第1章-互联网金融营销概述ppt课件.ppt

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新金融智慧学习工场,第一章,互联网金融营销概述,

（一）金融营销概念,金融营销是金融企业以市场需求为核心,通过采取整体营销行为,以金融产品和服务来满足客户的消费需求和欲望,从而为实现金融企业利益目标所进行的经营管理活动。

包括:

通过对金融市场的调查研究,了解市场对金融类产品、服务的需求;了解同业竞争者动向;通过营销战略、策略的制定与实施,向市场提供比竞争对手更好地满足其需求的产品和服务;以及建立多方关系、实现多方目的的活动。

（二）金融营销主体,金融营销的主体,即承担金融营销的机构,主要包括以下几种:

第一类:

银行,银行主要为投资人提供以下五项金融服务:

现金存取服务、资产安全性服务、货币转移服务、延期支付服务、金融咨询服务等。

第二类:

保险公司,保险公司是一种准公共性质的服务。

主要包括财产保险、人寿保险和再保险三大类。

第三类:

证券公司,证券公司主要承担有价证券的发行和流通。

与此相关联的还有作为金融衍生工具的期货、期权经营公司。

（二）金融营销主体,金融营销的主体,即承担金融营销的机构,主要包括以下几种:

第四类:

信托基金公司,信托基金也叫投资基金,是一种“利益共享、风险共担”的集合投资方式。

包括信托投资基金、单位信托基金、公积金、保险基金、退休基金,各种基金会的基金等资产管理机构。

第五类:

其他金融机构,即为消费者提供其他金融类服务的金融公司。

市场营销是市场经济条件下,企业为赢得客户应对市场竞争而采取的有意识的经营管理行为。

近年来,在以市场为导向、以消费者为中心的营销观念指导下,市场营销学不断吸收经济学、心理学、行为学、传播学以及管理学等学科的理论,成为一门综合性的应用学科,并对金融企业的经营发挥着越来越重要的作用。

金融营销的作用具体表现为以下三个方面,其一,金融企业重视营销管理既是金融市场发展的客观要求,也是金融企业面对竞争环境提高自身生存和发展能力的实际需要。

金融业开始树立营销观念、运用营销管理的时间晚于制造企业,直至20世纪50年代末60年代初,随着零售银行业务的拓展,营销管理在金融业才开始受到重视。

自20世纪70年代以来,在金融自由化浪潮的推动下,金融业内部相互渗透、竞争加剧,各金融企业纷纷把工作的重点转向市场,注重发挥优势、拓展业务、争夺客户,市场营销作为一项管理职能也有了越来越重要的地位。

与生产企业和其他服务性企业一样,金融企业也是以营利为目的的经济组织,它也必须以满足消费者的需求为导向。

尽管金融业的营销方式与其他类型企业有很大的差异,但是两者在面对市场竞争、寻找目标市场、满足消费者需求、扩大市场占有率、获取盈利的营销观念、过程和模式上几乎完全相同。

此外,金融业大多数产品的供给和消费几乎是同时进行的,这就要求金融企业具有更高的营销效能。

金融营销的作用具体表现为以下三个方面,其二,营销管理是金融企业管理的核心职能之一。

相对于人事、财务、组织、会计、监控与综合管理等内部管理职能而言,营销更是现代金融企业管理的一项核心职能。

一方面,随着金融业竞争的加剧,争取客户是金融企业开展业务的关键,不论是从事传统金融业务的企业还是那些新兴的金融企业（如投资银行等）,其绝大部分工作都是直接面向市场展开的;另一方面,效益是企业经营的根本目的,金融企业最终能否取得好的经济效益,主要取决于能否赢得客户,是否提供了市场所需要的产品和服务。

因此,市场既是金融营销管理的起始,也是其归宿。

营销职能的发挥就是要在正确观念的引导下,合理运用企业的有限资源,采用科学的营销手段,在服务于市场的同时为企业赢得良好的经济效益。

金融营销的作用具体表现为以下三个方面,其三,金融企业加强营销管理也是防范金融风险的需要。

由于金融行业是高风险性的特殊行业,易受经济政策、宏观经济波动、客户心理预期、国际收支状况、金融产品供求以及各种天灾人祸的影响,因此金融活动具有较大的不确定性。

为了防范市场风险,金融企业必须强化营销管理职能,通过加强对市场的分析和研究,适时调整经营战略和营销策略,不断开发能够规避风险的各种金融新产品,以实现企业经营的安全性和稳定性。

