公共关系战略策划.docx

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公共关系战略策划

公共关系工作人员

 公共关系工作人员有广义和狭义之分。

狭义的公共关系工作人员是指在公共关系部或公共关系公司从业的公共关系专业人员；

广义的公共关系工作人员是指社会组织中一切事实上承担着内求团结和外求发展任务、其思想和行动对组织形象有重要影响的工作人员，如组织的领导者、管理者、各种办公室的工作人员、商务工作人员等等。

公共关系工作机构

组织内部公共关系工作机构；

组织外部公共关系工作机构

公共关系部的功能和地位

（1）整体性

（2）协调性

（3）权威性

 （4） 复合性

公共关系公司的服务优势

公共关系公司为社会提供服务的有利方面主要表现在：

 1.评判和处理问题具有客观性

 2.社会联系广泛，信息较为灵通

 3、经验丰富，具有权威性

公共关系传播步骤

某个人（A）（信息源）通过特定通道向另一个人（B）（接受者）传播一定信息，得到一定的效果。

这一效果被信息源A认识和解释，并相应地对受传者B做出反应，对此受传者B也相应地做出反应。

A与B之间的互动被称为反馈。

 在传播学发展史上，不同时期都曾经出现过具有代表性的传播模式理论。

我们这里主要介绍三个经典理论。

  首先是著名的5W模式。

1948年，拉斯威尔提出了这个关于传播过程的著名的"5W模式"，即谁，说了什么，通过何种渠道，对谁，产生了什么效果。

1958年，布雷多克在拉斯韦尔的基础上增加了传播行为的两个方面，扩充为“7W”模式，即：

谁？

说什么？

经过什么渠道？

对谁？

在什么情况下？

为了什么目的？

取得了什么效果？

传播的基本要素

 在公共关系活动中，组织运用传播手段向公众传递信息，以达到沟通组织与社会公众之间联系的重要工具，而这一沟通是一种循环往复的运动过程，欲维系这一过程的正常进行，从传播者到受传者的七大要素必不可少。

信源、信息、媒介、信道、信宿、编码和译码、反馈

处理新闻界的关系

媒介，这里主要是指新闻传播媒介，主要指新闻传播机构与记者。

社会组织要维护良好的声誉，想要得到舆论的支持，就必须与新闻媒介搞好关系。

   了解新闻界人士的职业尊严和职业特点，遵守与他们交往的原则与方法。

   与新闻界保持良好的人际关系，主动为记者提供各种新闻信息和新闻线索。

传播的特点

第一，传播的社会性。

第二，传播的时代性。

第三，传播的双向性。

传播就其运动方式而言，既有单向的，又有双向的。

但从传播是一种信息分享活动来看，传受双方在传递、反馈、交流等一系列过程中都可获得信息。

第四，传播的符号性。

我们知道，传播是以信息的存在为前提的。

而人类对于信息的传播总是要借助于一定的符号。

它主要包括：

语言符号、文字符号、图画符号、形象符号、音响符号、表情符号、动作符号等。

公共关系战略策划

所谓公关战略策划，就是某一社会组织围绕组织形象这一核心，以未来为主导，为实现组织总体目标的长期性和整体性的谋划与对策。

包括公共关系的战略目标策划、战略重点策划和战略步骤策划等几个方面。

公共关系策划方案的主要内容

公共关系策划的特征和原则

（一）公关策划的特征

   1.目标性。

无论哪种层次的公关策划，都以一定的目标为指向。

   2.灵活性。

社会组织的内外公众和环境稳定性是相对的，变化性是绝对的，这就要求公关策划必须具有灵活性，适时适度地调整公关策略，有时甚至要调整公关目标，以便卓有成效地实现动态策划。

