车市低迷时经销商如何营销.docx

车市低迷时经销商如何营销.docx

《车市低迷时经销商如何营销.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《车市低迷时经销商如何营销.docx（8页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

车市低迷时经销商如何营销

车市低迷时经销商如何营销

车市进入2004年，新车频繁上市，众多车型轮换降价，应该说是赚够了消费者的眼球，然而并没有出现想象中的抢购热潮，消费者表现更多的却是：

观望、持币待购！

私人购车更为谨慎。

特别是5月份以来，车市持续低迷，车市从2003年的全线飘红到2004年的万马齐喑，单车销售利润下降，营销费用迅速增加，04年底许多汽车经销商挥泪降价，不断刷新着各车型的最低价格。

车市低迷，库存增加，尽管厂家加大了广告投放的力度，促销降价活动也频繁进行，但消费者依然持币待购，经销商收入依然微薄，而代之来的是营销费用增加，利润下降。

临近年底，厂家压货、库存增加、银行加息、贷款到期，经销商越来越感觉到生存的压力。

汽车经销领域也出现了结构性调整。

车市低迷、销量下跌、利润缩水，对于扎根于汽车销售领域的经销商们又要如何积极应对呢？

一、人才策略：

终端竞争根本上是人才竞争

目前，多数汽车经销商们面临着一个困局，车市低迷，销量下滑，加大促销成本，营销费用增加，进行裁员或大幅度压缩员工工资，导致员工情绪不好，工作热情不高，销售力度减弱，销量再度下滑，最终陷入恶性循环的困境，从而加速了公司的销售危机和财务危机。

在车市低迷、竞争日趋激烈的时代，人的价值越来越体现出来，对汽车经销商来说一个先进的销售理念、一个好的领导、一个战斗力强的团队越来越重要。

一个好的“理念”：

销售不仅仅是一种行为，更是一种理念的表现，什么样的销售理念就决定了什么样的销售行为。

有企业提出了“以客户为中心”的销售理念，在其销售行为和销售细节上要有淋漓尽致的体现。

在展厅布置上要以客户体验为中心：

无论车辆的摆放，吊旗悬挂的高度，促销信息摆放的位置，接待桌、办公桌的装饰与点缀，展厅背景音乐的播放等等，都在极力地营造一个以客户体验为中心的展厅氛围；在销售过程中以客户利益点为中心，接待过程中根据消费者的需求讲解产品特点，努力寻求消费者的利益点，考虑到消费者信息信息获得的便利性、购买的便利性、售后服务的便利性等。

一个好的“领导”：

主要是指企业的组织管理能力和营销能力，在销售过程中起到至关重要的左右。

一个战斗力强的团队：

在实际的销售过程中，销售人员用于实际的销售接待、产品推销的时间并不是太多，而更多的是忙于事务性工作。

通过比较销售能力较强的汽车销售公司，发现销售人员用于实际销售接待、产品推销的时间并不是太多，而更多的时间是用来准备和学习，从而保证一个团队具有持续的战斗力。

对销售力强的团队来说，学习培训、分析、总结也是其工作的主要内容之一。

培训不仅仅是外聘讲师进行培训，更主要的是建立自己的内训系统，增强销售人员的学习能力，让销售人员自己不断的学习总结，循环提高自身能力。

而销售部门的每周销售例会、销售工作总结、销售效果分析，销售比赛、销售话术完善等也不断地促使销售人员能力的提高，使销售人员能够把握客户的真实需求，把握客户的利益点，从而提高销售效率。

二、网络竞争，抢占制高点

一个汽车专卖店无论销售能力还是辐射范围都是有限的，据相关统计一个汽车专卖店单店每月最大的销售量多为60辆左右，其余的销量多数是通过二级网点销售。

随着各汽车厂家产能提高，对销售终端的销售指标也大为提高，各品牌专卖店库存增加，各专卖店对二级销售网点的争夺也日趋激烈。

在单车利润连续下滑的情况下，开发和管理二级经销网点的成本越来越高，而二级销售网点的忠诚度却越来越低（多数的二级销售网点几乎销售所有品牌的汽车，包括互为竞争对手的品牌），发展专卖店自己的销售网点已成为必要。

