手机产品营销策划方案.docx
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手机产品营销策划方案
河南工业大学国际学院
市场营销专业实习报告
三星手机营销策划书
班级：
姓名：
学号：
指导教师：
目录
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6国内智能手机现状分析............................................2三星智能手机swot分析...........................................5产品定位及产品主张..............................................5战略目标及战术目标..............................................6目标市场和目标客户..............................................6营销组合........................................................6
6.1产品........................................................6
6.2价格........................................................7
6.3促销........................................................7
6.4营销渠道....................................................9
7媒体的选择.....................................................10
8预算...........................................................12
9建议...........................................................13
1国内智能手机现状分析
近期，来自国际电信联盟itu的数据显示，2011年初，全球手机用户数量达到50.8亿，较2009年底的46.6亿增长9.0%，2000年初，全球仅有5亿手机用户。
手机用户增长速度惊人。
中国工信部数据也透露出同样的信息：
2010年中国手机用户净增1.1亿，较2009年增长14.7%，累计达到8.6亿，手机普及率达到64.4部/百人，较2009年底提高8.1%。
中国手机用户在以比全球更快的速度增长。
基于此，中国手机市场，特别是中国新兴智能、3g手机市场，成为在欧美等发达国家手机市场渐趋饱和情况下国内外手机厂商争夺的主战场。
2010年以来，智能手机成为各大厂商产品布局的重点，也成为竞争最激烈的市场区域。
2011年2月，中国智能手机市场上，诺基亚、摩托罗拉、htc位居前三甲，且用户关注比例均在10%以上，其中诺基亚独占四成。
三星仅以9.0%的关注比例排在第四位，位居第二阵营（详见图1.中国智能手机市场品牌关注比例分析）。
图1.2011年2月中国智能手机市场品牌关注比例分析
三星与诺基亚占据市场份额优势不同，与摩托罗拉、htc借助android快速攻城拔寨的情况也不同，三星在中国智能手机市场表现平平，与2010年上半年
相比，目前其用户关注度稳中略升，但增幅有限，至今仍未能突破10%，且起伏明显。
2010年底，三星断然从symbian阵营抽身，全身心投入android及其自有操作系统bada产品的研发，数据证明，三星的选择是明智的。
自三星推出其支持中国三大运营商的旗舰产品sphone之后，用户关注度连续两个月快速增长。
但值得关注的是，2011年三星智能手机关注比例增长的同时，除诺基亚外，其他竞争对手用户关注度也在全速前进，特别是摩托罗拉，自2010年9月超过三星之后，2011年在以更快的速度拉大与三星的差距。
htc尽管关注度出现暂时下降，但仍对三星保持着2%以上的优势。
三星宽广的产品线首先体现在对多种类型产品的覆盖上。
zdc统计数据显示，2011年2月中国手机市场上，三星以3g手机为主，产品数量达到134款，占据其产品总量的61.2%，3g手机也是三星手机用户关注度的主要来源，高达82.3%。
传统2g手机产品数量仅次于3g手机，但用户关注比例却与之相差悬殊，2g手机在三星产品结构中的作用正在弱化。
三星产品结构中，智能手机数量较少，仅为62款，不足三成，但其带来的用户关注度仅次于3g手机，达到63.2%。
整体来看，3g、智能手机是三星产品结构的重要支柱。
三星在智能手机市场上采取多条腿走路的策略，并且能够根据形势变化，快速调整产品战略。
zdc统计数据显示，2011年2月三星在售的62款智能手机中，采用androidos与windowsmobile系统的产品数量旗鼓相当，分别为22款、19款，产品占比均在三成以上，但前者获得的用户关注比例却高出后者50.1个百分点。
这与目前android，os系统产品正处于上升阶段有直接关系。
搭载三星自有操作系统bada的产品数量为7款，产品占比14.5%，但仅获得7.1%的用户关注比例，其市场影响力有限（见图2.2011年2月中国智能手机市场三星不同操作系统产品及关注比）。
zdc监测数据显示，2011年2月，中国手机市场上，三星在售产品数量居主流品牌之首，达到209款，其次为诺基亚，产品数量将近200款。
智能手机市场上，三星则失去了产品数量优势，诺基亚以109款在售产品的数量在诸品牌中居首位。
三星与之差距较大，仅有62款。
尽管整体手机市场上，三星拥有明显的产品数量优势，但从单产品关注率来看，三星单款产品的竞争力相对弱。
zdc统计数据显示，2011年2月，中国整体手机市场上，三星单产品关注率为0.05%，在前六大最受用户关注的品牌中居末位，远远低于苹果的0.29%。
三星智能及3g手机的单产
品关注率情况也不乐观，六大品牌中均居末位。
单产品关注率是能够体现一款产品竞争力的指标，三星单产品关注率较低的情况与其实行机海战术的产品策略相吻合。
当前，三星智能机市场的竞争对手有：
摩托罗拉，htc，apple.2007年第二季度三星全球市场份额超越摩托罗拉成为全球第二大手机厂商之后，但随着2009年底摩托罗拉将全部精力集中到android身上，并连续推出多款android手机，且成绩不斐之后，受智能手机市场用户关注度提升影响，摩托罗拉对三星的威胁越来越大。
zdc统计数据显示，2010年初，摩托罗拉与三星在中国智能手机市场的用户关注比例大体相当，但时隔一年，摩托罗拉用户关注比例已经达到13.2%，三星则不足10%。
zdc统计数据显示，三星在中国智能手机市场的用户关注度低于其在整体市场的表现，2011年2月，三星仅位居第四，排在诺基亚、htc、摩托罗拉之后。
图2.2011年2月中国智能手机市场三星不同操作系统产品及关注比
自2010年7月正式进军中国大陆手机市场之后，在众多android智能手机产品的助力下，htc用户关注度持续攀升。
zdc数据显示，2011年2月htc在篇二：
手机营销策划方案
目录
一、前言.........................................................................................................................1
二、公司简介..................................................................................................................1
三、策划的目的..............................................................................................................1
四、营销状况..................................................................................................................1
1、宏观分析（pest分析）.....................................................................................1
2、微观分析............................................................................................................2
