leaf服饰市场营销设计市场营销设计.docx
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“leaf”服饰营销方案设计
“leaf”服饰营销方案设计0
一、产品设计0
1、品牌选择0
2、绿色服装1
二、市场状况分析1
（1）整个产品在当前市场的规模。
1
（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
3
（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。
4
（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
4
（5）竞争品牌产品优缺点的比较分析。
7
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
8
（7）竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
9
（8）“波司登”促销活动的比较分析。
11
（9）竞争品牌公关活动的比较分析。
12
（10）竞争品牌订价策略的比较分析。
12
（11）“波司登”销售渠道的比较分析。
12
（12）公司近年产品的财务损益分析。
13
（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
13
三、市场营销策划13
（一）公司的主要政策14
1．定目标市场与产品定位。
14
2．销售目标树立品牌价值，扩大市场份额。
14
3．制定价格政策：
14
4．确定销售方式：
14
5．促销活动的重点与原则。
15
6．公关活动的重点与原则。
15
（二）销售目标16
（4）销售管理计划18
（5）财务损益预估19
（6）开发时尚性绿色服装的可能性19
一、产品设计
1、品牌选择
“Leaf”
名词n.：
1.叶子[C]；2.（书籍等的）一张,一页[C]；3.（折叠式桌子的）活动面板[C]；4.（门,窗等的）页扇[C]；5.（金属的）箔[U]
及物动词vt.：
1.匆匆翻阅
不及物动词vi.：
1.生叶片,长叶[（+out）]；2.匆匆翻阅[（+through）]
选择该英文单词作为品牌，可以凸显本品牌服饰作为绿色服装的特性，给消费者以安全、干净、自然的感受，并且与其他类型的服饰区别开来，避免进入市场的阻力。
2、绿色服装
随着社会的进步和全球环保意识的提高，“绿色服装”已成为人们消费的主流。
有关信息表明：
带有绿色标志的产品日益博得消费者青睐，目前世界绿色服装消费总量已达2500亿美元以上。
在发达国家，喜欢购买绿色产品的人超过50%。
综观各国制定的规定，一个共同点是：
服装中不得含有对人体造成伤害的有毒有害物质，不得存在潜在的、可能对人体或其它物体造成伤害的因素。
概括的说，绿色服装又称为生态服装，环保服装。
它是以保护人类身体健康，使其免受伤害，并且有无毒、安全的优点，而且在使用和穿着时，给人以舒适、松弛、回归自然、消除疲劳、心情舒畅的感觉的纺织品，从专业上说，绿色服装必须包括三方面内容：
1、生产生态学，即生产上的环保，2、用户生态学，即使用者环保。
要求对用户不带来任何毒害。
3、处理生态学，是指织物或服装使用后的处理问题。
二、市场状况分析
（1）整个产品在当前市场的规模。
a）美国波士顿咨询公司近日在北京发布报告称，今后10年，由于中产阶级和富裕者队伍迅速扩大，中国时装市场规模预计将再增长约两倍，到2020年接近人民币1.35万亿元。
做出上述预测之前，波士顿咨询公司对中国不同城市的5000多名消费者进行了一次调查。
报告说，过去10年，中国时装行业的市场规模已经增加了两倍，到2010年底接近4000亿元。
但人均时装消费水平依然较低，每年仅为1150元，只是美英人均消费水平的20%左右。
它预计，中国中产阶级和富裕者的数量将在2020年达到1.4亿。
越来越多的中产阶级、富裕者加入到时装消费市场，将提高中国市场的地位。
今后五年，全球时装市场增长的30%将由中国市场提供。
b）关于城市收入的预测模型（下图）显示，长期机会来自于不断增长的中产阶级及更富裕的家庭。
c）下图也显示，服装和鞋类是消费者最愿意消费升级的品类之一。
d）富裕人口正在快速向沿海地区以外扩张，这对许多传统实体连锁经销商来说，要接触到的饿客户是一个潜在的挑战。
