南昌上海北路与南京东路交汇东北地块项目整体定位与物业发展建议.docx
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南昌上海北路与南京东路交汇东北地块项目整体定位与物业发展建议
南昌上海北路与南京东路交汇东北地块项目整体定位与物业发展建议
南昌上海北路与南京东路交汇东北地块项目整体定位
与物业发展建议
谨呈:
********有限公司
——项目整体定位与物业发展建议
上海北路与南京东路交汇地块项目组
二零一零年一月
上海北路与南京东路交汇东北地块
附中地块
物业发展建议
1.项目本体分析
2.开发目标及问题解析
5.发展战略及策略
6.项目定位
7.物业发展建议
3.市场机会分析
4.案例借鉴
南昌作为江西省会，毗邻长三角和珠三角经济圈，地理位置相当有利，且江湖资源丰富，发展势头良好
南昌地处长江中下游，鄱阳湖西南岸，是唯一一个与长江三角洲、珠江三角洲和闽东南经济区相毗邻的省会城市，总面积7402平方公里，总人口449万，其中市区人口196万，是全国35个特大城市之一
交通:
承东启西，纵贯南北。
京九、浙赣、皖赣三条铁路线交汇于此，是京九线上唯一的省会城市;
2006年，江西提出的“环鄱阳湖城市群”的发展思路——鄱阳湖为核心，环绕湖区的景德镇、九江、南昌、鹰潭、上饶5个地级市为外围
南昌市
上饶市
景德镇市
九江市
鹰潭市
环鄱阳湖城市群
本项目位于南昌市主城区东侧，上海北路与南京东路交汇东北，对面为南大
附中。
本项目位于上海北路与南京东路交汇处，对面为南大附中。
项目周边商业氛围即人气上，稍显不足，但居住氛围尚好。
项目周边有较为浓厚的人文氛围，南大人文资源对本案发展有一定借势作
用。
本案
技术经济指标
占地面积:
6916?
容积率:
?
3.5
建筑面积:
约24206?
绿化率:
?
30%
栋距:
1:
1.1
土地出让金:
单价为300万元/亩
考虑70/90的限制
土地性质为办公旅馆用地
退红线距离:
退上海北路米以上，退南京东路米以上经济技术指标:
限制条件:
项目本体资源与影响条件评价:
处于老城延伸地段拥有一定类属老城的地段
优势，项目地块交通发达，周边人文氛围较为浓厚
本体地形地貌
限制条件
地块不规则，上海北路北端地块进深较小，限制规划排布的发挥。
项目周边人气稍显不足，商业氛围稍差。
项目西南侧退让较多，加之地块狭小，整体平面不易布置。
地段较好，交通发达，且可达性强。
位于南昌大学附近，南大附中斜对面，拥有丰富人文资源。
区域内高校和中学的聚集，为项目提供了可能的客户资源。
地块狭小，不利于项目平面布置。
整体规模较小，不利于项目综合品质的提升。
周边商业氛围稍显不足，对本项目商业定位、销售、招商带来较大难处。
项目优势
自然风貌有限，无强势景观资源
地块较小，地段之外，现有其它价值不
明显，需要主动创新，提升项目附加值
项目界定
快速发展的三线城市
老城延伸地段
有较好学校资源
小规模项目开发
1.项目本体分析
2.开发目标及问题解析
5.发展战略及策略
6.项目定位
7.物业发展建议
3.市场机会分析
4.案例借鉴
目标:
为企业在房地产行业的持续发展奠定品牌、资金和人才基础;打响第
一炮
品牌目标
其他目标
锻炼公司团队，培养出一批房地产开发的基层骨干。
财务目标
销售速度目标
通过本项目树立行业影响力，创造品牌。
追求一个合理的利润，为公司可持续性发展提供充足现金流。
在今年今年年底启动项目，明年上半年5月左右入市。
一年内完成销售。
