蔚来汽车商业模式解研究报告.docx

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蔚来汽车商业模式解研究报告

蔚来汽车商业模式解研究报告

蔚来的“未来”在哪里？

互联网造车新势力来势汹汹，不过很多都还停留在PPT阶段，但有一家公司是例外，从PPT造车到交付用户使用新车仅用了1116天，它就是蔚来汽车。

蔚来汽车致力于通过提供高性能的智能电动汽车与极致用户体验，蔚来致力于为用户创造愉悦的生活方式，打造全球范围内的“用户品牌”。

2014年11月，蔚来是由联合顶尖互联网企业与企业家发起创立，并获得数十家知名机构投资。

其投资者算是非常豪华，包括互联网圈一众大佬，李斌、刘强东、李想、马化腾、雷军、李彦宏、还有投资圈各大机构加持，包括高瓴资本和红杉资本等。

蔚来一开始造车就可以说起点很高，它立足全球的初创品牌，已在全世界13个地方设立了研发、设计、生产和商务机构，汇聚了世界顶级的汽车、软件和用户体验的行业人才。

2016年11月21日，蔚来在英国伦敦发布了其全新英文品牌“NIO”、全新Logo、全球最快电动汽车EP9。

 2017年4月19日，蔚来ES8是7座纯电动SUV，计划2017年内正式发布，2018正式开始交付。

2018年9月12日，蔚来汽车在美国纽交所成功上市。

2018年12月15日， 蔚来ES6正式上市。

蔚来用不可思议的速度不断前行，创造一个又一个行业神话，将互联网造车演绎着淋漓尽致，当然这背后离不开其强大的创始人——李斌。

李斌，蔚来创始人、董事长、CEO。

出身安徽大山深处的他，虽然毕业于北京大学，但他经常自嘲为“放牛郎”，他更为人熟悉的身份是租房子住的连续创业者。

曾创立易车公司，早在2010年他就带领易车成为中国第一家在海外上市的汽车互联网公司。

易车后来成中国最大的汽车互联网企业。

凭借着对互联网和汽车的深刻认知，怀揣着造车梦，他在电动汽车市场看到机会，创办了蔚来汽车。

然而互联网造车不是简单的互联网，也不是简单的制造业，不是谁想玩就能玩得起，传统汽车产业已经有上百年的历史，其技术积淀和生产工艺、品牌、经销商网络，没有哪个是可以简简单单就突破的，总结下来，互联网造车有三难。

一是资金需求太大。

用极其烧钱来形容互联网造车一点都不为过,融资能力差的企业,挺不过这一关。

贾跃亭烧了多少亿进去都没有个影。

二是量产交付难。

这一方面受制于资金的短缺,另一方面也受制于技术、供应链、规模制造等方面的掣肘。

造车比造手机工艺技术更为复杂。

三是竞争日趋激烈。

除了国外的特斯拉、FF之外,国内也涌现了蔚来、小鹏、威马、奇点等一大批企业,再加上传统车企也在积极用户智能、互联网,新的蓝海市场蛋糕并没有看上去那么容易切分。

蔚来汽车“乾坤大挪移”式的商业模式

不过蔚来汽车借助之前在互联网和汽车领域的从业经验，探索出自己独特的商业模式，总结下来，有这几点。

没有像特斯拉有那么多大规模充电桩，但是可以提供换电服务。

1.电池租用

•学小米搞预售，卖期货。

•8年不限里程的超长电池保修。

•未来将实现全面自动驾驶

•从高配开始排产和逐渐实现交付。

•用户可以提前购买保养套餐。

作为一家新创企业，特斯拉早期的盈利压力和现金流压力都很大——拥有庞大的现金流，企业才能继续发展下去。

那为什么蔚来偏偏反其道而行之，推出很多“租赁”和“服务”方案，把钱留到未来再赚呢？

当然，特斯拉想要做一份事业，想把股权牢牢握在手中，不想轻易融资失去对企业的控制。

所以，ES8采用现在少付未来多付的电池租用，对于消费者来说是具有极大吸引力的——现在省钱、未来多花钱。

另一方面，电池租用还能够解决消费者对电池寿命的疑虑——到期了重新租。

其实并非如此。

即使实际使用中充放电频率低以及冬夏温差可能影响电池寿命，但租约6.5年也就是8万公里的里程，就算不再适合用在车上，可以用作智能电网的储能装置，残值还能值个几万吧？

