房地产项目策划书模板.docx
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房地产项目策划书模板
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商业策划书模板:
一、执行总结1、本商业（business）的简单描述（亦即“电梯间词”）2、机会概述3、目标市场的描述和预测4、竞争优势5、经济状况和盈利能力预测6、团队概述7、提供的利益二、产业背景和公司概述1、详细的市场
一、执行总结
1、本商业（business）的简单描述（亦即“电梯间词”）2、机会概述3、目标市场的描述和预测4、竞争优势5、经济状况和盈利能力预测6、团队概述7、提供的利益
二、产业背景和公司概述
1、详细的市场描述，主要的竞争对手，市场驱动力2、公司概述应包括详细的产品/服务描述以及它如何满足一个关键的顾客需求。
3、一定要描述你的进入策略和市场开发策略
三、市场调查和分析
这是表明你对市场了解程度的窗口。
一定要阐释以下问题：
1、顾客2、市场容量和趋势3、竞争和各自的竞争优势4、估计的市场份额和销售额5、市场发展的走势（对于新市场而言，这一点相当困难，但一定要力争贴近真实）
四、公司战略
阐释公司如何进行竞争，它包括三个问题1、营销计划（定价和分销；广告和提升）2、规划和开发计划（开发状态和目标；困难和风险）3、制造和操作计划（操作周期；设备和改进）
五、总体进度安排
公司的进度安排，包括以下领域的重要事件1、收入2、收支平衡点和正现金流3、市场份额4、产品开发介绍5、主要合作伙伴6、融资
六、关键的风险、问题和假定
1、创业者常常对于公司的假定和将面临的风险不够现实2、说明你将如何应付风险和问题（紧急计划）3、在眼光的务实性和对公司的潜力的乐观之间达成仔细的平衡
七、管理团队
1、介绍公司的管理团队。
一定要介绍各成员与管理公司有关的教育和工作背景2、注意管理分工和互补3、最后，要介绍领导层成员，商业顾问以及主要的投资人和持股情况
八、企业经济状况
介绍公司的财务计划，讨论关键的财务表现驱动因素。
一定要讨论如下几个杠杆：
1、毛利和净利2、盈利能力和持久性3、固定的、可变的和半可变的成本4、达到收支平衡所需的月数5、达到正现金流所需的月数
九、财务预测
1、包括收入报告，平衡报表，前两年为季度报表，前五年为年度报表2、同一时期的估价现金流分析3、突出成本控制系统
十、假定公司能够提供的利益
这是你的“卖点”，包括1、总体的资金需求2、在这一轮融资中你需要的是哪一级3、你如何使用这些资金4、投资人可以得到的回报5、你还可以讨论可能的投资人退出策略
当你在写商业计划的时候，应该达到下列目标：
1、力求表述清楚简洁。
2、关注市场，用事实说话，因此需展示市场调查和市场容量。
3、解释潜在顾客为什么会掏钱买你的产品或服务。
4、站在顾客的角度考虑问题，提出引导他们进入你的销售体系的策略。
5、在头脑中要形成一个相对比较成熟的投资退出策略。
6、充分说明为什么你和你的团队最合适作这件事。
7、请你的读者做出反馈。
当你做商业计划并向投资者提交时，必须避免下列问题：
1、对产品/服务的前景过分乐观，令人产生不信任感。
2、数据没有说服力，比如拿出一些与产业标准相去甚远的数据。
3、导向是产品或服务，而不是市场。
4、对竞争没有清醒的认识，忽视竞争威胁。
5、选择进入的是一个拥塞的市场，企图后来居上。
6、商业计划显得非常不专业，比如缺乏应有的数据、过分简单或冗长。
7、不是仔细寻求最有可能的投资者，而是滥发材料。
众策房地产产品项目策划
一、项目简介：
房地产公司旗下的第一期工程项目位于市清城区市中心，位置优越，交通便捷；楼盘区康体、娱乐、休闲设施一应俱全；小户型，统一装修：
2房2厅、3房2厅，面积68.79--106.92平方米之间的小户型，以及购房即可入住的高档装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购房群极具吸引力。
众策房地产现有的物业形态由SOHO、中小户型多层和在建的高级组户型成，共三期工程。
一期工程目前分为三个楼盘，每个楼盘都有空中云梯连接，可以互相通往，有利于业主的日常出走便利。
二、市场概况及基本竞争格局：
房地产起步较晚，2000年以前基本处于房改阶段，只有少数几个小型楼盘开售，大部分是单楼体，6年前开售的“第一城”是第一个有一定规模的小区楼盘。
2000年停止房改后，市的房地产才真正开始进入市场化，商品房交投逐年活跃，从下面的数据可以看出2005年比2003年各项指标增长幅度达20%以上；由于2005年和2003年的楼市的整体向好，楼市价格上扬了较高的幅度，现今市整体均价较去年上涨了500元/m ２，均价水平约为3300元/m２，个别楼盘甚至上涨了1000元/m２，例如：
金碧湾花园从三期的3300元/m２上涨到现在四期4600元/m２。
备注：
由于历史原因，目前市国土房管家和建设局都没有完善的资料库，许多历史资料都不齐全。
具体的楼市情况在下面进行详细介绍。
附注：