销售速度目标解析:
一年内完成销售，没有问题～问题是如何取得更高的开
发利润,这主要取决于如何定位～
周边楼盘的销售速度
半年
4.51万m2
恒茂国际都会
半年
5.7万m2
半年
4.08万m2
半年
4.19万m2
销售速度
中大青山湖
中凯蓝域
世纪风情
楼盘
销售速度与区位、楼盘品质相关
没有表现出价格影响销售速度的现象
品牌美誉度高、品质好、营销到位的楼盘销售速度能超越8万m2/年
销售速度目标能否实现取决于如何
定位，在现有市场夹缝中上有所突破，找到吸引客户的一个或几个关键点客户问题
竞争:
如何处理与周边项目的关系,
定位:
项目的灵魂是什么,如何取得竞争优势和品
牌价值,
客户目标
品牌要求
价格要求
速度要求
产品:
选择什么样的物业类型组合,客户问题
我们认为:
核心问题在于如何定位，取得核心竞争力，来支撑平台高价下的
快速销售
问题结构化
战略层面问题——
依靠什么样的定位来实现高价下快速销售的目标策略层面问题——
如何同****甚至****等知名项目进行竞争,技术层面问题——
产品定位，物业类型选择
如何在有限的地形上合理规划
物业发展建议
市场分析
案例借鉴
物业发展
建议
1.项目本体分析
2.开发目标及问题解析
5.发展战略及策略
6.项目定位
7.物业发展建议
3.市场机会分析
4.案例借鉴
宏观市场结论
宏观经济大势趋好，促进房地产市场需求旺盛
产业结构升级工业和服务业比重上升将催生新的购房群体
房地产市场供销两旺，一、二、三级市场协同上涨，处于快速上升期
南昌房地产市场将进一步升级，从成本型市场向产品型市场转变，高价值产品溢价区间将不断提高，为本案创新及品质溢价带来机会
市场机会研判
城市大背景下的市场预期
城市扩张背景下的区域地位
竞争下的项目机会
客户需求带来的机会
城市规划:
一江两岸、一核五片;西进、东拓、北控、南延;整个城市处于向外扩张阶段，本项目是距离市中心最近的发展区域
东拓是指发展东面的高新技术开发区，将该片区拓展到艾溪湖东侧，将瑶湖纳入城市建设体系，发展高校园区和科研机构，使高新技术开发区成为全市产业发展和城市发展新的空间。
本项目所处京东地区是距市中心较近，老城延伸的第一站。
随着片区的逐渐成熟，原有居住人群的生活水平提升，片区的成熟与发展将更加快速并被迅速提高。
红谷滩
新建
西进
东拓
高新技术开发区
象湖
昌南
南延
北控
城市规划
项目区块位于城市中环，距市中心15分钟车程
整体城市道路格局:
“三环十一射”为骨架，方格网为基本形式的“蛛网”
网络结构
本项目位于城市中环。
“三环”
城市中环:
由洪都大道、解放西路、洪城路、南昌大桥、麦庐大街、新
赣江公路桥组成
城市外环:
由昌东大道、昌南大道、生米大桥、西环路、北环路组成
高速外环:
由乐温高速、乐生高速、南外环高速公路组成
十一条放射路
北京路、解放路、昌南大道、南莲路、迎宾大道、桃花路、昌九南大
道、长征路、昌湾大道、昌九北大道、机场路等
一环
二环
三环
交通
本案
集聚了众多学校和企事业单位，以及荣昌新苑等早期住宅项目的开发，区域
已融入老城体系
区域现状
本案
南昌房地产板块图1、市中心区
2、青山湖
3、京东
4、红谷滩
5、朝阳洲
6、象湖昌南
7、昌北
3
1
4
5
2
6
八一大桥
南昌大桥
7
板块竞争
京东板块在南昌房地产板块格局中处于第三梯队，依靠的是城市扩张、品牌
开发商推动以及强烈的需求三股力量带动发展起来的
对于本项目，核心驱动力量是:
老城的延伸和周边人口的居住需求拉动，青