目前较早发展自己直营二级销售网点的专卖店已成为具有一定影响力的区域性汽车销售集团，不但具有直营完善的销售和售后服务网点，还具有一定的品牌知名度，如上海永达、深圳红彤等。

在区域市场中，在广告费用、推广费用一定的情况下，经销商销售网点增加不但有助于分担其宣传推广成本，还给消费者的购买和服务带来便利。

目前大型汽车销售公司发展直营二级销售网点已成为一种趋势。

在许多城市，许多专卖店在汽车城、汽车市场、高档住宅区附件开设了销售服务网点。

那么经销商们又能更好的发展自己的销售网络呢？

（一）、在不违反厂家区域销售政策的前提下。

一般情况下，厂家设立专卖店划定了一定区域范围，对汽车经销商来说，设立二级销售网点的区域尽量在厂家划定的范围。

（二）、销售服务网点数量/规模要与该区域市场需求量匹配。

销售服务网点的数量，要考虑当地经济发展水平和当地人们的收入水平，同时结合经销商产品的市场定位及同类车型的需求预测，以便定量分析本地区建立直营二级销售网点的最优化数量及位置。

（三）、分析每个直营二级销售网点的投资回报分析，确保直营网点收回投资并获得最低利润所需销售车的数量和最多能销售的车辆数。

每个网点的设立上都要考虑到盈亏平衡点，确定网点最少的销售量、最少的服务量能确保网点投资回报。

（四）、选址：

网点选址的确定要充分考虑到网点辐射范围内的居民和单位的需求能力和附近的车流量，人流量一般来说，选址前要通过详细的调查和统计。

选址，优先考虑占据战略要塞（如汽车城/汽车一条街）；尽可能布局在客流量、车流量较大的路口转弯处。

（五）、网点的密度，网点的数量保证能覆盖住消费需求较高的区域，又要保证每个网点能够盈利，网点的辐射范围不要重叠，又要不要露出明显的空白区域。

一般来说在经济发达的城市，汽车经销商各销售网点的距离不应该低于5公里。

　　通常汽车销售网点的多少，反映汽车经销商的实力，也反映出一个汽车经销商的销售能力和服务能力。

在轿车消费需求不断增加的情况下，满足消费者购买的便利和售后服务的便利性是网点设立的重要依据之一。

完善的网点，强大的销售服务能力，对客户的控制度，这些自然都增加了经销商与厂家谈判的资本。

三、宣传推广策略：

有区别的、目标性的宣传推广

据全球领先的市场研究公司ＡＣ尼尔森的一项最新调查显示，国内的汽车销售已陷入靠广告“烧钱”助销的误区，事实上，广告投放与品牌认知度并不成正比，广告投放与销售也并不成正比。

尤其是在目前车市低迷的情况下，广告的效果不甚佳，对经销商来说怎么把有限的宣传推广费用发挥其最大的作用呢？

曾经在给一个军人出身的汽车经销商做访谈时，他说，“销售就如战斗，厂家的广告就如炮火，是用来掩护进攻的，并不针对某一具体的目标；而经销商的宣传推广，就要象枪一样针对特别的目标，否则无效”说的难免有偏颇之处，但也不无道理：

经销商的广告和厂家的宣传推广要有区别，更具有针对性，二者互为补充，才更能发挥经销商宣传推广的作用。

·区别性策略

中国地域辽阔，经济发展水平地域差别性较大，汽车消费特点也各不相同，对车的种类、车型需求各不相同。

就是同一品牌的汽车在不同地区差异性很大。

如成都经济型轿车销售较好，而在江苏、上海中高档轿车销售较好。

所以经销商在宣传推广方面并不能完全按照厂家的宣传推广策略一刀切，更应该结合当地经济发展水平和消费特点，进行有区别的广告宣传。

产品品牌形象的树立以及客户对其知名度的了解，主要是通过制造商所制作的大量广告宣传。

制造商的广告无论媒体选择上还是广告诉求上难以结合各地区消费者的特点，正是这种难以结合，需要经销商在宣传推广上进行有目的的配合弥补。

许多在全国销量都遥遥领先的车型而在部分地区销量却远远落后于竞争对手，究其原因相当大的成分宣传推广没有更好的结合当地消费特点，这种厂家广告策略和地区消费特点的出入，正需要经销商在宣传推广上进行弥补。

