经营与管理.docx
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广告经营与管理
第一章：
广告产业与广告市场
广告市场构成——
一、广告主
广告需求来自两个方面:
广告主和受众
二、广告公司
《现代经济词典》将广告公司界定为：
以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性行业
《中华人民共和国广告法》广告经营者接受客户的委托，为其制作、设计、代理相关的广告业务。
广告公司的职责是：
接受广告客户的委托，为广告客户从事相关的市场调查、配合广告客户的整体营销策略，拟定广告战略与策略，负责具体实施，为广告客户策划制作各种形式的广告，并策划媒介策略，直至最后的广告效果测定。
目前市场上充斥着各种形式的公司，他们多多少少与广告挂钩，广告是其产品的重要一部分，是主要的利润之源，这些相关公司有：
公关公司、文化传播公司、印刷公司、电视台、文化传播有限公司、各种某一行业的专门的下属广告公司。
未来的广告公司应该是什么样的？
未来的广告公司应该是能够把渠道、品牌、营销、广告、公关整合在一起的公司。
它所提供的应该是360度的传播。
它注重广告却不依赖广告，它一定致力于广告效果的最大化。
广告媒体：
广告媒体是广告信息的物质载体。
它的表现形式多种多样，比如：
户外广告牌、车身、柜台、货架、网站等。
媒介时代：
媒介集承揽、制作、发布于一身
转向广告代理业时代：
专业的广告代理公司出现，专业从事广告承揽或制作。
广告受众：
在广告活动中，受众是广告信息传播的目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。
误区：
是听从客户的心声还是听从受众的心声？
在广告中，所有的活动都是围绕着受众展开的！
受众是连接广告公司和客户的纽带。
站在受众的角度去做广告和服务客户的目的是一致的。
！
广告的双重代理关系：
广告主和广告公司的代理关系。
广告公司和广告媒介的代理关系。
第二章：
广告代理与广告代理制度
广告代理是指：
广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义开展的广告活动。
凡属于广告主和媒介之间有关广告的种种问题，均应委托广告代理商居中代为接洽解决。
若非必要，媒体与广告主之间以不进行接洽为原则。
广告代理分为：
综合型代理和专门型代理两大类。
综合型代理：
向各类广告主提供商品、各类媒体的广告代理，提供从广告市场调查到广告运动策划，从广告设计与制作到广告发布与广告效果测定等各类广告业务的代理。
专门型代理：
专门代理某种或某一类企业，专门代理某一类商品或服务，专门代理某一媒体或某一媒体类的广告，专门代理广告活动中的某一项或某一类专门工程。
关键是要寻找核心竞争力！
找到自己的优势！
就综合型广告公司而言，至少具备如下几方面的条件：
1、功能齐全，必须具备高质量、高水平的全面代理服务2、必须有科学化合规范化的管理
3、必须具备充足的财力
在西方，广告代理经历这样几个时代
1、处于媒体依附地位的媒体推销时代2、脱离媒体的媒体掮客时代3、独立的专门化代理时代
严格来说，19世纪60年代广告业才开始进入一个独立的专门化代理时代，其重大标志就是具有真正意义的广告代理公司的出现
广告历史上具有现代意义的第一家广告公司：
F.W.艾耶父子广告公司
其后的广告公司有：
1、1894年创建于英国的“美瑟广告公司”（克劳瑟广告公司和奥美广告公司的前身）
2、1880年空气堂组
3、1895年博报堂
4、1901年日本广告株式会社
1922年，美国广告代理公司已达1200家
广告代理制度的确立和发展
广告代理发展到独立专门化代理时代之后，广告代理公司、媒介和广告主都需要一种制度来规范市场主体行为，保障市场各方利益。
重要原因：