山湖板块的逐渐成熟，供需双方共同带动整个区域房地产市场一步步发展起来
城市中心
1
市中心外围强势资源区2
3
4
市中心外围
城市外围
覆盖全市，二次置业高端客6800元/m2
a、b、
象湖
京东
红谷滩
周边区域为主，覆盖全市6000~9000元/m2a、b、c
青山湖
客户
价格
驱动力
板块
周边客，区县客、投资、价格外溢
2200~3800元/m2c
昌南
昌北
周边区域为主，极少量外溢4300~7800元/m2a、b、c
来自全市范围，辐射周边县市，高收入阶层
5500~12000元/m2a、c
市中心区
朝阳洲
区域客
2000~3500元/m2
来源地较散，前期投资客较多，现在自住型客户增多
4200~8000元/m2
b、c、d
周边区域客为主
5500~11000元/m2
a
a-城市价值
b-资源价值
c-品牌开发商拉动
d-政府力量主导
梯队间比较——同第一梯队的市中心板块相比，劣势在于城市和资源价值不
及，但同样有着较好的地段优势
中心区
市中心、青山区板块的选择是生活方式的不同市中心、青山湖与京东的选择是购买能力和生活习惯的不同
城市价值
资源价值
vs
地段价值
人文价值
青山湖
价格:
5500-12000元/平米
资源:
城市中心繁华、便利、商业氛围浓、大型市政文化娱乐配套全
特征:
高层、高容积、城市豪宅
客户:
收入的最高端、喜欢城市生活
价格:
6000-9000元/平米
资源:
湖景资源、自然、安静的生活环境特征:
多层、花园洋房、高层、别墅
客户:
高端收入人群，希望离城不远，又享受清
静自然的生活;
京东
市中心
青山湖
北京东路
京东
价格:
4300-7800元/平米
资源:
通往市中心交通的便捷、周边客群丰富特征:
多层、花园洋房、小高层、高层、别墅客户:
中高收入人群，希望离工作不远，适当的总
价
本案属于青山湖板块但距青山湖较远，享受青山湖板块较为成熟的城市配套
和周边的人文资源
第三梯队间比较:
青山湖VS红谷滩、象湖，青山湖拥有较好的城市资源和
成熟配套等优势。
象湖片区
红谷滩
中心区
红谷滩
政府主导
Vs
居住需求
象湖
价格:
4200,8000元/平米
资源:
市政府、赣江、政府规划
特征:
小高层、高层为主、中等规模
客户:
中高端收入人群、看重发展前景，二次置业者，带有投资意向价格:
6800元/平米
资源:
资源、距城区近
特征:
基本成熟，新推量有限，物业档次高（别墅、高层为主）客户:
以高收入为主，城市南侧的主流豪宅区域，投资与自住并存红谷滩在政府大力推动下已经历房地产的热潮，逐步显现新区的成熟面貌;
象湖板块有资源优势，与城市距离较近，是城南的豪宅区域;京东板块则更多是
平实的居住需求推动着发展起来的
京东
京东
价格:
4500-5500元/平米
资源:
通往市中心交通的便捷、周边客群丰富
特征:
多层、花园洋房、小高层、高层、别墅
客户:
中高收入人群，希望离工作不远，适当的总
价，自住为主
价格
Vs
强势资源
同第四梯队的比较:
青山湖板块在城市资源上远远优于昌南和昌北板块，由
于地域距离远，基本不会受到后者的低价竞争
昌北
价格优势
规模开发
Vs
城市资源
昌南
昌北和昌南板块的价格基本在同一水平上，昌北靠红谷滩带动，而昌南靠产
业支撑、象湖板块带动，及大盘造势，引领被动郊区居住
目前昌南板块楼盘开发集中度、产品品质整体上要优于昌北价格:
2000-3500元/平米
资源:
产业、交通
特征:
小高层、高层、楼盘开发量较少
客户:
经济开发区产业人群、区域内人口
价格:
2200-3800元/平米
资源:
产业、交通
特征:
大盘、大开发商、产品丰富、品质高
客户:
南昌市区被动郊区化群体、工业园区产业人群、市内外投资客昌南片区
中心区
6000-7000元/平米
昌北经济开发区
京东
青山湖
价格:
6000-9000元/平米
资源:
湖景资源、自然、安静的生活环境
特征:
多层、花园洋房、高层、别墅
客户:
高端收入人群，希望离城不远，又享受清
静自然的生活;
项目区域总结:
虽无最强势的政府和自然资源，但不论从城市发展角度还是
从区域竞争力来看，项目地段及周边学校资源为项目发展提供强力支撑。
城市扩张带来的机会
南昌城市扩张方向上，属老城延伸区域，基本纳入老城范围，便捷的交通更
为项目发展起到有力支持。
周边学校众多，潜在的较多的客源（租赁、自住或投资，租金客源的丰富导
致投资客源较多）毋庸置疑。
项目虽然较小，但如果在考虑成本的前提下，投入一定的先进设施，将使项
目附加值能得到大大提升，提升项目及公司品牌影响力。
由于适中的价格以及与中心城区的距离优势，加上区域内人口众多，地缘性客户支撑，丰富的租赁客户导致较为充足的投资客源是本项目强大的竞争力。
学校聚集的机会
部分硬件提升的机会
板块竞争的机会
青山湖板块是城市成熟板块，周边的学校资源及交通便捷可达性、地缘性客户都是本案优势发展机会。
市场机会研判
城市大背景下的市场预期
城市扩张背景下的区域地位
区域竞争下的项目机会
客户需求带来的机会
竞争的未来走向:
青山湖板块、市区及京东的房地产市场已经走向成熟，仅仅品质提升不能突破现有市场，需要细分需求来寻找机会
在满足品质需求的基础上使社区形象与客户的价值取向相符，以特定的生活方式吸引特定的置业人群
针对某一档客户提升居住品质的细节需求，在建筑设计、园林景观、配套设施等方面打造更强的产品力
根据价格承受能力的不同对客户进行分级，选定某一档次建立其身份标签
竞争策略
建立标签
青山湖?
香寓
世纪风情
铭雅欧洲城
市场案例
房地产市场成熟阶段，产品品质已经建立了较高的市场平台标准，再突破就
意味着成本的大幅提升
房地产市场快速发展期，不同档次的产品已经形成明确的梯度，同一梯度内
的产品相对匀质
房地产市场起步阶段，同质化竞争严重，产品和客户都没有明显分级，不同
档次的客户出现在同一项目中
市场条件
第三阶段
第二阶段
第一阶段
提升品质
细分需求
不同市场条件下的竞争策略——成熟市场需要通过身份背景和气质的差异
来引导对不同生活方式的需求
“品位”
“舒服”
“价格”
关键词
通过特定主题统领下的产品体系实现差异化通过产品某个方面的细节提升实现产品领先通过选材和控制尺度来影响总价，从而使产品分级相应的产品策略
身份背景和气质的差异引致的对不同生活方式的需求客户对于产品品质的某个方面的偏爱
不同财富水平的客户对价格的认知和承受能力客户需求的细分
第三阶段
第二阶段
第一阶段
50万
30万
经济指标
产品指标
精神指标
客户模型
经济指标
产品指标
精神指标
户型结构
园林景观
物业管理
经济指标
精神指标
产品指标
小资情调
创意精神
人文主义
竞争的另一面:
品牌开发商走过的路程奠定了区域的城市化过程，城市的副
中心、都市化的未来
恒茂国际都会:
以品牌和大规模商业体量来自我中心化，使得城市中心东移，
进一步拉动京东区域的同城中心的距离，初现都市感
中心化
世纪风情:
高调搬来“星河湾”，品质打造十分到位，进一步营销了区域，
提高京东地区的整体形象
