农机新产品推广策略探索.docx

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农机新产品推广策略探索

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农机新产品推广策略探索

农机新产品推广策略探索

　随着市场竞争日益激烈，产品生命周期越来越短。

据统计，在20世纪中期，一代产品通常有20年左右的寿命。

现在许多产品寿命已经缩短为不到2年。

这迫使企业必须不断开发新产品，并且要提高新产品推广的成功率，从而赢得生存与发展。

为此，研发实战性、适用性很强的新产品推广营销策略，成为企业孜孜不倦的追求。

　　把握需求，开发对路

　　所谓新产品，是指在结构、功能或形态上发生变化，并推向了市场的商品。

通常包括全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品。

企业开发新产品一般是推出上述产品的某种组合，而不是进行单一的产品类型。

新产品的上市风险，实际上在其开发之初就已孕育。

开发对路是防范新产品上市风险的首要对策。

首先，企业必须快捷、细致地搜集市场全方位信息资料，科学地分析过滤出企业所需要的信息。

其次，应该有效地进行市场细分。

任何企业都不可能凭自己的人力、财力、物力来满足整个市场的需求。

企业应该针对细分市场开发差异化产品。

比如玉米收获机，生产企业在开发之前就要清楚自己的产品所适应的区域，是东北地区，还是黄淮海地区。

东北还要清楚目标用户是农垦系统还是一般的用户。

不同类型的用户需要特点差异很大，一种机型不能满足所有用户的需求。

因此，企业必须在“大众”市场中辨别出能够有效为之服务、最具吸引力的“小众”市场，从而开发出适销对路的产品，创造自身的目标市场。

　　扎实试销，成功开路

　　并不是每种新产品都需要进行试销，通常情况下，模仿型新产品和改进型新产品对市场试销的要求不高。

而全新产品则必须进行市场试销，因为再缜密的企划方案，再扎实的市场调研也难免有纰漏。

新产品不要急着大规模的推广，应该把市场风险降低到最低，避免批量生产后造成过大损失。

只有试销才是检验产品市场适应性的最好的途径。

农机新产品全面上市前，一定要在某一个或多个目标市场进行试销。

根据试销的情况，了解用户的反映、评估产品的适应性，收集经销商对产品的质量、包装、渠道、价格等各方意见和建议。

通过试销，对产品不适应需求的要素，修订意见和完善措施，为产品全面上市打下良好基础。

　　试销有时也会给企业产品推广造成不利的影响。

当试销不能真实反映需求情况时，容易造成新产品失败假象。

另外，试销还会过早暴露企业的战略意图，容易被竞争对手掌握企业的营销战略，所以试销有时也需要注意保密工作。

　　挖掘卖点，突出差异

　　我国农机行业当前处于一个同质化竞争的时期。

同质化竞争必然导致价格战、人海战、资源消耗战等低层次的竞争手段和方法的泛滥、蔓延。

结果是竞争双方没有赢家，往往是两败俱伤或几败俱伤。

农机企业想跳出同质化竞争，就要实行差异化竞争策略。

产品卖点营销便是差异化营销最具特色的方法和工具。

农机产品有质量卖点、功能卖点、外观卖点、色彩卖点、价格卖点、服务卖点等。