一个原本70kwh的电池，如果衰减到只剩60kwh，但如果将电池剥离开来：

这块电池就首先是一块60kwh的电池。

此外，未来电池成本是会逐渐下降。

2.能量无忧

蔚来汽车提供的“能量无忧”服务。

ES8的车主花同样的钱，除了能解决能耗成本以外，还可以“一键加电”服务。

实际是什么情况呢？

3.服务无忧

电池租用和能量无忧这两个服务都是非常高明的组合搭配，一旦消费者觉得特别超值，那么购买服务无忧的概率就进一步增大。

服务无忧的年费是14800元，这个就可以说是暴利了。

先看看服务无忧所包含的内容：

保养费用，燃油车比如大众途昂（参数|图片）的，大概一年3000元左右；保险费，100万的三者险一年1900元，交强险1100元，70万乘员险1000元，共值4000元。

以上总价7000元。

再加上免费保修、代客维修保养、代步车、流量升级这些项目，一些车主可能会为了图省事或者为了提升体验愿意花这笔钱。

蔚来汽车的保养费用低于500元/年；而代客维修保养和免费代步车这种项目，成本可以忽略不计；至于流量升级，现在流量也是便宜的；免费保修这一点，如果蔚来对自己产品的质量自信，也没有成本。

随便算下，这个服务毛利率就高得吓人了。

总结一下蔚来汽车的商业模式：

蔚来巧妙的将电动车的各种成本（包括心理成本和实际成本）拆解后重新组合，把成本放到成本最小化的地方，把收益放到收益最大化的地方，从而既改善了消费者体验，也为自己争取了更多利益：

•贴现率不对称。

消费者对于当下的支出远比未来的支出更为敏感。

——因此蔚来尽力将车价压低，而依靠各种服务项目赚钱。

•风险不对称。

•残值获取能力不对称。

在所有二手交易市场上，因为存在着信息不对称（买主不知道车的真实质量），就往往需要中间商做担保，因此车主在卖车时往往不能获得这辆车的全部残值。

相反，如果是车企自己销售二手车，获取残值的能力就高得多。

这也是为什么很多消费品生产企业要做换购的原因。

——因此蔚来利用电池租用模式，自己来负责电池部分的残值回收。

因为蔚来有充分的渠道可以更好的回收电池残值（做换电或者智能电网储能）。

•电池寿命没有预期的那么准确，对电池寿命有很大疑虑。

——因此蔚来利用电池租用模式，将电池的所有权放在自己手中。

只把消费者充分认可价值的东西卖给消费者

•消费生命周期和产品生命周期不对称。

一辆车的平均寿命在10年以上，但大部分消费者、特别是年轻消费者持有一辆车往往只有5年或更少。

•心理损失和心理收益不对称。

行为经济学已经证明，绝大部分人都会对失去的东西更敏感，而对可能的新增收益漠然。

我们也可以看到蔚来真正的盈利模式：

•蔚来早期的利润大头来自于购买了创世版或服务无忧的车主，他们也是蔚来的金主和高价值客户。

•为了改善金主的用电体验，摊薄各类研发成本，蔚来将基本的车价、电池租用、能量无忧的package做得足够吸引人——早期利润不高，但可以吸引大量客户，其他人负责上规模。