安全性和稳定性。

现代营销观念认为,企业的营销活动在产品研发之前就已展开,这就使得营销活动从开展销售向前延伸到了生产过程、产前准备过程,乃至消费者的需求调查与分析过程,同时,营销活动也向后延伸到了对消费者的售后服务、用户信息反馈等。

这样,市场营销就形成了一个以消费者为中心,从研究消费者需求开始直至消费者需求达成这一完整的营销活动闭环。

因此,营销活动不仅仅限于产品销售和交易达成,还包括市场信息搜集、消费者需求分析、产品开发设计、渠道选择、价格确立、宣传推广、售后服务、信息反馈等各项活动。

1.市场调查分析。

这是金融企业营销行为的一项基础工作。

包括对客户信息、宏观经济信息、经济政策信息、法律信息、消费信息、产业发展信息、竞争者信息、国际金融市场信息、内部监管信息等各类信息的收集和管理,不断采用科学的手段,为营销工作提供快捷便利的信息支持。

同时,金融企业要不断研究各类客户的金融服务需要及其动态变化情况,从中把握商机,寻求企业营利和发展的机会。

这就要求金融企业不仅要掌握老客户的需求,而且要善于掌握大量潜在客户的金融需求。

金融企业需要随时了解不同客户群的收入状况、可支配资金的数量、闲置资金状况、消费特征、金融服务偏好、投资倾向、风险意识等,并结合宏观经济状况的变化,分析客户金融需求的动态变化情况。

此外,金融企业还须关注同业竞争者的经营行为,了解其目标市场定位。

金融营销的构成要素包括以下五个方面:

2.产品开发与设计。

金融企业在市场分析与客户分析的基础上,针对不同目标市场的客户需求特征,开发出相应的金融产品以满足其需要。

金融企业的产品是多种多样的,与制造业、消费业等产品存在一定的差异,金融产品可以是长期提供的,有些产品是后继开发的。

金融企业通过不断提高服务质量、拓展既有产品的使用广度和深度,同时根据市场需求的变化,适时开发新产品,发现新市场,开拓新业务。

金融营销的构成要素包括以下五个方面:

金融营销的构成要素包括以下五个方面:

3.制定营销方略。

营销方略是金融企业市场营销活动的中心环节,是金融企业根据自身的业务许可范围、资源状况以及所处的经营环境,系统性地制订营销方案,以达到扬长避短、趋利避害的经营效果。

金融企业的营销方略主要包括目标市场定位、市场进亼战略、形象战略、竞争战略以及产品组合策略、价格策略、促销策略、渠道与分销策略等。

对于不同类型的金融企业,则可以根据其业务的性质和特征,制定相应的营销方略,例如某些银行通常采取存款导向、企业客户服务、贵宾客户服务等策略。

4.提高服务质量。

金融企业属于服务型企业,一般提供的是无形产品,即使一些有形的金融产品,也是以大量的服务作为保证。

因此,不断提高服务质量是金融营销的重要任务,也是实现企业竞争优势,保障金融企业信誉的基本方式。

金融企业的服务由简单的柜台服务,发展为相对便利的电话服务,近年来部分金融企业还尝试了在线咨询、社交媒体服务等顺应时代发展、采用技术革新的新型服务方式。

客户服务已不仅仅是简单地解答客户疑问,还是搜集客户信息、跟进服务效果、达成潜在营销的重要经营内容。

金融营销的构成要素包括以下五个方面:

5.防范金融风险。

金融营销与传统企业营销的显著区别在于对风险的防范与规避。

金融市场的不确定性使得金融企业所经营的任何产品都存在不同程度的风险,因此风险防范是金融企业营销管理的一项重要任务。

金融企业需要将自身的经营风险控制在最低限度,同时做好客户的风险提示,使客户所承担的风险与其所获得的收益相对称,降低客户不应有的损失;这就要求金融企业在金融产品的开发环节中就明确产品可能存在的风险,合理地安排收益与风险的匹配关系,制订必要的风险防范预案,并在营销过程的各个环节加强风险管理。

