银雨LED照明市场营销方案.docx
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银雨LED照明市场营销方案
银雨LED照明市场营销方案
前言
照明电器产品是国民经济开展和人民生活的必需品，随着国际经济的开展和人民生活水平的提高，国际市场对照明电器产品的需求日益增长，照明电器行业在近10年来失掉了快速的开展，中国曾经成为照明电器的消费大国。
2006年至2020年，国际照明产品消费容量大约为1,500亿元、1,800亿元和2,000亿元，市场潜力庞大。
鉴于庞大的市场潜力，众多家电、电工行业的品牌企业纷繁涉足照明行业，掌握市场时机，引进专业人才，经过规范化管理和品牌运作是投资照明选定成功时机的保证。
第一局部：
行业剖析
1、照明行业概要：
中国照明行业剖析：
中国照明行业自上世纪90年代中期崛起，经过7—8年的高速增长，在02年之后，照明产业已进入行业整合期初期，市场容量步入动摇增临时。
近几年中国照明产值与国际照明销售剖析：
（数据来源：
中国照明协会）
虽然目前行业深受金融危机影响，但仍可估量在未来10—20年内，房地产行业以20%的比例增长（数据来源：
中国房地产信息资讯），估量带动照明行业将继续以20%左右的速度增长。
2、照明企业剖析：
（数据来源：
中国照明协会）
各品牌照明企业销售支出与市场占比剖析
年度
2004年
国际产值1100亿
2005年
国际产值1300亿
2006年
国际产值1500亿
2007年
国际产值1800亿
销售支出
销售占比
销售支出
销售占比
销售支出
销售占比
销售支出
销售占比
飞利浦
38
3.5%
45
3.5%
52
3.5%
63
3.5%
雷士
5
0.5%
7.8
0.6%
12
0.8%
18
1%
欧普
4.4
0.4%
7.2
0.6%
10
0.7%
16
0.9%
佛照
7
0.6%
8.5
0.7%
10
0.7%
12
0.7%
三雄
2.5
0.2%
3
0.2%
4
0.3%
5
0.3%
阳光
1.5
0.1%
2
0.2%
2.5
0.2%
3
0.2%
欧司朗
24
1.8%
22
1.5%
25
1.4%
TCL
2.8
0.3%
2.4
0.2%
2
0.1%
1.1
/
通用
0.9
0.1%
1.6
0.1%
2
0.1%
2.5
0.1%
燎原
2.5
0.2%
3
0.2%
4
0.3%
5
0.3%
上表可以看出，国际主流照明品牌处于高速增长形状，但其行业占比最高不到5%；
中国庞大的照明市场容量，照明市场涌现出一批在局部市场，具有一定影响力的企业：
如：
华艺、胜球、太平洋、三立、现代、亚明、凡尔赛、大度鬼、朗能、佑倡、史福特、世代、品上、西顿、TCP等企业国外销售市场份额累计不到3%。
目前照明行业还没有企业占到市场容量5%。
3、居家照明前景：
（数据来源：
中国照明协会2006年上半年任务报告）
居家照明近几年开展剖析：
每年市场增长率15－20%以上
4、国际居家照明主要企业近三年销售增长剖析：
国际主流居家照明企业只要欧普独大；但占市场容量不到3%（2006年销售支出10亿元）；如此庞大的市场容量大局部被中山古镇4000余家〝作坊式家族企业〞瓜分。
仰仗人才、管理和资本优势停止品牌运作的企业必将在市场竞争中大有作为，崭露头角，其中欧普、华泰、吉豪、钜豪等品牌的开展速度相对更快，均到达20－30％以上（信息来源：
各企业外部员工或经销商提供，仅供大体上的参考作用）
5、LED照明行业现状
1）行业进入门槛比拟低，近年来每年有数十家企业进入，同时也有不少企业破产或参与；
