3G产品体验式营销策略思考与探析市场营销本科毕业论文.docx
《3G产品体验式营销策略思考与探析市场营销本科毕业论文.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《3G产品体验式营销策略思考与探析市场营销本科毕业论文.docx（30页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
3G产品体验式营销策略思考与探析市场营销本科毕业论文
3G产品体验式营销策略思考与探析
摘要
自2009年工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放三张分别为TD-SCDMA、CDMA2000、WCDMA的3G牌照后，3G产品营销活动如火如荼的开展开来，3G各种终端产品销售火热，而也一度成为炙手可热的话题。
本文介绍了我国3G的含义、3G主要产品、3G产品的发展现状和未来发展趋势的前景展望、体验式营销的概念、特点、形式，阐述了3G产品体验营销策略，分析了现阶段3G产品体验式营销中存在的问题，例如：
3G费用缺乏弹性且费用偏高，顾客参与度仍然相对较低，营销观念滞后，产品品质差强人意，应用枯燥等等。
最终提出可供参考的可行性建议:
树立“顾客导向”的全面体验营销观念，体验营销的策略组合，国内运营商3G业务体验营销策略建议，精细化服务破解同质化等等。
关键词：
3G产品，体验营销，营销策略
ONTHE3GPRODUCTS'EXPERIENTIALMARKETINGSTRATEGY
ABSTRACT
Since2009,theMinistryofIndustryandInformationTechnologyofthePeople’sRepublicofChinafortheChinaMobile,ChinaTelecomandChinaUnicomissuedby3Glicense,theywereTD-SCDMA、CDMA2000andWCDMA.3Gproductmarketingactivitiescarriedoutquickly.3Gproductsaresoldquicklyand3Gisalsobecomesahottopic.Thisarticledescribesthemeaningof3G,3Gproductdevelopmentstatus,prospects,theexperientialmarketing’smeaning,characteristicsandforms.Andthenanalysis3Gproducts’experientialmarketingstagesandproblems.Suchas3Gcostsinflexibleandexpensive,customerparticipationisstillrelativelylow,laggingmarketingconcept,productqualityisalsounsatisfactory,applicationsareboringandsoon.Finally,putforwardtheproposals.Establisha"customer-oriented"conceptofacomprehensive’sexperientialmarketing,experientialmarketingstrategymix,theproposalsfor3Gdomesticcarriers,fineservicecrackhomogenization.
KEYWORDS：
3Gproducts,experientialmarketing,marketingstrategy
目录
摘要（中文）Ⅰ
摘要（外文）Ⅱ
绪论1
13G发展现状与趋势1
1.13G的含义以及3G产品1
1.1.13G的含义1
