本科毕业设计论文天津农产品交易平台策划与实践.docx
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本科毕业设计论文天津农产品交易平台策划与实践
1前言
1.1选题背景
近几年来党中央对“三农”问题高度重视，连续多次发布中央1号文件要求推进社会主义新农村建设，并强调大力发展现代农业，引入电子商务来支持现代农业的发展，坚持科技强农，科技惠农的策略；国家各部委、各级人民政府也积极响应中央的号召，不断加强对农业信息化和电子商务的重视和支持；与此同时，经济全球化也作为外推动力深化我国农业现代化的发展。
以上这些原因推动了中国电子交易市场网站的发展，使中国开展农产品电子交易市场模式变得现实、可行。
我国的农业一直以传统的销售模式为主，作为传统弱质产业，历来存在着生产经营分散，生产到销售的交易链与流通环节多，信息对称性较差，产品竞争力不强，交易成本高，价格波动大，市场变化快，标准化程度低等问题。
产业发展的基础是生产，但市场和流通是决定产业发展的关键环节。
而阻碍农业和农村经济健康发展、影响农民增收甚至农村稳定的重要因素之一就是农产品流通不畅。
农产品的交易难及农产品的结构性、季节性、区域性过剩，从流通环节看，主要存在两个问题：
一是信息不畅，盲目跟风。
市场信息的形成机制和信息传播手段落后使农户缺少市场信息的指导。
二是农产品交易手段单一，交易市场管理不规范。
现在传统的方式主要是一对一的现货交易，现代化的大宗农产品交易市场不普及，期货交易、远期合约交易形式更少。
通过农业电子商务可以减少农产品流通环节，减少交易成本，缩短交易时间，使农产品贸易效率更高[1]。
利用信息技术建立以农产品营销管理为中心的电子商务平台加快农业经济的发展使运用现代技术促进传统农业经济向现代农业经济发展的一个必要手段[2]。
另一方面，培育区域特色的农业强势品牌，提升农产品市场竞争力，推动农业与农村经济快速发展，正成为现代农业与新农村建设进程中不可回避的重要论题[3]。
天津市人口众多，农产品市场需求量大，农林牧渔业总产值不断上升，且农产品的价格指数也在不断上升。
根据国家统计局统计数据，至2012年天津总人口为1413.2万人，且自然增长率为2.6‰，天津2012农林牧渔业总产值为375.6亿元，总产值价格指数为105.3。
可以看出，天津农产品交易量大，且逐年上升，农产品价格也呈上升趋势，市场空间广阔，将会有较好的发展前景，是加快天津区域农业发展的新思路。
1.2研究现状
2010年联合国的一份报告显示，2000年全球电子商务的交易额达到3770亿美元，2010年达1万亿美元，2010年后的10年三分之一的全球国际贸易将以网络贸易的形式完成。
电子商务已进入到深度应用的阶段，由于多方面的影响，农产品市场格局也发生了很大变化，进而形成了发展农业电子商务平台的现实需求。
对于如何构建区域性农产品交易平台，国内外的专家学者从理论到实践应用方面都给出了大量的理论基础及实践经验，主要集中在农产品电子商务模式，农产品区域品牌的研究和农产品交易平台的建设等几方面。
（1）农业电子商务模式研究
我国对农产品电子商务模式的研究起步较晚，2001年吴玉刚论述了我国2001年农产品电子商务的现状，并对农产品电子商务进行了基本分类，即B2B、B2C与B2G模式[4]。
彭壁玉在我国早期农业电子商务实践基础上提出四种电子商务模式：
以批发市场横向联合为基础的M2M（市场间）模式、基于涉农企业合作的战略联盟模式、针对农村信息基础设施及人才等薄弱环节而建立的中介模式、以综合交易平台为中心的会员模式[5]。
刘培刚认为搭建C2C或B2C平台并不符合农产品的销售和流通规律，指出当前B2B模式应为主导模式，并在B2B模式基础上改进创新提出了三种新模式P2G2B（农民to合作社to企业）、P2G2B（农民to政府to企业）、B2B（企业to企业）[6]。