金融营销的构成要素包括以下五个方面:

在互联网时代,网络营销是金融企业营销活动的一个重要组成部分,根据营销、网络营销、金融营销、电子商务的相关定义,互联网金融营销可以理解为,金融企业或从事金融业务的互联网企业通过直接或非直接物理接触的营销方式,营造线上金融产品经营环境,创造并交换客户所需要的金融产品,构建、维护以及发展各方面关系,从而满足客户需求并达成企业利益的一种营销管理过程。

（一）互联网金融营销概念,从概念逻辑上看,完整的互联网金融营销含义包括传统金融产品与服务的网络营销以及互联网金融创新产品与服务的市场营销两个层面的内容。

互联网金融业务涉及主体是进行金融产品或服务交易的双方甚至三方,不包括金融服务及商品本身,包括卖方、买方、第三方交易中介。

其中哪一方更积极主动寻求交换,哪一方就是营销者。

互联网金融营销按主体分类可以分为六种模式:

卖方对买方、卖方对第三方、买方对卖方、买方对第三方、第三方对卖方、第三方对买方。

每一种模式可以包括中间交易平台,也可以是独立网站,不需要中立的交易平台。

（二）互联网金融营销主体,互联网金融营销系统是指构成互联网金融营销整体的互联网金融营销主体、电子货币和网络支付系统、互联网金融营销信息系统和互联网金融营销风险控制系统等各要素之间相互关联、相互作用的结构、关系及方式。

电子货币和网络支付系统是互联网金融营销系统的中心,是互联网金融营销主体之间相互交换的技术核心,包括互联网金融产品开发与销售、互联网金融品牌推广、互联网金融营销工具和客户关系管理等内容;互联网金融营销信息系统和营销风险控制系统是制定互联网金融营销战略和策略的基础,也是把握市场机会、规避市场风险的主要内容。

（三）互联网金融营销系统,互联网金融营销系统的发展以培育和发展互联网金融产品为基础。

互联网金融产品包括电子货币、网络信用产品、网络客户关系、互联网金融信息产品等。

电子货币是指实体货币向虚拟货币转换,其包括虚拟货币、电子交易凭证等内容。

网络信用产品是基于客户的网络及现实行为,运用大数据、云储存等技术,对互联网金融客户和机构进行信用评估和分级,并科学地设计和规划互联网金融信用体系,形成符合政策相关规定并风险可控的互联网金融信用产品。

网络客户关系,是在现有的网络客户基础上,提高金融服务质量,做好宣传工作,扩展网络空间和客户资源,实现公共信息和客户信息传递的扩散效应,把互联网金融的方便快捷带给客户,增进客户关系。

互联网金融信息产品是拓宽互联网金融信息的获取渠道,扩大数据库的信息容量,同时对信息来源和信息质量进行严格的识别,加快信息处理和传递,确保有价值的信息能够及时、准确地传递至信息需求方。

（三）互联网金融营销系统,我国互联网金融起步并不晚,20世纪90年代便产生了第一家网上银行。

不论是金融产品或服务的网络化或者网络金融服务或居间服务,其产品、业务及其营销方式因为跨越了金融领域与互联网领域,而具有鲜明的特征。

互联网思维方式是互联网金融营销的一种重要思维模式。

互联网思维方式淡化了传统行业的渠道属性和人为因素。

它运用互联网特性,去中心化、去渠道化,形成了线上线下的协同,建立了良好的经营环境,让所有有可能接触到金融产品或服务的客户都有机会更便捷地进行深入的全面了解,并且在了解的过程中,可以充分参与,按照偏好的方式（在线咨询、QQ或微信等）互动交流,将客户的需求和方便置于第一位,增强了客户黏性,提高了营销效率。