1.1.23G产品1
1.23G发展现状2
1.2.1中国3G用户的数量、规模显著增加与扩大2
1.2.2通信运营商三足鼎立，均推出3G业务3
1.2.3我国3G网络已基本覆盖全国3
1.2.4产业链融合更为突出3
1.33G发展趋势、前景展望3
1.3.1网络传输速度更为提升3
1.3.2手机功能强大，视频、购物功能更加明显3
1.3.3用户需求个性化趋势3
1.3.4网络宽带化、融合化趋势4
1.3.5开放的业务应用平台和双模/多模终端趋势4
1.3.63G业务继承性、扩张性发展4
2体验营销4
2.1体验营销的概念4
2.2体验式营销的特点5
2.2.1以客户体验为宗旨，重视顾客的积极参与5
2.2.2注重个性化5
2.3体验营销的形式6
2.3.1思维体验6
2.3.2感官、知觉体验6
2.3.3美学体验营销6
2.3.4行为体验6
2.3.5情感体验6
2.3.6关联体验7
33G产品体验营销策略7
3.13G产品体验式营销策略7
3.1.111P’s营销策略组合7
3.1.2具体策略8
3.23G产品体验式营销的基本步骤、思路10
3.2.1辨识客户10
3.2.2选择目标顾客10
3.2.3为顾客设计好体验11
3.2.4进行演示11
3.2.5让客户自己体验11
3.2.6进行评价与控制11
43G产品体验式营销存在的问题11
4.13G费用缺乏弹性而且价格偏高11
4.2顾客参与度仍然相对较低12
4.3营销观念的滞后12
4.4产品品质差强人意12
4.5用户结构的问题13
4.6应用枯燥14
5建议16
5.1树立“顾客导向”的全面体验营销观念16
5.2制定体验营销战略，实现体验营销立体化16
5.3充分利用现代计算机网络手段，实现体验营销的网络化16
5.4体验营销的策略组合16
5.5国内运营商3G业务体验营销策略建议17
5.6精细化服务破解同质化18
结论20
参考文献21
谢辞22
绪论
随着3G牌照的发放和四年多的运营，毫无疑问，中国正处于3G时代的高速发展期，各种3G产品如3G网络、客户终端、应用软件等如雨后春笋般出现。
各大通信运营商纷纷推出3G产品和业务争相吸引消费者眼球，以求在市场上占据主导地位，取得获利先机。
为求更好的推广自己的产品，让产品更贴近消费者，被他们熟知并产生购买欲望，进而达成交易，商家们大力推行体验式营销活动，最明显的是自营厅的体验式营销，当然还有手进机卖场、校园、社区、企业集团等地开展的体验式营销活动。
为此，他们制定了一系列的体验式营销策略。
本文所涉及的内容是3G产品的体验式营销策略，范围是中国国内的3G产品，
13G发展现状与趋势
1.13G的含义以及3G产品
1.1.13G的含义
3G即3rd-generation，是第三代移动通信技术的缩写。
一般地讲，3G是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统，它可以同时将声音以及数据信息发送给接收方，是一种支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。
目前3G存在四种标准：
CDMA2000，WCDMA，TD-SCDMA，WiMAX。
国家工业和信息化部发放了三张牌照给中国三大通信运营商，分别是中国电信的CDMA2000，中国移动的TD-SCDMA和中国联通的WCDMA。
相对于2G，3G是2G的升级版本，在通信技术上有了很大的进步，集中体现在声音和数据的传输速度上。
例如，3G手机可实现视频通话，电话会议，全国更快的无线漫游等。
1.1.23G产品
简单地说，3g产品就是对应3g网络而诞生的移动终端，网络基站用品等。
（1）3G手机
简单说来，就是第三代手机，具备极高的上网速度，在此基础上开发了更多强大的功能，可实现wlan无线上网、视频通话、手机电视、无线搜索、手机音乐、手机购物、手机网游、移动定位等个性化需求。