  3.有效性。

干任何事都要讲效果，公关策划没有实际效果是纸上谈兵，有效性要求每次公关策划都要从组织实情出发，做到切实可行、卓有成效。

（二）公关策划的原则

   1.求实原则。

实事求是是公关工作的准绳，也是公关策划最基本的原则。

   2.系统原则。

公关策划活动是一个有机整体，它涉及公关活动过程的各个方面，需要从系统的整体与部分之间相互依存、相互制约的关系中，把握系统特征及其运动规律，实现整体最优化。

   3.创造原则。

公关策划需要充分发挥想象力、创造力，这样才能使公关策划具有科学的求实和艺术的创新。

   4.可行原则。

求实，为公关策划奠定了基础；系统，确立了最优化的方向；创新，赋予公关策划艺术的魁力；而可行，使公关策划脚踏实地，使可能转化为现实

公关策划的目的是通过运筹、规划实现组织目标的最优公关活动方案，为实现塑造良好的组织形象的目的服务。

我们从系统理论角度，把公关活动的开展看作是一个系统工程，公关策划在这个系统中居于十分重要的地位，它对整个公关活动具有前瞻性、指导性和决定性。

我们可以从以下两方面来认识公关策划在公关活动中的地位。

   1.一方面公关策划承上启下，对整个公关过程，特别是对“拟定公关计划”、“实施公关计划”、“公关效益测评”起着控制作用。

另一方面，公关策划又会及时收集反馈信息，再度作出更高层次的策划以指导公关活动向更高更深方向发展。

   2.公关策划影响公关活动中的其他要素。

一项公关策划，首先所要决定和解决的问题是：

为什么要进行这次公关活动？

公关目标是什么？

对象是谁？

公关策略是什么？

如何把握最有利的公关时机？

如何选择最佳媒体？

怎样获得公关活动最佳效果等等问题。

（二）公共关系策划的意义

   1.保证公关工作的计划性。

   2.保证公关工作的最佳效果。

   3.公关策划是社会组织竞争致胜的法宝。

公共关系

公共关系就是一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持，为了塑造组织形象、创造自身发展的最佳社会环境，利用“传播、沟通等”手段而努力采取的各种行动，以及由此而产生的各种关系。

公共关系的客体即公共关系的对象，也就是公众。

.公共关系的基本职能

1.塑造形象

2.协调关系

.组织传播

组织传播就是组织成员之间、组织内部机构之间的信息交流和沟通。

具体地说，组织传播是由各种相互依赖的关系结成的网络，为应付外部环境的不确定性而创造和交流信息的过程。

它的根本任务是清除或减少组织及组织成员对自身环境的不确定性，沟通组织内部的联系。

现代公共关系产生的社会背景

1.经济背景

 2.政治背景

3.科学文化背景

处理消费者关系

顾客关系是组织与本组织的服务对象（购买者、消费者）之间的关系。

良好的顾客关系能为组织带来直接的利益。

   处理好顾客关系主要应做好以下工作：

提供品质优良的产品和完美的服务，这是良好顾客关系的物质基础；收集顾客信息，了解顾客心理；传达组织信息，进行消费管理；妥善处理顾客的投诉，争取顾客的谅解。

   要做好顾客工作，就必须加强和改进与他们的联系：

口头联系、书面联系、特殊联系、视听联系。

纸质媒介和电子媒介的优缺点。

1、报纸

（1）优点:

①直接反馈：

读者倾向把报纸当作市场上最直接的媒体。

②区域性：

报纸广告市场的集中化程度在日益加强，广告资源向地方综合性报纸倾斜。

③灵活性：

报纸具有地域上的灵活性和创意制作的灵活性。

④大面积传播（覆盖范围广）。

⑤目录价值。

（2）局限性:

①印刷质量差：

采用彩页和黑白页的印刷，导致质量的变化。

②干扰度高：

报纸广告版面占总版面的比例逐渐升高,广告相互干扰极大，易削弱广告效果。

③读者层不稳定：

报纸涵盖的读者层较为宽泛，广告的针对性不强。

2、杂志

（1）优点：

①娱乐功能分化鲜明，赢得受众喜爱。

杂志的娱乐化比其他大众媒体表现得更为突出而纯粹，迎合许多受众追求感官刺激、获得心理愉悦感需要，颇受欢迎。

②高档化、精品化的风格，提升品牌和消费者形象。

③小众化的读者群，顺应市场细分化的趋势。

④精美的印刷品质，增强广告的冲击力。

（2）局限性:

①结稿期早：

广告商提前交稿，印刷出来的广告跟不上市场形势。

②缺乏即时性：

杂志本身发行周期长，读者不会即时地打开杂志阅读，导致杂志不能将信息即时地传达到读者。

③无法高频次传播。

3、广播

（1）优点：

①时效性：

广播是四大媒体中传播最迅速及时的媒体，广告创意容易更改，能够适应市场快速的变化。

②覆盖面广：

电波频率覆盖范围广，对受众的文化程度要求不高，收听的时空环境限制很少，这些因素使广播成为一种广告传播范围最广的媒体。

③针对性：

广播电台向品牌化经营发展，注重节目个性化风格，满足特殊目标受众的需要，从而使广告具有了针对性。

④经济方便：

广播广告制作简单，听众收听广播节目方便易行，尤其是近几年来在移动人群中广播具有很高的收听率。

（2）局限性:

①有声无形；②无法存查。

4、电视

（1）优点:

①直观生动：

利用可感的声音和影像、文字直观具体地传递产品和服务信息。

②感染力强：

电视将各种艺术技巧融为一体，能使人产生丰富的联想，受到强烈的感染。

③传播迅速，覆盖面广：

使用电子通信技术传播手段，以电波或电（光）信号为载体，不受时空制约，将广告信息同时到达分散在各地的大数量的受众。

（2）局限性:

①广告信息生命周期短：

电视是时间性媒体，广告信息随着时间的流逝很快消失，受众看过之后可能马上忘却。

②信息容量小：

电视广告的单位长度一般为15秒，此外还有5秒、10秒、60秒等，在如此短暂的时间里容纳的信息相当有限。

③受众非选择性和非针对性：

在观看电视节目的过程中，受众毫无选择地被动地接受广告；这些广告也常常是无法有目标地传播，很难把握产品或服务的目标消费者。

④总费用高：

电视广告制作复杂，投放费用在四大媒体中最为昂贵。

5、户外媒体

户外媒体，英文表示为OutDoor，简写为OD，是露天或公共场所运用室外装饰手段向消费者传递广告信息的媒体。

可以简单地分为交通类和建筑类，交通类包括交通要道、交通场所、交通工具内外设置或张贴广告的媒体；建筑类是在建筑物的外墙、地面以及顶部设置的广告牌、霓虹灯、气球等形式的媒体。

（1）优点:

①在当地市场覆盖范围广；②广告露出频次高；③形式丰富，创意新颖；④表现广告主题和商品包装。

（2）局限性:

①局限于简单信息；②到达率高并不一定意味着深刻的记忆；③高成本；④缺乏监测数据。

对公众进行分类

公共关系的对象可以按照不同的标准分为不同的类型。

   最常见的分类是按照公众与组织的归属关系，把公众分为内部公众和外部公众。

   按照公众对组织的重要性来分，可以将公众分为首要公众和次要公众。

   根据公众对组织的态度，可以将公众区分为顺意公众、逆意公众和独立公众。

   按照公众与组织的关系状态，可以将公众分为潜在公众、知晓公众、行动公众。

   根据公众自身构成的稳定性，还可将公众分为临时公众、周期公众、稳定公众。

公共关系人员的角色类型

 公共关系工作人员有广义和狭义之分。

狭义的公共关系工作人员是指在公共关系部或公共关系公司从业的公共关系专业人员；广义的公共关系工作人员是指社会组织中一切事实上承担着内求团结和外求发展任务、其思想和行动对组织形象有重要影响的工作人员，如组织的领导者、管理者、各种办公室的工作人员、商务工作人员等等。

“公共关系专业人员”主要是指狭义的。

但目前，这部分公关人员的素质还有待提高，与国际公认的公关工作人员素质要求还存在一定的差距。

从公共关系的本质和任务看，公共关系工作人员的含义应当是广义的。

一个现代组织的形象，单靠几个公关专业人员是难以真正塑造出来的，它需要组织内部各个部门和众多工作人员的共同努力与协作。

公共关系人员需要拥有何种知识结构

1.公共关系主体

2.公关主体（社会组织）

3.公共关系中的组织形象，就是指公众对组织的整体印象和评价。

组织形象的构成要素主要有产品形象、经营形象、员工形象、领导形象、环境形象、文化形象、标识形象等等。

4.公共关系与传播的关系也是十分密切的。

传播，作为公共关系的三大构成要素之一，是连接“社会组织”与“公众”这两个要素的桥梁，公共关系活动的过程，就是一个社会组织与公众之间进行信息传播和相互沟通的过程。

公共关系基本职能

1.塑造形象

2.协调关系

传播的基本要素

 在公共关系活动中，组织运用传播手段向公众传递信息，以达到沟通组织与社会公众之间联系的重要工具，而这一沟通是一种循环往复的运动过程，欲维系这一过程的正常进行，从传播者到受传者的七大要素必不可少。

