电动车产业深度报告对比苹果剖析特斯拉产业链投资机会.docx
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电动车产业深度报告对比苹果剖析特斯拉产业链投资机会
电动车产业深度报告：
对比苹果，剖析特斯拉产业链投资机会
本篇报告对苹果产业链和特斯拉产业链进行了深度对比分析，前者引领消费电子黄金十年，后者将开启相关产业链赤金十年。
1、智能手机vs电动汽车：
电动车方兴未艾，市场更为广阔
1.1、市场空间：
手机全球规模3.1万亿，电动车空间大于智能手机
从市场空间看，电动车市场空间中期是智能手机近两倍，这意味着电动车市场能容纳更多或者更伟大的产业链公司；从发展阶段看，智能手机从总量上接近成熟，而电动车刚刚度过导入期即将进入高速放量的成长期，孕育着巨大的增长潜力。
智能手机全球市场年市场规模3.1万亿元，中国市场规模0.8万亿元。
根据IDC统计，2019年全球智能手机出货约13.9亿部，总体市场规模约4403亿美元，约合3.1万亿人民币；国内智能手机出货3.72亿部，市场规模8258亿元；均价约为2220元人民币。
以全球32亿智能手机用户数估计，每年约43.4%的用户会进行换机，推算平均换机周期为2.3年。
目前智能手机已经进入成熟阶段，出货量缓慢下滑，但ASP略有提升。
在智能手机替代品出现前，预计整体市场规模基本稳定。
智能手机从销量看已经进入较为稳定的成熟状态。
智能手机在经历了2010~2014年的渗透率快速提升的高速成长期后，当前从销量上已经进入了成熟阶段，表现出两个特征：
1）行业销量增速趋缓,2015年~2019年智能手机出货量的复合增长率仅为1.9%，而上一阶段2010年~2014年智能手机出货量的复合增长率高达42.9%；2）行业格局洗牌完成，品牌趋于高度集中。
2014年行业CR5=57.5%，2019年行业CR5=76.6%。
当前全球电动汽车的市场规模约0.3万亿，远期全球市场规模约5.4万亿。
2019年，全球电动车销量208万辆，中国电动车销量106万辆。
我们以单车均价15万人民币估算，全球市场规模在3122亿元，中国市场规模在1593亿人民币。
远期来看，假设2030年电动车达到40%渗透率（假设2030年全球汽车销量9000万辆，国内汽车销量3000万辆），单车ASP15万元来估算，全球电动车市场规模约5.4万亿元，国内电动车市场空间1.8万亿元。
当前电动汽车的发展还处于萌芽阶段，潜力巨大。
从渗透率看，电动汽车的发展仍处于早期萌芽阶段。
2011、2015、2019年，全球电动车的渗透率分别达0.1%、0.5%、2.3%。
智能手机对手机的出货量渗透率在达到84%后暂时停滞，对比之下电动车拥有广阔的潜力。
1.2、竞争格局：
手机头部集中，电动车集中度尚低，特斯拉龙头领先
手机的市场竞争格局变迁：
集中到分散再到集中。
1）多数传统手机时代的王者在智能手机时代销声匿迹。
1999年的手机出货量前五大龙头：
诺基亚、摩托罗拉、爱立信、松下、三星电子，除三星外全部在智能手机时代落败。
2）传统龙头也可以成为新龙头。
如三星在传统手机时代有一定份额，在智能手机时代晋升为全球龙头。
3）传统品牌被收购后也未有好的表现。
如诺基亚被微软收购，摩托罗拉被联想收购，品牌实力继续走下坡路。
4）智能手机品牌份额早期集中，中期分散，后期再集中，符合产业发展生命周期规律。
发展过程中品牌份额持续洗牌，早期的王者不一定能笑到最后（如诺基亚、黑莓、HTC的失败），新锐品牌也有潜力迅速崛起（如华为、小米、OPPO、vivo）。
电动车格局：
当前相对分散，CR5市占率46%，特斯拉目前领先。
当前电动车市场格局中，份额领先的“新势力”只有特斯拉，其他电动车份额由转型中的传统车企分食。