提升形象
万科四季花城:
2002年开始销售，从十分偏僻，完全陌生区域依靠万科的
造城方式、品牌影响力和自我配套逐步使区域进入人们视野消除陌生
基于市场，我们的发展机会在于主动创新，通过部分先进硬件设施及利用周
边人文客源，营造更富都市气息的居住方式
需要同现有市场不同的产品风格来突破品质概念
品牌开发商通过入市项目获得较好市场声誉，硬件及品质均有上佳表现;本项目的品质需要不同载体来体现。
品质
通过营销上的实景展示给予客户信心
开发经验较浅，不具备房地产业品牌，品牌是本项目的劣势。
品牌
资源不是项目的竞争优势，需要自我造景来弥补
项目不具备良好自然资源，且地块狭小，项目平面也难以布置，资源不是本项目的优势。
自然资源
校区及城市品位建筑。
项目地段优势，便捷的交通，周边丰富的学校资源和就近的地缘性客户，使得本项目在竞争上拥有强力支撑，而如果增设部分硬件设施，将获得更多更强的市场竞争机会。
城市资源
错位竞争
树立竞争标准
市场机会研判
城市大背景下的市场预期
城市扩张背景下的区域地位
区域竞争下的项目机会
客户需求带来的机会
项目片区典型客户扫描——客户选择在本案及区域内置业基本是为区域的城市居住价值所吸引
收入有高有底，但主要是有着深厚的地缘情节，周边居住久了，但需要换房
或首次购房，根据各自承受能力，进行不同的选购，以中小户型客户居多。
地缘性客户
周边居民
由于承受不了市区以及青山湖过高的价格，又追求距离、居住品质和环境，
主动向市中心外围溢出
二次置业
看重交通方便、务实，追求性价比
对品质的要求不是特别高
购买力一般，满足居住需求，关注总价只认同为地段、交通和配套设施付出溢价购买力强，渴望生活质量提升，追求有品位的生活看重生活便捷、物业品质和美誉度
购买力高，就近置业，上班和生活方便看重区域的城市价值、物业品质和社区环境收入高且稳定，对于高端物业接受能力强置业区域跨度相对较大，追求居住品质和环境
客户特征
性价比
私营小企业或商贸业业主
生意人
品位
高校教师
传统
事业单位职工
资产
机关公务员
泛公务员阶层
总价、自住
市区溢出人口
分类
环境、品质
追求价差下高品质居住环境
典型客户
关键词
根据置业目的区分:
论需求以基础置业型最为强劲，论购买力以居住提升型
为主，后者更是以高知群体居多
初次置业客户
二次置业客户
多次置业客户
作为资产持有，看重不动产的不可复制的特性，以及物业长期的价值增长
企业高层管理者，各政府机关领导干部，主任医生、大中专校院级领导等
占有资源追随品牌开发商、热点区域以及稀缺产品居住条件的全面提升，看重品牌、品质和资源公务员，医生，教师中的中高收入群体，高新园区、南钢等企业的中层以上
管理者
舒适的环境、配套服务、产品及户型细节解决基本居住需求
学校青年教师，高新园区、南钢的婚房客户承受总价在40万以内
低总价交通便利使用空间
品质感支付力
生活便利性
资产持有型
投资型
居住提升型
基础置业型
升值潜力
二次或多次置业
投资，小户型，低总价支付
泛公务员阶层及周边生意人、原住民
小户型低总价升值空间
高知客户的需求从只关注核心产品时代走向注重外延及外围产品阶段，需要
满足其精神层次的住宅
首次置业，经济实力一般的客户——地缘性及全市普通婚房客户、高校普通
青年教师——核心产品层
二次置业或经济实力佳的首次置业客户——公务员、教师、医生、电信职工、
企业中高管理层——外延产品及外围产品层——大背景满足情况下，环境、物管
以及配套成为中高置业阶层关注的核心，并能够突破核心产品层面的限制。
