公共关系发展历程.docx
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公共关系发展历程
公共关系的定义
公共关系〔PublicRelations，P.R.，简称“公关〞〕是由英文“PublicRelations〞翻译而来的，中文可译为“公共关系〞或“公众关系〞，不论是其字面意思还是其实际意思根本上都是一致的，都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。
关于公共关系的各种定义有很多，一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。
这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。
现代公共关系开展的过程〔世界〕
〔一〕单向吹嘘式的公共关系〔巴纳姆时期〕
单向吹嘘式的公共关系是“职业公共关系的前奏〞，以“报刊宣传活动〞为代表。
19世纪上半叶的美国，随着政治某某化的推进、公众地位的提高，大众传播事业得到了迅速的开展。
“报刊宣传活动〞就是在这时开始风行起来的。
它是指一些公司或企业为了自己的利益，雇佣专人在报刊上进展宣传的活动。
在19世纪30年代，美国《纽约时报》率先发起了一个“便士报运动〞，即以一便士就可以买到一份报纸。
该报以其低廉的价格和关切大众的内容获得全社会的认可和承受，并使政府部门与各类巨头们竞相争取，成了具有重要影响力的社会舆论工具。
报纸廉价、内容好，发行量自然大增，许多公司和组织便看重了这一媒体；然而发行量大、本钱高，广告费也猛涨，一些大公司和巨头们为了节省这笔昂贵的广告费，便纷纷花钱雇一些记者或宣传员来编造关于自身与组织的新闻甚至“神话〞来吸引读者的注意力，达到宣传本组织形象的目的，于是便兴起一场声势浩大的“报刊宣传活动〞。
这一时期最有代表性的报刊宣传员是费尼斯·泰勒·巴纳姆〔PhineasTaylorBarnum〕。
巴纳姆是一家马戏团的老板，以制造和杜撰“神话〞而闻名于世。
他所处的时代是公共关系的重要演变时期，其影响至今依然存在。
巴纳姆最典型的宣传是制造了这样一个神话：
马戏团有一名叫海斯的黑人女奴，在100年前曾经抚养过美国第一任总统乔治·华盛顿。
这一消息发表后引起了轰动。
巴纳姆乘机以各种笔名向报社寄去明确不同看法的“读者来信〞，引起一场争论。
于是很多人抱着好奇心纷纷到马戏团要看个终究，使马戏团票房收入猛增。
海斯死后，尸体解剖明确，她才活了80多岁，根本不像巴纳姆宣传的那样活了160多岁，也根本不可能抚养过华盛顿总统。
可巴纳姆却宣称，他本人也是受骗者。
实际上巴纳姆早已从这场他策划的争论中得到了好处。
巴纳姆遵守的信条是“公众要被愚弄〞，“但凡宣传皆是好事〞。
他这种不择手段地为自己或自己代表的组织进展吹嘘、欺骗、制造“神话〞，全然不顾公众利益、不顾职业道德的行为，是完全违背现代公共关系宗旨的，是公共关系史上不光彩的一页，这一时期被称为“公众被愚弄的时期〞和“公共关系的黑暗时期〞。
〔二〕单向传播式的公共关系〔艾维·李时期〕
单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其主导思想是：
组织对公众必须坦率和公开。
艾维·李是这一时期的代表人物。
19世纪末，美国已进入垄断资本主义时代，少数企业寡头几乎掌握着全美大半的经济命脉，他们不择手段地榨取剩余价值，在经营上实行封闭某某政策，被称为“象牙塔〞。
人们对他们的行为十分反感，称之为“强盗大王〞。
他们的残酷压榨引起了工人强烈的不满，劳资关系日趋紧X，阶级矛盾日益激化，各个阶层和集团之间的利益冲突锋利，整个社会都充满了对企业寡头的敌意。