广告代理佣金制的提出和确认。
艾耶父子广告公司的收费方式：
1、向广告主购买媒介版面的实际费用，2、向广告主收取一笔大力佣金。
美国出版界大亨：
库迪斯出版公司向广告公司支付媒介代理佣金，条件是广告公司负责替媒介向广告主索取全价媒介刊播费。
1917年，美国广告公司协会成立，确立15%为标准的代理佣金制。
广告代理公司如何收费？
广告代理公司的收费如何让客户心服口服？
如何证明价有所值？
15%的广告代理费是弹性变化的，而不是固定不变的。
1960年，奥格威最先打破收费规则，在给壳牌做广告时采取“成本加成”和“实费制”的方法。
原因：
1、广告媒体刊播费用加大2、广告公司谈判能力下降3、广告主对广告公司的广告效果以及媒介投放效果测定结果的不信任。
从广告代理制开始实施到现在，广告代理的收取主要有以下几种：
佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制
广告代理制度的实质：
它是一种市场运作机制，必须受到市场经济的基本原则制约：
成本原则、利己——利他原则、自我利益原则、完全信息原则
第三章：
广告代理公司
1、按隶属关系不同，广告公司可分为：
独立经营的专业广告公司、兼营广告公司和行业广告公司
2、按其服务功能和经营范围不同，可分为综合型广告公司和专门型广告公司。
第一家现代意义的广告公司：
艾耶父子广告公司
美瑟广告公司1894空气堂组1880博报堂1901
什么是FOUR-A广告公司
4A的本意是美国广告公司协会（AmericanAssociatoofadvertisingAgencies）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。
香港约有1000多家广告公司，广告营业额达120亿港元以上，而跨国广告公司在香港开设的分支机构组成的香港广告商会，会员只有19家，而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。
港4A广告协会对会员的要求是年营业额至少为5000万港元，必须对客户收足15％佣金及17.65％服务费。
大陆目前只有广州成立4A协会，简称为“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司亦有外资公司。
广告公司的发展
高速成长的广告公司和高速死亡的广告公司
中国广告公司的主要问题：
1、高度分散和弱小2、非专业化和泛专业化
西方发达国家广告公司的发展趋势
1、广告公司的集团化2、经营业务不断拓展3、多元化的产业经营
第四章：
广告公司的业务运作流程
一、与客户接洽与委托
二、代理议案
三、广告计划
四、提案的审准与确认
五、广告执行
六、广告活动中的事后评估与总结
广告经营的基础：
广告市场调查
广告调查是广告运作的基础，是广告策划与创意的依据，是广告运作成功的枢纽。
大卫奥格威：
我对什么事物能构成好的文案的构想，几乎全部从调查研究得来而非个人的主见。
是依靠直觉和灵感来做广告呢？
还是依靠市场调研来做广告？
要调查什么？
怎样调查？
问卷调查法、访谈法、文献法
唯一性原则、公正客观原则
问卷调查表：
问卷一般由卷首语、问题与回答方式、编码和其他资料四个部分组成。
（一）问题的种类
（1）背景性问题，主要是被调查者个人的基本情况。
（2）客观性问题，是指已经发生和正在发生的各种事实和行为。
（3）主观性问题，是指人们的思想、感情、态度、愿望等一切主观世界状况方面的问题。
（4）检验性问题，为检验回答是否真实、准确而设计的问题。
（二）设计问题的原则
（1）客观性原则，即设计的问题必须符合客观实际情况。
（2）必要性原则，即必须围绕调查课题和研究假设设计最必要的问题。
（3）可能性原则，即必须符合被调查者回答问题的能力。
凡是超越被调查者理解能力、记忆能力、计算能力、回答能力的问题，都不应该提出。