销售的目标性

产品品牌形象的树立以及客户对其知名度的了解，主要是通过制造商所制作的大量广告宣传。

使客户真正的认识产品、产生信任感乃至实现销售更多的是通过经销商实现的，经销商们的宣传推广更侧重于提高销量为目的的。

经销商的宣传推广以销售为目的，带有更强的销售性，无论在广告的主题设计，还是在宣传推广的监控上，都带有浓厚的销售信息。

在宣传主题设计上，以目前车型情况、销售分析、消费者变化及动向，阶段性目标、厂家政策等相关情况确定自己的宣传推广主题，带有浓厚的推销色彩。

在广告监控及反馈上，根据广告的投放效果（广告一周内的客流量、交易量、当日来电数）来测算广告投放成本，从而制定下一步广告计划。

　　四、信息系统，提高企业快速的反应能力

04年进入5月份以来，车市的持续低迷，车市竞争的激烈，一方面固然是实力雄厚的经销商颖脱而出，另一方面部分经销商在快速调整中胜出。

不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。

在竞争激烈的车市中，谁能把握信息及早的调整自己的策略，谁就最可能在车市上胜出。

目前国内流行的4S销售模式，其中一个“s”就是信息反馈，可见信息的重要性，然而在汽车经销领域对信息还没有足够的重视。

在今后竞争激烈的市场中，建立一个动态的信息系统，把握市场先机，提高市场的快速反应能力已成为一种必要。

信息系统：

销售状况信息：

.销售车型分类统计；销量统计和销量预测；热销车型及原因；周转车销售状况（包括库龄分析）；在区域市场的市场占有率（上期）；展厅客流量统计分析；来电数统计与分析等。

及时把握销售状况信息以便根据销售状况及时分析原因，及时调整销售策略。

对手信息：

区域内的主要竞争对手状况；对手的保有量、增量、市场占有率；.对手的产品策略，价格策略；对手的管理水平及人员素质；竞争对手最近的活动及促销策略等信息，及时反应，知彼知己。

用户状况信息：

购车用户的分类及特征分析（社会特征、经济特征、地理特征、价值观特征等）；用户购买行为的研究（包括信息获得渠道、购买的地点的选择）；用户的产品需求趋势及需求特征分析；用户购车关注的主要因素及对购车用户使用方式及使用环境的研究；消费者满意度研究等信息，以便根据客户的情况，提高宣传和销售的针对性，提高销售效率。

信息决策系统：

需求——收集—分析—提供—决策，信息价值链的5个环节　

　制定完善的信息系统，最主要的是发挥信息的价值，完成信息价值链的5个环节才能把信息真正转为价值。

目前不少企业虽然拥有了大量的信息，但往往没有完成了最后一个环节——决策，功亏一篑，使信息无法发挥其价值。

对汽车经销商来说制定信息利用的等级和利用的部门是至关重要的。

战术类信息是由公司的基层利用。

如销售部门根据竞争对手的产品的特点、销售话术、促销手段来调整自己的销售话术、完善销售技巧、采取相应的措施等来提高销售力。

市场部根据竞争对手广告投放的情况、活动策略采取相应措施使自己的广告、活动更有成效。

战略类信息的利用多是经销商的中高层利用，决定公司今后发展。

五、把握需求层次，提高客户忠诚度

对具有远见的汽车经销商来说，已购车客户远比未购车客户更具有价值。

汽车产业利润区后移，逐渐从新车和整车销售转向售后服务，保住老客户比争取新客户更有利可图。

有数据表明，争取一个新客户的成本通常是保住一个老客户成本的16倍。

对汽车经销商来说，提高客户忠诚度就等于保证了售后服务的利润，拥有客户多少就是其市场份额的大小。

对具有远见的汽车经销商来说，已购车客户远比未购车客户更具有价值。

（一）提高客户忠诚度的重要性：

1.老客户能带来稳定的收入：

众所周知，汽车销售利润在汽车整个价值链中占很小的部分，而且随着市场竞争的激烈，这部分利润也正在萎缩；而老客户所带来的售后服务利润（汽车美容、装潢、维修、二手车、保养等）占很大的比重，而且随着汽车经销商服务的延伸，所带来利润的比重有扩大的趋势，对汽车经销商的生存和发展起到至关重要的作用。