信源、信息、媒介、信道、信宿、编码和译码、反馈

塑造组织形象

1.扩大组织的知名度。

组织的知名度是组织的机构、产品或服务为公众所知晓的程度。

一个新的社会组织在没有与社会各界建立广泛联系时，几乎没有知名度。

因此，知名度是组织开展各项活动的前提，公共关系工作必须根据组织的发展目标和特定公众，制定出完整的计划，实施有效的活动，进而加强组织与社会各界的联系，扩大组织的影响，提高组织的知名度。

扩大知名度的方式包括扩大产品的知名度、扩大组织机构的知名度和扩大领导者的知名度等等。

2.提高组织的美誉度。

组织的美誉度是社会公众对一个组织的信任和赞许的程度，它表明的是社会组织在公众心目中的地位和信誉情况。

组织的知名度仅仅反映出公众对组织的了解程度和组织的影响范围一个方面，名既可以是美名，也可以是恶名，因此，扩大组织的知名度只是扩大组织影响的第一步，更为重要的是提高组织的美誉度。

在现代社会的激烈竞争背景下，公共关系工作应将提高组织的美誉度作为其主要任务。

提高组织的美誉度包括提高产品或服务美誉度、提高组织整体美誉度和及时消除“形象危机”三个方面，尤其重要的是提高组织的整体美誉度。

提高组织的美誉度，最基本的方式是提供优质产品和优质服务，另外，还要做到及时纠正错误印象，消除“形象危机”。

公关主体必须具备公众观念

 所谓主体应具有公众观念，是说主体在谋取自身利益、塑造自身形象时，应当考虑到公众的种益，主体应对公众履行自己的社会责任。

 主体应具备公众观念的原因：

首先，因为公众是社会组织存在发展的基础和条件。

其次，公众在公共关系中并不是消极被动的，而是具有相对的独立性和能动的反作用的。

公众观念的核心问题是公众的利益。

公众观念有个价值取向问题。

组织形象定位在公共关系策划的应用中应注意问题

公关战略目标以组织形象定位为核心，也就是组织确定以什么角色、什么模样呈现给内外公众。

一般来说，组织形象定位的具体内容包括以下几个主要方面：

   1.组织在员工心目中的形象定位

   组织对员工进行形象定位可以从以下几方面入手：

第一，培养员工对组织的认同感，树立“自己的组织”的观念；第二，培养员工对组织的信任感，树立“组织即家”的观念；第三，培养员工对组织的自豪感，树立“我能成为组织一员光荣”的观念；第四，引发职工愉快感，努力将组织营造成为一个愉快而融洽的工作环境，树立“我在这里工作很快活”的观念；等等。

   2.组织在股东心目中的形象定位

   对股东进行形象定位可以从以下方面入手：

第一，维护股东合法权利和经济利益，培养股东的主人意识；第二，视股东为“自家人”，征询股东意见，及时定期通报组织有关情况；第三，争创名牌企业和名牌产品，稳定现有股东队伍，使股东以持有本企业股票为荣；第四，创造有利的投资环境和投资气氛，积极开辟财源，吸引更多的投资者。

   3.组织在顾客心目中的形象定位

   组织为了定位在顾客心目中的良好形象，可以从以下方面做工作：

第一，顾客的需要是一切组织活动的中心点，树立“顾客至上”的观念；第二，第一流的服务，意味着服务第一，盈利第二；第三，第一流的服务，意味着提供优质产品（或劳力）和完美的售后服务；第四，真诚、谦恭的待客服务态度，树立“顾客是衣食父母”的观念；第五，必要的消费指导和教育，树立认真负责的形象；等等。