（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
由于中国的绿色服装市场才刚开始起步，所以波司登股份有限公司是一个计划开展该领域产品的大企业，是“leaf服饰”的主要竞争者，所以本次策划主要针对波司登股份有限公司展开分析。
由江苏波司登股份有限公司生产的这批绿色环保羽绒服包括“波司登”、“雪中飞”等品牌"作为国内最大的羽绒服生产企业，该公司认准绿色服装将是今后消费市场的首选"。
波司登股份有限公司
（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
i.以消费者特征与情感诉求为维度划分目标消费者
ii.消费者调研显示，年轻消费者有更强的消费愿望，也愿意进行消费升级；
iii.消费者吧以往更加追求个性化合差异化的时尚外表
iv.各个年龄层的消费者都希望自己穿着与众不同且品味独特
v.大城市MAC（中产以上阶层）是中国消费力的最亮点。
大城市MAC十分注意控制自己的消费支出和消费升级，特别是中产阶级（5000—8000）
vi.小城市MAC消费升级趋势较为明显，大小城市间。
服饰鞋帽之间存在着八个百分点的差距
（5）竞争品牌产品优缺点的比较分析。
“波司登”的特点：
新、精、准。
●新：
面料新、色彩新、造型新。
采用国内外流行的面料,有超细标准的桃皮绒、高密度的磨毛TC、具有科技含量的萤光布、PU革等等。
色彩结合国内外的流行色，把握彩度与明度,大胆地运用对比色,使之与“O”、“A”、“H”等富有变化的造型有机结合，设计出适合不同年龄层次，不同文化品味的新品。
同时进行结构改革,活里活面，一胆多用，不仅方便洗涤，还可以一衣多用.跨越时空地使羽绒面罩适应于春秋季节。
●精：
产品的缝制工艺及内在的羽绒质量。
产品的缝制质量执行GB/T14272-93羽绒服装国家标准，填充料是80%的鸭绒,其蓬松率、透明度等各项指标均达到FZ81002-91的水洗羽毛的行业标准。
产品除执行国家、行业标准外，还采用国外先进标准ASTMD4109-92（美国材料试验协会标准）。
“波司登”连年荣获“中国名牌”称号，夺得了江苏省羽绒服装行业的免检产品三连冠，国家服装质量监督检验中心市场随机抽样质量达优四连冠；95年获“中国牛仔四大名牌”及“美国纽约国际博览会”金奖；被认定为96、97江苏名牌产品。
●准：
就是能够把握市场，产品的适销率达95%以上。
“波司登”国内市场占有率为38.00%，省内市场占有率为52.00%，国内市场占有率在全国同行业中位居第一。
97年9月，国家统计局调查公告“波司登”羽绒服销售量、市场占有率、市场覆盖率三项指标全国第一。
目前，公司的产品已通过了中国方圆标志认证委员会的方圆标志产品认证，为羽绒服的质量提供了进一步的品质保证；集团公司的质量管理也与国际接轨，已通过了GB/T19002-ISO9002质量体系认证。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
本土和国际品牌共同为中国消费者提供多样化的产品选择
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（7）竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
1美特斯邦威
美特斯邦威，不走寻常路
我的呼吸，也有自己的节拍
2李宁
一切皆有可能
1、中国新一代的希望
2、把精彩留给自己
3、我运动我存在
4、运动之美世界共享
5、出色，源自本色（还请了瞿颖为形象代言人）
6、一切皆有可能！
3戴比尔斯钻石
钻石恒久远，一颗永流传
4雷达表
不在乎天长地久，只在乎曾经拥有
5justgold首饰
真女人真首饰！
6playboy手表
简单就是最好的！
7诗玛表：
未曾经历如何懂得？
表面越是简单里面越有学问！
8兰薇儿睡衣
温柔多情的夜,甜蜜温馨的梦
9耐克（Nike）服饰
不妨一试
justdoit要做就做，只要与众不同，只要行动起来
10恒源祥
羊羊羊，发羊财。
11阿迪达斯
走遍世界，我只看中阿迪达斯
12杉杉西服
杉杉西服，不要太潇洒
13香港伊人
穿伊人装，做自由人
14皮尔卡丹
弘扬男士精品，展示男士风采
15金羊牌服装
货比种家，方知金羊最佳
16风雅牌服装
忆往昔,服装设计千余种;看今朝,又有新品正风雅!