①市场状况..........................................................................................................3
②产品状况..........................................................................................................3
③竞争状况..........................................................................................................3
④消费状况..........................................................................................................3
五、市场机会与问题分析...............................................................................................4
swot分析...............................................................................................................4
六、营销目标..................................................................................................................6
七、营销战略..................................................................................................................6
1.营销宗旨.............................................................................................................6
2.产品策略.............................................................................................................6
3.价格策略.............................................................................................................7
4.销售渠道策略......................................................................................................8
5.推广以及公关......................................................................................................8
八、目标具体行动方案...................................................................................................8
第一步，前期造势.................................................................................................8
第二步，新闻发布会.............................................................................................9
第三步，各大城市促销活动..................................................................................9
九、策划方案的各项费用.............................................................................................10
十、策划方案调整....................................................
十一、监控...............................................................十二、风险分析........................................................
（一）营销策划风险..........................................................................................................12
（二）产品定位风险..........................................................................................................12
（三）产品研发风险..........................................................................................................12
（四）品牌战略风险..........................................................................................................13
（五）产品沟通风险........................................................................................................13
（六）需求调查风险........................................................................................................14
（七）销售管理风险........................................................................................................14
（八）手机营销风险管理性质.........................................................................................15
十三、附件...................................................................................................................16
一、前言
在现代社会，手机是必不可少的通讯工具。
但随着社会的发展，人们发觉手机的基本通话功能已经不能满足人们的日常需求。
随着手机的多元化不断地更新，智能手机成为时代的潮流。
x科技股份有限公司是一家新兴企业，在国内外的知名度却不怎么高，论知名度，却还比不上诺基亚、三星、索爱等老牌手机生产企业。
本次营销策划案是为本公司discoverer（发现者）手机指定的全程营销策划，目的在于扩大discoverer（发现者）手机在年轻学生消费者中的竞争地位。
进行品牌的推广，使之成为大众为之熟悉、了解、喜爱的品牌，成为x公司抢占中国智能手机市场的主要战略。
二、公司简介
x科技股份有限公司是一家国内民营上市企业，注册资本5000万美元，主要董事会成员有陈鹏，万随林，徐伟，王宇欢，时丰。
公司于2009年9月成立,座落在苏州工业园区内。
公司多年来致力于无线技术在营销管理领域的行业应用，是专业从事移动商务技术开发及运营的专业服务提供商，提供基于短信（sms）、彩信（mms）、wap，为企业、组织、学校提供客服、市场、管理等方面的移动应用服务。
根据不同用户的需求，提供相应的产品及方案，满足企业对于移动商务技术的广泛及深入的应用需求。
与中国电信、中国移动、中国联通及中国网通等电信运营商保持着良好的合作伙伴关系。
公司宗旨:
质量一流,客户满意!