得益于国内的产业扶持政策，国产品牌表现强势，比亚迪、北汽、上汽分别排在2-4名。
目前电动车的品牌份额集中度尚不高，CR5仅46%。
国内电动车市场从自主为主到自主/合资/外资全面竞争时代，特斯拉国产化后份额迅速提升。
国内电动车市场最早由自主品牌主导，在比亚迪北汽之后，上汽/广汽/长城吉利等自主品牌纷纷加入。
2018年及以后造车新势力，合资车企的车型开始投放，市场竞争将进一步加剧。
中国新能源乘用车CR3由2015年58%左右下滑到2019年34%左右。
2020年特斯拉Model3国产化后迅速放量，20H1销量达5万辆，市场份额16.4%。
后续车型来看，几乎所有自主/合资/造车新势力等均在电动车型上发力，供给端新品增加，行业竞争加剧。
从新车规划来看，2020年自主品牌电动车新品明显多于合资品牌，但合资车企多款产品相对重磅，2020年电动车市场供给端改善明显。
1.3、技术变革：
需求推动技术迭代，技术变革加速产业链分化
1）智能手机：
不同细分零部件伴随技术创新成长分化明显。
智能手机从出现开始对传统手机，以及当前智能手机相对初代智能手机，在手机形态、零部件、以及部件价值比例等方面均出现较明显的变化。
其中屏幕、摄像头、芯片等部件占比明显提升，同时又出现像射频芯片等新的部件，而声学部件变化相对较少。
2）电动汽车：
电动智能大趋势下，核心零部件价值切换，电动智能相关零部件价值量将显著提升。
对于电动车行业而言，由于本身结构不同，使得传统发动机，变速箱等占比迅速降低，取而代之的是电池、电机以及BMS等占比显著提升，同时在智能化方面，毫米波雷达、摄像头等新部件出现，且伴随技术不断演进，占比呈现明显上升趋势。
2、苹果vs特斯拉：
科技先锋，异曲同工
2.1、品牌塑造：
创始人光环，行业科技先锋
创始人光环：
强大光环加持，创始人自带流量
创始人强大个人光环加持，塑造并提升品牌价值。
苹果方面，创始人乔布斯始终坚持极致完美主义，极度偏执，追求创新，将个人意志注入苹果产品中，凭借其个人魅力在全球拥有众多粉丝，为苹果前期品牌塑造奠定坚实基础。
特斯拉方面，马斯克在加盟特斯拉之前就曾创办多家企业，从1995年辍学创办Zip2公司大获成功以后，在投资领域不断印证其风口属性。
凭借个人光环效应以及粉丝的口碑营销，成功将特斯拉打造成全球知名电动车品牌。
另外，马斯克在航空航天、地下轨道交通等领域超前的布局和思路进一步提升了个人影响力，从而间接提升特斯拉的品牌力。
苹果和特斯拉创始人的共同特点是都自带强大个人光环，凭借超强个人魅力塑造品牌价值。
设计风格：
至繁归于至简，简约美观的设计风格
遵从极简主义，产品简约美观。
苹果与特斯拉相关产品外观设计风格上均遵从极简主义，去造型、去赘余、去装饰。
从2007年的初代iPhone开始，苹果正面只有一个按键，到2017年iPhoneX推出时取消。
Model3摒弃传统车型显示仪表设计，将车速、续航、空调、地图等功能集中于中控屏之中。
同时苹果与特斯拉均优化用户使用界面，提升用户体验。
品牌形象：
科技先锋
科技时尚先锋，引领行业最新动向。
苹果与特斯拉在各自领域均充当科技先锋形象，苹果首创的大屏幕、无键盘的外观设计，以及多点触控、金属机身、指纹识别等先进技术引入，均成功引领行业前沿。
特斯拉自ModelS/X发布以来，首次引入智能辅助驾驶，开创智能驾驶汽车先河。
作为行业创新领头羊，引领行业向电动化、智能化方向加速发展。
2.2、产品策略：
高举高打，大单品战略
产品定位：
高举高打，从高端到低端。
苹果手机产品主要走高端路线，早期主要定位于高端手机市场，近年推出iphoneSE系列以及XR等相对中端系列产品，扩充产品价格区间覆盖。
特斯拉最早推出ModelS/X，主打高端豪华电动市场，产品定价70万及以上，2018年及之后推出Model3/ModelY，产品主要覆盖27-50万价格区间带轿车及SUV市场，产品价格区间下探，产品组合不断丰富。