（2）3G安防产品
包括三个方面，分别是特定行业用户无线视频监控系统，特殊场合环境监控，如公交、地铁、环保监测和森林防火，以及家庭及商业监控。
（3）互联星空
电信的天翼手机用户可以直接在手机桌面以及应用上点击互联星空的图标，根据个人喜好以及需求，浏览咨询服务、在线娱乐、在线理财、在线教育、公众服务、电子商务、医疗保健等信息，定制个性化需求资讯，下载游戏、应用软件、视频图像、音乐文件等等。
（4）无线宽带
相对于其他运营商，中国电信无线宽带服务网速快、网络衔接顺畅、过渡平滑，是中国电信基于千g骨干网络，将天翼与wifi无线上网进行融合后的新产品，通过天翼无线上网卡或者是wifi无线网，从无线宽带客户端软件中选择天翼或wifi的网络接入方式，这样的话，就可以实现随时随地的无线网上畅游，收发邮件，朋友聊天等等，享受3G无线带来的便利的生活方式。
用户可以拨打电信10000号客户服务热线或者是登录网上营业厅申请办理无线宽带业务。
（5）手机影视
手机影视顾名思义就是手机在线观看、下载音乐MTV、电影电视剧视频等资料，是基于3G网络推出的新产品，向客户提供视频流媒体服务。
其主要提供三种业务：
点播业务、直播业务以及下载业务，除此之外，它又分为3G高清、直播、热点、免费、专区、娱乐、动漫、影视、音乐、新闻、财经、体育、生活、原创等频道。
（6）爱音乐
用户可通过融合了七彩铃音、音乐下载、网络试听、音乐资讯、在线搜索、会员服务等多种音乐产品功能的天翼3G"爱音乐"业务聆听和定制自己喜欢的主题"音乐盒"乐曲。
（7）天翼Live
中国电信和微软MSN在2009年5月26日共同发布了联合品牌天翼Live1.0版本，它是一种即时通信软件，其推出的各项服务适用与家庭和个人，并结合了短信、网络拨号、语音等功能以及应用软件，为用户构建了一个快速、便利的交流平台。
中国电信和微软在发布天翼Live的同时，宣布天翼Live开始在全国范围内试商用。
1.23G发展现状
2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3G牌照，三大通信运营商分别采用TD-SCDMA、CDMA2000和WCDMA技术制式，中国正式进入了3G时代。
随着四年的发展，3G技术不断创新成熟，3G产品概念、应用服务不断深入人心，智能终端也普及到各个消费群体中。
1.2.1中国3G用户的数量、规模显著增加与扩大
截至9月底，我国3G用户规模突破1亿户，3G用户渗透率达10.76%，而2012年更是我国3G规模发展的一年，有关数据显示，截止2012年11月，3G用户净增9200万户，用户总数突破2.2亿户，渗透率由去年同期的13%达到近20%。
与此同时，3G用户的增长也促进了我国移动互联网的繁荣，我国移动互联网用户净增1.1亿户，达到7.46亿户。
中国3G网络在覆盖范围、质量等上了一个很大的台阶，不仅为3G业务的发展创造了坚实的基础，还拉动了网络设备商、系统集成商、内容提供商以及终端制造业等多个行业的发展。
1.2.2通信运营商三足鼎立，均推出3G业务
中国电信、移动、联通作为3G牌照的拥有者纷纷推出新的3G业务，积极实现从普通业务功能到多功能3G业务的布局，从而增加市场份额。
这大的动作将人们的眼光纷纷投向3G。
1.2.3我国3G网络已基本覆盖全国
特别是中国电信已基本覆盖了全国县及以上所有城市以及重点乡镇，移动和联通在这方面虽稍逊于电信，但也基本覆盖了全国城市的主城区和发达地区。
技术种类被精细的品牌化服务所替代
对于用户来说，他们更注重的并不是技术，而是可以享受的3G服务。
运营商们目前已推出3G服务，并为他们的业务特点推出了相应的3G服务品牌，树立业务品牌已成为3G运营商吸引用户、开拓市场的重要战略。
1.2.4产业链融合更为突出