2）LED照明产品种类单一，形成中小企业难以承载产品线宽度，在产品的竞争上没有优势；
3）家族式企业偏多，企业规模偏小，家族化管理严重，难以引进人才；
4）众多跟随企业，运营者素质偏低，当企业规模上升到5000－8000万以上时，难以经过迷信的管理保证企业持继开展；
5）短期利益思想严重，致使产质量量良莠不齐；
6）缺乏品牌和市场推行理念，渠道上目前还没构成真正的LED照明品牌；
第二局部：
战略目的
1、品牌目的
1）两年内成为国际LED照明主流品牌，节能环保首选品牌并完成1000家终端网点树立；
2）五年内成为国际LED工程、商业照明、家居照明系统集成商；围绕迷信用光，结合照明设计，成为照明行业专业品牌；
3）十年内成为中国最具竞争力的照明行业综合供应商。
2、销售目的
年度
2020年
2020年
2020年
销售目的〔亿元〕
1.8
4
6
渠道树立目的〔家〕
400
1000
1500
3、产品规划目的
1）产品宽度目的：
〔从左到右产品〕开发进度
LED惯例产品LED路灯LED商照光源智能节能系统LED家居照明
大型工程用户小工程用户专业用户家庭用户
近期目的〔3年〕：
以LED惯例照明为主+LED路灯+商照+光源；
中期目的〔5年〕：
深化LED照明产品线；拓宽居家商照产品线，新增家装LED照明产品线；
远期目的〔10年〕：
构成集LED工程照明、商照、户外照明、光源、智能节能系统为一体的完整产品线，经过光的运用理念与规范的照明系统平台提供应最终的用户、小工程用户、专业用户以及家庭用户〝节能环保的光环境〞；
2）产品市场目的：
渠道和消费者认可的具有极高佳誉度的优质产品；
3）产品制造目的：
完成〔全自制自制＋OEM高效的供应链〕的进程转换；
第三局部：
市场规划与实施
1、同照明强势品牌的SWOT剖析：
品牌
优势
优势
要挟
时机
雷士照明
1、商业照明处于国际抢先位置，04年涉足居家照明范围，05年涉足水晶灯、06年大举进攻居家照明，强势介入。
2、在隐性渠道运作相对成熟，积聚多年，位置难以撼动
3、商业照明产品在样式上引导行业规划
4、产品线极为丰厚，涉足商业、家居、电工、智能、光源、户外等范围
1、虽然为国际第一个运作专卖店的品牌，但前期以商照为主，其专卖店结构不能承载居家照明销售
2、渠道动乱不时，厂家目前正在停止渠道下潜任务，影响渠道同伴忠实度
3、摊子很大，户外、光源、家居、水晶、室内工程、商照、电工，除商照外，其它项目没有优势，
1、其终端容易被其他品牌寄生
2、产品技术含量偏底，易被复制
3、防冒品牌极多
1、行业的继续增长
2、公司理念在不时提高，擅长资本运作
3、产品线深度还有极大上升空间
欧普照明
1、家居亚克力产品线全，家居产品内行业处于首领位置，现进军商照范围，欲以丰厚的产品线，分享工程范围的蛋糕
2、产质量量中上
3、3700多家网点
4、在理念上，同国际品牌相比，在居家照明行业处于引导位置
1、外部管理有待于提升，员工队伍动摇性不够
2、而临竞争层面的提升，产质量量需求进一步提高，06年退货高达2700万。
3、需求增强在照明技术的力气
4、市场销售队伍比拟庞大，组织架构过长，市场照应较慢
1、在终端的优势，容易被竞争品牌复制
2、产品技术含量偏底，易被复制
3、防冒品牌极多
1、行业的继续增长
2、老板的理念在不时提高〔37岁〕
3、产品线宽度还有极大上升空间。
1、渠道正在停止革新，招致经销商资源匮乏
2、新产品开发滞后
3、3、前期市场运作战略失误形成的恶劣影响很长一段时间内验难以消弭
1
1、
1、
1、
1、
2、与竞争品牌比拟剖析：
（数据来源：
各企业外部员工）
竞争企业
主营产品
2007主营