在此情况下，终于爆发了以揭露工商企业丑闻为主题的新闻“揭丑运动〞，史称“扒粪运动〞。
从1902开始，第一个正面发起进攻的是《麦克卢尔》杂志。
其从1902年至1904年连续刊出了《美孚石油公司发迹史》，以大量事实揭露当时显赫一时的石油大王如何通过不正当的手段挤垮竞争对手的真面目，使洛克菲勒多年一直处于挨批的地位。
一批年轻正直的记者，勇敢地充当了“揭丑斗士〞，他们的锋芒指向那些不法巨头与政府的腐败行为，将其丑行暴露在光天化日之下。
在近10年的时间里，各种报刊上发表的此类文章达2000多篇，甚至有人创办专门揭丑的杂志，从而使许多大企业和资本家声名狼藉。
垄断财团最初想使用高压手段平息舆论，先是进展恫吓，继而又以不在揭丑的杂志上登广告相威胁，或以贿赂为“武器〞，或自办报刊继续制造“神话〞，掩盖丑闻。
结果事与愿违，公众对垄断寡头们的敌意反而与日俱增。
“揭丑运动〞与当时的罢工运动给那些垄断寡头带来极大的打击。
“揭丑运动〞与罢工运动的打击，使美国的经济界开始正视新闻界与公众对企业开展的重要影响，他们开始转变思维方式以图摆脱危机。
杜邦公司是最早觉悟的一家。
杜邦公司是一家从事炸药生产的化学公司，由于技术尚不很先进，难免发生一些爆炸事故。
起初公司采取某某政策，一律不准记者采访。
社会公众对此猜想纷纷，久而久之，杜邦公司在公众心中留下一个“杜邦——流血——杀人〞的可怕形象，对其市场营销和企业开展造成极为不利的影响。
杜邦找来报界朋友咨询，报界的朋友建议他实行“门户开放〞政策，把“象牙塔〞变成“玻璃屋〞。
杜邦采纳了这一建议，并请这位朋友出任公司新闻局局长。
公司改变了以往的做法，坚持向公众公开公司的事故和内幕，同时精心设计出一个宣传口号：
“化学工业能使你生活得更美好！
〞此外，他们还积极赞助社会的公益事业，组织员工街头义务服务，一举改变了过去留给公众的“杜邦--杀人〞的形象。
于是，许多公司也都纷纷聘请新闻代言人，实行厂区开放、参观介绍等项公关措施，利用大众传播手段来修建自己的“玻璃屋〞，实行开明经营。
在这场为企业塑造新形象的热潮中一个新的职业诞生了，开这一职业先河的是艾维·李〔IvyLee〕。
艾维·李毕业于普林斯顿大学，曾是《纽约时报》和《纽约世界报》的记者。
他认为单纯地把阴暗面揭露出来是一种消极的做法，对于问题的解决只是做到了一半，还有一半应是用积极合作的态度，想方法消除误会、改变现状，而消除误会最好的方法是把事实真相告诉新闻界，采取信息公开的政策，这样不仅可以消除误会，还可促进、监视企业行为的完善。
他为了实现自己的理想，于1903年与派克合资成立了“派克·李氏公司〞，成为第一位通过向客户提供劳务而收取佣金的职业公关专家。
这标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生。
艾维·李的公共关系思想是：
“公众必须迅速被告知〞——对公众要“讲真话〞。
他经常为报社免费提供新闻公报，公开提供客观的新闻材料，放弃一直是神圣不可侵犯的行业秘密。
因此，我们亦称其为“单向信息发布式〞的公共关系。
艾维·李还为洛克菲勒财团与宾西法尼亚铁路公司处理了危机，重塑了形象，从此他成为蜚声社会的公关专家，被誉为“公共关系之父〞。
〔三〕双向沟通式的公共关系〔伯纳斯时期〕
双向沟通式的公共关系产生于公共关系从艺术走向科学的时期，这一时期的主导思想是“投公众之所好〞，其代表人物是公共关系开展史上的一个集大成者——爱德华·伯纳斯〔EdwardBernays〕。
在艾维·李首创公共关系事业之后，美国的公共关系事业迅速崛起，主要表现在以下几个方面：
１．企业界开始逐步推广公共关系制度
美国的贝尔公司、福特汽车公司、通用汽车公司、巴尔的摩铁路公司、爱迪生电力公司、约翰和劳森钢铁公司都在1908至1913年期间成立了公共关系部或请人专门负责公共关系工作。