在过去，通信行业的竞争主要体现在各个电信运营商之间的竞争，进入到3G时代，设备供应商、终端制造商、运营商、标准提供商、系统集成商、内容及服务提供商、分销商、虚拟运营商等构成一个巨型的价值链系统，竞争也已转变为价值链之间的竞争。
运营商要想实现公司的快速、长远、稳定的发展就必须在综合产业链竞争中取得优势。
所以在这种趋势下，各个运营商就必须加强合作，营造双赢互利局面，并且提高对终端的控制能力。
1.33G发展趋势、前景展望
1.3.1网络传输速度更为提升
目前，CDMA的网速是最快的，移动和联通的次之，但随着科学技术的发展，未来的网速将进一步提升，实现在地铁、火车上自由高速的网络畅游。
1.3.2手机功能强大，视频、购物功能更加明显
手机用户可实现24小时观看电影电视视频节目，网上订票，网页游戏，拨打视频电话，手机银行支付、购物体验预定酒店、旅游、餐馆等等，而不仅仅是作为简单的通讯工具。
低功耗手机和高能电池提供用户更便利的生活方式。
1.3.3用户需求个性化趋势
个性化趋势的发展今年来已经非常明显，也成为市场营销发展的一种大的趋势，同样，通信市场也不会例外。
对于被越来越多的人熟知的传统的移动通信业务，用户已感觉不到任何新鲜的感觉、新奇的体验。
，他们在日常生活中的个性化要求越来越多，更别论是对基本上天天接触的通信服务。
当迎合用户的需求，在移动业务中不断的增加个性因素，毫无疑问肯定会推动移动网络的发展。
1.3.4网络宽带化、融合化趋势
宽带化主要体现在更高的无线网络传输速度的要求，毫无疑问，3G网络宽带化是3G发展的必然走向。
业务网、承载网和传输网是传统的网络的三部分，而3G是将固网与移动网融合后，把传统的网络架构大致划分为业务应用层、业务控制与交换层和承载与传输网络这三部分。
电信网、广播电视网以及计算机网这三大网络走向融合必须要依托于3G网络的融合。
目前全业务的国内运营商对于通信业务融合都有一致旳意向，至此，固定的或移动的终端都能够访问同一业务。
IMS、全IP化是3G网络融合的方向。
1.3.5开放的业务应用平台和双模/多模终端趋势
GSM/WCDMA，GSM/cdma2000，cdma20001x/1xEV-DO这三大双模终端在市面上已十分普遍，终端同时集成多种不同协议的能力也会随着芯片集成度的持续提高逐渐增强。
应及时将用来实现跨网漫游或补充覆盖的战术性解决方案的双/多模提升到战略层面，从而来应对网络技术体制的升级问题。
目前，各运营商已经在研制双/多模终端和芯片。
1.3.63G业务继承性、扩张性发展
业务继承性方面来说，第一，3G网络几乎将2G网络的网络业务全部兼容在内了；其次，其继承性也体现在2G/2.5G分组数据业务的平滑演进方面。
2体验营销
2.1体验营销的概念
体验是一种能满足消费者情感需求的产品、服务、氛围的综合体，指通过自己的亲身体会，用生命来验证事实，最终在自己的脑海里留下感知印象，产生某种感觉，是消费者对某些刺激产生反应的个别感受。
体验营销是一种营销方式，指的是企业采取让顾客亲身接触体验的方式，让顾客通过自己的观看、聆听、尝试、试用，充分刺激和调动顾客的感官、思考、行动、情感、关联等感性因素和理性因素，在使其了解到产品的外观、性能、品质的基础上，让他们和产品产生共鸣，认可和喜欢这种产品（服务），进而调动他们的积极性，产生购买产品（服务）的欲望。
它有别于将包装好的产品摆放出来，通过营业员向客户推销介绍的这种传统的营销方式，而是可以让顾客真真正正地参与其中，可以自己动手体验到产品所带来的功用或享受，并不仅仅听取营业员的漫天的对产品的“吹嘘”，难辨虚实。
这种方式的目标是通过满足消费者的体验需求达成交易，它以服务产品为平台，通过有形产品或无形的服务这一载体，生产、销售高质量的产品，使企业和消费者之间的距离进一步拉近。
最先提出体验营销的是著名营销学专家施密特博士，他在其著作《体验营销》一书中指出，体验式营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五方面重新定义、设计营销的思考方式。