雷蕾认为我国农产品电子商务不适合照搬现行的C2C、B2C和B2B模式，构建高校电子商务本科实践教学融入农产品交易环节中的新模式[7]。
凌宁波通过对农产品供应链特点及现状分析，提出了通过基于信息网络的供应链电子商务信息平台，将农产品的生产、加工、流通、消费等环节有机结合起来，农产品生产者、供应商、经销商通过信息平台形成农产品产、供、销一体化运作，各个环节之间实现无缝衔接[8]。
（2）农产品区域品牌研究
陆国庆提出区域品牌是提升农产品国际竞争力的新途径，区位品牌可以提高农产品的市场竞争力，并使该地区的资源优势和区位优势转化为农产品的竞争优势[9]。
易正兰认为发展农产品区域品牌，是企业增加其生产农产品辨识度，体现其区域农产品的特色和优势的需要[10]。
并与陈彤通过对农业产业集群与农业区域品牌间互动关系，以及农产品区域品牌与农产品企业品牌间互动关系研究，提出了基于农业产业集群的农业品牌发展对策[11]。
郑秋锦分析了农产品区域品牌的内涵，并将农产品区域品牌分为四种类型：
第一种类型是家庭作坊式的生产组织；第二种是未形成龙头企业的工厂化农业企业；第三种是形成了主导龙头企业品牌的，有一定的市场集中度的大型农业企业；第四种是先由几个农业企业茁壮成长创建单一或多样的企业品牌农产品，形成影响力超强的企业品牌，然后再由政府、产业协会、龙头企业等多个主体一起推动整个区域农业产业的发展，形成区域性农产品品牌[12]。
（3）农产品交易平台的建设研究
美国是目前世界上互联网普及率最高，并最早开展农产品电子商务的国家，20世纪70年代，美国的广大农民用户就已经开始接触电子市场，美国在1994年就成立了第一家农业电子公司Farms．corn，并取了巨大的成功，从根本上改变了农产品流通的模式，此后美国农业电子商务开始迅速发展[13]。
M.Gottret集中分析了农产品商品市场中的创新过程，认为社会主体把技术、社会与市场等各个方面的创新内在地联系起来，共同推动整个农产品从传统渠道向网络销售转变巅峰创新过程[14]。
“农场投标网”是美国比较著名的农业电子商务网站，其中有10%的用户都不是美国人。
芝加哥期货交易是美国最大的农产品期货交易所，这里提供着农产品贸易最权威的价格，交易双方可以从这里获取市场行情等信息，并通过期货市场规避价格风险，促进农产品电子商务的发展。
Farmigo则通过以“社区”为销售单位的团购模式，解决了食品电商中的物流成本和仓储问题。
李干琼指出农业电子商务是随着网络经济的发展而建立起来的，它对解决目前我国农产品的流通与销售有很大促进作用，是未来农产品的交易模式[15]。
潘惠苹指出当务之急就是要快速搭建一批农产品电子商务平台，引导农业企业以及农户转变经营理念和管理模式，尽快在生产过程全过程实施电子商务[16]。
王永亮根据电子商务在农产品贸易中的应用效果，针对我国农产品发展电子商务所存在的问题，提出构建农产品电子商务交易平台的对策[17]。
徐冰将怎样突破农业电子商务瓶颈，尽快提高我国农业国际竞争力的课题做出了研究[18]。
邹靳针对当前我国农业经济的“小农户与大市场”的现状，提出了依赖第三方提供的公共平台开展电子商务活动的策略[19]。
1.3研究方法
本文将采用理论分析与实证分析相结合的方法，对国内外农产品电子商务平台进行分析研究，并结合中国农产品交易发展的特点和现状，为天津农产品电子商务平台的搭建提供依据。
（1）文献研究法
文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究形成对事实的科学认识的方法。
通过图书馆、互联网等查找相关书籍、文献来获取资料，进行归纳和总结，正确的了解所研究的问题。
（2）个案研究法
个案研究法是认定研究对象中的某一特定对象，加以调查分析，弄清其特点及形成的过程的一种研究方法。
本文通过对国内现有的农业网站进行分析，了解其网站功能及特点。
（3）跨学科研究法
