恒大山水别墅.docx
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恒大山水别墅
全国高职高专市场营销案例大赛
营销案例
题目：
谁创造了增城别墅销售的神话
——恒大山水别墅城销售案例分析
参赛学校广东农工商职业技术学院
参赛选手王海燕陈昆仑罗瑚莹
摘要
2008年全球金融危机席卷而来，对中国的房地产市场冲击尤为严重，在如今整个房地产市场十分低迷的不利情况下，房子销售更为激烈和血腥，哪一家企业不想从消费者那里得到更多的选票呢？
有哪一家企业不想从消费者的口袋里争取到更多的项目来回笼资金呢？
然而，市场经济环境的不明朗和房地产企业的恶性竞争却让很多房地产开发商止步于盈利的门槛之外，但同样，也有一些幸存者跨过这波金融风暴存活下来的，恒大，就是其中一员。
恒大山水别墅城在2008年十一黄金周中一举创下了增城别墅销售套数的第一名，这对于恒大来说，简直就是一个销售奇迹。
而这些成绩的取得，跟恒大所做的一切努力是分不开的，该案例从公司竭力打造公司精品品牌文化说起，采用了SWOT分析了企业竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会（opportunity）和威胁（threat），找出企业的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，以此为接下来的产品营销组合制定相关策略提供参考依据，最后以4PS组合的具体阐述揭开了恒大山水城之所以能取得骄人业绩的神秘面纱。
在产品组合中，恒大山水别墅城坚持以精品品牌为主导，设计出符合消费者需求的产品。
产品定位正确，品牌清晰，再加之强势的广告宣传，使得恒大山水别墅城的销售业绩锦上添花。
恒大一直坚持走企业品牌化战略来增强其企业的竞争力通过整合现有的资源来细分和占领市场，形成统一的清晰的品牌形象，从而扩大其市场占有率。
当经济走进低谷时，恒大做的不是通过收割产品减少生产，甚至用削减市场营销费用去弥补经济下滑带来的销售业绩的下降，而是反其道而行之，通过调整自己市场营销的组合去更好地发现更多的潜在的顾客和子市场。
目录
一、营销案例封面——————————————————————
（1）
二、营销案例摘要——————————————————————
（2）
三、营销案例分析——————————————————————（4）
◆谁创造了增城别墅销售的神话——恒大山水别墅城销售案例分析—————————————————————————（4）
（一）公司的品牌传播之路—————————————（5）
（二）清晰的企业发展战略——“精品战略”—————（5）
（三）进行市场细分，找准品牌定位—————————（7）
（四）高品质亮相、性价比为王———————————（8）
（五）广告促销和人员推销双管齐下—————————（9）
（六）参考文献—————————————————（11）
三、营销案例分析：
谁创造了增城别墅销售的神话
——恒大山水别墅城销售案例分析
提起恒大，人们会立即想到那句著名的营销口号“开盘必特价，特价必升值”。
这是恒大山水城秉承恒大地产集团数年来始终坚持的营销模式，以物超所值的产品成就广大普通消费者最理想的选择，也许你会惊讶：
像别墅这样可望不可即的奢侈品怎么能成为很多人，甚至是中产阶级的首选？
这确实让人匪夷所思，然而，恒大山水城百万规模别墅城的销售业绩却让你不得不相信这是一个事实。
恒大山水城别墅在2008年“十一”黄金周期间销售业绩骄人，其业绩在高档住宅成交中表现出十分活跃的一面，市场反馈显示，黄金周期间价格较低的楼盘受到了消费者的大力追捧。
以低价冲击市场的恒大山水城成为最热楼盘，开盘当日就吸引了过万名楼客。
而由恒大提供的信息显示：
当日销售总额就已经突破了2.8亿元。
，从下列这组数据排名中就可以得到答案：
2008年“十一”黄金周后第一周销售业绩排名（来自新浪网）
名次
热销楼盘
成交套数
1
恒大山水城
175
2
碧桂园凤凰城
133
3
广州雅居乐花园
124
4
南沙碧桂园
102
5
东方新世界
92
6