•蔚来采用轻资产代工的模式。

在这种模式下，蔚来不需要太在意单车利润率。

用户基数上来了，只要能从一部分车主身上赚钱就可以了。

（当然，大概是因为江淮的制造能力仍然有限，而与大厂合作会受制于人，蔚来仍然可能自建厂房。

这大概是因为中国汽车界缺少一个富士康。

）

围绕用户体验，给用户超值服务；粘住用户，建立用户生态圈，这些商业模式海底捞在餐饮业界、小米在通讯业都已经证明了其可行性。

蔚来能否在汽车业创出一个全新的模式，并验证其商业的可行性，我们拭目以待。

蔚来汽车敢于这么玩，还是因为中国汽车消费市场有以下几个特点：

1、互联网一代崛起。

买车的越来越多都是90后年轻人，买的大多是人生第一辆车，对汽车品牌认知全新，而且生于互联网年代，对互联网汽车接受度更高

2、市场由新车主导，有利于新晋品牌。

中国汽车品牌历史较短，每家企业都有机会。

3、新技术的容忍度和接受度更高。

互联网汽车、无人驾驶、电动汽车都是属于新鲜事物，大家接受度普遍较高。

当然机遇也意味着挑战，互联网造车并不是随随便便，蔚来汽车想要做好，也必须满足这些要求，遵守这些纪律。

互联网汽车有三大纪律

1、对传统汽车产业的敬畏。

互联网汽车虽然是全新理念，然而也是基于百年汽车产业的，在设计、工艺、供应链、组装、监测、安全甚至渠道上都要学“老人”，而不是另立门户。

2、让核心技术成为基石。

汽车本身是一个高度技术化的产业，不论是发动机，还是工厂流水线都有非常高的技术要求。

日前中兴被美国制裁，让中国各行各业都幡然醒悟，许多强大的产业都存核心技术的匮乏，汽车行业也不例外，目前我们有大量的合资工厂，然而核心技术还是没有国产化。

3、要更加谨慎地前行。

汽车不是手机，不是App，不允许出现任何关系到用户人生安全的差错。

蔚来的未来

蔚来也面临类似的困境，成立以来亏损在持续加大，2016年、2017年、2018年上公司净亏损分别为25.73亿元、50.21亿元和96.39亿元。

从财务数据来看，蔚来2018年的亏损比上一年度增加了接近一倍。

其中车辆销售成本总计49.3亿元，分摊到交付的11348辆车，每辆车的销售成本高达43.4万元。

对于蔚来停止自建工厂，也许有人会说轻资产也有其优点，代工模式至少不需要在土地、厂房、设备上进行巨额投入。

然而，根据2018年的公开报道，蔚来计划投资16.3亿元兴建第二工厂，该工厂将位于上海嘉定区外冈新能源基地，年产能规划为10万辆，后续包括ES8（参数|图片）、ES6（参数|图片）等车型均有望在此生产。

蔚来汽车当初自建工厂的想法并非拍脑袋的决定：

代工模式虽然节省成本，但无法完全掌控生产线和供应链，整车质量无法把控，也不利于品牌定位的提升。

停止自建工厂，意味着蔚来汽车失去了先手，但目前棋局仍未走向终局。

然而，从特斯拉的规划来看，国产化后的Model3在华售价或下降三分之一以上，这意味着对国产厂家不具备价格或技术优势。

国内造车新势力之前所津津乐道的成本优势，伴随着特斯拉进入中国建厂，似乎即将烟消云散。

特斯拉依旧在电动车市场一骑绝尘，无人能及！

曾几何时，copytochina的模式曾经风靡创业圈，PPT造车也能找来巨额投资。

诚然，师不必贤于弟子，一些商业模式源自于海外的互联网项目，其商业价值反而超过了其效仿的对象。

不过，值得深思的是，这些成功的互联网项目，往往是在服务性行业战胜了其“外教”，中国庞大的市场以及与海外迥异的文化，成就了一条宽阔的护城河。

在主打服务的百思买退出中国的同时，观察君注意到，在主打产品的行业，那条护城河并没有想象的深，满街的苹果手机就是一个很好的例证。

而伴随着中国进一步开放，这条护城河还会被进一步填平。

相比特斯拉在品牌力上的优势，蔚来只有在基于本地化、差异化的销售、售后服务模式和体验上才有胜出的可能。

也只有过了这一关，蔚来才有可能重新赢回市场信心。

过去的四十年，让人们看到了开放带来的巨大红利。

值得深思的是，开放带来的结果是双向的，具备比较优势的强势产业自然可以去海外攻城略地，而相对孱弱的产业则要准备好迎接外来的冲击。

从电动车这个产业来看，尽管特斯拉与蔚来将来鹿死谁手尚未可知，但可以明确看到的是，上海这座城市已经卡位成功。

造车新势力主打的互联网汽车，与传统汽车自然有不同的理念，正是因为此才可以实现换道超车，从百年汽车工业中撕下一道口子，而且很可能会改变原有的汽车工业格局。