三、策划的目的：
为了对企业的经营活动进行全面的掌控，提高企业资源的利用效率，以及减少企业的经营风险，以能够很好的达到销售的预期目标，完成销售认识，提高利润增长，并尽可能的扩大品牌知名度。
四、当前营销状况：
（一）宏观方面：
（pest分析）
1、政治法律环境：
为扶持国内自主的移动通信产业的发展，国务院于1999年初颁布了《关于加快我国移动通信产业发展的若干意见》，此文件对手机行业实行生产许可证制度，竖起手机行业的屏障，加大了进入手机行业的壁垒。
法律法规的作用是双重的。
一方面，对企业行为有着种种的限制；另一方面，也保护着企业的合理竞争与正当权利。
企业要了解和遵守国家颁布的各项法规、法令和条例。
才能保证企业经营的合法性。
以此依法进行有效的营销活动。
2、经济环境
2008年的全球金融风暴，使整个手机行业陷入低靡状态，国际品牌也没能逃脱此种命运，但是从另一个角度来看，全行业的业绩下滑使得国外品牌减少对中国
市场的产品投入，这对于本土企业恰恰是一个占领市场的契机。
只要把握好经济脉搏，提高核心竞争力，就有可能使国产手机的发展有实质性的突破。
而且，随着中国市场经济的发展和改革开放的深入，人民的生活水平和可支配收入不断提高，因此消费者对于高端智能手机等新兴产品的消费比重会只增不减。
3、社会文化环境
中国是一个人口大国，人口密集使得中国市场有巨大的潜力，尤其近年来，手机已不再是奢侈消费品，而是一种非常普及和大众化的通讯工具，并且手机已经成了我们生活必不可少的东西，所以手机营销活动的开展，对于国内来说有很大的人口优势。
另外，人们文化水平越来越高，对于新鲜事物的接受程度提高，在家庭收入分配当中，对于用于消费娱乐的开销逐渐增大。
而且，近日，日美的右翼势力排华动作很多，国人在爱国情绪的影响下，会更多的考虑国产品牌，我公司作为一家国人创立的企业，有其自身独特的影响力，这是国外品牌所没有的
4、技术环境
2009年1月，工业和信息化部正式向中国移动、中国联通、中国电信三家运营商发放3g运营牌照。
随着3g市场的发展，国内3g手机终端生产的争夺战已经打响，华为、联想、康佳、迪比特、夏新等纷纷宣布推出或将推出3g手机。
而且，随着科技的进步，液晶电容屏幕制造技术逐渐成熟，带来了可视角度和显示像素的视觉体验极佳的手机屏幕，安卓系统的完美操作性给大屏幕的触摸屏，游戏的开发带来了极大的支持；催生了数十万的应用，给消费者带来了很多乐趣与方便。
cpu技术的快速增长，提高手机的处理能力和流畅性。
但是，电池的技术在近年来未能有大幅突破，给数码产品的发展起到主要的阻碍。
（二）微观方面
1、市场状况
随着社会的不断发展和科学技术的不断进步，智能手机得到了极为迅速的发展。
而且，越来越多的消费者使用功能更为强大的智能手机，中国作为全球最大的一个手机消费者市场，将成为各大厂商的必争之地。
但是，随着智能手机的普及，同质化现象也日趋明显。
手机系统大多以谷歌android为主，以同样的硬件、外型、材质、功能等等，显露了国内手机厂商的开发创新能力的不足。
在同等配置、外观的情况下，价格的竞争也是未来的主要的手段。
就目前情况来看，国产厂商大量推出千元android手机的产品，以图快速抢占低端市场。
我公司的产品discoverer（发现者）定位于中高端旗舰级android智能手机，对于最求物美价廉的消费者来说，在价格方面可能有一定的弱势。
2、产品状况
产品生命周期：
智能手机已经稳稳地跻身于手机主流市场，正处于成长中的成熟期。
各销售渠道基本呈饱和状态，增长率开始下降，还有少数后续的购买者继续进入市场。
产品功能：
基本功能、gps导航、拍照功能、娱乐功能、数据功能、商务功能。
（附件有详细介绍）
产品的旺季与淡季：
旺季：
1-3月，9-12月，以及各节假日；淡季：
4月份产品的替代性：
较弱
3、竞争状况
（1）、行业内现有企业间的激励竞争程度
现在手机市场面向全体民众，但智能手机主要面向的是学生，商务人士等年轻一代。
中国手机市场所拥有的品牌有联想、魅族、小米、oppo、中兴、华为、金立等，以及索尼、三星、lg、诺基亚，苹果，摩托罗拉等国外品牌。
在中低端市场，竞争不算激烈，主要是华为，联想，飞利浦和中兴的低端产品。
飞利浦是国际化大品牌，是主要竞争对手，顾客给于信赖。
而联想是本土商品也具有很大的竞争能力。
在高端市场，苹果，摩托罗拉，三星竞争很激烈，主要竞争对手是苹果和三星，苹果以硬技术出众，以及三星的外观设计有很大的优势。
discoverer（发现者）定位于此市场，要面临以上高端品牌的竞争压力，做为一个新进企业，有一定的弱势。
（2）、新进入者的威胁
主要是做上下游产品的供应商和零售商以及自主创业的新企业。
但是，手机行业有比较高的进入壁垒，进入这个市场还是有些难度。
潜在进入者的进入障碍：
①规模经济：
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