保利城花园
73
7
广州海伦堡
72
8
中海璟晖华庭
56
9
沙湾碧桂园
47
10
岭南新世界
43
从表格中的数字我们就可以清楚的看出恒大别墅的卖出套数是最多的。
而根据恒大销售部经理的阐述，恒大在第一期销售中所有的别墅都已被抢空一尽。
这对于恒大来说，简直就是一个销售奇迹。
恒大山水城这次的营销成功，是恒大精品战略的成功，同时也是主动贴近市场需求价格策略成功，然而，任何成绩的取得都绝非是空穴来风，它自有它背后的故事：
（一）公司的品牌传播之路
恒大地产集团懂事局主席许家印在接受羊城晚报专访时就明确表示：
“如果选择还是一个工地就发售，产品的品牌就无法体现，公司双品牌落地就无法实现，产品价值就无法体现，公司的长远损失是巨大的。
”此话与2004年公司在确定发展战略时所定下的打造精品，项目品牌、公司品牌“双落地”的策略如出一辙。
恒大深信企业的品牌效益在企业融资过程中的重大推动作用，企业品牌的建设在企业发展这条道路上扮演的角色不可小觑。
打造恒大自身独特的品牌战略已成为恒大孜孜不倦的奋斗目标。
在公司品牌文化构筑上，恒大不断创新企业文化，在生产经营中经常性地适时开展形式新颖，特色鲜明的大型活动，增强企业文化的辐射力和吸引力，把员工的积极性和创造力最大限度地发掘和释放出来，有效地增强了团队的战斗力和凝聚力。
在广告语的解释中，打造品牌就是使自己的产品能区别于他人的产品。
恒大地产集团自创立以来，一直把品牌建设工作作为头等大事来抓，使产品具有自身的特质。
今年来，恒大在全国实施精品战略，建立完备的“国际精品标准”。
致力于打造环节精品，在此基础上，恒大通过数年来的招标标准化运作，在产品设计、材料采购、建筑施工、产品装修、营销策划、物业服务等各个环节和全球最知名的品牌商合作，实现了国际化优质资源的有效联盟，正如“恒大”中的“恒”字一样，集团在打造“精品品牌”这条路上始终如一，坚持不懈。
公司通过整合现有的资源来细分市场和占领市场，形成统一的清晰的品牌形象，从而扩大其市场占有率。
（二）清晰的企业发展战略——“精品战略”
SWOT分析是一种通过对企业竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会（opportunity）和威胁（threat）的综合评估，找出企业的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，然后再制定相关策略，来达成企业的目标的一种方法。
通过对恒大山水城项目进行SWOT分析，我们可以清晰的看出恒大走的是一条“精品战略”的企业发展道路。
1、优势（Strengths）
增城恒大山水城地处万亩湖山之间，占据着广州东至佳的原生态资源。
该项目最大限度地保留了原生山林与自然湖泊，以绿色人居环境和高档别墅社区理念，倡导人与自然的和谐，真正体现人性化设计，这正好契合了现代都市人对于生态、绿色、人文的环境追求。
而恒大为此精心设计的广告标语“山水城——原生态的邀请”更是深入目标顾客的内心，使他们对于产品的认识更加深刻，对于品牌的概念更加清晰。
2、劣势（Weaknesses）
恒大山水城附近存在一些重工业企业，来自这些企业的废气浓烟也直接对周边空气造成了很大的污染，一些有打算在此地置业的业主都对此颇有微词。
此外，在周边基础设施还没完善的情况下，仅仅靠广园东路一条快速路是很难拉近与广州之间的时间距离。
这也是很多广州潜在顾客所担忧的问题之一。
能不能妥善处理这些问题已经成为该项目能否突破销售奇迹的关卡所在。
3、机会（Opportunities）
随着广州“东进”战略推进，东部基础设施日益完善。
此外，在“广州行政新区”和“2010年亚运会”等利好消息推动下，东部板块必将成为广州全新都市副中心与置业新热点。
这在很大程度上会促成该项目周边的经济发展和公共设施的完善。
也会吸引更多的中等收入者到此置房。
同时，恒大山水城地处广河高速（计划2009年开通）与北三环高速（计划2012年开通）的黄金交界处，随着324国道广汕路零路费拓宽工程本年底通车，项目未来几年的快速交通将全面升级，再加上恒大所配备的屋村巴士，该项目在未来融入半小时都市生活圈已不成问题。