跨学科研究法是运用多学科的理论、方法和成果从整体上对某一课题进行综合研究的方法，也称“交叉研究法”，本文运用管理、网络营销、网站开发、财务管理等多学科来研究天津农产品交易平台。
1.4论文框架
第一章前言介绍了选题的背景意义，研究分析了国内外现状，并介绍的本文的主要研究方法。
第二章先介绍现有的农产品电子商务平台的类型，并分析部分典型的农产品平台，了解其网站功能。
第三章讨论了农产品交易平台的系统分析，首先分析了其可行性，包括经济可行性、技术可行性、可使用性；其次进行了平台的需求分析。
第四章是对“农商通”交易平台策划，包括项目规划、商务模式设计、功能服务设计、盈利模式与运营模式。
第五章是平台实施效果及营销推广方案，首先设计了平台的手机平台、微信公共平台、互联网平台。
其次介绍了实现平台后的营销推广方案。
第六章分析了平台的投资与发展，包括投资回报分析、发展规划、风险评估与危机处理、财务指标分析。
第七章是对本文所做工作的总结。
论文构思图，如图1：
图1论文结构图
2农业网站案例分析
近年来，我国的农业网站有了很大发展，各省市不仅普遍建立农业信息网，而且还创建很多大型的农业网上交易市场[20]。
我国的农业电子商务网站主要有以下三种类型：
2.1企业经营的农产品电子商务网站
企业自建网站和搭载平台，运用网站开发工具，设计合理的网站功能模块，进行数据库系统的分析设计等，实现企业信息发布，企业产品展示以及网上支付等相关功能[21]。
（1）山东寿光蔬菜电子交易市场
山东寿光蔬菜电子交易市场作为全国第一家蔬菜网上交易市场，是该类型农业网站中的代表。
寿光蔬菜种植历史悠久，寿光农业主要以种植业为主，蔬菜是种植业的主要产品[22]，贾思勰在《齐民要术》中描述的基本上是寿光地区农户的生产经验。
如今，寿光人继承和发扬了先辈的优良传统，将蔬菜种植业发展成为当地经济发展的重要支柱产业[23]。
目前，寿光蔬菜批发市场已由以产地为主的地区性农产品批发市场，发展为全国性的蔬菜交易中心，同时，也把寿光农产品区域品牌传播到了全国各地。
现阶段，平台的交易品种涉及各类果蔬，它的主要频道有信息中心、交易中心、结算中心、交收中心、培训中心、投资理财等。
寿光蔬菜电子交易市场还提供全方位的信息服务功能，网站提供了最新市场动态，行业政策法规，行业新闻，同时还提供了对前一天各种果蔬的分析评述，实时更新各产品的报价及涨跌情况，通过其遍布全国的信息网点,能从生产、储存、加工、销售、出口诸多环节,为客户采集到准确、及时、全面的信息。
现阶段的交易类型包括即期现货、挂牌交易。
寿光电子交易平台功能模块如图2：
图2寿光电子交易平台功能模块图
通过电子交易平台，菜农可根据网上交易订单,先将产品卖出后,再开始种植,实现了菜农由原先的“被市场牵着走”到现在的“牵着市场走”,大大降低了市场风险。
未种先卖、未收先卖,已经造就了寿光蔬菜电子交易市场的巨大吸引力。
电子交易加快了农产品的流通速度,降低了流通成本,避免了烦琐的现货交易程序，客户在网上交易只需0.5秒,交易手续费仅是传统蔬菜批发市场的百分之一,并且可以实现就近提货,既节省时间,又节约交易与运输成本[24]。
越来越多的菜农成为蔬菜电子交易市场的操盘者和受益者。
（2）中国农产品网
中国农产品网是服务于全国农业企业（经济主体）、提供农副产品（含农资、农机类产品）网上展销、自由交易和团购的农业B2B电子商务网站，网站拥有覆盖全国的农业信息和服务网络体系；拥有农业主管部门的监管和支持平台；拥有一大批农业专家顾问队伍的服务条件；拥有准确的农产品供应商和认证农产品资源数据库[25]。
利用这些资源，保障了网站信息资源和网站运营的安全、可靠和可用性。
网站提供了全面的产品信息，会员可通过网站发布产品的供求信息，并可在网上进行洽谈，同时可在商城中进行在线交易，网站还提供了农产品相关资讯，用户可获得全国农业信息资源。
中国农产品网的功能模块如图3：
、