不同的产品有不同的卖点，不同的人会使用不同的卖点营销策略。

对于同一个产品，根据竞争需要可以单独宣传一个卖点，也可以进行卖点组合传播。

每个企业的产品都有自己独特的卖点，企业要善于挖掘和提炼。

世上没有两样完全一样的东西，“没有平庸的产品，只有平庸的脑袋”，“没有无特点的产品，只是缺少发现它的眼睛”。

只要我们留心观察，用心思考，总会挖掘出产品独有的特点。

假如产品这种独有的特点能和用户的需求吻合，营销人就找到了产品的卖点，实现了所谓卖点和买点匹配。

假如对卖点进行宣传推广并能被用户接受，经营者就有可能取得产品推广的成功。

　　选准时机，准时介入

　　农机新产品经过市场试销后，就应该进入正式上市推广阶段。

大批量上市时进入时机的选择，对产品能否最终推广成功有着非常重要的意义。

农机新产品进入市场的策略有先行进入、平行进入、推迟进入。

一般来说，率先进入市场的产品成功率更高，更能得到用户的认可。

这就是为什么许多新产品没有经过试销，就匆匆忙忙推向市场的原因。

虽然先行进入市场能提高推广成功率，但平行进入和推迟进入也有诸多的好处。

平行进入是与竞争者同时推出新产品，其目的是与竞争者共同负担产品上市推广的促销费用。

等竞争者进入后再伺机进入，目的是让竞争者付出高昂的市场培育费，并有机会观察新产品暴露的问题，同时还可以了解市场规模。

后两个策略很适合实力较小，营销费用不足的企业。

然而作为一种实用性很强的策略，近年来在农机行业却被一些大公司屡屡使用，并且取得了辉煌的战果。

如福田雷沃小麦收获机在中收等企业完成市场培育后强力进入，省去了昂贵的市场培育费用，避免了先驱者的失败教训，用成熟的营销模式迅速成长壮大，短短几年间成为无可争议的行业领袖。

另外，在玉米收获机上福田也使用了后发制人的产品推广策略。

在中收、金亿、大丰、富康等企业初步完成玉米主导市场的培训后，2008年福田雷沃适时介入，利用其强大的渠道资源当年实现销售3500台，也取得了市场的初步成功。

　　按季节分，新产品上市有旺季上市和淡季上市之分。

农机产品销售具有极强的季节性，尤其是收获机产品，如小麦机销售旺季就是在3、4月份、玉米收获机在7、8月份，拖拉机产品在4、5月份和7、8月份。

近年来销售旺季则集中在国家农机购置补贴项目执行期，所以一般企业都选择在此时和销售旺季到来时将新产品推向市场。

　　其实农机企业也可以考虑反季节上市。

虽然反季购买的用户较少，销量不大，但企业因此也可以避免新上市的产品在旺季众多成熟品牌的激烈竞争中被埋没的风险。

淡季宣传效果比旺季更好。

淡季往往是竞争对手懈怠的时候，此时的一些宣传举措，反而能给淡季的购买者留下更深刻的印象，也会强化用户的品牌记忆。

淡季品牌效应更高。

产品品牌效应是厂家决胜市场的“利器”，市场淡季应该成为厂家的品牌推广旺季。

淡季时用户消费更趋理性，不会盲目购机。

品牌产品的质量优势，产品附加值部分更能打动用户。

因而有品牌优势的企业，淡季促销时更容易受到用户的青睐。

淡季更有利于提高市场占有率。

如果企业能在淡季的时候，依旧用旺季的决心去做市场，虽然绝对数量（销量指标）不能够达到旺季的水平，但是在销量上哪怕是小小的提高，在相对数量上（市场占有率指标）一定会更高。