2.带来新客户

和客户保持良好的信任关系，不仅带来稳定的售后服务收入，还能带来新的客户。

不少汽车经销商采取相应的政策措施，尽可能与客户保持一种相互信任的关系，在同客户的交往中，客户会把汽车经销商的优势及特点向他周围的人（包括邻居、亲朋好友、同事）推荐，使汽车经销商获得更多的销售商机。

事实上，有调查表明，口碑和亲友介绍前来购买的客户占很大的比重。

3.带来更多机会

目前，我国拥有汽车的消费者还多为中高消费者，他们具有丰富的资源和极大的影响力，与他们保持良好的关系，在互动的交往中无疑会带来众多的商机和机会。

（二）提高客户忠诚度

把握需求层次，提高客户忠诚度途径，分为为三个层面：

客户利益需求、文化需求和必要的支持工具。

客户利益需求：

分为2个层次，一是为满足客户车辆正常使用最基本的售后服务需求，即零配件供应、车辆保养、维修等；二是基于售后服务基本功能上的心理上的便利性，省心、放心需求，如零配件、维修、保养的优惠和维修保养的便利性，售后服务的方便快捷，提醒用户对车辆进行必要的保养和维修，为用户提供代办保险理赔等各项服务。

不少汽车经销商为提高客户忠诚度在售后服务方面便利性下了不少功夫，比如在客户比较集中的区域设立了售后服务网点等。

文化需求：

不仅仅是满足了客户利益上的需求就提升了客户忠诚度，满足客户利润上的需求才仅仅是开始，客户的忠诚度还体现在文化上的认同和被尊重。

满足客户文化需求表现为如下几个方面。

一是汽车经销商自身的文化有没有表现为对客户尊重和吸引，在经营活动中，其管理水平的高低以及员工自身素质情况，对争取客户起到相当重要的作用。

汽车经销商自身的形象、其员工的行为举止、其业务素质、以及知识水平等各方面的表现，对客户产生着巨大的影响力；二是客户自身的本尊重的、社交、体现个人身份的、成就的、自我实现的文化需求，目前不少车商打出文化营销牌，争取客户，提高客户忠诚度，如汽车经销商组织自驾游，新疆行、海南行、西藏行等活动，让客户在活动的参与中实现自己的成就感，实现自己的体验大自然、征服大自然的需求。

不少汽车经销商还推出了社会公益性活动，如组织会员驾车到革命老区希望小学捐赠图书等活动。

必需的支持工具：

提高客户忠诚度，满足客户利益上的需求和文化上的需求需要必要的支持工具，一是经销商良好的意识和行为；二是必要的沟通工具，如网络BBS、会员刊物等互动工具。

三是俱乐部，采取建立客户俱乐部的形式，主要是为了保持稳定。

实践也证明此种做法是很有效果的。

作为俱乐部的会员，客户可以在很多方面得到零售商的有效帮助。

在美国，很多的汽车零售商都有自己的客户俱乐部（比如金星俱乐部）。

只要客户加入俱乐部，他不仅仅可以在购买新（二手）车、修理汽车、租车等方面获得优惠，更重要的是俱乐部为客户之间、客户与零售商之间提供长期交往的条件。

　会员制的好处不仅在于稳定了现有的客户，提升客户忠诚度，同时还能够发展其潜在的客户。

　　进入下半年以来，车市持续低迷，新车型频繁推出，降价声音不断，车市出现结构性调整，产品同质化的趋势日益明显，汽车销售成功取决多种因素，而不仅仅是拥有一个好的产品就万事大吉。

在此背景下，车市的淘金者逐步选择退出，准备在车市进一步发展者也进入了调整期，对于他们来说，建立人才储备、构建自身销售服务网络、确立有区别于厂家的宣传推广模式、创建提高快速反应能力的信息系统，提高客户忠诚度已显得必要。