从高端切入，其核心在于树立品牌，手机类消费电子以及汽车类耐用消费品最终功能上差异化较为困难，因此品牌形象的差异尤为重要，有利于主机厂实现更高的定价。
产品策略：
大单品策略，规模效应最大化。
从SKU角度来说，苹果是全球最独特的手机品牌，型号集中，产品周期长。
以2019年9月发布的iPhone为例，iPhone只有三个型号。
iPhone极为精简的SKU背后是不留试错的产品精神，追求每代产品的完善和稳定。
最畅销的iPhone6系列，截至目前全球累计出货超2.5亿台。
特斯拉主要乘用车产品也只围绕高端（ModelS/X），中端（Model3/Y）四款产品，分别覆盖SUV及轿车领域市场，且每一个细分市场当前仅推出一款车型。
同时皮卡/重卡领域各布局一款Cybertruck/Semi车型，产品布局集中，坚持大单品策略。
iPhone单个型号的大规模出货给自身产品设计、系统和软件适配、供应链企业固定资产投资，均带来巨大的规模优势。
特斯拉ModelS/X采用同一底盘，以及Model3/Y采用同一底盘，且智能驾驶系统相同；其中Model3/Y有75%车身零部件通用，大单品策略更有利于摊销研发费用及生产成本与零部件采购成本，同时也助推单一车型做到极致，提升产品竞争力。
2.3、核心竞争力：
科技创新，引领变革
2.3.1、产品创新：
颠覆传统，重新定义
初代iPhone重新定义智能手机，是理念的胜利，也是性能的碾压。
1）设计理念上：
初代iPhone问世以前，市面上的智能手机普遍为小屏幕带物理键盘，或带手写笔的触屏。
诺基亚、摩托罗拉、黑莓等为当时的主流品牌，塞班和windowsmobile是当时的主流操作系统。
iPhone的问世打破了人们对智能手机的认知，iPhone没有物理键盘，以手指触控为交互方式。
2）硬件性能上：
初代iPhone触控操作体验依赖一块320*480分辨率3.5英寸十点触控TFT全彩电容屏，另其他手机厂商望尘莫及。
与同时期的诺基亚旗舰机N95相比，iPhone的屏幕大81%、CPU频率高25%、厚度薄45%，起售价便宜32%，性能、颜值、体验优势明显。
特斯拉重新定义电动车，在性能和理念上实现创新。
ModelS作为全球第一款豪华电动轿车，采用全新电动平台，上市后凭借超强动力表现，在豪华车市场中夺得一席之地。
同时颠覆传统的内饰设计，将中控所有实体按键全部集成到中控大屏，带来颠覆传统车的设计。
特斯拉后续各款产品ModelX、Model3、ModelY、Cybertruck均引领细分领域潮流。
2.3.2、技术实力：
均有独门必杀技
苹果：
IOS软硬结合，自研CPU保持技术领先
苹果开发独立的iOS系统，构筑客户粘性。
iPhone搭载独家的、封闭的操作系统——iOS。
iOS系统软硬件高度整合，提升系统稳定性，同时相比于安卓系统界面美观、易操作、安全性强等优势明显领先。
同时iOS由于苹果独有，支持苹果机型较多，且更新后全球iPhone用户可在同一时间获得更新推送，第一时间体验新系统带来的新功能和新变化，带来良好客户体验。
相比之下由于安卓机型众多，很多手机厂商都会对自家设备运行的安卓系统进行改造和优化，使得用户设备无法第一时间获得系统更新支持。
iOS封闭带来稳定安全性，独家性构筑高迁移成本。
iOS的封闭性带来稳定性，独家性又构筑了iPhone较高的迁移成本。
根据市场调研数据，近59%的用户认为自己不舍离开iPhone阵营的原因是系统，这一比例明显高于其他选项如品牌（12.6%）、安全性（10.7%）和外观（8.8%）。
自研CPU性能持续领先，构成苹果手机硬件层面强大竞争力。