这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。
随着现代社会经济与科学技术的发展、工作收入的增加，人们的生活水平和质量有了显著的提高，人们的消费观念改变为注重从消费行为中获得个性化的需求的满足，最终决定是否形成购买行为的是产品（服务）的象征意义和象征功能是否符合他们的需求，而不再是停留于对更多物质产品的追求以及获得产品本身。
2.2体验式营销的特点
2.2.1以客户体验为宗旨，重视顾客的积极参与
企业开展产品促销等营销活动十分注重客户的感受与要求。
在电信营业厅内，顾客可以亲自试用、体验新3G产品，了解它的性能、品质，而不是听营业厅员工漫无边际、摸不着头脑的介绍。
体验式营销以客户的实地体验为达成销售的基石。
在哈佛大学商学院的关于产品创造的来源的调查报告中，新上市的产品中由顾客直接促成产品形成的产品数额与总的新产品量的比率高达57%之多，份额惊人。
参与是体验的前提，顾客只有参与其中，亲身了解到产品是否符合自己的个性化、多样化需求，才是真正的认识到这个产品。
一旦顾客发现产品并不能满足自己多变的个性化的要求，他们就会萌发改造产品的想法或是直接向产品运营商提出改良建议，这样的话，他们的建议为企业开发新产品或改进原有产品提供了新思路，促进了新产品产生。
因此，企业开展顾客体验营销活动益处多多。
2.2.2注重个性化
在今天的社会，顾客多样化、个性化、娱乐性的产品或服务追求根本不可能满足于一种单一的体验式情景，他们的要求只会更高，例如说，追求个性、讲究品位的顾客更乐于走入那些精品店、旗舰店等，而不是批发市场、大百货市场、小型商店等平民化的、在他们看来会降低身份档次的地方，因为他们身在那些精品店里可以体验高贵、典雅的装饰，满足个性化需求欲望。
2.2.3引导感性消费
长久以来，传统营销认为消费者是理性的购买决策者，其实，很多人的购买行为是情绪化的、感性的，他们并不可能一直理性地判断对某个产品的是否真的实际需要，实际情况是他们往往会在当时受一些感性因素的影响，促成了产品的购买行为。
比如，一个感情失意的人往往会购买大量的食物，即使她并没有这方面的需求。
所以的话，销售商要考虑顾客的的情感需求，“晓之以理，动之以情”，从而让顾客产生认同感和喜好感，拉近了购买者与销售者的心理距离。
这样，商家就利用了顾客感性的一面增加了业务量和销售收入，促进企业经济的发展。
2.3体验营销的形式
伯恩德·H·施密特鉴于体验的多样化和复杂化，在《体验式营销》一书中将不同的体验形式称为战略体验模块，并划分为五种体验类型，而派恩和吉尔摩将体验划分为娱乐体验、生活体验、审美体验和氛围体验等四个方面。
因此我们可以把其大致分为以下几方面：
2.3.1思维体验
思维体验为顾客造成了一种创造性的方式，引导顾客产生惊喜的经验，兴趣，将问题集中或分散地思考，从而产生可以解决问题的方法。
2.3.2感官、知觉体验
感性经验的感官体验是通过消费者的视觉，听觉，触觉，味觉和嗅觉等感觉器官体验行销。
2.3.3美学体验营销
美包括艺术美和现实美，爱美之心，人皆有之，有美感的事物让人喜欢和留恋，能给人带来心灵的愉悦感。
美学体验营销是以人们的审美情趣为诉求，经由知觉刺激，提供给顾客以美的愉悦、兴奋、享受与满足。
营销人员可通过选择利用美的元素，如色彩、音乐、形状、图案等，以及美的风格，如时尚、典雅、华丽、简洁等，再配以美的主题，来迎合顾客的审美需求，诱发顾客的购买兴趣并增加产品的附加值。
在产品或服务越来越同质化的今天，美学体验营销能有效地吸引顾客的目光，实现企业及其产品、服务在市场上的差别化，赢得竞争优势。
2.3.4行为体验
是指通过让消费者亲身实践、亲自体验来了解某件事或某个物，为他们指出可供选择的更优质更有效的替代方式，与他们产生互动，从而使消费者的生活方式更加丰富、实现产品的销售。
2.3.5情感体验