图3中国农产品网功能模块图
中国农产品网中，非会员也可以进行供应、求购、展会的发布，会员则可以创建自己的店铺，且不同等级的会员拥有不同的服务范围。
若想在线购买，则必须注册成为会员。
交易流程如图4：
图4中国农产品网交易流程图
中国农产品网产品种类较多，包括粮油、米面类、蔬菜类、食用菌、水产畜牧、肉类、绿化苗木、农副类等；资讯信息较全面，但不能及时更新；信息审查机制不够完善，非会员可以发布供需信息，可能会造成一定的不安全性；交易流程方便，线上线下业务互动开展，为会员企业提供了实用、方便、快捷的服务功能，可以极大促进农贸交易。
2.2政府创办的农产品电子商务平台
以政府为主导的农业信息网站建设，此时政府作为农业电子商务平台建设的主要力量将广大的农业企业、农户以及信息市场连接起来，解决了信息服务、技术咨询、生产经营管理等相关问题[21]。
如农业部于１９９６年建成的中国农业信息网。
目前已经形成以54个精品频道、28个专业网站以及各省（区、市）农业网站为一体的，全国各级政府农业网站联网运行，成为具有权威性和广泛影响的国家农业综合门户网站。
作为中国政府农业官方网站，以业务系统信息为支撑，逐步拓展“一站式”服务，其对国内外的影响日益扩大。
“一站式”农村供求信息全国联播系统覆盖31个省（区、市）93%的县，全国农产品批发市场价格信息网覆盖325个市场，每日采集、发布390个农产品品种价格和行情动态[26]，目前日均点击数340万次左右，访问量在国内农业网站居首位，全球农业网站第二位。
该网站主要以提供信息为主，包含价格信息、气象信息、农事指导、农业要闻等。
中国农业信息网功能模块如图5：
图5农业信息网功能模块图
中国农业信息网提供了详细的市场信息及资讯信息，并尝试提供供求信息，但目前供求信息不完善，不能提供详细的供求信息，而且更新不及时。
其详细的市场行情分析及价格分析具有很大参考价值。
2.3依托第三方电子商务公共平台
该类平台通过为买卖双方提供中介服务，如产品供需信息，行业、市场信息，并为交易双方提供交易配套服务，可以使企业和个人以较少的成本加入第三方电子商务平台，提高农产品在市场中生产经营的机会[21]。
依托于第三方公共电子商务平台提供的信用、支付、物流以及信息服务开展电子商务，同时享受到专业化的增值服务，在企业发展的起始阶段能够低成本快速开展业务[27]。
相比于自建交易平台，通过第三方平台成本较少，门槛较低，无太多技术要求。
阿里巴巴创立于1999年，经营多元化的互联网业务，根据阿里巴巴集团研究中心编制的《农产品电子商务白皮书（2013）》显示，在2013年，新农人群体崛起，合作社踊跃淘宝开店，农产品电商网站风起云涌，多类农产品在网络热销[28]。
2013年阿里平台农产品销售同比增长112.15%，经营农产品的卖家数量为39.40万个。
其中淘宝网（含天猫）卖家为37.79万个，B2B平台上商户约为1.6万个。
阿里巴巴平台为一个综合平台，个人或企业依托阿里巴巴平台发布农产品销售信息，平台根据客户资料进行书库分析，以及交易记录情况对其信用等级进行区分，为其他客户与其交易提供参考和借鉴。
买方通过阿里巴巴平台与商家交流沟通、交易。
阿里巴巴交易流程如图6：
图6阿里巴巴交易流程图
阿里巴巴只是在线交易平台，而没有提供农业市场信息及相关资讯，而旗下的农业圈，则给了会员相互交流的机会，注册用户可在圈内发帖交流，圈内成员可以相互讨论，分享农业相关信息。
3农产品交易平台的系统分析
3.1平台的可行性分析
3.1.1经济可行性分析
开展农产品网上交易能为广大农民用户提供低成本、专业化的农产品销售渠道，可以为农民用户降低成本、提高效率、扩展市场，并促进创新农产品销售的模式，拓宽了农产品交易的渠道，运营农产品电子交易平台可以通过收取会员费、广告费、黄金摊位费等方式盈利[29]。
因此，构建农产品交易平台经济上是可行的。
3.1.2技术可行性分析