根据权威机构Geekbench的测试数据，苹果自研CPU无论是在单核性能还是多核性能上，均领先其他品牌CPU，其中在单核性能上的领先更为明显。
例如，搭载苹果A12处理器，上市于2018年9月的iPhoneXS单核性能得分为1108，多核性能得分为2681，两项数据均为当时最高水平。
同时代单核得分最高的安卓手机CPU为三星Exynos9825，单核得分为767，仅为iPhoneXS得分的70%，且发售时间晚于苹果1年。
2015年9月上市的iPhone6s系列使用的A9处理器，单核跑分性能还略高于骁龙845，而骁龙845发布于2017年12月，晚于苹果2年零3个月。
特斯拉：
深入布局智能驾驶，重构汽车电子架构，创新汽车生产方式
深入布局智能驾驶，技术行业领先。
目前特斯拉智能驾驶技术已达到L2.5级别，Autopilot软件已更新至9.0版本。
2019年4月，Autopilot硬件发布3.0版本，通过特斯拉自主研发的Ap3.0芯片，算力达到144TOPS（完胜竞争对手目前最先进技术21TOPS），达到2.0时期DrivePX2的21倍，足够支撑全车8个摄像头的所有数据运算以及冗余，功耗仅为72W，并且已经在目前新生产的特斯拉旗下车型中搭载。
搭载自研FSD芯片，OTA升级让智能再上一层楼。
搭配特斯拉自研FSD芯片，特斯拉以低成本实现冗余架构，为未来L5自动驾驶的推出奠定基础。
在安全性方面，特斯拉的汽车电气架构以及全电动动力总成设计使其遥遥领先。
OTA可简单理解成远程无线升级技术，在电动框架下有显著优势。
第一辆真正搭载OTA的汽车是特斯拉ModelS，从2012年发布至2019年底，特斯拉过去7年累计进行45次OTA升级，涉及应用程序、地图、灯光、等传统功能外，对FCW（前方碰撞预警系统）、LDW（车道偏离预警系统）、AEB（自动紧急制动系统）、LCA（并线辅助）等智能驾驶系统的相关功能进行升级，在修复过往缺陷、提升功能性的同时，增强产品保值率。
同时根据客户反馈数据进行反馈分析，进一步加快产品迭代速度。
特斯拉重构汽车电子架构，创新使用域控制器为核心的电子架构。
由于特斯拉在电子电气方面的进步，特斯拉的线束长度也发生了惊人的变化，ModelS线束长度约3km，Model3线束长度减半至约1.5km，而且据Electrek报道，特斯拉计划将ModelY的车内线束长度缩短到100米，相比之下传统汽车设计的时候线束长度可达数公里，复杂度较高。
在域控制架构方面，特斯拉Model3推出了“区域zone”EEA，例如中域、左域与右域。
取代过去的ModelS功能域。
EEA设计基本可以避免一根线束横跨车身的情况的出现，有效减少线束的长度。
在电池分配架构方面，Model3配电控制模块放在12V电池后部，为车辆转向控制器、车身控制模块BCMRIGHT、BCMLEFT供电，线束长度实现减半。
Model3中的线束集成化将在ModelY中表现地更为突出，从而进一步促进装配的可自动化。
线束缩短将带来整车信息传输更加快速便捷，提升整车信息交互能力。
在汽车生产方面，创新采用“一体铸造”工艺，底盘零部件集成化水平提升。
2019年7月，特斯拉发布一种车架一体铸造技术和相关的铸造机器设计。
该技术将车身上的大量铝铸造零部件进行了集成化设计，并进行一体化铸造，大幅减少零件数量，更有利于自动化装配。
目前特斯拉即将在美国工厂ModelY生产上应用“一体铸造”技术，铝铸造工艺比例提高，将底盘70个部件变成1个，底盘集成化进一步提升。
优秀的BMS能力降低单位电耗提升续航里程，快充技术迭代缩短充电时间。
得益于特斯拉优秀的BMS电池能耗管理，从百公里电耗与NEDC续航里程指标来看Model3长续航版明显优于竞品车型。
特斯拉目前快充系统已经历过三轮迭代，从2012年第一代推出的105KW升级到目前第三代250KW,5分钟充电量可行驶120公里。