市用地环境评价
¨ 自然环境保护良好未经人为的破坏，拥有优美的自然生态格局的地区为一类区。
¨ 环境好，有少量人类农业生产活动，环境基本未受污染地区为二类区。
¨ 以现状居民点为主，受工业生产影响较少的地区为三类区。
1、房地产市场价格呈上升态势
市整体均价较去年上涨了500元/m２，均价水平约为3300元/m２，个别楼盘甚至上涨了1000元/m２，例如：
金碧湾花园从三期的3300元/m２上涨到现在四期4600元/m２。
2、高档楼盘户型面积变化大
经过对楼盘的市场调查，了解到现今楼盘的户型面积有了明显变化，户型面积越来越大，一方面表现出消费者日益增长的居住需求。
但普通楼盘的户型间隔表现为厅大房小，功能合理性较差，造成不必要的面积浪费，影响了楼盘的性价比。
3、SOHO楼盘的出现
目前在这种类型的楼盘少之又少，也可以说几乎在还没有这种模式的楼盘，而我们公司推出这种楼盘，第一：
符合目前年轻人的工作方式，大多数白领阶层都喜好在家工作；第二：
目前中国的楼盘大多数是以家庭为主，SOHO楼盘的出现很好的带动80后的消费群体的消费欲望，为工作的方式增加多元化。
三、项目SWOT分析
《青年家园》的优势分析：
1、《青年家园》位于清城区交通枢纽与黄金地段。
对业主的日常生活、出行提供了更大的方便。
重要的是，每年都有新一代需求产生，源源不断的需求是我方楼盘最有力的支撑。
2、一期楼盘为SOHO式、小型楼盘为主，将商业，居住，健身，休闲，娱乐于一体。
二三期工程的楼盘 为中高档的住宅小区，基本满足本地区精英阶层生活。
大大地弥补了本地区中高档商娱的空缺。
楼盘周边政府部门，商业，金融，医疗，教育等配套齐全。
小区道路的修建加强了与市区的连接，会对本项目有正面的影响。
另外我们公司配有专业的物业管理。
面对顾客都是公平交易，没有部操作。
3、我们了解了青年白领的市场，发觉对于SOHO式的楼盘都带有一定喜好，这销售的市场潜力还是蛮大的，市场供小于求，居民有强烈的购房需求
4、商业部分门面会随着以后本地小区建设及规划而升值
5、高端市场，这一部分客户大部分是第二次或第三次置业，是终极消费，10年不会再置业。
6、中端市场被第一城、汇江花园、东方巴黎、云山诗意等中档楼盘满足，属过度消费和终极消费的结合。
7、复合市场。
某房地产一期是一个大众楼盘，从价位角度划分，属中低档楼盘。
某房地产二期小户型项目的目标群，预计业主身份复杂，置业心理不尽相同，故推广过程中，不能拘泥于单一的推广主线。
本区域年轻人多为收入较低的蓝领阶层，有效需求不足。
如果我们众策房地产二期销售象金碧湾一味的向年轻时尚族诉求，我方楼盘销售可能面临比较严峻的局面。
因此我们也推出了面向家庭的温馨楼盘等。
《青年家园》项目劣势分析：
1、价格可能较周边其他小区要高。
2、本地区收入及购买力不高。
3、居民对电梯楼及复式接受能力有限，而电梯户型占比较高
4、后面有一个同期开发的楼盘形成了强烈的对比及竞争
5、开发商不专业，配合度不高
6、三室户型偏多，而市场对两室需求比三室要大
7、本地商业品牌简单，档次不高
8、 整个市场房价在逐步上涨，而居民的收入没有明显看涨。
9、土地增值税清算会对开发商施压，可能影响价
三、 目标市场权衡及锁定，品牌形象突破口甄别及品牌定义。
1、在打工的中层技工或白领，以及少部分蓝领。
他们的主力消费面积是两室一厅和一室一厅，消费实力有限。
他们对按揭首付1.5-2.0万元月供400元非常感兴趣，购房一般想一步到位，对住几年再换房不太感兴趣，认先锋路有很大的租房需求市场，非常认同清城区的发展前景。
由于我们的户型主力是SOHO式楼房，而这些人购房多希望要相对一步到位，对自己一生能多次置业不太自信，这形成某房地产二期明确的户型抗性。
抗性解除。
对此类人要注意阐述：
对自己前途有信心的人从不这样想，这只是我的第一套房，现阶段很少有人一套房住20年了，八十年代的房子现在没有几个人再住了。
这里有个大商圈，里面有几千个老板，几万人店员，这里的房子想住就住，想卖就卖，想出租就出租，这里的公房租金很高。
，很少有这样一个巨大租售需求市场的地方
2、26—29岁的店长、业务经理级人物，这些人大多想另立门面，又有结婚压力（大多来自朋友和家庭），但是自己资金不多，如果买房一步到位，便没有资金自己做生意，我们的房子正好适合这些人。
3、自由撰稿人、平面设计师、工艺品设计人员、艺术家等。
而近几年，随着互联网在各个领域的广泛运用及电脑、传真机、打印机等办公设备在家庭中的普及，SOHO成为越来越多的人可以尝试的一种工作方式，而它的涵与形式也在发生变化。
4、纯投资历者。
以几套或十几套小户型做为投资，出租。
以收取房租为目的。
对这些人诉求：
开个私家银行、人不要一直太累，投入产出如同聚宝盆，比保险更保险（用详细的计算），比股票更赚钱。
如同拥有了另一份退休金。
这里如同一个金矿，这里有数万人的年轻人，有数千个中小老板，有很大的租房需求市场。
通过以上描述我们发现，二期小户型的目标群直接购买理由很难成为一期业主的购买理由，以此容来作为品牌主力涵不能带动一期余房销售，更不能带动二期商铺销售。