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）调查显示截至2014年12月，中国网民中农村网民占比27.5%，规模达1.78亿，较2013年底增加188万人[30]。
随着互联网的普及，农村的信息化水平有了很大提高，这就为天津周边农村地区开展农产品电子商务提供了必要的基础。
加密算法、数字证书、数字签名等网络安全技术的应用为电子商务应用提供了安全保证。
电子支付突破了时间和空间的限制，交易双方电子货币的结算，解决了电子商务的支付问题，也提供了交易的结算条件。
3.2平台的需求分析
3.2.1非功能性需求
（1）安全性。
安全性是农产品电子交易平台首先应该满足的非功能性需求，安全性是本系统能够正常运行的前提和保障。
若造成隐私信息泄露、资金损失等则会造成用户的不放心，因此需要增加安全措施以保证数据的保密性、完整性和不可抵赖性。
如用SSL协议保证信息传递过程的安全性，使用数字签名和数字加密技术保证数据的机密性等。
（2）易用性。
网站页面设计要考虑到大多数用户的操作习惯，设计原则为简洁大方、分类明确，保证用户能准确、便捷的获取所需信息。
同时，平台采用B/S结构，主要事务逻辑都在服务器端实现，用户只需在客户端浏览，简化了客户端电脑的负载量。
3.2.2功能性需求
（1）查找农产品信息。
用户可通过搜索引擎快速查找农产品相关信息，包括农产品的图片、价格、产地等。
（2）发布供求信息。
会员商家有自己的专属界面，可发布产品的供求信息，并可修改或删除。
游客则不能发布供求信息，只能进行浏览，必须注册成为会员后才可发布供求信息。
（3）会员管理。
为了保证商品质量，以及网上交易的安全性，必要要对用户的身份进行验证，并进行用户信息管理。
所以支持用户注册、登录、身份验证等。
4“农商通”交易平台策划
4.1项目规划
4.1.1项目概述
“农商通”农业信息发布工作是市政府2013年20件实事之一,是以农信通项目为基础，农信通项目是天津农村信息服务示范工程的重点项目之一，天津农村信息服务示范工程是由市经信委和市农委共同组织开展。
现已建成507个信息发布终端，并以成功并网发布运行，覆盖在天津十二个区县的市供销合作社区县网点。
在农信通信息屏项目过程中已经和供销合作社和农委下属企业建立了良好的合作关系，至少与一千多家企业存在合作关系。
可将在农信通信息屏上发布信息的企业纳入到农商通网站，充分发挥优势，整合信息，聚合平台。
项目由市农委、经信委、市供销合作社、天津商业大学、天津五维科技有限公司共同合作建设，以天津市农业资源为基础，以农民专业合作组织（包括种养加工购销大户）、生产基地、龙头企业（包括农产品种养殖企业、加工企业、以及协会会员）、农产品加工流通企业、批发市场、连锁超市、餐饮企业、机关团体等特定类型企业为主要用户群；平台采用B2B电商模式，整合农产品的生产、流通、消费环节的信息资源，在政府引导下，逐步形成华北地区——全国——世界的辐射范围，打造具有全国影响力的特色农产品电子商务平台。
4.1.2核心理念
（1）农商通是天津地区的区域农业平台，在政府领导和支持下聚合农业合作社、供销社、生产大户的产品、服务等资源，对内资源整合，提高流通效率；对外优势互补，统一出击，提高竞争力。
（2）信息屏发布服务和B2B平台捆绑，通过农商通信息屏的发布服务吸引会员加盟网站，网站作为一个互联网信息载体扩充到互联网、手机移动终端和微信。
同时，网站、手机移动终端、微信成为信息屏的增值服务，扩大农商通信息屏的客户群，农商通信息屏上发布网站二维码实现网站推广。
图7信息屏与平台关联图
（3）前期以资源整合和信息流通为重点，将网站与信息屏、移动终端、微信平台、相结合，主要解决供需信息匹配和品牌推广问题，后期逐步开展网络在线交易业务。
（4）平台以服务三农为核心目标，重点是对信息、资源进行优化和协调，绝大多数服务为免费公益服务。
4.1.3目标用户