同时特斯拉超级充电站在全球范围内迅速扩建，截止目前公司在全球范围内已建立1130座超级充电站，8496个超级充电桩，网络功率大且定价明显吸引力，按照每年1500英里（2400公里）的中性假设，充电费用约116美元，燃油费用约195美元，产品经济性明显。
2.3.3、生态：
封闭生态，构筑产品护城河
苹果：
封闭IOS生态，构筑强大生态护城河。
苹果的一大特点是操作系统生态的封闭性，不论是PC（macOS）还是智能手机（iOS），封闭构成了苹果生态护城河的根基。
对比开放操作系统如Windows和Android，这种封闭性使得苹果系统在硬件适配上工作量锐减，提高了系统的稳定性和流畅度。
此外，对于第三方应用的开发者来说，软件的适配工作也更少。
同时苹果的封闭生态使得iPhone、AirPods、Mac、Watch、iPad等苹果相关产品借助“连续互通”，在设备之间实现无缝衔接，给消费者带来更好的体验，也给消费者设置了较高的“阵营切换”成本，大大增加了消费者的粘性。
消费者粘性使得增量用户倾向于持续留在苹果阵营，封闭的生态逐渐壮大，进而弥补了生态封闭造成的应用单一问题，形成了用户体验与用户忠诚度之间的正向强化循环，构成了苹果的生态护城河。
特斯拉：
FSD与超充网络，构筑特斯拉生态圈。
特斯拉以深度学习的方式不断完善其FSD自动驾驶系统，同时新功能实现均能通过官方OTA进行升级，形成独特的智能驾驶进化体系。
另外特斯拉通过自建与合作形式，在全球铺设特斯拉超级充电网络，且在车的中控系统整合了充电桩位置、容量、状态、附属设施等大量信息，与线路规划功能整合，实时更新数据，为客户带来良好客户体验。
2.4、渠道变革：
开创直营新零售模式，提升品牌认可度
开创直营新零售模式，价格透明流程统一。
苹果通过全球布局直营门店模式，所有苹果零售店都采用整面玻璃门和玻璃幕墙的设计，简洁大方，提升品牌形象。
特斯拉打破传统4S店销售模式，全部采用直营模式，预定只需在官网下单，价格透明统一，销售及服务流程统一，突出品牌形象，提升客户品牌认可度。
2.5、商业模式：
软硬一体化，创新商业模式
软硬一体化，构建“终端+软件+服务”全产业链，持续扩展增值服务。
苹果手机打造流畅的iOS系统，突破传统只靠销售终端获得盈利的商业模式，围绕iOS系统打造的软硬一体化体系，通过itunes和AppleStore等为用户持续输送优质的服务和内容，实现场景细分、高度集成和个性化，改变消费者以往从搜索获取服务的习惯，持续扩展增值服务的边界。
相比传统整车5-8年的车型换代周期，特斯拉可以通过OTA升级不断提升产品性能，且通过对部分高端功能OTA升级进行收费，创造更多收入增长点。
传统主机厂基本能上只通过销售前端产品获得收入和盈利，特斯拉创新了商业模式，软硬一体化搭建“终端+软件+服务”全产业链服务。
3、苹果产业链VS特斯拉产业链：
后者将开启未来赤金十年
3.1、苹果产业链复盘：
黄金十年，三波机会
回顾过往苹果产业链的黄金十年，苹果指数显著跑赢沪深300指数，相关公司有显著超额收益，例如立讯精密、歌尔股份等为代表的10年10-20倍股。
从估值水平来看，对应不同业绩增速阶段以及所处赛道差异，不同公司市盈率存在一定的差异，但PE-TTM水平基本在25-60倍之间波动，PB-LF水平维持在4-8倍之间。
具体而言，整个苹果产业链至今演绎了三波大的投资机会，具体包括：
第一波：
2009-2012年，苹果开创性的产品带来高销量预期，产业链标的先涨估值。
各公司业绩增长相对平缓，切入苹果产业链后，由于苹果迅速成为爆款，资本市场给予苹果产业链高估值，股价上涨源于对苹果后续高销量的预期，在具体标的上体现为估值驱动。
第二波：
2013-2017，苹果销量兑现并超预期，同时苹果新的技术革新带来新的机会。