到1937年，全美最大的数百家企业中已有20%设立了公关部。
２．公共关系咨询业迅速开展
在派克·李氏公司创办时，美国只有3家类似的公司。
到1937年，全美已有250家左右的公关公司，5000多名公关从业人员。
1939年，在著名的公关学者哈罗博士的主持下，美国公共关系理事会〔ACPR〕宣告成立。
此外，政府公共关系也进一步开展。
３．公共关系研究和公共关系教育正式诞生
在这方面做出杰出贡献的是美国的爱德华·伯纳斯。
他1912年从康乃尔大学毕业后即从事新闻工作，1913年受聘为福特汽车公司公关部经理，被誉为“开企业承当社会责任之先河〞。
第一次世界大战期间，伯纳斯参加了威尔逊总统组织的、由乔治·克里尔〔GeorgeGreel〕领导的公众信息委员会。
这一委员会将报道民意、动员民意的能力提到前所未有的高度。
战争完毕后，伯纳斯与夫人开办了公共关系公司，开始为社会提供全面的公共关系咨询服务。
1923年，他出版了第一本公共关系专著——《舆论明鉴》，书中明确论述了“公关咨询〞的含义，提出了公关工作的原如此、程序和职业道德等，该书被称为公共关系理论开展史上的一个里程碑。
他把公关活动开展成为一种更有意识的、自觉的、有组织的活动。
他特别强调了在公关活动中首先应了解公众的要求，在确定公众价值观念和态度的根底上，再进展有计划、有组织的宣传，宣传应“投公众之所好。
〞这就比艾维·李时期单向地站在企业的角度去宣传、去告知要大大进了一步。
1923年，伯纳斯开始在纽约大学讲授“公共关系〞，成为在大学教授公共关系的第一人。
1947年，波士顿大学成立了第一所公共关系学院，培养公共关系人才。
公关教育在美国逐步展开。
〔四〕双向对称式的公共关系〔现代时期〕
双向对称式的公共关系是当代公共关系开展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与〞。
这时期的代表人物是斯科特·卡特李普和阿伦·森特。
1952年，卡特李普和森特出版了权威性公共关系专著——《有效公共关系》，书中论述了“双向对称〞模式，在公共关系的目标上将组织和公众的利益放在同等重要的位置上，这是目的上的“对称〞；在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通，这是传播手段上的“对称〞。
此书出版后屡次再版，被誉为“公共关系的《圣经》〞。
双向对称模式提出的理论前提有两个：
一是把公共关系看作封闭系统还是开放系统；二是把公共关系看作一种“工作〞还是一种“职能〞。
将公共关系看作封闭系统和一种“工作〞的做法是将公关人员放在沟通技术实施者的位置上，定期进展新闻发布，去保持和推进公众对组织的良好印象，而无视将有关环境的信息传递给组织。
将公共关系看作开放系统和一种“职能〞的做法是将组织与公众关系的维持和改变建立在产出——反应——调整诸环节相互作用的根底之上，公众意志可以吸收到决策中，公共关系不仅能在决策中发挥参谋与顾问的作用，而且有预警作用，可以阻止潜在危机的发生。
双向对称模式表现了中国墨家的理想：
“兼爱〞与“交相利〞，也反映了现代竞争提倡的“双赢制〞，以与“双方开展〞的现代公共关系意识。
类型
时期
代表人物
主导思想
单向吹嘘式式公关
职业公关的前奏
费尼斯·泰勒·巴纳姆
公众要被愚弄，但凡宣传皆是好事
单向传播式式公关
职业公关的开创
艾维·李
公众要被告知
双向沟通式式公关
公关从艺术走向科学
爱德华·伯纳斯
投公众之所好
双向对称式式公关
公关开展的高级阶段
斯科特·卡特李普、阿伦·森特
公众愿意可参与到决策中来
现代公共关系开展过程
公共关系在中国的开展〔图片为简版，文字为详细版〕
中国的公共关系与中国的改革开放更是同步而生,同步而长.大体可以分为3个阶段.