17佳衣牌服装
让你成为情人眼里的西施!
18雪梦莱牌服装
雪梦莱,带给您终身温暖!
潇潇洒洒雪梦莱,“一年半截“有风采!
19佐丹奴服装系列
爱,就是奉献!
把世界的色彩带给您!
20草蜢牌服装
青青草蜢,新潮名服!
21阿迪达斯牌运动服
走遍世界,我只看中“阿迪达斯“.
22和纤丝鸟
好人好运好内衣缘分
23华歌尔服装
长夜如诗，衣裳如梦
24鸿星尔克
是行动让潜能无限
25361度
26安踏：
不屈服天生的高度，
不满足昨天的难度，
不重复自己的角度，
不追随别人的速度，
不甘于平凡的态度，
有勇气就可以挑战每一度，
361°勇敢做自己。
你没有他的天赋
你没有他的条件
你无人喝彩世界不公平？
但你又梦想的权利
让心跳成为你的宣言
让伤痕成为你的勋章
让世界的不公平在你面前低头！
27奥康皮鞋
成功自有规则，规则是用来打破的；
成功是击败对手，成功是战胜自己；
成功是等待机会，成功是创造机会；
成功来自梦想，梦想是走出来的！
---
28报喜鸟
天高任我飞
29安踏
KEEPMOVING，永不止步
30特步
特步，非一般的感觉
31以纯休闲服
衣出彩，就出色
32雅戈尔
男人应该享受
33唐狮
爱我全世界
34森马服饰
穿什么就是什么
35劲霸男装
茄克世界行
36鄂尔多斯羊绒衫
温暖全世界
（8）“波司登”促销活动的比较分析。
（9）竞争品牌公关活动的比较分析。
“波司登”率先提出运动化、休闲化和时装化的新概念，使原本“厚、重、肿”的防寒服向“轻、薄、美”转化，发起了行业的第一次革命；
以保护母亲河绿色希望工程奖励基金为起点，率先推出“绿色环保羽绒服”的21世纪新概念，掀起一场绿色风暴，引发了中国羽绒服行业的第二次革命；
（10）竞争品牌订价策略的比较分析。
波司登的定价战略：
相比高档品牌，价位较低。
（价位：
比耐克的价格低30%：
通常价位在200-400元人民币）大部分消费者能够车承受的价格，即使是在级别较低的城市，是“买得起的高档货”。
（11）“波司登”销售渠道的比较分析。
i.反季销售以销定产缓解库存压力
由于2006年羽绒服产品的大量积压，对今年羽绒服市场产生了一定影响，反季节销售再次成为了企业解决库存的重要途径。
一般来讲，国内市场羽绒服销售会持续到3、4月份，从6月份开始便上市反季销售，7、8两月是反季的旺季，强大的生产和物流能力是羽绒服产品迅速走入市场的后勤保障。
多数国内羽绒服厂家长期过的是半年忙、半年闲的日子，反季节生产对厂家来说，延长了销售时间，虽然反季销售以低价为主，利润较低，但对于库存问题严重的企业来说，无疑相当于又开辟出了一个“第二市场”。
其实就目前的市场状况来看，反季销售能否成功，除了产品质量外，还要看企业的促销方案，大的企业可以大投入做反季促销，而对于小企业来说，在进行反季销售时在价格上打了很大折扣，已经没有实力去做更多的宣传。
ii.注重新品开发和市场空白
a）向高端转型
虽然反季销售和以销定产可以从一定程度上缓解库存对企业的压力，从而使企业可以有更多精力面对错综复杂的市场，但从长远来看，企业还应该从其他方面进行更多的考虑。
近几年来，受国际知名品牌的启发，国内几大羽绒服专业品牌开始加速向高端转型，以期在竞争尚不多的高端市场，先行获得厚利。
波司登、雅鹿、鸭鸭等品牌均已推出价格在1000元以上的精品羽绒服，这种羽绒服在绒质上与普通羽绒有较大差别，而且在设计上也引入时装理念。
虽然国内羽绒服试水高端只是提高自身品牌形象的一种策略，但相对于以前高端市场竞争空白，仍然不失为拓展新兴消费群体的一种好的尝试。
b）向中低端市场
之前，由于羽绒服产品的价值相对较高，我国农村地区和中西部不发达地区的消费增长非常有限。