只要相对保持淡季时的市场占有率，到了旺季，经销商会对该产品形成品牌偏好。

　　对新产品上市时机，如果在正确的时间，推出正确的产品，可能会收到事半功倍的效果。

　　价格策略，增加优势

　　作为影响产品市场表现以及销量、效益的最主要的因素，产品价格一直是企业用于对抗竞争对手、拓展市场的利器。

在营销战术分类中，价格战也因其操作简便，效果明显，而被农机企业广泛应用。

价格战所到之处，烽烟四起，竞争加剧，战后则尸横遍野。

价格是把双刃剑，容易被对手模仿，在重创竞争对手的同时，也往往会伤到自己。

所以，企业在进行价格战时一定要谨慎。

很多农机企业对产品上市定价头痛不已。

定价高了，用户难以接受而跑到竞争对手那里去了。

定价低了，企业要亏损，且以后要调价，会非常难。

全新产品和仿制产品可以采取不同的价格策略。

农机仿制产品定价有溢价定价策略，即生产高质量的产品，要最高的价格。

经济定价策略，即生产较低质量的产品，要较低的价格。

良好价格策略，是攻击溢价定价者的一种方法，即生产出很高的质量，但只要较低的价格。

高价策略，即产品的要价相对于价值来说过高。

从长期来说，顾客很可能会感到受了欺骗，所以应避免这种战略。

全新产品定价策略有市场撇脂定价法和市场渗透定价法。

市场撇脂定价法即在新产品进入市场初期，把价格定得高一些，利用用户求新、好奇等心理，及时赚取利润。

待竞争者出现或市场减缩时，再逐渐降低价格。

这种定价方法比较适宜在新产品具有专利保护、市场需求弹性较小情况下采用。

但农机产品专利保护环境并不理想，专利侵权常见，企业在使用这个策略要谨慎。

二是渗透定价。

渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

当产品市场需求富有弹性、需求量大，且企业生产技术容易公开时，适宜采用渗透定价策略。

不过，无论采取何种方法确定的价格，当其不能得到市场的认可时，企业正确的做法是：

通过严格的内部挖潜、降低成本费用、提高产品质量和获取规模效益等方式来解决矛盾。

由企业内部承担的成本，不要盲目地通过价格策略来转嫁到用户身上。

　　促销宣传，保障成功

　　促销是农机新产品推广成功的必要保障，促销可以直接带来销量的大幅增长。

与广告相比，它对消费者的利益诱惑来得更直接、更具体。

同时，它又以一种短兵相接的方式对抗竞争品牌。

近年来在农机购置补贴力度逐年加大的作用下，农民的需求欲望被彻底激活，农机市场风生水起，新进者不断增加，行业竞争呈现白热化。

对于一个农机新产品来讲，如果不进行促销活动几乎是难以进入市场的，更谈不上取得市场推广成功。

　　农机新产品要想取得市场推广成功，可以采取3种促销策略。

一是加大促销力度引爆市场。

快速进入市场的方式之一就是用集中轰炸式的促销来"炸开"市场。

通过极具竞争力的优惠价格或赠卖的策略来吸引用户的眼球，激发更多的潜在用户购买的欲望。

二是分段执行、适可而止。

一次促销时间拖久了，最大的危害就是对品牌形象的损害以及增加价格恢复的阻力。

因为促销时间愈长，用户对折扣价格心理的定势就愈明显，愈加认同买赠期间的折让价格，造成新产品的低价值形象。

要避免这种后果的办法是缩短每次促销的持续时间。

如设定30天或40天的促销周期，可以分割成几个阶段来运作。

三是设置阶梯，逐级而下。

在大力度的促销活动之后，需要一个缓冲期的不同促销力度组合行动方案。

该方案要突出促销力度由强至弱逐渐下降的阶梯特征。

这样的好处是在促销期间和促销结束后，销售不会出现大起大落的局面，可以维持一个相对稳定的较高水平的销量。

同时，促销缓冲期可以让用户对价格的回调有一个逐渐适应过程。

因为价格是逐步回调的，每次回调幅度对用户的刺激强度是有限的，用户不会强烈地觉察到，可以保证新产品价格平稳地复归原位。

　　设置壁垒，保护果实

　　产品推广取得初步成功后，农机企业就要采取措施来保护营销成果，具体来讲企业可以用专利、产品概念、产品商标、企业品牌等要素和工具构筑保护壁垒，防止自己开拓的市场被竞争对手跟进和占领。

一是申请专利保护。

二是设置技术壁垒。

不断地更新换代新产品技术，使竞争对手在技术上没有能力跟进。

三是设置规模壁垒。

企业通过对新产品进行规模生产、采购，从而使其产品成本降低,新产品的价格也就降低。

竞争者的生产规模若达不到这个规模，就会面临亏损，从而对该市场望而却步。

　　总之，对于生产企业而言，推出新产品的过程都是令人兴奋而又极具挑战性的。

一方面，如果产品推广顺利，会给公司带来良好的经济效益和新的利润增长点，为公司后续产品的开发树立强烈的信心。

另一方面，如果产品销售不畅，不仅公司前期的研发和生产投入血本无归，而且会对公司其他新产品开发甚至未来发展的信心产生较大的影响。

但是只要准确把握需求，执行正确的市场推广策略，灵活应用营销要素组合策略，就一定会提高产品推广的成功率。