“人非草木，孰能无情”，营销人员确切把握消费者的情感偏向，营造良好的情感氛围，引导消费者产生对产品或服务的正面情感，避免引发出其反对情绪，让消费者从情感上认同，促成交易的达成。
2.3.6关联体验
体现在个人的经验，在实践中完善自我的欲望，从而使自己在别人脑海里留下一个良好的印象。
它在消费者和广泛的社会制度之间建立了一定的品牌偏好关联。
33G产品体验营销策略
3.13G产品体验式营销策略
3.1.111P’s营销策略组合
11P分别是：
（1）产品（Product）：
质量、功能、款式、品牌、包装；产品不仅要有功能质量，还要具备能满足使用者视觉、触觉等方面需求的感知质量，用服务传递体验。
服务生产和消费的不可分割性使其成为了企业用于传递体验的天然平台。
在服务过程中，企业除了完成基本的服务外，完全可以有意识地向客户传递他们所看重的体。
例如，3G大屏手机炫彩的桌面，方便的触屏就给客户带来很大的诱惑力；
（2）价格（Price）:
产品定价要合理，使营销效果和收益能达到最佳化。
常见的六种定价策略有：
价格讯号、渗透定价、地区定价、形象定价、组合定价、互补定价；
（3）促销（Promotion）：
常见的促销方式有无偿促销、降价促销、竞赛活动促销、双赢促销、服务促销等。
在这些方式中，通过广告来促销是最普遍的，大范围的广告传播效果很好的弥补了直接性体验产品和服务的受众面有限这一缺陷；
（4）分销渠道（Place）：
产品由生产地点向销售地点运动的过程中产品必须通过某一种分销方式才能到达消费者手中，所以务必要建立合适的销售渠道
（5）探查（Probe）：
根据收集到的各类信息，分析汇总得到所关注问题的结论；
（6）分割（Partition）：
分割就是细分市场,其重要的核心是让同一个分割市场达到最大的同质化,不同的分割市场达到最大异质化；
（7）政府权力（Power）：
企业通过和政府建立良好的关系，获得某些方面的便利，或是依靠两个国家政府之间的合作协议，将产品销往国外，开发海外市场；
（8）公共关系（PublicRelations）：
企业通过公关向大众传播企业思想，树立良好的企业形象。
其可分为交际型、战术型、服务型、危机型、维系型公关等。
例如中国电信江苏分公司的官方微博运营公关等；
（9）定位（Position）：
企业确定产品在目标市场上的位置；
（10）优先（Priorition）：
选出目标市场；
（11）员工、顾客（People）：
调动员工工作的积极性、顾客的购买欲望。
3.1.2具体策略
（1）进行3G产品的市场定位与细分
体验营销作为市场营销中的一部分，在进行产品的市场运作时必然与传统的营销相类似。
总体来说，继市场定位之后对市场进行细分是进行体验式营销的第一步举措。
首先要选定市场的产品需求范围，确定市场细分变量，找出并分析潜在顾客，然后根据差异性需求细分市场并充分了解其特点。
在市场定位方面，三大通信运营商中我觉得中国移动在这方面做的是相当出色的。
中国移动有三大品牌：
动感地带、神州行、全球通。
其中动感地带的目标群体定位在追求时尚、个性的年轻群体，例如各大高校学生，并邀请了时下最受年轻人追捧的歌手周杰伦作代言；其品牌定位是新奇、个性、创新，“我的地盘我做主”在品牌推出之时一度成为社会流行语。
例如，我们刚进大学时随录取通知书寄来的便是中国移动的动感地带手机卡，而每逢新学期开学动感地带的广告到处都是。
大一我们班动感地带使用者达到90％以上。
神州行的目标群体定位在普通老百姓和工薪阶层，亲切、自由、大众化、实惠是它的品牌定位。
葛优的一句广告词“神州行，我看行”被普遍熟知。
全球通的目标群体则为追求生活品质且有一定的消费能力的中、高层社会群体。
清晰、精准化的市场细分与定位为中国移动带来了巨大的收益。
（2）产品设计与开发
一个好的产品设计能给企业带来好的盈利契机，许多成功的、市场份额很大的企业都十分重视产品的开发设计。
升级会员 