销售额（亿）
全年销
售支出（亿）
主营产
品占比
专卖店
数量
欧普
亚克力
6.5
15
43%
3700
华泰
玻璃灯
0.5
1.0
50%
800
吉豪
玻璃灯
0.4
0.5
80%
250
牧羊人
羊皮灯
0.2
0.2
100%
100
千丽
玻璃灯
0.3
0.6
50％
400
经过上表可以确定居家照明产品类的竞争标杆与不同产品竞争对手：
A家居产品最优品牌：
欧普照明
其他品牌也都有一定的市场竞争力以及渠道资源，但全体开展水平与行业第一名差距甚远，从中可以看出目前市场中最为宽广的产品空间为玻璃灯及亚克力灯，单一作风的羊皮灯也有一定的市场，但全体容量偏小。
3、我司产品4P战略
4P
内容
产品
1、以繁复和日式公寓产品为主〔适宜国际公寓销售〕，产品在国际市场有很大的开展空间和市场竞争力；
2、增强功用性产品，经过调光开关、拉链式吊灯迎合国际市场节能环保理念，这些功用在国际市场基本无先例；
3、吊灯产品高度尺寸适宜公寓楼适用，国际公寓楼高平均为2.7M；
价钱
1、作为公寓楼消费产品少数属于消费者自选自购，设计师较少介入，维持一致批发价和折扣政策契合市场销售；
2、经过市场剖析，第二品牌长价钱适中，契合国际公寓楼市场需求；
3、经销商可以享遭到较好的经销毛利，相比知名品牌毛利较高；
通路
1、招聘开发主管担任新店开发，成立第二品牌开发团队，确保开发效率和外部良性竞争比拟；
2、品牌上市初期〔二季度〕将在国际各主要地域开设样板店以吸引经销商加盟〔包括忠实的百得诗特经销商〕；
3、开发任务中设立攻击目的，重点开发衰退竞争品牌及其他现代花灯〔如新特丽、琪朗、艾文卡莱等〕经销商；
4、鼓舞经销商多店运营，提高经销商开店积极性，延长品牌上市速度；
5、我司在国际已设立4个仓库，更是契合公寓楼产品跑量销售的需求；
6、品牌开展到第二阶段〔视上市反响决议〕思索在中山设展厅，提高国际市场影响力和知名度，加大开发力度；
促销
1、针对有条件的经销商推出情形导购式店面陈列，脱离其他品牌复杂出样的店面笼统水平；
2、结合行业媒体«古镇灯饰报»«中国灯饰报»停止招商推行，并派员参与加盟连锁等展会，招募经销商加盟；
3、在全国各主要网络销售网站设立第二品牌效劳网站，引导消费者到各地连锁店消费；
4、针对第二品牌，加大现场促销力度，全年活期推出4－6次大型促销活动，并配合各地经销商停止专案促销；
5、协助经销商介入楼盘开开展现宣传。
下面将详细论述上述4P内容：
A、产品战略：
1、依据行业状况，打造一个品牌并保证经销商一定的盈利才干，必需保证前期有足够的产品规模才干正式上市，要求经销商一定面积和款数的样品展现。
同时需求构成20款以下款的热销种类；
2、品牌进入成熟期之后，将到达100款左右的惯例产品数量；
3、全年到达推出3-5个新品系列的水平；
4、思索到遵照一站式购足的目的，设定3个左右的功用性灯具类别，每个类别产品基本在10款左右，包括美耐灯、跑马灯、任务台灯等类型；
5、大批引入外购产品，补充公司产品作风多样性和性价比优势；
6、产品引入节能环保概念，防止无技术含量灯具堕入恶性价钱竞争；
7、引入光源、商照〔第二波产品预备〕、家居照明等产品，提供一站式销售；
8、在主营产品搭建的营销平台上，不时添加配套产品的销售。
B、价钱战略：
1.价钱全体定位于市场中高档水平，强调性价比优势，合理定价；
2.将现有库存产品停止整合，不追求利润，重点在于渠道树立以及市场最大化、品牌最大化；
3.市场中跑量的产品价钱尽量不高于市场，特有产品可高定价；
4.外购产品定价要低，防止屡次加价形成产品滞销；
5.严厉控制一致批发价钱，根绝低价或暴利销售状况；
