西凤老字号酒文化营销1.docx

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西凤老字号酒文化营销1

西凤老字号酒文化营销

1、 陕西酒文化 

　　酒的发祥地在陕西。

传说周代的时候，有个人不经意地将蒸多的米倒进门前的一个树洞里，过了一些日子，他闻到了那个树洞里飘出的芬芳。

原来树洞里的米发酵了。

这仅仅是一个有关酒的起源的传说，然而，传说中剩余的粮食正是酒赖以产生的物质基础。

陕西是农业的发源地，自古就是农本之地，在《诗经》中就有许多是形容陕西

的粮食丰收的诗句。

古代的人庆祝丰收要举行祭祀天地的仪式，酒作为粮食的产物便被当成上好的佳品用于表达人们对天地的谢意。

酒文化最初就体现在祭祀这一最高形式的文化活动当中。

　　陕西的酒文化真正演化成世俗的文化是秦汉以后的事。

这时候，酒的功用不再局限于祭祀或壮胆，人们喝喜酒，也喝丧酒。

社会上不同层面与地位的人最广泛地将酒与日常的聚散离合紧密相连。

饮酒成为这个农耕民族不可或缺的活动，酒文化在这一时期建立起来丰厚的群众基础。

　　隋唐时期是我国封建文化的顶峰时期，唐都长安就在今天的陕西。

隋唐以文取士，当时的文人骚客云集长安，酒，便成为作文最好的引子。

“君不见高堂明镜悲白发，朝如春丝暮成雪。

”在浪漫主义诗人的佳作中，飘逸、洒脱的“醉话”如隐如现。

酒这种神奇的饮品如此热烈地引发着诗人的才情又含蓄的深沉地创造着自身的文化。

事实上，宋代以前的酒，均为米酒或稠酒，李白之所以“斗酒”不醉反而“诗百篇”也是因为他所饮的并非现代意义上的白酒。

宋代后，造酒工艺发生变化，酒文化的载体由米酒或稠酒转换为烧酒，也就是今天人们常说的酒。

　　陕西不仅是酒和酒文化的发祥地，更是产名酒之地。

明清之际，陕西商帮盛极一时，在商人四处活动时，饮酒成为他们与人交往的一种形式，陕西的酒随陕西商人的活动被带到全国各地。

明末清初，陕西盐商开发了四川井盐，在“川盐入黔”的途中，他们将贵州茅台村设为一个贩盐码头。

“盐走赤水河，秦商居茅台”就是当时陕商活动的形象写照。

当时的贵州经济落后，只有一种酒，即黄庭坚诗中所言及的“贵州有洋河”。

一位姓刘的陕商居茅台村，为无酒而苦，情急之下，回到故乡——西凤酒的发源地陕西柳林镇。

他找到一位姓田的配酒师，带他来到茅台村，从西凤酒配方加赤水河水，九次勾兑，造出香醇可口的茅台烧锅。

　　2、 陕西酒文化处于一个低谷 

　　目前的陕西酒文化处于一个低谷，其原因是两方面的。

首先是来自酒文化的载体——陕西酒业。

陕西酒业不能充分承载酒文化丰富的蕴含。

而陕西酒文化走向低谷的第二个原因便是来自酒文化自身的一些变化。

随着思想的开放，很多人接受了西方的甜酒文化，同时，时代的变迁又带动人们对酒文化心理需求由一元化走向多元化。

在这样一些因素的作用下，陕西酒文化受到前所未有的冲击。

　　但是我们首先应该看到的是，在市场经济的今天，酒作为身份的象征，作为交往的工具，人们对它的需求已超过以往任何一个自然经济社会状态下的需求。

退一步讲酒文化在某种程度上已脱离某原本的物质载体，成为一种极具独立性和民族性的传统文化。

作为一种传统文化，当它面对外来文化的冲击时，便会显现出顽强的抵抗力和坚决的不可替代性，这正是因为它根植于民族传统，根植于这个民族的血脉之中。

陕西酒文化是根植于秦地传统的文化，更是其悠久历史的遗风，陕西酒文化无法退出历史。

　　陕西酒文化的复兴，陕西酒文化实际上就是白酒文化，更具体地说就是西凤酒文化。

西凤酒不是某个酒厂的酒，而是最能代表陕西悠久绵长酒文化的酒，陕西人应该为再造西凤而努力，因为它承载着太多的文化与传统。

　　3、 西凤老字号酒的文化营销定位 

　　概述:

 西凤老字号酒简介:

是西凤酒众多系列产品中一个副品牌,目前已有普通装（低档）、精品装（中档）、家藏装（高档）三大系列.在市场格局及消费者心理需求等因素不断发生变化的今天,如何在西凤酒众多系列产品中脱颖而出;如何在陕西白酒市场脱颖而出,已成为摆在公司发展需要解决的首要问题 

