高露洁广告策划0.docx
《高露洁广告策划0.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《高露洁广告策划0.docx（13页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
高露洁广告策划0
高露洁广告策划
篇一：
高露洁广告策划书
高露洁广告策划书
广告策划书，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。
广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。
广告策划书分两种：
一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛，另一种是表格式的。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测和监控。
一、前言：
1、时间：
我们为高露洁公司做广告的时限是从20XX年10月9日到20XX年5月完毕。
2、任务：
保持并发扬高露洁公司的品牌形象，为高露洁牙膏的销售做宣传。
3、目标：
使高露洁的品牌更响亮，是高露洁公司的销售额有一个飞跃。
二、竞争情况：
1、品牌竞争：
高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。
二线品牌竞争激烈：
冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等凭借原有的老品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。
2、市场竞争：
市场发展看，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈。
3、消费群体分析：
产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。
佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，佳洁士只有将营销目标瞄准儿童。
4、产品的分析：
在同档次的牙膏高露洁通常要比佳洁士稍贵1到2元钱一枝。
购买牙膏的消费者也都偏向于高露洁。
三、广告的战略：
1、我们用非常用个性和创意的广告语来吸引年轻人的兴趣，在他们心中留下深刻的印象，并改变部分消费者的使用习惯。
2、我们用独特的包装刺激消费者产生购买兴趣。
3、聘请当红明星代言，从而改变部分消费者的消费选择。
并能扩大销售范围。
4、可以开促销活动是部分消费者形成新的购买习惯。
四、广告对象或广告诉求；
1、市场调查结果表明我们的销售对象是年轻人，（我们的广告对象是年轻人）
2、由于现代的儿童少年家庭条件和教育的提高，因此都很赶潮流，都爱模仿明星和别人，所以小孩是重要的潜在消费群。
3、一般一个家庭都用一个牌子的牙膏，如果小孩选择高露洁的话，那么高露洁的销售大大提高。
五、广告地区或诉求地区；
1、主要在发达城市，（广州、深圳、上海、北京等城市）
2、在各省会以及一些中等发达城市。
3、理由：
因为中国人口主要都集中在发达城市和省一级的城市，并且消费水平也相对高。
六、广告策略；
1、广告媒介
主要采用电视广告：
ccTV-1、ccTV-2、ccTV-6以及各大省著名电视节目。
报纸：
>、>等;
杂志：
>、>等
车身广告：
选跑市中心的工交车，并且要是高峰路线。
2、选用这些媒介的原因：
电视：
电视节目在中国是观看人数最多的，最受欢迎的。
报纸：
报纸是出了电视接触消费者最多的广告。
车身：
流动性强。
杂志：
为了更全面的宣传。
3、广告安排：
形象宣传期：
我们采用车身广告和适当的电视广告，向消费者介绍高露洁新产品牙膏的效果和特色。
强销期：
在这期间着力发展电视广告，在各大电视台做宣传，并在各大超市发dm单宣传。
持续销售期：
只做适应的电视广告和报纸广告即可。
扫尾期：
用报纸和dm单做打折活动。
七、广告预算及分配：
形象宣传期：
预计费用150万元。
强销期：
预计费用350万元。
持续销售期：
预计费用300万元。
扫尾期：
预计费用80万元。
总预算：
900万元。
电视广告设计费：
100万元
报纸广告设计费：
20万元
车身广告设计费：
15万元
其他：
10万元
单位为人民币
八、广告效果预测：
1、达到了扬高露洁公司的品牌形象，为高露洁牙膏的销售做宣传。
2、使高露洁的品牌更响亮，是高露洁公司的销售额有一个飞跃。
3、是高露洁在中国的霸主地位更加稳固。
4、是高露洁牙膏得到了消费者的认可，并且长期购买。
5、得到了广告主的赞扬和肯定。
篇二：
高露洁牙膏广告策划书
一市场分析……………………………………………………………………
（一）牙膏中国品牌市场发展历程………………………………………
（二）现有市场竞争格局发展……………………………………………
（三）消费者分析…………………………………………………………
（四）市场发展趋势分析………………………………………………
（五）未来产品发展趋势………………………………………………
二产品分析……………………………………………………………………
（一）”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………………
（二）竞争对手牙膏分析……………………………………………………
三销售与广告分析………………………………………………………………
（一）宝洁公司销售与广告现状……………………………………………
（二）宝洁公司的市场销售现状……………………………………………
四主要品牌定位策略分析……………………………………………………
（一）高露洁………………………………………………………………
（二）中华………………………………………………………………
（三）冷酸灵………………………………………………………………
五企业营销战略………………………………………………………………
（一）营销目标…………………………………………………………
（二）市场策略…………………………………………………………
六广告表现………………………………………………………………
（一）非媒介…………………………………………………………
（二）媒介……………………………………………………………
七公关营销策略…………………………………………………………
（一）目的…………………………………………………………
（二）活动策划……………………………………………………
八效果预测、评估……………………………………………………
附：
电视广告脚本
消费者市场调查问卷
广告策划书
“佳洁士-节约”牙膏广告策划案
前言
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
20XX-20XX财政年度，公司全年销售额为434亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。
宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
“佳洁士-节约”牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为”佳洁士-节约”牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场
本次策划书的文本结构如下:
市场分析-牙膏中国品牌发展历程
产品分析-自身产品特点/对手产品特点
销售与广告分析
企业营销战略-企业目标与市场策略
企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计
广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略
一:
市场分析
（一）牙膏中国市场品牌发展历程
1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，20XX年中国牙膏产量将达到45亿支，20XX年将达到54亿支。
近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：
第一阶段（1949~1992年）：
国内品牌三足鼎立
1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。
但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。
第二阶段（1992~1996年）：
洋品牌小试牛刀
1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。
在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
第三阶段（1996~2000年）：
洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：
一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了”中华”和”美加净”的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。
1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而2000年更是增加到了6席。
而”蓝天六必治”、”芳草”、”两面针”等昔日国产名牌整体陷入颓势。
第四阶段（2000年~）中国牙膏品牌寻求突破
“冷酸灵”、”田七”、”蓝天六必治”等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。
他们避开与外国品牌的正面交锋，在”中老年口腔护理”和”中草药护理”等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。
（二）现有市场竞争格局发展
1、第一梯队优势明显：
高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。
在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。
短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。
而老品牌”中华”经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……