6.有针对性的定价战略，经过迷信的毛利率设定引导产品销售及利润达成，以有价钱竞争力优势的流量型产品添加销量，扩展厂商的品牌影响；
7.保证经销商合理的利润，提供行业中偏高的毛利水平；
8.添加配件等产品的毛利率。
C、渠道战略：
1.以加盟连锁体系为渠道基本原那么，强调单店管理；
2.以运营理念、协作诚意做为经销商选取的重要规范，经销商规模、阅历不再作为优先原那么。
保证经销商关于银雨的投入和注重；
3.短期内渠道强调区域维护，关于二三级市场在品牌没有成熟之前更多的需求借助外地渠道同伴的力气停止品牌推行；
4.现有办事处人员加大渠道树立的力度，销售队伍优胜劣汰，必需保证市场良性竞争，前期可对局部区域经过人海战术停止开发；
5.重在开发之前的市场调研任务，以针对全国各主要市场统计经济状况、人均支出、住宅销售、建材市场、竞争品牌等，以市场数据指点开发；
6.制定意向经销商攻击目的，思索到银雨的产品特性，可以优先思索攻击几个品牌的经销商：
飞利浦、欧司朗、伟来、欧曼，同时二级市场的两个主要品牌也是攻击对象：
雷士、欧普。
雷士和欧普在地级市县级市的经销商普遍有着良好的品牌看法、销售才干、渠道网络，均可以作为重点意向经销商。
〔附件1：
全国专业市场汇总，附件2：
全国优秀经销商名单〕
7.7月份中旬之前完成各办事处的展厅以及局部省会城市的样板店对其区域市场停止品牌辐射，短期内吸引加盟，同时完成品牌磨合；
8.依据地域特性，鼓舞有条件经销商开发多店，针对多店运营客户设定更优惠政策；
9.强化全员营销理念，开掘公司和集团员工所拥有的社会资源；
10.开店规范如下：
店面分级
展现面积〔平米〕
出样系列
样品灯具
款数
出样金额〔元〕
库存
〔元〕
装修补贴
补贴下限
广告
Ａ级店
100
55000
25000
１3０元／平米
13000元
门头及灯箱
Ｂ级店
80
45000
15000
１００元／平米
10000元
门头及灯箱
Ｃ级店
60
40000
1000
８０元／平米
6000元
门头
13.各类店的职能区别
称号
承载职能
开发区域
供价优惠
设置设那么
A类店
1、工程和批发职能
2、品牌笼统传达
一二级城市重点市场
最高
1〕一切经销商均为单店管理、单店考核
2〕鼓舞中心经销商多开店以及协助厂家完成下属市场、边缘市场的开发
3〕一个照明市场只设一家专卖店
4〕优先思索A类、B类的店的开发，树立严厉的审核制度
B类店
1、工程、批发职能
2、品牌笼统树立
二三级城市
最高
C类店
1、工程职能
2、样板工程提升品牌知名度
一二级城市重点市场
无
14.经销商基本条件：
1）认同并了解银雨企业文明、具有剧烈开展运营看法和协作志愿；
2）有良好的设计、工程、灯饰销售阅历和资源的经销商有优先权；
3）经销商具有一定经济实力，可以提供10％以上年度签约额的库存才干；
4）较好灯具建材市场位置，具有20－100㎡以上的展现空间；
5）至少1名专职销售兼导购专员；
6）独立法人资历，注册资金不少于10万元；
15.市场推行战略：
1）品牌推行
品牌宣导：
节能环保的光环境
外延释义：
用迷信的〔真实、威望〕规范引导消费者如何用光，才干打造一个满
足照明、充溢魅力而又温馨的城市环境和家居环境
2）推行方式
A〕专业媒体〔报纸和网站〕以非广告软文方式宣导公司关于迷信用光的
理念、光安康理念和厂商谐和开展双赢理念；
B〕树立高质量规范专卖店。
专卖店在承当销售的同时，要经过专卖店软
环境的树立和导购人员的培训，把我们的品牌理念和对光的看法经过终端这个最弱小的阵地，有效传达给行业内的冤家和广阔的消费者；
C〕VI笼统：
用突出、夸张、重复的手法宣导〝节能环保光环境〞，表达于加盟店笼统的各个方面，如：