这也在另一面迎合了目标受众对于交通的要求。
4、威胁（Threats）
受经济大环境影响，广州楼市全面疲软，尽管国家颁布了一系列政策救市，但市场仍然踌躇不前，这使得广州的别墅房价一跌再跌，恒大山水别墅城也难逃厄运。
在行业中，很多房地产企业顶不住价格的压力都竞相进入恶性竞争中，在价格战中拼得两败俱伤。
这也使得恒大山水城在价格策略方面面临巨大的挑战。
根据分析结果，恒大山水城采取了利用优势，抓住机会的“精品战略”，同时制订高品质与低价同行的营销策略，广告宣传与人员销售相结合的促销组合等销售措施，提高竞争能力，创造了营销佳绩。
为了走好“精品战略”路线，恒大还与全球相关房地产行业最优势的龙头企业合作,体现处处精品。
恒大地产集团制定了全球统一采购、全国统一配送的选材原则和精品标准，先后与德国西门子、英国太古漆油等几十家国际知名品牌设备和材料供应商建立了战略直供联盟，从源头供应上保证其“精品特质”。
恒大山水城别墅项目在建设初期就引进著名的国际物业管理集团——戴德梁行的先进物业管理技术，根据恒大山水城实际情况设计合理的“管家式”服务体系，超五星级优质服务、舒适、高尚的生活保证。
努力为业主提供幽雅的园林自然环境，同时也为顾客提供尽善尽美的服务。
恒大一直坚持以良好的物业管理去努力塑造企业品牌，提升物业价值。
它坚信这是消费者重复购买企业品牌产品的一个主要的决定性因素。
恒大也很好地利用了物业管理的品牌效应去大力促销产品，使得别墅很受顾客的青睐。
另外，恒大山水别墅城在销售方面选择了与在广州房地产中知名度极高的销售代理商——和富辉煌房地产公司合作，利用了该公司拥有的广泛的客户网络和训练有素的营销人员，再加之公司提供专业的销售咨询服务，使该项目的销售更专业化、规范化、渠道更多样化，这些促进了恒大“精品战略”的有效实施。
恒大地产集团总裁夏海钧在总结恒大销售经验时表示，恒大山水城销售的成功是恒大“精品战略”的成功。
“精品战略”已经成为恒大发展战略中最核心、最具实质的战略。
（三）进行市场细分，找准品牌定位
恒大山水城位于增城中新镇，紧邻广汕公路、规划中的广河高速和北三环高速，是一个交通比较便捷，四面环山，山林隽秀，自然环境优势突出的地方。
增城是广州市的一个休闲度假区，其中，恒大山水城的绿化覆盖了该项目的达到7万平方米，自然湖有5万平方米，首期开发项目是764.3亩，规划居住人口是2万多人，总的建筑面积达78万平方米，以低密度住宅为主，建筑形态涵盖双拼别墅、联排别墅、半山湖景洋房，项目配备世界级皇家园林、国际五星级大酒店、大型商业中心、屋村巴士、国际幼儿园、满屋名牌9A精装、国际物管专家戴德梁行贴心服务、成就了广州东原生态山水别墅样板。
恒大山水城的别墅定位在广州市及周边的中产阶层人士。
据我们调查了解，在购买恒大山水城别墅的消费者中已在广州市区有一套住房的购房者占的比重较大，他们收入较高而又相对稳定，购房者普遍受教育程度高，对居住文化有自己独到的见解，属于“行为积极”型消费者的。
恒大山水城原生态山水别墅目标客户锁定在了城市中产白领。
在别墅的设计与风格上也坚持了以顾客为导向的原则。
随着顾客需求的多样化，如何满足顾客个性化的需求已经成为发展商在房间室内设计与风格上不得不考虑的重点。
为此，恒大全力打造了豪华、健康、安全、环保等欧式古典和现代风格的别墅。
而在楼盘设计上，恒大山水城推出了“山水御园”“左岸香堤”“叠水宫苑”“荟萃湾畔”“香榭丽舍”五大新古典皇家园林。
在现场可以看到，别墅样板房已基本完成装修，名牌的材料，豪华的装修和档次可见一斑，更让人心动的是不到200平米的联排别墅，也设计有7米的中空，超大的景观露台，气派非凡。
恒大山水城高素质、高性价比、体现白领追求高质量生活的小户型别墅，成为广州中产阶层选择山水别墅的焦点。
经过与各类合作伙伴的合作，业内各专业资源的整合，恒大系列产品形象全面提升。
同时，通过品牌战略的实施，恒大地产开始拥有代表豪宅市场的话语权。
（四）高品质亮相、性价比为王
恒大山水城别墅项目打动人心的，不仅仅是精品，还有价格。
恒大正是抓住了消费者对于价格极其敏感这条脉在价格策略上运筹帷幄。