（4）自愿性原则，即必须考虑被调查者是否自愿真实回答问题。
凡被调查者不可能自愿真实回答的问题，都不应该正面提出。
（三）表述问题的原则
（1）具体性原则，即问题的内容要具体，不要提抽象、笼统的问题。
（2）单一性原则，即问题的内容要单一，不要把两个或两个以上的问题合在一起提。
（3）通俗性原则，即表述问题的语言要通俗，不要使用被调查者感到陌生的语言，特别是不要使用过于专业化的术语。
（4）准确性原则，即表述问题的语言要准确，不要使用模棱两可、含混不清或容易产生歧义的语言或概念。
（5）简明性原则，即表述问题的语言应该尽可能简单明确，不要冗长和啰嗦。
（6）客观性原则，即表述问题的态度要客观，不要有诱导性或倾向性语言。
（7）非否定性原则，即要避免使用否定句形式表述问题。
广告与营销的六个基本的限制：
1、调查研究无论处理的如何完善都不能够对营销问题提供完全正确的答案。
2、一切调查都是基于过去的经验，并在某些条件下处理的。
如果那些条件改变——市场在改变——调查研究即可能随着这些条件而改变。
因此一切调查研究都是特定时间与特定环境下的产物。
3、调查研究是一个商业秘密，而不是对一切商业问题的回答。
调查研究可能增加成功的机会，或帮助减低损失。
为找出为什么某品牌销售量下降问题的答案所做的调查研究，可能得不到如何制止下降的答案。
但调查研究可能会给出一个如何减慢下降的说明。
4、调查小组需要付出费用。
调查费用通常不可能回收。
大多数调查时对品牌或者营运的一项投资。
5、调查研究非常费时。
6、通常从事调查研究工作的人手都很有限。
有能力处理技术性调查研究的人士供应短缺。
因此不管去的资讯的欲望有多么强大，但处理调查研究的人员总数都甚有限。
尽管有这么多限制，但成功负责的广告还是必须克服阻力，做好调查！
在中国，自20世纪80年代中期以来，市场调查行业一直都处于高速增长的态势。
主要体现在调查公司的增加和营业额的增加。
调查公司从80年代末90年代初的几家增加的2003年的一千多家。
目前我国以市场调查为主业的机构总量为1500家左右，行程一定规模的有400-500家，规模较大的有近50家。
广告调查的类型——
广告调查可以包括为发展广告策略和广告运作所进行的调查
丹.E.舒尔茨在《广告运作策略新论》一书中对广告调查进行了如下划分：
根据调查范围和对象：
行销调查和广告调查
根据广告运作展开的步骤：
1、潜在顾客、市场、产品及竞争对手的调查研究。
2、策略发展调查研究
3、广告执行调查研究
4、媒体、媒体功能及广告投放组合调查研究
5、广告运动效果测定
根据广告所要推广的类别：
为已有的产品做的调查；为新产品所做的调查研究。
广市场调查的内容：
1、消费者调查2、基本市场情况调查3、产品或服务调查4、竞争调查
广告市场调查的原则程序和方式
广告客户向广告公司提供
广告客户委托广告公司
专门购买市场调查公司的调查资料和成果
广告主支付
节省费用原则
时间的有效性原则
市场调查必须配合广告活动的最佳时机
在开展广告调查之前，必须有切实可行的调查计划
制定计划是为了解决两个问题：
我们需要什么样的资讯
我们如何收集这些资讯
第一步：
排列所需全部资讯
第二步：
分析获取资讯的途径和方法
第三步：
估计好时间，反复权衡收集资讯的成本及价值。
第四步：
编制并提出调研计划
第五章：
广告经营的关键环节——广告策划
从广告策划的过程来看，分五个重要步骤：
1、确认广告运作在整体市场营销中的角色和地位
2、确立广告目标
3、确定达到广告目标的策略和手段
4、建立广告运作的事后评估方案
5、广告效果的预测
1、确认广告运作在整体市场营销中的角色和地位
几个误区：
一切成败看广告
广告孤立
要弄清楚广告、公关、促销等环节中广告的地位、
所应起的作用。
•2、确立广告目标
•广告是解决问题的，应该解决什么问题——
•1、改变人们的一种习惯性认知？