1来主义时期（80年代初——1986年）
拿来主义时期.突出表现在以下几个方面:
A,公关部挂牌,公关从业人员出现.早在60年代的中国某某与某某,较早地承受了公共关系思想的洗礼.80年代初,中国大陆出现公共关系，主要是在沿海改革开放最早的某某特区的一些外商独资或中外合资企业中率先出现的,这些公司在运作过程中设立了公共关系部，招聘培养了一大批公关从业人员,开始了早期的公共关系业务.接着,中国早期的公关从业人员在这些或洋或中的公关部里开始出现,一个崭新的职业群体开始浮出水面.
B,国际著名公关公司抢先登陆中国市场.随着我国改革开放向纵深开展,我们的经济开展开始吸引了全世界关注的目光.国际公关界摩拳擦掌冲入中国市场,捷足先登的是世界上最早诞生（1927年）也是当今世界第二大公关公司的伟达公关（Hill&Knowlton）.1984年率先在我们的首都设立了办事处.1985年8月,世界上最大的公共关系公司博雅也向中国投来了深情的目光,与中国新华社下属的中国新闻开展公司展联手成立了中国第一家公共关系公司——诞生于的中国环球公共关系公司.这些国际著名公关公司带来的新思路,新的国际操作规X都极大地催发了我们本地公关公司的出现和成长.
⑵自主开展时期（1986年——1993年）
到80年代中期的中国,公共关系作为拿来的事业经过本土的消化吸收已有了良好的开展势头和逐渐被社会承受与认知的气氛，进而有效地促进了公共关系事业的职业化,公共关系研究的学科化.从中我们可梳理出几个为世人所关注的板块.
A,行业协会辈出,职业网络出现.1986年1月,中国大陆第一个公共关系民间团体——某某地区公共关系俱乐部成立,这是中国第一个公共关系的机构.1987年6月22日中国公共关系协会在成立,标志着公共关系在中国得到了正式确认和承受,公共关系事业的开展进入了一个崭新的开展时期.1991年4月26日中国国际公关协会在成立.前任美国大使柴泽民任会长.当时全国已有100多家公关协会或学会，全国共有全国性的协会二家,省级公关协会28家,地市级70家.这些学会在80年代中期积极开展会员,进展公共关系根本知识的培训与传播,对于推进公共关系事业的普与,促进公共关系职业的规X化,完善公共关系学科化做出了卓越的贡献.
B,公关出版物丰硕,学术成果推广快.中国公关事业的开展与80年代中期趋向热火的公关学术成果的翻译,出版,推介有直接关系,同时也与公共关系报的陆续推出有关.我国大陆第一部公共关系学专著《公共关系学概论》（塑造形象的艺术）于1986出版，1994年我国最大的一本公关巨著,550万字的《中国公共关系大辞典》问世，最早问世的一X公共关系专业报纸是由某某省公共关系协会主办的《公共关系报》。
专业性的公共关系传播媒介的开展,极大的推动了公共关系的普与和公关向纵深的开展.
C,公关培训活跃,教育层次多样化.1985年1月某某市总工会举办的公共关系培训班是我国有史以来第一家，1985年9月某某大学首先设立了公共关系专业,开设公共关系的必修与选修课程,从此,公共关系开始步入高等学府的讲坛。
1994年经国家教委批准某某大学创办了我国第一个公共关系本科专业,同时在行政管理专业的硕士点招收公共关系研究方向的研究生,从而使我国公共关系的学科化建设迈上一个新的台阶.我国公共关系教育事业已开始逐步走向正规化和系统化的高层次学历教育阶段.
D,公共关系科学研究和实践运作空前繁荣.80年代中后期,在两大国家级协会的推动下,每年都召开公共关系理论与实践问题的研讨会.中国公共关系协会主办的"中国最优公共关系案例大赛"始于1993年,推动了中国公共关系事业的职业化,规X化的健康开展,对促进我国公共关系与国际公共关系的交流,促进中国公共关系早日纳入国际的轨道,参加世界公共关系的大家庭,都将有深远的意义.