恒大山水城在第一期开盘时走的就是低价格路线，在价格上的浮动一直比较稳定，坚持性价比高的原则。
恒大山水城别墅样板将以国际水准精装品质全新亮相。
据调查，恒大山水城共有300余栋临湖坡地别墅，户型面积在144~255㎡之间，均价5320元\㎡，而在开盘当日，顾客可享受最高额外优惠7.6折。
以城市中产白领为目标的恒大山水城原生态山水别墅的价格最低低至78万元/套。
这样的低价是前所未有的。
这也正好体现了恒大想让更多的人住得起别墅的美好愿望。
恒大实施的低价销售策略，促进资金回笼的同时，也扩大了市场的占有率。
恒大一直唱响其产品“开盘必特价，特价必升值”，而市场给的恒大房价高涨信息回馈也证实了该策略是正确的。
这种低开高走的策略与精品战略组合在一起，有效的提升了产品性价比，成为一种市场必杀技，自然可以获得消费者的青睐，长期领衔全国楼市。
（五）广告促销和人员推销双管齐下
在经济不景气时，人们对于购房这种高消费更显得保守和被动，他们表现得不容易被说服而在行动上也更加犹豫，在这种买方市场占绝对优势的情况下，作为商家是更为被动地等待消费者的行为的改变，还是采取主动出击的策略去改变消费者的消费行为？
恒大在这一点上毫不迟疑的选择了后一种行为。
在内部培养专业的推销人员，使他们形成一支训练有素的推销队伍，与目标顾客进行一对一的交流，对目标顾客进行有针对性的产品介绍。
让顾客熟悉恒大的产品，进而消除了顾客心中存在的疑虑，在进一步的交谈中达成潜在的买卖交易。
而在消费者的反馈中也证明了大多数顾客都是在推销员的劝说下了签合同的决心。
除了人员推销外，恒大在广告宣传上也可谓用心良苦，如果你在恒大开盘那段时期刚好在广州，只要你仔细观察，你就会发现，几乎所有的公交车站站牌都打上恒大的广告，整个广告主页是恒大山水城开盘当天的火爆场面，再加上醒目的广告标语，几乎每个在等公交车的白领都会被其广告所吸引，这在其他房地产的广告中是很少见到的。
在经济环境疲弱的情况下，恒大的做法很大胆，其开盘的火爆场面大大地增强了购房者的信心。
同时，也让消费者对恒大的销售业绩和其产品的质量充满信心。
从下面这组广告投入走势图中我们就可以看出恒大在广告宣传上所下的功夫有多深！
2008年1季度－2009年1季度恒大地产平面媒体广告投放走势情况
数据来源：
CRIC中国房地产决策咨询系统
在投放构成上，别墅广告比重达到三成以上，在众多知名房企中居前，侧面凸显出别墅类物业在恒大产品体系中的重要作用。
另外，广东省作为恒大地产的大本营，有近四分之一广告投放在广东省媒体上，其中广州日报就吸纳了828.53万元，南方都市报300.3万元。
不仅让广告重磅登场，恒大还不失时机地利用了当代超人气的明星造势。
扩大恒大的品牌知名度。
在恒大山水城开盘当天，当红巨星谢霆锋、范冰冰、林熙蕾、阿sa到现场助阵，再现“实景+明星”爆炸式的恢宏开盘气势。
超强的明星阵容必将聚拢更多的人气，而恒大为了让更多顾客能到达现场看楼，还特地在顾客密集的广场免费安排了看楼巴士，方便了很多的顾客前往看楼。
根据以上分析，我们可以看出，正是有了强大的品牌优势和正确的营销策略，2008年“十一”黄金周恒大山水城实现别墅告罄，销售额达4.5亿元的销售业绩。
恒大山水城的成功营销，体现了合理借鉴国内外同行的营销管理经验、把握顾客追求低价的求廉心理、充分利用行业内外专业化资源、适当引入房地产营销领域合作伙伴的主旋律。
恒大与销售代理公司、广告代理公司进行合作，改变了传统的营销管理模式和观念，整体上实现了集团“华丽转身”的目标，为全国营销管理模式做出了相益的探索。
但未来的路还很远很远，恒大只有秉着那份创新、执着和坚持的信念一直走下去。
我们相信，房地产市场，会给锐意改革的企业留座位的。
参考文献：
1、《营销案例的编写和分析》（冯丽云、徐淳厚著）2003年7月第一版
2、《房地产市场营销》（叶剑平著）2001年5月第二版
3、《许家印：
创造地产过冬传奇——呼吁控制房价让利于民薄利赢得市场与尊重》，记者手记：
邢飞，来自《北京晨报》2009-3-18
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