   4.组织在社区中的形象定位

   组织为了塑造在社区的良好形象，应做好以下工作：

第一，树立组织是“社区一员”的观念；第二，社区事务琐碎而繁杂，需要长期持之以恒的努力，忌讳一跃而就的短期行为；第三，培养“社区是家”的观念，保护和改善社区的生态环境；第四，积极参与和支持社区的公益活动，表明组织是一个尽力承担义务的优秀社区成员；第五，以己之长，帮助社区繁荣和稳定，带动社区小企业的发展；等等。

   5.组织在政府面前的形象定位

   组织应从以下方面努力塑造自己在政府心目中的形象；第一，树立“国家利益至上”的信念；第二，遵纪守法，服从政府的监督、检查和指导，赢得政府信任，获得政府支持；第三，良好的经济效益，保证各项税收、费用按时交纳；第四，保持与政府的沟通渠道畅通，及时向政府通报组织情况，加强政府对组织的理解；等等。

   6.组织在媒介中的形象定位

   组织在定位自己在媒介中的良好形象时，还应从以下方面努力：

第一，树立“90％做得好，10％靠宣传”的观念，了解大众传播媒介特点，掌握新闻工作的基本特点和基本规律；第二，积极主动创造条件，与传播媒介建立长期稳定的联系；第三，提供真实准确信息，协助记者顺利完成采访任务；第四，紧扣时代脉搏，抓住公众最关心的主题，调动公众情感；第五，正确对待批评报道，勇于承担社会责任，积极挽回不良影响；等等。

（一）生产性企业公共关系的特点

1.以社会公众利益为出发点，注重社会整体效益，从而谋求企业利益。

2.以良好的工商关系为中介，争取和扩大市场优势。

生产性企业的中心任务是扩大生产，取得更大的经济效益，要达到此目的，没有广阔的市场是不行的、市场被人们喻为“企业生命的摇篮”。

这不仅因为企业是在市场上获取原材料、供销信息，而且更是因为企业是通过市场来面对它的消费者销售产品的。

如何争取和扩大市场，是生产性企业面临的一个十分重要的课题，从公共关系角度讲，关键就是要处理好与经销商的关系。

在现代社会分工的环境中，多数生产性企业是通过经销商之间转手来销售产品的，所以经销商在把产品由企业向消费者传送的过程中起着重要作用。

处理好与经销商的关系是企业开拓市场、争取消费者的关键，是生产重要的因素。

3.以加强内部公共关系为动力，促进企业全面发展。

企业要发展，必须依靠企业内部团结协作现在已成为企业工作的重要指导思想。

要争取企业内部的团结协作，从公共关系的角度来看，就必须建立良好的员工关系、股东关系，最终形成完善的内部公共关系。

在日资企业里，往往十分注重员工关系，董事长上班时有时会亲自在门口迎接员工，员工生日的时候会专门准备蛋糕和生日礼物，这种人性化的做法对于融洽员工关系，调动员工积极性显然有积极作用。