•2、树立品牌、扩大知名度？
•3、针对产品还是企业的广告？
•4、针对某一特定人群进行劝说去试用？
•注意：
广告目标必须明确、可以测定！
•一般来说，广告目标分为：
•广告营销目标、广告传播目标
•广告的销售效果：
即时效果和延时效果
•不同的传播效果层次模式：
•科利（1961）：
知名-了解-信服-行动
•罗伯特J莱维奇和加里A斯坦纳（1961）：
•认知的（从知名到理解）——情绪的（从喜好到偏好）——意欲的（从信服到购买）
•罗伯逊（1971）
•知名—了解—态度—认为合理—试用—采用
•广告内容激发后，向广告主索取广告产品及销售咨
•询，或直接到销售终端咨询相关情况，也可是广告的一大目的
•3、确定达到广告目标的策略和手段
•目标市场、细分市场的选择
•目标受众
•广告诉求
•广告表现
•媒体策略的制定
•广告运作的具体日程安排
•4、建立广告运作的事后评估方案
•建立必要性方案的必要性，重点在于测定广告目标的达成情况
•广告运作的事后评估方案应该包括对广告目标的各项指标所采取的具体测定方法。
•5、广告效果的预测
•效果如何关系到广告客户是否同意广告策划和创意、切忌夸大
•预测两方面：
•一、广告目标能够实现
•二、广告目标与成本的测定
•广告策划案的编制：
•1、市场分析
•2、广告策划事项
•3、广告预算
•4、广告运作事后评估
•5、广告效果预测
•2、广告策划事项
•1）广告目标市场选择2）广告目标3）广告策略和创意4）广告制作5）广告媒体计划
•6）广告执行安排
广告经营有效性的保障——广告执行的发展
•一、从广告创意到广告文案
•二、从广告文案到广告制作
•三、从广告制作到媒体传播
第六章：
广告公司的经营与管理
•问题：
•广告公司的经营和其他公司的经营不一样吗？
•广告公司的经营理念和原则应该是什么？
•一、广告经营的双重代表性
•广告活动就是商品经营者或者服务提供者（广告客户）承担费用，通过一定的媒体和形式，直接或者间接地传播其所提供的商品或服务的一种信息传播的推广活动。
广告公司必须对广告商负责
1、传播的有效性
2、费用的合理性
（vs）广告公司必须对消费者负责
1、确保产品质量的可靠性
2、把消费者真正需要的信息传达到消费者其实，对客户负责和对消费者负责并不完全对立。
•两者应该是一种对立统一
•奥格威《一个广告人的自白》：
只要我费尽精力去写，我当然可以说服消费者去买某种劣质产品，但是上当只能一次。
•菲尼亚斯.巴农：
你可以用广告传播一种骗人的商品，引诱许多人买它一回，但他们会慢慢地斥责你是骗子。
一家好的广告公司代表消费者的利益!
•二、广告经营的双重效益观
•富兰克林.罗斯福：
•若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层现代文明水平的普遍提高是不可能的。
•温斯顿丘吉尔：
•广告培养了人的消费力。
它为人争取美好的家庭，为自己和全家争取更好的衣着，更好一点的饮食，立下了目标，它激发了个人的努力，也刺激了生产。
•如果没有人做广告，谁能造就今天的文化？
你又能从哪儿为文化活动找到一种比广告媒介更生动的传播方式呢？
•——迪诺.贝迪.范德努特
•总之，广告人既是商人，又是文化人！
•广告既传递商业信息，又传播和创造着文化。
•广告经营科学和艺术的两面指向：
•广告科学派：
霍普斯金、瑞夫斯、奥格威
•观点：
约翰.E.肯尼迪：
印在纸上的推销术
•霍普斯金:
广告是科学
•奥格威：
在整个广告领域里，实质比形式重要。
•广告艺术派：
•马丁.博尔斯：
直截了当地推销让人难堪，劝说应该是含蓄的。
•伯恩巴克：
从本质上看，广告是劝说，劝说便不是科学，而是艺术。
•美国广告是商业，英国广告是幽默，法国广告是爱。
•其实这些广告大师的成功都在于：
广告是科学和艺术的完美结合！
•结论:
•1、广告的科学性应占首要地位
•2、广告的艺术性同样不能忽视。