核心产品层
外延产品层
外围产品层
户型
环境
会所
建筑风格
服务
人文
体验
品牌
身份
质量
采光
通风
交通
价格地段
物管
配套
教育
功能
上海故事，华成嘉园
金域名都
恒茂国际都会
机会分析总结
1
2
3
4
城市处于蓬勃发展阶段，房地产需求旺盛，走势向上
区域逐渐融入城市老城区，
城市价值逐渐上升
区域内竞争焦灼在品牌、资源、品质上，产品层面的竞争更为激烈，主动创新，寻求突破，细分需求将是发展机会
客户容量充足，看中区域的城市价值，并存在大量高知、投资群体，容易受品质和人文所吸引
市场机会,
1.项目本体分析
2.开发目标及问题解析
5.发展战略及策略
6.项目定位
7.物业发展建议
3.市场机会分析
4.案例借鉴
本项目处于竞争区域中，先天条件在现有的客户认知排序中不占优
本项目不具备顶级的区位环境和交通条件，对比现有的中高端客户认知排
序，其外部条件不占优
无房地产品牌
全国性的品牌:
万科
前期项目开发品质所奠定的品牌:
世纪风情品牌
上百亩的项目:
万科四季花城、世纪风情
沿南京东路离城市越近越好:
如金色水岸、青山湖香寓通往城市主干道附近
天然资源:
正面艾溪湖，凯美怡和及万科四季花城人造环境资源:
公共开放空间、绿色植物、园林环境等，看好世纪风情及万
科四季花城
客户认知排序
6916平米用地面积的小项目
位于南京东路及上海北路东北交汇处
部分楼层可远眺青山湖
本项目条件
外部条件
规模
区位及道路交通
环境资源
外部因素
案例借鉴原则
借助项目的地段优势，并在后天打造上，融入部分先进设施，将可能形成核
心竞争力，并以此竞争力获得产品附加值大大提升。
除了在户型舒适、建筑风格等细节因素上能有所发挥，本项目需在地段
优势上，借助项目部分先进硬件来提高项目认知。
可强调生活方式，以独特小资、精致生活吸引客户。
园林设计（细致、参与性）
建筑密度低，空间尺度合理、开阔、公共活动场所多园林
在考虑成本的基础上，适当的增加生态节能型住宅技术，将使项目获得突破
性附加值提升。
产品可为
可形成差异化，但难以在品质上突破
本项目条件
物业管理
商业
生态节能型住宅技术大阳台、大开窗
舒适、宽松的尺度
功能空间
建筑材料（面砖）
建筑风格（简洁、不过于繁琐）
建筑细节
认知要点
产品条件
配套服务
户型舒适
建筑品质高
产品因素
本项目的竞争策略
在品质达到较高水平的竞争性成熟区域市场中，本项目不具备实现高端价格
的先天条件。
实现市场高端价格
项目目标
项目现状
VS
充分挖掘中高端客户置业的潜在需求，发挥自身条件优势，打造本项目的独特竞争力
本项目如何通过后天打造来实现高价格
生态节能型住宅技术将是本项目获得较高附加值的关键因素～
项目背景
项目规模小，板塔结合的建筑构成;
周边楼盘多为南北通透板楼，销售价格:
7200元/平米;
客户普遍认可板楼，认为板楼比塔楼好，应该比塔楼便宜。
整体规划
销售结果
开盘后7个月内完成了100%销售，平均每月销售50套;
实际销售价格:
约10000元/平米，价格高出区域平均价格35%，颠覆了市场上板与塔的价格比较体系。
锋尚国际公寓
实现高于区域平台的价格，颠覆了板与塔的价格比较体系
通过符合客户价值的科技创新，重新建立了价值体系
项目成功的关键因素——创新技术和精装修
引入创新技术——首次将欧洲高舒适度低能耗优化设计系统引入中国，颠覆原有居住形式。
精装修——采用多种国际知名品牌产品，塑造了项目的品牌形象，并配合欧洲高舒适度低能耗优化设计系统的使用;
在产品方面的
升级会员 