而随着人民生活水平的逐渐提高，消费能力不断增强，这类人群也在逐渐成为市场的新兴消费群。
调查发现，由于去年羽绒服市场产生了较大的库存，部分企业为了消化库存，今年上半年就已经开始通过销售活动，进入农村消费市场。
总体看来，农村市场在羽绒服消费上占据绝对量的优势，随着农民收入的增加，走大众化路线可以说是最稳妥的方式。
因此，作为生产企业在未来的市场竞争中应当考虑这类新兴的消费群体。
c）个性化转变
从行业外部环境来看，随着人们生活水平的大幅度提高，着装品位快速提升，羽绒服时装化、休闲化和个性化的需求日趋明显。
这就要求生产厂商必须尽快提高产品更新换代的能力以适应市场变化。
针对往年出现大量库存的情况，国内众多有实力的企业加大了产品的开发力度，有机构调查显示，众多企业均表示在今年增加产品结构调整上的开发力度，新的款型、面料、颜色正在成为众多龙头企业的重点发展方向。
目前，羽绒服消费已经由传统的保暖需求转向保暖兼时尚、功能化等特点。
运动型、保暖性、时尚型等羽绒产品为消费者提供了多种选择，在一定程度上增加了羽绒服的市场需求。
（12）公司近年产品的财务损益分析。
财务稳健：
由于采取审慎的融资及理财政策，“leaf”的财务状况一直非常健康，资金充裕。
截止2011年11月底，公司现金净额、可供出售金融资产、持有至到期之投资及银行借款总值达人民币44.17亿元。
其中，5.8是为方便海外投资而作出的财务安排。
从公司过往的经营情况看，公司也保持着良好的营运现金流入。
（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
“leaf”作为一个新兴品牌，在知名度上无法和“波司登”抗衡，但是也正因为这样，也防止了消费者将“波司登”其它产品的观念带入新产品中，这对于“绿色服装”这一新兴产品来说，反而是“leaf”的一大优势，方便将“leaf”的理念与“绿色服装”想融合，带给消费者全新的体验。
三、市场营销策划
（一）公司的主要政策
1．定目标市场与产品定位。
市场按年龄细分：
18-30：
该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体。
该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。
该群体中很大一部分容易冲动购物。
是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。
30-45：
该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。
该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。
但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。
有相当部分品牌定位于此细分市场。
所以“Leaf”是“安全、干净、自然”的品牌定位，在初期主要针对18-30年龄段人群，宣传自身的品牌价值和理念，避免在30-45年龄段的直接竞争，抓住潜力顾客，在现在的18-30年龄段树立自身品牌，谋求30-45年龄段的大市场，以获得长远的发展。
2．销售目标树立品牌价值，扩大市场份额。
3．制定价格政策：
以产品生产成本为基础，高于同类非绿色服装价格，低于奢侈品服装价格。
4．确定销售方式：
服装专卖店连锁加盟：
服装专卖店是由服装生产企业或其代理商在各个销售区域设立的专门经营其一条产品线或某个品牌的产品的专业卖场。