生产、流通和消费是农业市场产业链的三大市场环节。
与农产品相关的各类信息在这三个市场上实现产生、交流、整合、消化。
生产市场处于产业链上游，对决定生产、影响生产的信息非常关注，如农资、气候变化、科技知识、市场价格、求购信息等；流通市场处于产业链中游，集合了大部分信息，对供求信息非常敏感；消费市场处于产业链的下游，是最终消费者，更在意产品价格、安全质量。
根据用户对信息需求及消费水平的不同，可将目标用户作以下细分，如表1：
表1目标用户细分
环节
用户分类
信息需求
消费水平
生产
农民专业合作组织（包括种养加工购销大户）
◆产品检测
◆产品包装、仓储
◆气象信息
◆农资信息
◆供求信息、价格信息共享
◆供求信息、价格信息对口
◆快速获取信息
◆即时通讯
消费水平一般，对价格敏感
生产基地
中间流通
龙头企业（包括农产品种养殖企业、加工带种养企业、以及协会会员）
◆供求信息、价格信息共享
◆供求信息、价格信息对口
◆快速获取信息
◆即时通讯
◆宣传推广
较高的消费水平，对价格不敏感
农产品加工流通企业
批发市场
农业经纪人
终端市场
连锁超市、餐饮企业、
机关团体
◆供求信息、价格信息共享
◆供求信息、价格信息对口
◆快速获取信息
◆即时通讯
有一定消费水平，注重性价比
4.1.4SWOT分析
运用SWOT分析法，在制定项目战略前，从本项目的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、竞争市场上的机会（Opportunities）和威胁（Threats）等方面进行深入全面的分析以及对竞争优势进行定位。
（1）项目优势（Strengths）
①地理位置优势：
天津市人口数量大，需求量大，消费水平高。
②以政府支持项目为基础，市场风险较低。
③资源整合优势：
已与供销合作社和农委下属企业已建立良好的合作关系，可有效的整合各种资源，充分利用。
④有500多个信息屏，覆盖在天津十二个区县的市供销合作社区县网点，信息覆盖广，信息化平高，信息流动性强。
⑤技术优势：
有自身的技术团队，能够保证技术水平的持续发展。
⑥具有清晰的企业远景，及广阔的市场发展空间。
（2）项目劣势（Weaknesses）
①前期资金投入有限，网络推广资金受限。
②团队经验不足：
团队成员都为在校学生，项目初期管理经验不足，需要一定的学习、适应期。
（3）外部机会（Opportunity）
①国家对发展现代农业的支持，出台了一系列保护农业发展，促进农业发展的有效措施及有利文件，
②互联网技术的迅速发展，人们消费观念转变，电子商务日益被消费者接受、喜爱。
③天津市尚未出现类似农业平台。
（4）外部威胁（Threat）
①同行业者模仿，任何一个有特色、有前景的项目，在出现一段时间就会被模仿。
②新服务项目的出现及新技术的威胁。
农商通SWOT分析如表2：
表2SWOT分析
内部分析
外部分析
优势（Strengths）
1.地理位置优势
2.政府支持，风险较低
3.资源整合优势
4.全市覆盖信息屏
5.技术优势
6.具有清晰的市场远景，及广阔的市场发展空间。
劣势（Weaknesses）
1.前期投入资金有限，网络推广资金受限
2.团队经验不足
机会（Opportunity）
1.国家对发展现代农业的支持
2.社会发展，人们消费观念的转变，电子商务日益被消费者接受、喜爱
3.天津市尚未出现类似农业平台
SO战略
充分利用企业竞争优势，突出企业核心价值，加强企业品牌建设，在短期内获得相当的市场份额及利润，为企业下一步计划做准备。
WO战略
一方面抓住有利机会，实施企业战略计划，推动企业快速发展，另一方面，不断吸取经验，提升团队能力。
威胁（Threat）
1.同行业者模仿
2.新服务项目的出现及新技术的威胁
ST战略
利用优势，加强会员联盟间的信息资源共享，为客户提供优质服务，优化营销组合及人力资源管理体系，扩充产业链，提升品牌影
升级会员 