（一）互联网思维,随着网络经济时代的来临,互联网成为商品、资讯、服务等信息交流中心,互联网是一个真正意义的开放平台。

基于此特性,互联网金融营销要求一切营销活动是基于总部、调动各方资源的设计和推动。

天猫、淘宝、当当、京东等平台是典型的互联网营销平台,这些平台提高了交易效率、促进了信息对称、弱化了渠道中转,更好地满足了网络经济时代消费者丰富多样的消费需求。

金融产品营销也可在借鉴传统网络交易的基础上,开拓跨区域多样化的业务模式。

（二）项层营销设计,大数据是互联网时代的另一重要特征。

在商业世界,有无数人在不同时间和空间进行不同行为。

在互联网时代,这些行为可以被记录,以往不可能实现的具体行为记录,在互联网时代都成了可能,每一个行为都被记录成一组数据,每一组数据都是真实具体的事实痕迹。

通过对大量真实行为数据的分析和挖掘,可以清晰了解消费者的基本习惯和喜好。

例如淘宝根据真实消费记录产生的芝麻信用评价。

大数据不是创造奇迹,而是发现其中的细节,将以往粗放经营的商业形态逐渐向精细化转型。

（三）大数据思维义,金融行业因为受到监管部门的严格把控,所以整体设计思路受到局限,基本围绕客户账户展开产品研发,无非是新增资产的引入、现有产品的销售和账户关联业务引发的中间业务收入。

互联网金融时代的营销,要求企业主体“以人为本”,具有跨界思维。

例如阿里集团的余额宝,本质是货币基金,将客户基金账户开户隐含在系统内完成,方便客户操作,并降低投资门槛,给予了普通投资者极大的受益点,是互联网平民属性与金融服务跨界运用的良好示范;另外,余额宝将客户收益可视化,让客户感受到投资利益的可控性,这是服务过程中很关键的体验感;这些都提高了金融服务质量和营销效能。

（四）跨界思维,互联网营销推广最核心的就是解决推广对象的需求,即关于人的需求,相关最经典的理论是马斯洛需求层次理论。

马斯洛理论把需求分成生理需求（Physiologicalneeds）、安全需求（Safetyneeds）、爱和归属感（Loveandbelonging）、尊重（Esem）和自我实现（Sef-actualization）五类,依次由较低层次到较高层次排列概括来说,营销推广的用户需求基本上囊括在上述需求类型中。

但是在解决用户具体的需求时需要引入“场景”,需求就修正为“场景需求”,即在特定的场景下体现出的需求,与场景息息相关,场景不同,场景需求就有明显差异。

用我国社交领域现状中表现的场景举例说明。

当前微信一枝独秀,占据着庞大的市场份额,其他场景则是在细分、垂直领域发展,包括人人网的校园社交、ZANK的同志社交、脉脉的职场社交等。

微信应用核心是解决了熟人间社交的场景需求。

在微信功能设计上,初衷是帮助用户构建一张与熟人间的“强关系连接网”,即通过语音对讲、视频等功能与好友进行直接交流,降低沟通成本,提升沟通效率。

根据2016年微信用户研究报告数据显示,微信好友数超过100人占55.1%,仅有16%的用户的好友数在50人以内。

微信给用户的感觉就像“跟朋友轻松聊天的感觉一样”,

（一）用户画像缘起,用户营销的产生是基于电商业态的精准营销及企业进入成本精细化运营的背景,即通过更精准、可衡量和高投资回报的营销策略,建立企业的成本竞争优势,也就是业内常说的“护城墙”概念。

2011年之后,互联网的发展迈入“大数据时代”,更加聚焦利用大数据挖掘企业潜在的价值,其中重要的应用点就是深化对用户价值的认识。

“用户画像”的概念应运而生,其用于抽象出企业核心用户的信息标签全貌。

这方面的应用以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）表现最为突出,百度推出了百度指数,实现从搜索角度勾勒用户基础画像;阿里电商推出阿里指数,实现从用户消费的角度勾勒用户画像;腾讯推岀了腾讯视频指数,从用户观看影音视频的角度勾勒用户画像。

（二）用户画像构成,用户画像是基于用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。

构建用户画像的核心环节是给用户贴“标签”,而标签是通过对用户行为信息深度分析得出的精练特征标识。

用户画像常见标签包括以下类别:

1.基础数据。

用户相对稳定的信息,主要包括人口属性、商业属性等方面数据。

这类信息自成标签,如果企业有真实信息则无须过多建模预测,更多的是数据清洗工作。

2.平台浏览数据。

包括浏览页面、页面停留时间、访问路径、单一页面浏览频次、收藏内容、评论内容、互动内容等。

（二）用户画像构成,用户画像是基于用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。

构建用户画像的核心环节是给用户贴“标签”,而标签是通过对用户行为信息深度分析得出的精练特征标识。

用户画像常见标签包括以下类别:

3.平台成交数据。

区分不同平台的用户画像的关键点在于用户使用产品的目标和动机、平台使用行为历史数据。

成交的概念指平台认为用户留存平台的最有价值的行为体现,比如交易、购买等形式。

4.衍生模型数据。

即基于用户的访问和成交数据获得的用户偏好数据,包括品牌偏好、交易产品偏好、潜在购买力评估等。

（三）用户画像的特点和作用,可识别是说明用户是抽象的单个用户,是独特的,能够区别于其他平台的用户或非核心价值的用户。

在量级上有足够的数量,能够典型代表平台核心价值用户。

可应用是说明基于独特特点,能够将用户画像的标签通过大数据的方法提取和应用在商业上,即能够在实际商业中识别出这些用户且针对性实施营销策略,提升精准营销的效果。

基于以上特点,用户画像的作用包括:

1.精准营销。

分析产品潜在用户,针对特定群体进行营销,例如阿里巴巴推出的“千人千面”营销,对展示页面、服务或产品进行私人定制,即个性化地服务某类群体甚至每一位用户。

如某公司想推出一款面向510岁儿童的玩具,通过用户画像进行分析,发现形象是“喜羊羊”、价格区间为“中等”的偏好比重最大,那么就给新产品提供了非常客观有效的决策依据。

（三）用户画像的特点和作用,可识别是说明用户是抽象的单个用户,是独特的,能够区别于其他平台的用户或非核心价值的用户。

在量级上有足够的数量,能够典型代表平台核心价值用户。

可应用是说明基于独特特点,能够将用户画像的标签通过大数据的方法提取和应用在商业上,即能够在实际商业中识别出这些用户且针对性实施营销策略,提升精准营销的效果。

基于以上特点,用户画像的作用包括:

2.数据挖掘。

构建智能推荐系统,利用关联规则计算,如喜欢红酒的人通常喜欢什么运动品牌,利用聚类算法分析,推测出喜欢红酒的人的年龄段分布情况,依此推测出这类人对运动品牌的偏好。

第一类:

基于产品的营销。

这里的产品是指供用户下载的AP产品,目前应用比较多的是在应用商店的营销。

、手机应用商店诞生的初衷,是让智能手机用户在手机上完成更多的工作和娱乐。

09年以来,各大手机厂商开始搭建自己的应用商店,来提升自身手机产品的卖点和吸引力。

手机应用商店里的内容涵盖了手机软件、手机游戏、手机图片、手机主题、手机铃声、手机视频等。

因此,应用商店成为用户获得企业的AP产品的重要渠道,在应用商店内的营销成为互联网推广的重要推广方法。

第二类:

基于场景的营销。

这里的场景指用户的搜索场景,包括搜索引擎营销和效果广告营销。

搜索引擎的营销包括SEO和SEM,均是针对企业的目标用户在向搜索引擎提交关键词信息检索需求时呈现的排序结果的优化。

通过购买关键词或关键词优化能够向目标用户展示与企业自身推广内容相结合的更靠前的检索结果。

效果广告营销是基于用户在搜索引擎之外例如SNs网站搜索或浏览页面时呈现的广告,目前应用成熟的包括粉丝通、广点通、今日头条、微信广告等。

第三类:

基于内容的营销。

这里的内容包括传播媒介的内容、SNS渠道及口碑营销、事件营销等。

这个模块的覆盖范围非常广,应用平台多,而且是呈体系化的传播链条。

其中,内容是传播基础,SNS是传播渠道,口碑和事件是传播的推手。

通过提供有价值的产品或服务,“让朋友告诉朋友”,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以百万计的用户。

也就是说,通过别人为你宣传,实现“营销杠杆”的作用。

谢谢观看,