（1）文化营销---引导消费:

 文化营销是酒这种传统产品独特的经营方式。

在酒类经营中,如何能做到精益求精,并实实在在地把文化融入到产品中去,并最终形成企业效益,增加顾客饮酒的情趣,提升品牌的形象。

（2）启动西安的餐饮市场 

　　一、西安餐饮市场分析:

　　白酒零售终端以大中型商场及超市、中小型超市、餐饮酒店及烟酒副食零售店为主。

其中，大中型商场及超市均有白酒专柜，白酒品牌众多，价位覆盖高中低档，其中以高档白酒比较好销，因为消费者送礼一般都会选择高档酒，而大中型商场及超市有良好的信誉保障，一般不会有假酒，购买较为放心；中小型超市、烟酒副食零售店是针对大众日常消费的场所，普通消费者自己饮用一般多会选择10—40元的低档白酒，中档酒对于自己饮用价位较高，购买高档酒送礼又不放心质量；餐饮酒店因其具有的商务洽谈、亲朋聚会的性质，酒类消费在此呈现出强烈势头，在市场导入期内，大中型商场及超市不宜过早进入，可在有一定品牌知名度后再行进店。

　　西安市发达的餐饮业是酒类消费的主要场所，但由于各家餐饮酒店经营品种、特色的不同，对于酒类消费的需求也不同。

国花、小贝壳、上海人家等高档餐场，其经营的菜式和环境所包含的饮食文化，使得红酒的消费量较大，白酒则日渐势微。

即使在上柜的白酒中也基本是高档高价位，如五粮液、酒鬼酒、十年口子窖等精品酒，品牌较为集中。

而在皇城老妈、文豪杂粮食府等中档餐场，白酒是酒类消费的主力，尤其在经营川菜火锅类的餐场，其白酒消费更是占有绝对优势，上柜的白酒以中档价位的居多且销售较好，但品牌较为分散，小品牌占据较多位置。

因此，贵州喜酒在选择进入餐场时，中档的餐饮酒店是进店的考虑方向，同时兼顾餐饮小店，而高档餐场在导入期时不应作为进店方向,而应将重点放在中小餐饮市场. 

　　那么,如何启动西安市的餐饮市场呢?

　　瓶盖费?

上促销人员?

今天你兑10元的瓶盖费,明天就有对20元的瓶盖费,面对此种无序的竞争,西凤老字号酒的切入点又该如何去做呢?

　　二、针对消费者的促销活动的规划 

　　1. 从文化入手 

　　老字号酒如何与文化相结合---即寻找它的根 

　　背景资料概述:

 陕西民间艺术源远流长，丰富多彩，而位于陕西关中西部的古陈仓——宝鸡，更是民间艺术荟萃之地，素有“炎帝故里”、“佛骨圣地”、“青铜器之都”以及“民间工艺美术之乡”的美誉，民间文化多姿多采，民间工艺品种类繁多，流传至今的西府社火、大型庙会、木版年画、彩绘泥塑、草编、皮影、焰火等民俗文化古朴淳厚，富有浓郁的地方气息，散发着周秦文化的遗风古韵，闪烁着中华原始文明的奇光异彩。

在去年昆明举办的“国际旅游交易会上”，来自宝鸡的泥塑展和艺人们的现场表演就令国内外旅行商为之着迷、为之倾倒。

今年是中国“民间艺术游”主题旅游年。

新年伊始，宝鸡市凤翔县民间工艺品泥塑马又被国家邮政局确定为第二轮生肖马邮票图案，这是继1995年国家邮政局选用宝鸡市陇县民间工艺品枕头猪作为生肖邮票以来，宝鸡市民间工艺品第二次被选为邮票主图，这充分显示了宝鸡市民间艺术的独特魅力和深厚底蕴. 

　　分析：

我们可以从以下几个方面出发 

　　产地历史文化：

有代表意义地方特色的东西例如：

泥马、剪纸、木版画。

　　历史名人：

苏东坡曾经在凤翔当过县令。

　　产品名称：

凤在中国自古就是代表喜庆、吉祥如意的意思。

　　产品本身：

西凤酒是凤香型的典型代表（老字号是浓香型） 

　　消费文化：

茶有茶道，酒也应该有相应的酒道。

　　2. 那么西凤老字号酒促销主体的传播内容是什么呢？

　　西凤老字号酒民俗文化营销概念：

以西凤酒几千年的酿酒历史和其产地浑然天成的西府民俗文化有机的结合起来，以独特的民间文化有形的东西来表现老字号酒无形的文化特色作为西凤老字号酒所独具的文化卖点，使产品形神兼备。

并综合运用各种手段和媒体将其传播给消费者，做白酒新文化运动的倡导者。

　　目前西凤酒的文化就好比是一块未经琢磨的玉，而且不是一般的玉，而是一块“和氏壁”。

　　现今的白酒行业，在变着花样送各种各样的礼品，并且多无新意，而我们选用具有独特西凤酒产地的东西，制造我们产品与其他产品的差异化。

竞争对手根本无法跟进. 