店面笼统、宣传物料、礼品、推行、口号等；
D〕参与各类大型照明展会，扩展品牌知名度以及招商力度；
E〕注重目录制造，吸取优秀目录的精髓，添加纠错、图示、技术参数、卖点描画等外容，提升目录水平和实战才干；
F）增强者员培训，针对公司员工、经销商及店员有针对性的就LED照明、大型工程照明等外容停止全方位的培训及考核；
G）增强数据剖析，针对渠道经销商，多用数据停止运营剖析及引导；
H〕一致店面笼统，针对连锁店执行一致的、规范的专卖店笼统，同时增强店内软包布置、海报宣传、促销信息的展现；
I〕公益活动。
可围绕节能、绿色等召唤针对市场停止公益宣传或公益捐助等
第四局部：
渠道开发政策
1、渠道开发预算：
区域〔家〕
7月
8月
9月
10月
11月
12月
华东120
30
40
25
15
5
5
华北100
25
30
25
10
5
5
华南120
30
40
25
15
5
5
西区60
10
20
15
10
2
3
总计400
95
130
90
50
17
18
2、经销商政策
1）经销商开店费用试算
详见附件二开店费用试算评价表（数据来源：
银雨2020年度上海某经销商运营剖析）：
2）对经销商的支持〔按经销商关心水平〕
A经销商投入本钱与赢利剖析，有良好的开展前景；
B规范化的售后政策，能提供规范的零配件及退换货效劳；
C专卖店一致设计并提供费用报销支持，减轻经销商启动的压力；
D提供有竞争力的产品，产品具有清楚的差异化；
E局部办事处设立仓库以及足够的库存，可以及时提供良好物流；
F公司有着良好的上市公司背景；
G公司不活期在专业媒体停止广告支持；
H协助经销商做好管理的提升和人才的培育；
I提供宣传物料支持；
J差异化的市场推行方案；
3）经销商开发流程管理：
包括专卖店开发（详见附件三）
4）销售政策：
1） 结算方式：
现款现货，款到发货，不提供信誉担保；
特殊状况可央求暂时信誉额度〔如假日时期〕
各类专卖店在签署销售合同时交纳履约保证金，防止窜货、乱价及其他违规行为。
2）渠道利润剖析：
3）价钱政策
店面分级
进货价
批发毛利
折扣后批发毛利
Ａ级店
40％的一致批发价
60%
50％
Ｂ级店
40％的一致批发价
%
％
Ｃ级店
添加5%
%
％
4）返利政策：
年度进货金额
Ａ级
Ｂ级
Ｃ级
100万
5％
5％
1％
50万
3％
3％
30万
2％
2％
5〕专卖店核销：
5.1专卖店装修分为两局部：
A公司制造规范件：
包括：
灯箱片、户内外水晶字、展现情形图片和其它用于店内广告物料等；
B专卖店自行装修店面费用；按公司要求所运用板材、油漆、收银台、洽淡台等，严厉依照公司规范执行。
5.2报销原那么：
专卖店装修由经销商、代理商先行垫付，公司给予核销。
5.3专卖店报销规范〔含公司制造规范件〕：
详见第五局部：
市场规划与实施中的«开店规范»
5.4报销流程：
专卖店自装修终了并经过验收滞后，即可取得50％的装修补贴，剩余局部50％将在年底考核义务之后返还，如专卖店未完成义务，那么不予发放。
同时签署装修协议要求经销商必需有效保管笼统1年以上。
5.5专卖店样品折扣：
专卖店一切出样样品一套公司一概按结算价8折计算。
5.6专卖店管理：
A业务人员无权取消经销商运营资历，如特殊状况，由市场销售部依据任务流程停止管理；
B公司不接受专卖店任何方式担保，必需执行现款现货；
C除严重质量效果外不接受退货，只提供零配件改换；
D双方终止协作时，库存产品可接受原价收回，样品优先思索由下家接纳，如无下家开发，那么另行商议。
6、办事处管理
详见附件：
办事处管理手册
7、组织架构
区域经理
区域经理
升级会员 