专卖店的特点是统一品牌管理、统一装修形象、统一经营模式、统一产品配送。
开设服装专卖店不仅可以扩大品牌的影响力又可以提高销售额。
目前的专卖店往往是以连锁加盟的形式出现的，所以发展十分迅速。
广告表现与广告预算。
广告表现：
建立具有文化力的中国绿色服装品牌，品牌的一半是文化。
品牌里所蕴含的文化力是服装品牌取得竞争力的源泉，企业应将自己独特的品牌文化诊释于整个系统工程中，并在国际化过程中不断提升品牌的文化力。
中国上下五千年历史，现代的、古代的，汉族的．少数民族的故事数不胜数。
把绿色环保概念兼之中国文化能建立起对中国或外国消费者独有的吸引力。
广告预算：
为深度推进2010年公司向前发展，打造国内一流品牌，达成总体销售目标1.8亿元，整体广告预算费用占全年销售额的4.5%，其中支持经销商广告补助费占1.5%即270万元，广告宣传促销品制作费占0.5%即90万元,样品样块（含专卖店补助）制作费占1%即180万元,总部直接投放广告费（含央视广告）占1.5%即270万元。
预计总投入810万元的整体广告费用，项目明细分解如下：
总金额
总比例
18000万元
费用类别
4.5%
3%
供经销商使用
2%
1.5%
270万元
支持经销商的十大类广告补助费
0.5%
90万元
支持经销商的广告宣传促销品制作费
1%
180万元
支持经销商的样品（含专卖店装修补助、样品门补助）制作费
1.5%供总公司使用
270万元
由总公司直接管控投放的媒体广告费（含广告）
5．促销活动的重点与原则。
促销原则：
1、准确定位2、最佳方案3、时间预算4、媒体公关5、促销成本6、创新原则7、真实原则8、评估总结
促销重点：
1、促销砝码很关键
与商场内的专柜品牌不一样，单体店铺很多是不具备高知名度的品牌，所以促销活动的制定要落实是否具有诱人的砝码，有的促销活动目的是通过某个产品的促销来带动店内的整体销量，这种情况下，必须做好促销产品与畅销产品的关连销售，以提升客单价。
2、做足商圈气氛
促销活动除了常规的顾客交流，还必须做好所在商圈的气氛，制造活动在商圈的影响力，以最大化的吸引客流到门店内。
3、大事件营销
大事件营销有以下几个特点。
1、大事件关注率高2、有话题，有炒作点，也有传播性3、品牌独有的，无复制性，跟竞争对手区隔开4、通过制造大家都关注的噱头能触动消费者的兴奋点，让消费者兴奋起来，从而对品牌感兴趣，产生购买的欲望。
6．公关活动的重点与原则。
公共活动重点：
绿色产品的应突出健康观念。
目前中国的绿色市场尚未成熟，服装企业的公共活动应以引导性公共活动为主引导消费者树立绿色观念。
公共活动原则：
1、真实性原则。
处理与公共关系公众的关系时，坚持以事实为基础的原则全面、客观地掌握相关的事实真实、公正地传播相关的信息。
2、公开透明原则（双向公关原则）3、全员公关原则
4、服务公众意识。
避免形成“关系人格化”倾向为公众、为社会发展尽可能多做贡献。
5、“转移利益”原则：
公众（利益）-----组织
6、持续连贯原则。
公共关系活动切忌“有事时无人”，公共关系活动时全体人员共同努力。
（二）销售目标
（1）积极拓展国内绿色服装市场，发掘客户渠道与销售模式。
制定完善的销售体系。
把握时机开发潜在客户，注重销售细节，强化优质服务，提高市场占有率，积极争取圆满完成销售任务。
（2）三年财务目标：
1、月销量：
10000件；2、年销售额：
10000*250（均价）*12=3000万元；3、净利润：
3000万*30%=900万元
（3）推广计划
①目标：
展示“leaf”的品牌理念和绿色服装的差异
②策略：