（一）商业服务性企业的界定：

商业服务性企业是在商品经济的条件下发展起来的专门从事商品交换和直接为顾客服务的独立经济组织的统称。

（二）商业服务性企业最基本的特点就是以工作人员与顾客直接接触来开展经营活动，往往在产品由生产者到消费者的转移过程中起着桥梁和纽带作用。

19世纪下半叶，公众通过新闻媒介揭露寡头们的丑恶行径，形成声势浩大的揭丑运动，俗称“扒粪运动”。

“扒粪运动”使一些大公司名誉扫地，形象丑陋不堪。

面对“扒类运动”的冲击，企业界不得不从正面来重视报刊舆论传播的重大作用。

许多人被迫意识到这样一条真理：

企业要生存发展，就必须考虑公众的需要，塑造自身的良好形象。

公关意识

公共关系中的组织形象，就是指公众对组织的整体印象和评价。

组织形象的构成要素主要有产品形象、经营形象、员工形象、领导形象、环境形象、文化形象、标识形象等等。

大众传播是指传播者通过大众传播媒介向为数众多、范围广泛的社会公众传播信息的过程。

现代社会信息容量最大的传播就是大众传播。

经济背景

2.政治背景

    美国是世界上少有的移民国家，几乎没有历史传统的包袱，国民中的平等观念、群体意识等都比较好。

加上经济、文化等其它条件，美国成了世界上资本主义世界民主政治的典范。

在独立战争、南北战争以后，美国建立起比较完备的以“三权分立”为标志的民主政治体制。

因此，美国的民主气氛比其他资本主义国家都要浓厚一些。

在这种政治氛围下，企业主会以更加实际的态度去对待社会公众，公众也会更大胆地去正视、要求、接受属于自己的社会经济利益、文化利益和政治利益。

3.科学文化背景

   形成现代公共关系的重要物质条件是传播技术和与传播有关的信息通讯技术、控制技术的出现和发展。

这些技术以及这些技术的基础——电子技术恰恰是在20世纪上半叶形成的。

有了电子技术，才能在20世纪前后两半叶之交产生出电子计算机技术，才有公共关系大众传播活动的全方位形成和公共关系事业的长足发展。

广告与公共关系之间联系

首先，广告总是或多或少地透射出企业公共关系战略思想。

现代广告在向消费者积极有效地传播生活情报、消费情报的同时，也传播产品品牌和企业形象。

其次，真实性原则既是公关工作的生命，也是广告的生命。

虽然广告更注重艺术的真实性，借助艺术的表现形式以增强其感染力和冲击力，但起决定作用的依然是广告内容和事实的真实性。

第三，两者都要求兼顾企业经济效益和社会整体效益思想。

社会整体效益包括社会经济效益、社会生态效益和促进社会精神文明建设三方面。

第四，广告和公关都以管理为依托。

从现代CI战略的角度来看，虽然广告更注重VI，公关更突出BI，但两者都服从和服务于相同的MI，都是为企业或其他社会组织的宏观管理和发展目标而运作、服务的。

传播的特点

  第一，传播的社会性。

我们已经知道传播是一种社会现象、社会活动，并且是人类离不开的一种社会现象和社会活动，只要有人群存在，传播也就必然存在。

 第二，传播的时代性。

传播既是人类和人类社会生存与进步的前提条件，又受制于社会发展的水平和程度。

第三，传播的双向性。

传播就其运动方式而言，既有单向的，又有双向的。

但从传播是一种信息分享活动来看，传受双方在传递、反馈、交流等一系列过程中都可获得信息。

   第四，传播的符号性。

我们知道，传播是以信息的存在为前提的。

而人类对于信息的传播总是要借助于一定的符号。

它主要包括：

语言符号、文字符号、图画符号、形象符号、音响符号、表情符号、动作符号等。

公共关系的含义和特征

公共关系就是一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持，为了塑造组织形象、创造自身发展的最佳社会环境，利用“传播、沟通等”手段而努力采取的各种行动，以及由此而产生的各种关系。

 1.公共关系是组织与公众之间的一种社会关系。

2.公共关系活动的目的是塑造组织良好形象。

3.组织与公众之间的中介是公关人员的传播沟通活动。

4.公共关系是社会组织自觉、积极、努力开展的一系列社会活动。

 5.公共关系是社会组织特别是组织领导、公关工作人员的一种观念；

 6.公共关系产生、发展的基本条件是市场经济。

公共关系战略策划与策略策划

公关战略是为实现组织总体目标的长期性和整体性的谋划与对策，它以组织形象定位为核心内容。

公关策略策划是为实现组织的公关自标所采取的具体对策和特殊的手段，策略有法，但无定法。

对危机公关的处理策划，集中地反映了组织策划水平的高低。

1.政府公共关系有利于经济体制改革，有利于增强企业活力，促进社会主义市场经济体制的确立。

   2.政府公共关系是促进政府行政管理民主化的有效条件，它能密切政府同人民群众的联系，有利于社会主义民主政治建设。

   3.政府公共关系为政府职能的顺利执行打开了通道，它有利于协调各种关系，创造良好的社会关系条件，促进政府管理的科学化、现代化。

   4.政府公共关系也是反腐倡廉，加强党风廉政建设的重要手段。

1.在目标上更注重追求社会整体利益。

   政府公共关系不以谋求某一组织、某一方面的局部利益为目标，而是以国家、社会和公众的整体利益为目标。

政府机构的公共关系，不能违背社会的根本利益和公众的根本利益、社会的整体利益和根本利益，这是检验政府机构的公共关系成功与否的根本标准。

2.在任务和内容上更要求提高民主化程度。

   政府具有