以上容只能做分类个别说服之用，不能统领全局。
五、价格策略（进一步的价格略）
一期多层剩余房源在目前已经提价的基础上，以稳步销售为主（主要原因是八、九楼大户型无论对任何楼盘都是最难卖的房源）。
二期小户型采取中开高走的价格策略，起步均价定在4780元左右，迅速提价，如果品牌一旦形成，可将销售均价定位于4950元左右。
价格优惠点宜控制在4%以。
二期商铺宜在新品牌形成时开始销售，价格亦采取中开高走的价格策略。
六、销售策略设定
A、产品核心功能：
a、商务公寓，部分商铺投资；
b、产品形式特点：
以套为主，户型从二室一厅一卫的90平米到159平米的三室两厅一卫均有，小户型主力是50平米和70平米的二室一卫。
C、交房标准：
毛坯房
B、入市姿态：
东南板块商务公寓白领者。
C、入市时机：
二期小户型期房销售，二期商铺宜在品牌形成时开始销售，或在大卖场全面开业时销售。
一期余房即时销售。
a）、销售方式：
多种付款方式组合销售与升值销售相结合。
七、项目推广策略设定
A、项目推广主题概念：
有巨大投资回报价值的高档商务公寓
B、项目推广目标：
形成明确的区域商务住宅领导者品牌。
C、项目推广模式：
以报纸广告为主，电视、广播、DM直邮为辅。
八、项目推广首期计划（进入期）
A、媒体组成：
报纸，派发单页，直邮单页，广播。
B、广告主题：
出现了拥有巨大投资回报价值的高档商务公寓
E、广告媒体投放计划：
在预定的一个日期前投放一到两个小版面的报纸广告和题花广告或分类信息广告，广告容以单纯产品信息为主，维持售楼部的基本来电、来访量。
同时进行进入期报纸广告、单页广告的创作、媒体购买与印刷。
九、总结
以上容对房地产项目策划的认识和房地产企业对专业策划公司的要求，仅仅是我作为站在策划阶层之外，又与策划行业有着直接关系的房地产开发企业从业人员的角度，对策划工作的肤浅认识
廉租房的福利性特点，决定了其与一般商品房的开发与运作有着明显的不同。
然而也正是由于这些特点的存在，廉租房的开发与运作面临新的困难。
廉租房一直是中国房地产市场中重要的住房制度之一，虽然建立时间不短，但是因为种种因素的制约发展程度有限，成为当前房地产市场结构性失衡的关健问题之一。
廉租房是在新出台的国家房改政策中首次提出的一种概念。
我国的廉租房只租不售，出租给城镇居民中最低收入者。
廉租房的来源主要是腾退的旧公房等。
廉租房是国家和当地政府为了解决城市中低经济收入家庭住房困难而建的普通住宅，有社会公共福利和住房社会保障性质。
廉租房一般有两种表现形式，一是由政府出资建好后，低租金给住房困难户，二是由政府发放租金补贴给住房困难户，由他们租赁社会房屋居住。
廉租房有特定的供给对象，符合廉租房供给条件的由本人（家庭）向政府提出申请，并经过政府相关部门核实批准后，方能购、租、补。
廉租房无继承权。
房地产策划书：
天润花园项目整体策划书
天润花园项目整体策划书
一、市场背景
二、项目分析
三、项目定位
四、客源定位
五、产品建议
六、推案策略
七、广告策略
八、销售执行
九、公司简介
十、合作模式
一、市场背景
房产市场日趋规，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：
（一）九九年之前，被动销售的暴利阶段：
客源特征：
以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选
择围小，客户购买存在一定盲目性。
开发商特征：
政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售极度排斥。
项目特征：
产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规
划，且有明显区域性特征（集中在千周边）。
销售特征：
无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效
的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。
（二）2000年以后，振荡中走向规的过渡阶段
客源特征：
客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上
趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。
开发商特征：
迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营
销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理
念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向
以产定销的路线靠拢。
品牌意识已大大增强，大量实力
雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于房产市场的
良好发展前景，进而纷纷抢占市场。
同时由于政府