　　3. 餐饮的促销活动 

　　借势造市:

借国家邮政选择凤翔泥马作为今年生肖邮票的 “势”，造老字号餐饮上市的 “市”。

　　促销活动主题:

喝一瓶酒送,一匹马 

　　活动告之:

　　A POP:

印制活动宣传海报张贴于餐饮店内 

　　B 餐巾纸:

放置于酒盒内 

　　活动的效果 

　　由于我们在白酒的淡季做此活动（6月份开始）,使老字号酒在较短的时间内为广大消费者所熟知,3个月的时间已开发餐饮店1200多家,75%的餐饮店有明显的回转,市场占有率12%（以上数据来自《天天商情》市场调查） 

　　三、西凤老字号酒文化营销的规划 

　　概述:

为了将此促销活动有长久可持续的发展我们特制定如下的规划 

　　文化营销活动主题：

　　活动的总主题:

 西凤老字号凤翔民俗文化促销 

　　1. 第一阶段:

西凤老字号凤翔民俗文化展---（泥塑文化促销） 

　　时间:

2002/8/~2003/3 

　　普通装:

 活动主题：

凤翔民俗文化展览---泥塑文化之泥塑马 

　　精品装:

 活动主题：

凤翔民俗文化展览---泥塑文化之十二生肖 

　　家藏:

 活动主题：

凤翔民俗文化展览---泥塑文化之 “虎娃”壁挂 

　　2.第二阶段:

 西凤老字号凤翔民俗文化展---（剪纸文化） 

　　时间:

2003/4/~2003/3 

　　内容:

待定 

　　3.第三阶段:

 西凤老字号凤翔民俗文化促销---（草编文化） 

　　4. 第四阶段:

 西凤老字号凤翔民俗文化促销---（青铜器文化） 

　　5. 第五阶段:

 西凤老字号凤翔民俗文化促销---（木版年画文化） 

　　四、开发新市场 

　　旅游景点的开发方案 

（一）、背景分析 

　　1. 宏观分析---天时：

　　资源优势：

陕西是一个旅游大省， 每年有许多的中外游客来西安旅游观光， 西安的旅游业也成为陕西经济的重要支柱产业之一。

　　国家政策支持：

国家旅游局发出通知， 确定2002年的旅游主题为中国民间艺术游。

2002年泥塑马生肖邮票首发暨陕西“中国民间艺术游”活动启动仪式在宝鸡举行。

　　2. 产品优势---地利：

　　西凤酒的品牌优势：

西凤酒在全国消费者心目中的品牌号召力是很强的；而 且大部分到陕西旅游的人都要带一瓶西凤酒 

　　市场空缺：

目前还没有一个白酒厂家在旅游景点进行销售， 西凤酒和陕西特产很容易联系起来， 进而 产生1+1>2的效果。

（二）、具体开发的步骤 

　　概述:

先做西安的旅游市场，作为试点。

成功的话再进行推广 

　　1. 市场调查:

　　目的:

先了解该市场的基本情况. 

 调查的内容:

西安市的旅游景点的数量及具体的位置;每个景点纪念品店有多少;详细的地址电话 

　　2. 铺市:

　　产品：

普通装 

　　价格：

略　

　　促销：

每一瓶送1匹马（含纸袋子） 

　　销售气氛的制造：

　　小条幅内容：

　　西凤老字号酒+生肖邮票原形马=38元/套 

　　3. 注意事项：

　　信心：

旅游市场大部分酒厂从未作过， 开始的难度肯定是有的， 但是我们应该看到该市场的广阔前景。

一但此市场被我们占领， 将给我们带来巨大的收益。

　　五、小结 

　　旅游市场对于我们来讲是一块未经开发的蛋糕，西凤酒本身代表着陕西的酿酒历史，我们如果通过一系列的市场推广活动将“西凤酒与陕西旅游”结合起来，也就创造了白酒营销史上的一个新篇章。

　　老字号酒旅游市场营销概念：

就是在陕西历史文化博大悠久的背景下，依托西凤酒独特的民俗文化（生肖邮票等）和陕西丰富的旅游资源的优势（兵马俑等旅游景点多），通过一系列的市场推广活动（如我们正在进行的“喝一瓶酒，送一匹马”的活动）将二者有机的整合起来，在旅游景点开展全面的、深入有效、切实可行的营销活动，为老字号酒开拓全国市场和加强品牌的号召力打下良好的基础。