2、二线品牌竞争激烈：
冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如lg、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。
从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
（三）消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。
造成以上差异的原因可能有以下两点：
1。
（1）不同年龄段的消费习惯不同。
对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
（2）中外品牌价格有差距。
尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。
对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是”价廉物美”了。
2、消费区域特征分析
（1）一线品牌覆盖全国各地。
高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
（2）二线品牌具有明显的区域特征。
从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。
（四）市场发展趋势分析
目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。
其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。
两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。
但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。
中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。
中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。
外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。
中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。
中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。
牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。
据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。
前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。
因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，2000年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。
在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。
从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。
但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。
是否就是自己的领地就自顾不暇呢？
而面对合资品牌的广告疯狂入侵，2000年1-5月在以上地区相对有所增加。
特别一提的是中华一改以往作风在上海地区2000年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。
广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。
两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。
99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。
但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，2000年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。
但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。
多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。
报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。
据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。
投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。
此局面维持到了2000年1-5月出现了新的改变。
两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。
也算占了一席领地。
面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。
令人费尽思量。
另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。
据统计，2000年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。
面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。
有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。
（五）未来产品发展趋势
几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。
相比之下，国产品牌则显得后势不足。
在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。
二:
产品分析
（一）”佳洁士-节约”牙膏分析
我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务
（二）竞争对手牙膏分析
1.两面针牙膏
薄荷香型预防:
牙本质过敏、牙周炎、牙痛120克
水果香型预防:
消炎、止痛、牙龈出血180克
冰凉薄荷型预防:
清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管120克
天然水果香型预防:
牙周炎、口腔异味、拖敏防驻100克
清爽薄荷预防:
缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血120克水果香型预防:
清新口气、牙痛180克
2.中华牙膏
长效防驻预防:
防驻、坚固牙齿170克清新口气
中草药预防:
发炎、驻牙、口腔溃痒120克清新口气
长效防驻预防:
坚固、120克清新口气
金装全效预防:
含氟、钙、强齿素cagp、坚固、拒绝驻牙100克口气清新3蓝田六必治牙膏
绿茶预防:
抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭冰茶茉莉香型生物酶预防:
口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血
中草药预防:
口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味水果香型
全效预防:
口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡冬青薄荷型4黑人牙膏
水清新富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子
三销售与广告分析
（一）宝洁公司销售与广告现状
1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象
一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。
为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。
篇三：
高露洁广告后感
高露洁广告后感
高露洁广告一向以产品功能诉求为导向，这是它能立于不败之地的法宝之一。
有则广告是这样的：
一个慈祥亲切、知识渊博的牙医，在向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物特护牙齿的，其中没有敷高露洁牙膏的白色贝壳在小槌的轻敲塌陷了一侧。
恐怕大家对这个电视广告都有印象。
高露洁为什么要设计这样一个恐怖广告？
原因在于牙膏购买是一种经过深思熟虑、反复比较才确定的理性消费，而不是随意性很大的感性消费。
牙膏广告应该就产品对保护牙齿、保健口腔有无实效展开诉求，而不是偏离该卖点去追求虚幻的事务。
所以高露洁广告简洁平实，却具有很强的说服力。
恰恰在这点上，国产牙膏广告把经念歪了，相比之下，只有“蓝天六必治”算来得直接自然，”牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，广告与也颇亲切实在。
通过分析，我们得出结论，具备以上特征的高露洁是差异化广告运用的比较成功的品牌，基于该理由，我们把高露洁入选为十大最佳广告策略，列为第六名
中国的牙膏市场，据国内北方经济咨询有限公司最新调查结果显示，高露洁位居国内各品牌榜首，近三成的消费者最常使用高露洁，使用率高达29.9％，国内牙膏产品退居二流。
实验证明，国内牙膏在基本质量指标上并不逊色于高露洁，于若干牙膏技术上，国内牙膏甚至强于高露洁。
然而高露洁在质量上并无优势，价格处于明显劣势（高露洁价格往往是国内牙膏的2~3倍）的状况下，击败了所有竞争对手，让我们在感叹国内牙膏日渐衰微的同时，产生了研究高露洁广告策略的兴趣。
高露洁在进入中国市场之前，曾花大力气做市场调查。
调查发现，国内牙膏广告竞争激烈，但日趋同质化，诉求对象几乎都是中老年消费者，格调老式，广告表现手法也平淡无奇。
针对这些弱点，高露洁采取了独树一帜的广告策略。
升级会员 