对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发
企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实
力弱、管理不完善、开发理念旧的小企业将面临严峻
考验。
项目特色：
产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市
场认可，高层也占领一定市场份额。
地域限制日渐被打
破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断
提升。
销售特色：
价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销
售的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传
手段不断翻新。
在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化：
1、客户需求的变化
能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。
对于能承受2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。
能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。
2、市场环境的变化：
地理环境：
逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用
地段创品牌，到创品牌而创地段。
产品环境：
产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。
其中：
小高层发展分三个阶段：
（1）以九九年开发的小高层社区泉景x四季花园为标志，小高层做为新的开发理念进入市场，并引入了南方先进的营销模式并进行包装策划，注重了前期宣传，引起巨大冲击，前期销售达到良好的效果。
（2）以金泰花园、洪西花园、大明翠庭、金冠花园等点式小高层的大规模开发为标志，小高层市场进入激烈竞争阶段，此时开发商追求高容积率、高利润率，导致小高层价位偏高，并且点式小高层的建筑弊端逐渐暴露，因此点式小高层呈现昙花一现的势态。
（3）市场以客源的选择为导向，再次转向社区化的板式小高层方向发展，并且日益呈现出规模化、品牌化的特征，此时的代表楼盘为历东花园、汇苑家园。
3、开发商的变化趋势
开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化
方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。
营销方面：
竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、
炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品
牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期
准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。
二、项目分析
1、基本情况：
本案位于市解放路东首，西临市的CID（科技商务中心区）山大路，这是市政府的重点项目，它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。
东临高新技术产业开发区，众多知名国际国大公司投资于此，本案正处于这两个发展区域的中间位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。
2、区域消费能力分析：
经济水平：
整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层，社会层次也以机关工作人员为主。
随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为高档楼盘的聚集之地。
这也将打破原有的区域消费群体和围，成为跨区域消费的一块热土。
3、客源定位：
由于本案属中高档楼盘，受价格限制，客源面相对狭窄，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析：
（一）本地客源：
此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，我司认为主要有以下类型：
私营业主：
有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。
对地段及相应升值潜力较为注重。
政府官员：
此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密、高档的生活空间。