•“带着镣铐跳舞”的广告。
•如何找到广告的科学性和艺术性的平衡？
•四、广告公司的经营理念
•广东广告公司的服务原则：
客户一分投入，我们十分努力，力争百分效果。
•奥美的理念：
客户的尊敬是奥美所拥有的最大资产，客户满意源自于我们对客户需求的了解，唯有当我们的服务超乎客户期待，客户才会满意。
•我们致力于成为客户的品牌管家，因为我们的价值是来自于协助客户创造品牌的价值。
•五、“达格玛”观念在广告经营中的运用。
•“达格玛”：
为衡量广告效果而确定广告目标（definingadvertisinggoalsformeasuredadvertisingresults）
•不知名——知名——了解——信服
•达格玛要求广告代理公司对广告客户的广告传播效果承担应有的责任实现风险共担和利润共享。
•广告经营中的“业务冲突”问题：
•一家广告公司只能为同一类产品中的一家客户服务，只能代理同一类产品中的一家广告客户的广告业务。
•这样做的合理性与不合理性在哪里？
•业务冲突原则，一定程度上体现了广告客户在广告运行系统中的强势地位。
广告公司的客户服务制
AE制度-业务档案制度-工作单制度-业务审核制度-业务保密制度
AE制
客户监督-AE-（副AE助理AE）
业务档案制--客户接洽到评估所有的档案一一归案存档--有利于业务自查。
有利于检查业务中的疏漏、发现偏差。
处理各类业务纠纷的重要凭证
工作单制度--由业务总监或项目负责人签发，将代理服务的各项工作向有关业务部门及人员下达。
--具体完成的工作任务规定完成的时间及有关质量的要求工作任务接受者的签收任务完成结果的信息和反馈
业务审核制度
•每一项业务工作及完成形式，如调查报告、策划书、计划书、文案、设计等，在报告及提交客户之前必须经过公司主管或业务主管，或公司的业务审核机构，或由相关人员组成的临时审核会议的最后审核和认可，质量不能达到要求的，一律不能通过。
•公司在为客户提供广告代理服务的过程中，所接触和掌握的业务保密制度有关客户的所有商业资讯，未经客户允许，不得向任何一方泄露。
•公司为客户所做的一切广告代理策划，在未公开实施前，公司应严守秘密，客户转寻其他广告代理公司时，必须保密
•广告公司的人力资源管理
•广告业具有知识密集型、技术密集型、人才密集型属性
•目前，中国广告公司最为看重的三大专业素质是什么？
•一道广告公司的考试题目，请把这些组合而成一句通顺而又符合情理的话
•裁缝、月亮、火柴、火车、刺猬、李白、肚脐眼、雪、U盘
•广告人才的任用和培养
•如果我们每个人都雇佣比我小的人，那么我们公司就会变成一个侏儒公司。
但如果我们都雇佣一些比我们大的人，我们就会变成一个巨人公司。
作为广告公司的领导人必须具备如下条件（奥格威在奥美中的一次讲话）
广告公司杰出的领导人表现出如下共性
•善于鼓舞士气、十足的信心、创新的个性、民主、具有事业心
广告公司的人员流动
•丢失了大客户，原来为这个客户服务的人员跳槽、工作负担重、其他公司挖墙角，承诺更高的薪水和待遇、现在广告公司越来越多，选择的余地比较大、内部人员的冲突
广告公司人力资源管理的内容
新人照顾
1、新人最需要做的就是了解广告公司以前和现在所做的项目。
熟悉一个公司的风格、融入这家公司是第一步。
2、了解客户及作业的流程3、老人带新人
生涯发展
1、绩效评估2、人才培养
员工福利
1、广告公司应该尽量营造一个有意于创意的环境2、各种拓展活动
广告公司的收费制度
媒介代理费
媒介代理费时广告代理主要的收入来源，约占整个广告代理收入的3/4。
这项收费在广告代理业萌芽之初即确立，逐步演进，形成制度，这就是我们通常说的代理佣金制。
其他服务费
广告策划的收费、广告调查收费、广告创意的收费
特别服务费：
PR、SP
广告公司的收费制度
•媒介代理费
•媒介代理费时广告代理主要的收入来源，约占整个广告代理收入的3/4。