a）公关活动：
服装展示会
●活动计划
第一阶段：
前期准备
1、前期宣传媒体：
华西都市报半版广告
成都电视台媒体广告
金牛宾馆店前海报
2、活动总导演，道具设计与采购负责到人
3、展示排演
4．现场布置设计：
场景相应道具
灯光
音响
桌子若干
视出席嘉宾人数而定
凳子若干
现场展示板
5、发送邀请函
6、人员安排与培训
A、主持人
B、模特
C、礼仪：
D、服务人员：
活动前道具的准备，物资的搬运；
活动中提供道具的分发、回收，场地布置，现场物资
管理等；
活动中提供嘉宾餐饮；活动后场地的整理、清洁、道具物资的搬运；
E、保安人员
第二阶段：
活动当天
1、物资搬运与道具准备：
9：
00—11：
30
2、现场布置：
13：
30—16：
00
3、嘉宾入席：
18:
00－19:
00
4、流程：
开幕——情景服装秀――嘉宾互动——尾声
5、宣传部以及其他媒体的现场摄影及采访。
6、活动后期清场。
第三阶段：
后续工作
1、通过媒体宣传本次活动情况：
当地电视新闻报道
主要娱乐频道电视媒体报道
杂志媒体
官方网站宣传报道
2、将活动录制成光盘，作为纪念赠送给各嘉宾。
预算：
当地电视媒体（娱乐及新闻报道）8，000元
纸制媒体报道50，000元
网络媒体宣传报道200，000元
发布会道具等经费4，000，000元
总计：
4，250,000元
b）促销活动：
冬日美丽女人
目标受众：
时尚爱美女性
比赛形式：
在设“leaf”专卖店中，举办为“leaf”寻找完美搭配的活动。
围绕“冬天更美了”这个主题，以各自对于时尚的理解为各款服装选择搭配。
由指定评委评选出每天的优胜者。
并留下图文资料。
比赛得奖者将获得她所搭配出的最佳组合。
活动计划：
1）美丽征集
前期：
宣传：
环节一：
在专卖店对这一活动进行宣传。
商场广播宣传。
环节二：
与大商场合作，并与该商场中的其他品牌达成协议，最后优胜者的搭配短裙等的费用由“leaf”承担。
合作商场在活动中配合扩大曝光度和影响力。
邀请评委，波司登提供正式邀请函。
中期：
活动时间：
2012年1月15日-2月15日
活动地点：
各地大型商厦
当天活动要求：
1）店堂pop要显眼，波司登专柜要突出，
2）由该商场的专柜承办，举办小型比赛启动仪式，目的吸引参与。
3）给每个参赛者提供波司登羽绒服，可由参赛者自行选择
4）登记每个参与者的个人信息，保证比赛过程中道具不丢失
评奖细则：
由各地邀请的评委评出：
一等奖1名，拥有由她搭配出的“leaf”服饰及其搭配衣物
二等奖2名，拥有由她搭配出的“leaf”服饰及其搭配衣物的八折优惠券
三等奖3名，拥有由她搭配出的“leaf”服饰及其搭配衣物的九折优惠券
优秀奖50名，奖励价值28元“leaf”商店购物券
后期：
媒体投放：
店内宣传，店内广播等
费用预算：
每场活动损耗及奖品费：
400，000元
预计全国举办60场
小计：
40,000×60＝2，400，000元
（4）销售管理计划
a）服装导购要具有的的特点：
公司角度：
积极的工作态度；饱满的工作热情；良好的人际关系；善于与同事合作；热诚可靠；独立的工作能力；具有创造性；热爱本职工作；充分了解商品知识；知道顾客的真正需求；能够显现出商品和商品的附加价值；达成业绩目标；服从管理人员的领导；虚心向有经验的人学习；虚心接受批评；忠实于商店。
顾客角度：
外表整洁；有礼貌和耐心；亲切、热情、有好的态度，乐于助人；能提供快捷的服务；竭尽全力为“自己”服务；能回答所有问题；传达正确而且准确的信息；介绍所购货品的特点；能提出建设性的意见；关心顾客的利益，急顾客
升级会员 