伴随苹果在全球市场迅速放量，大单品策略使得相关产品销量规模迅速提升，带动产业链公司业绩超预期，股价走势与业绩表现呈现明显相关性。
伴随16-17年智能手机销量达到顶峰，德赛电池因行业销量增速见顶，股价进入下行区间。
但iPhoneX2017年发布时宣布FaceID、全面屏、玻璃机身等全面创新，使得处于创新变革优质赛道的产业链公司配套价值量全面提升，因iPhoneX产品创新带来业绩向上，因此即使手机销量见顶，但科技创新带来产品提升，相关公司股价走势依然坚挺。
第三波：
2018-2019，苹果开启了新的可穿戴领域，产业链标的产品线进一步拓宽。
由于智能机总销量以及苹果总销量见顶，2018-2019年苹果产业链相关标的股价均呈现不同程度下滑。
后期（2019年至至今）伴随Airpods等智能可穿戴设备迅速崛起，立讯、歌尔等相关公司迅速切入，新赛道打开新空间，公司整体业绩出现新增长点，估值水平加速向上。
17年之前智能手机持续高增长，以苹果为代表智能手机持续创新，相关产业链公司均享受了行业高增长所带来的市场红利。
17年之后伴随手机销量见顶以及科技创新中场休息，各公司的股价表现出现明显分化：
∙歌尔股份由于手机声学发展赛道遇到瓶颈期，叠加利润有所回落，公司股价持续下行，2019年之后伴随Airpods等智能可穿戴设备迅速放量，带动公司股价进入上行区间。
∙欧菲光因触控显示计提大额减值导致亏损，股价下行，2019年剥离相关资产重新聚焦光学赛道，估计开启上行周期。
伴随双摄、三摄以及3Dsensing，光学赛道产品升级，公司股价重回上行趋势。
∙长电科技伴随华为制裁以及半导体产品周期，公司作为国内封测龙头，市值进入上行周期。
∙德赛电池所处电池赛道天花板已现，公司业绩持续上行，但股价仍未回到前期高点。
∙立讯精密不断突破能力边界，从连接器到模组，再到无线耳机系统组装，产品业务不断拓展，配套价值量持续增长，成为苹果产业链中少数穿越牛熊持续上涨的龙头标的。
苹果产业链黄金十年，不同标的成长的分化核心来自于两个方面：
公司所在赛道的拓展性以及公司拓展多赛道的能力。
单一赛道成长性：
产品价值量的深度挖掘。
智能手机过去十年黄金发展期，相比于传统手机几乎全面革新，但不同细分领域来看产品迭代却各有千秋。
比如屏幕从传统手机小尺寸到当前全面屏，屏幕尺寸扩大数倍，同时屏幕材质也从最早TFT到后面LCD、IPS、OLED、AMOLED演化，以苹果手机举例，2011年发布的iphone4s到2018年的发布iPhoneXsMax，屏幕boom成本从37美金提升至120美金，提升幅度达224%。
相比之下手机电池行业从最早可拆卸到目前基本全是不可拆卸电池，电池容量虽有所扩容，能量密度有所提升，但目前来看发展空间实则有限，2011年款iphone4s电池boom成本5.6美金，到2018年的发布iPhoneXsMax电池boom成本6.5美金，提升幅度仅10.2%。
不同产品赛道因产品创新方向以及自身产品创新迭代能力决定了赛道发展优劣，处于不同赛道的公司必然会受到行业发展所驱使。
多赛道拓展能力：
上市公司产品布局及对产品未来方向把握。
回顾苹果产业链诸多公司，由于电子相关产品属性差别较大，多数公司为单一赛道产品布局。
少数公司凭借极强的精密制造能力，凭借高于行业平均的良率水平以及成本控制，实现多赛道的扩张，以立讯精密作为典型，产品从PC连接器到手机连接器，凭借其持续研发投入、产品提前布局以及极强的成本管控与精密制造能力，产品成功切入到马达、天线模组、声学部件组装等多元业务，实现多赛道的扩展与延伸。
3.2、特斯拉产业链展望：
开启未来十年的赤金时代
类比苹果产业链过去十年的发展，我们认为特斯拉产业链的机会刚刚演绎至第一阶段，后续仍
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