这项收费在广告代理业萌芽之初即确立，逐步演进，形成制度，这就是我们通常说的代理佣金制。
佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制、议定分配制
国际广告的广告主
•跨国企业
•国际营销活动的非跨国企业
国际广告的市场特点
•广告主组织及其营销战略的全球化
•媒介的集中拥有
•就国际广告活动所面临的市场环境来看，与国内市场的差异性大，具有经济营销环境、政治法律环境、文化环境的多重异性。
1、经济营销环境
•美国的广告情况、日本的广告情况、不同国家消费者购买的心理不一样
2、政治法律环境
•国际广告要适应不同国家法律对广告的规定
•沙特、奥地利、法国
•比较广告在不同国家的情况
•法国对广告内容的审查十分严格
3、文化环境
•文化环境包括：
语言、习俗、文化心理、价值观、宗教信仰、生活方式等。
•其中语言与习俗被认为是国际广告经营中最难克服的两大障碍
•美国通用汽车公司的一种牌名NOVA的小轿车，在盈余使用国有“新奇”之意，在西班牙语使用国就是“不走”之意。
•美国新泽西标准石油的汽油品牌“ENCO”，在日语的含义是“抛锚的车”
•法国巴黎时装店为招揽美国游客打出横幅：
“Comeinandhaveafit”，意思变成了“欢迎光临，敬请抽筋。
”
•派克金笔：
“youwillneverbeembarrassedwithaParkerPen”.中西班牙文“embarazada”的套用
•请注意每一个国家的生活习俗、消费习俗、宗教信仰及禁忌。
•在文化上——
•美国的广告要：
明确、直接、幽默、具有豪迈、自信的风格。
•日本的广告要：
含蓄、婉转、以情感人。
•法国：
古老建筑和街道元素，追求智慧、吸引力和美的艺术以及戏剧性效果
价值观念——
•英语国家里广告宣传注重事实权威，经过调查，用量化的数据说服消费者
•中国强调“自上而下的权威”。
•西方国家注重时间观念，因此快餐食品、速溶饮料、半成食品在发达国家受欢迎
宗教信仰——
•我宁愿为骆驼行一里路在泰国引起抗议
•日本索尼“索尼、让佛祖动心”引起外交抗议
国际广告的经营的现状和发展趋势
•发达国家或地区和发展中国家或地区，国际广告业发展极不均衡
•前50名甚至前100名都是清一色的发达国家或地区的广告公司
•1984年，世界最大5家广告公司的营业额占全球广告营业额的10%，1989年占20%，2002年升到53%。
•《广告时代》杂志1994年11月21日刊出世界50个最大的国际广告商，其中13家为美国公司，16家为日本公司，18家为欧洲国家公司，3家为韩国公司。
•1994年外商的广告额已经达到4.6亿美元，比1993年增长38%，而这些外商广告的绝大部分都是由外商广告公司代理的。
•国际广告的文化渗透、经济渗透力特别强
•发展中国家因此纷纷采取一些贸易保护或市场保护的措施
国际广告经营的发展趋势
•随着世界经济贸易格局的新格局、高科技新格局、信息传播的新方式发展，国际传播媒介获得极大发展。
•中国的出现是我们时代的核心机会之一。
如今，没有一个认真的跨国公司能够在没有一项对华战略的情况下制定出未来的计划。
对各个跨国公司来说，问题不是是否愿意去接近中国，而是去如何接近中国。
•——美国通用汽车公司总裁史密斯
国际广告经营的总体发展趋势
•1、朝向大托拉斯的方向发展
•2、经济贸易一体化与信息传播全球化使国家、地区、民族与人种之间的价值观念、生活方式等的差异逐渐缩小，为国际广告经营的一体化提供、创造了条件
•3、全球性的广告市场竞争更加激烈
•4、市场的变化和以卫星传播为代表的信息传播手段的进步，将导致国际广告经营方式到传播内容与形式的深刻变革名国际广告业面临全方位挑战
•5、广告制作与传播将进入一个电脑化多媒体的新时代。
跨国广告公司在华的扩张势态
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