E,国内外公关市场开始交流,国际公关职业市场正在开辟.中国国际公关协会屡次邀请世界著名的一些公关专家来华授业解惑,象前国际公关协会主席,英国公关权威萨姆.布莱克教授,美国的公关专家格鲁尼格教授等均应邀来华讲学，为国内公关界认识和了解国际公关市场,为国内企业提供国际公关服务,培养和输送国际公关人才创造了特定的气氛和环境,也为国际社会了解中国公共关系行业的市场开展的潜力提供了机会.这一时期是中国公共关系理念传进千家万户的时期,这是改革开放的成果。
⑶迈入成熟开展时期（1993年至今）
1993年11月中国共产党十四届中央委员会第三次会议通过了《中共中央关于建立社会主义市场经济体制假如干问题的决定》后,中国社会主义市场经济的步伐全面启动,中国公共关系行业进入了全面的整合时期,公共关系行业开始步入更加职业化和专业化阶段,公共关系行业开始进入成熟开展时期.具体表现在以下几个方面:
A,公共关系职能部门渗透到各行各业.公共关系事业经过近十年的冲浪,开始步入稳步开展时期,扩展到各种社会组织和行业,如社会团体科研机构,银行,学校和党政部门，人们越来越重视运用公共关系手段来保障和促进自身的开展，各行各业出现了各种各样的公共关系的职能部门。
B,职业公关公司开始成熟开展.80年中期到90年代初,名目繁多的公关公司曾风起云涌,90年代初中期,优胜劣汰后而生存下来的一些中资公关公司渐渐开始走向专业化,市场化,职业化,在公关市场上逐渐确立了自己的地位.象环球公关公司是很典型的一家.象环球公关公司拥有百名员工的公关公司已属大型公关公司,在全国内数量仍不多.由于许多中资公司规模小,因而机制相对灵活,经营本钱也低.同时有优于外资公司的熟悉国情和市场的特点,因而在市场上也富有竞争优势.
C,外资公关公司纷纷抢滩中国市场.1992年93年开始,美国爱德曼,奥美,福莱,罗德,凯旋先驱,英国宣伟等纷纷进入中国，积极导入公关新观念,着力于公关专业宣传，让业内人士了解了像"认知管理","危机和问题管理","财经传播","高科技传播"等一些公关的新观念,同时外资公关公司通过自身的实践,引进了公关的最先进的国际职业操作规X和标准,特别是一些先进技术手段的广泛运用,向中国的客户展现了极高的专业服务水准,让人们看到了公关更灿烂的未来.尤其是一些著名的公关公司代理一些著名跨国公司在中国市场运作的成功案例,让业内人士和中国客户倍受鼓舞。
这极大地推进了中国公关市场的引成,并对中国公关市场的专业化,职业化,国际化起到了积极的影响和作用.
D,公关教育立体化.公关教育经过十年的风风雨雨,目前根本形成立体多维的学历和非学历交叉并存的局面.从低级到高级,公关教育的具体种类有:
①业余培训②函授教育③普通全日制教育④大学全日制本科教育。
最高层次的教育是公共关系专业方向的硕士研究生的培养，这为我国日后培养高层次公关人才指明了方向。
1997年11月15日成立中国公共关系职业审定委员会，标志着我国的公共关系开始真正走上职业化和行业化的道路,不仅完善了公关职业的成熟开展,并极大的推进了中国公共关系行业纳入国际化运作轨道,同时必将为中国经济真正融入全球一体化经济发挥巨大作用.
E,政府公共关系建设是构建和谐社会的必要条件.2004年9月19日,中国共产党第十六届中央委员会第四次全体会议通过《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》,而提高政府公关能力是提高执政党的执政能力的具体表现,是构建和谐社会的客观需要,在新形式下研究提高政府公关能力的意义和措施十分必要.
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