此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。
高级白领：
此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价值。
这部分客源对社区档次、配套、知名度等较为关心。
年青成功人士：
此部分人有着灵活的思考、较高的收入，社会地位起点高，追求现代的上流生活。
这类客源主要选择小户型，但比例有限。
小结：
本地客源大多为二次或三次置业，且以标准户型为主要需求。
（二）外地客源
此类客源是本案完成整体销售并在更大围及更高层次上树立品牌之所必需，可分为以下类型
外地驻济企业高层管理人员：
此类人群大多为外派人员，收入高、单身，注重生活的品味与个性的扬，同时希望有一个温馨、私密的生活环境，对品牌、地段、交通、配套、娱乐较为注重。
外资企业驻济高层管理人士：
加入WTO后，外商投资将大大增加，外来管理人员增多，此类客源主要对配套、交通、物业管理、智能化较为注重，将成为本案后期客源开发的重点。
三、项目定位
本案位于市的，生活设施及市政配套完善，有良好的自然及人文环境，相对于其他竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟的优势，因此我司建议将本案定位于：
会养人的房子--滋养城市贵族。
综上所述，在本案目标客源中，主要需求点有以下几方面：
1、地理位置优越。
2、交通动线充足。
3、市政与小区配套皆较为齐全。
4、社区规划合理。
5、智能化水平高。
6、有强大的升值潜力。
7、户型实用、舒适。
五、产品建议
由于本案不具备突出的规模优势，国此在配套上应做到“人无我有”人有我精”，依靠独特的部设施进一步提升本案所处的层次，具体建议如下：
（一）社区配套设施
1、采暖：
采用韩式地面供暖系统
理由：
A无暖气片及其支管，增加使用面积，并且宜摆放家具。
B室温均衡、稳定，各房间温度可独立调节控制，具有
健身功能。
C辐射供暖，无空气对流，卫生、洁净。
D便于设落地窗。
2、门、窗：
分户门配可视对讲防盗门，室采用木质夹板门，客厅设落地窗，其它房间配双层中空塑钢窗。
3、保安系统：
全方位的防盗自动控制系统，红外线报警系统，设消防电梯，公共场所安装自动感应装置，随时监测火情。
4、信息系统
有线：
市区标准有线电视信号及卫星电视系统。
通讯设施：
预留两部IDD插口。
网络：
宽带网入户，并预留管线。
5、厨房、浴室：
墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，配备整套高级厨具，纯净水入户。
6、卫生间：
墙面镶砌普通瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，设三盆。
（二）本案多层商业楼为沿街场所，建议楼顶建造能代表本案风格的造型，而非平顶。
（三）外立面材料及颜色
建议采用高级涂料，颜色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部为米黄或中黄色，上部为淡黄或白色。
理由：
A涂料易清洗，重新粉刷即可焕然一新，如发生墙体渗水易
查出，而用面砖则不易查出。
B棕色和赭石色最能体现本案的层次感与时代感，整体的暖色调搭配衬显出独特的阳光住宅的时代感觉。
（四）绿化布置：
根据小区的容积系数，此建议原则上小区整体走小而精的路线，通过精致的小景，烘托社区气氛。
在绿化布置上要争取实现立体绿化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相组合。
以独具特色的园林风格增强小区部的文化和环境韵味，提升小区形象。
（五）规划布局：
要在充分满足园林绿化的同时，适当增加健身设施的建设，把健康主题引入小区，既是品牌提升的需要也是对业主负责的真实表现，这样很容易引起消费者的认可。
（六）户型设计：
户型设计应考虑消费者的实际购买能力和生活习惯，面积应在100--180平方米之间，适当保留200--250平方的大户型，面积配比应掌握在市场消费的实际去化能力基础上。
（七）户型风格：
落地窗设计，室室全明，要让客户真正感受到阳光的感觉。
六、推案策略
（一）售楼处选址：
我司建议售楼处向主干道附近迁移，在解放路附近建设、装饰带有楼盘特色和文化的豪华售楼处。
理由：
（1）该地段为主干道，人员层次较高，有较大的客源潜力。
（2）人员流动量大，易扩大知名度。
（3）交通动线发达，方便客户咨询。
缺点：
投入费用高。
（二）推案操作阶段及操作目的
本案操作由期房开始，我司建议将本案操作分为三个阶段：
第一阶段：
建立市场人气，引起市场冲击，营造楼盘品牌，回笼资金。
理由：
（1）本案为同期开发，需要较大的资金，前期的资金回笼对支持后期的开发意义极其重大。
（1）中、后期的销售成功主要依赖于前期建立的良好市场人气，由此而
形成的良性循环，因此，本案能否尽快去化，关键在于前
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