商业地产年度营销计划DOC.docx
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商业地产年度营销计划DOC
营销部 2015 年度营销计划
第一部分：
销售部署
一、 2014 年度存量解读
依照公司的销售要求，结合目前经济环境与商业地产近况，林安（洛阳）国际商贸
物流城在 2014 年度主要面临残酷的市场环境与项目操作模式变化的两个重大问题，同
时加上前期项目的众多问题，销售任务的完成将变得更加困难。
目前剩余商铺情况
商铺剩余 322 套 认购未签合同客户 77 套合计面积：
20930㎡左右
均价：
7.5 折 4580 元左右共计：
1 亿左右
二、2015 年度目标解读
2015 年度要完成销售任务指标必须具备 2 个条件：
（以下意见需要提倡 7.5 折的价格
支撑来完成）
1、前提：
2015 年度市场能比 2014 年有所回暖，项目及房产政策有利好消息，让
市场看到希望与信心销售将有望突破。
2、考虑到目前市场前提未能具备的情况下，需要靠大量投入广告成本来进行推广。
建议在 2015 年度广告推广销量占 40%，在利用目前现有的社会资源圈层营销和分销来
达成销售，非常乐观的估计，如能完成总体量的 30%，上门客户占 30%。
结合目前市场现状，项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于 2015 年度大的经
济环境的发展形势,依据原先对市场的判断，对 2015 年度的营销任务做如下大致安排：
按完成可销售商铺总量的 90%作为销售最底值控制，即商铺 290 套，在 290 套的基
础上完成 100%共计 290 套总销售金额 8633 万（非回款量），争取在此基础上突破，
三层 130 套除外，不在我销售方案以内。
营销周期
起止时间
销售目标
累计套数
完成销售额
第一阶段：
该阶段为传
统淡季
2015 年 1 月
-
2015 年 2 月
8％
25
约 700 万 RBM
第二阶段：
大环境形式
是否转暖，该阶段将初
见端倪
2015 年 3 月
－
2015 年 4 月
40％
128
约 3453 万 RBM
第三阶段：
传统的投资
旺季
2015 年 5 月
37％
119
约 3194 万 RBM
第四阶段：
年底回乡人
员
2015 年 6 月
－2015 年 7 月
15％
48
约 1294 万 RBM
累计
半年
100%
320
约 8600 万 RBM
营销阶段
时间段
销售比例
营销费用
分配比例
费用金额
（万元）
延续、蓄势期
2015.1 -2015.2
8%
30%
20
一期 B 标段开盘期
2015.3 -2015.4
40%
30%
40
强销期
2015.5
37%
20%
20
收尾期
2015.6-2015.7
15%
20%
10
总计
——
100%
100%
90 万
第二部分：
营销阶段划分及推广费用分配
常规房地产广告投入占销售额的 1.5%——2%，依据公司制定的计划另做计划暂时
按照 1%来计算。
根据项目特性和工程进度，本项目的营销阶段、工作周期及推广费用安排如下：
各阶段工作事项
第一阶段：
延续、蓄势期
时间
工作事项
工作重点
工作目的
问题应对
2015 年 1
公交车的配套确定
广告主基调确定
项目配套工作完
善的宣传，回乡
客群的宣传
利用年底的回
乡的客群，做
好广告营销
策划部新广告确定
的时间
路牌、道旗广告的确定
回乡客群方案的实施
项目宣传物料的确定
其他配套方案的实施
营销中心的布置
项目现房的软文投放
2015 年 2 月
售楼处人员形象包装
做好客户回访，
继续推进商铺楼
营销，同时开始
B 标商铺推出的
铺垫
该阶段为传统
淡季，因此主
要减少广告投
入，进行内部
调整及下阶段
推广方案确定
暂无
公车广告的投放
结合特定客群的 DM 营销
开展同主流二手中介的合作
开始落实网站广告
2015 年 3 月
针对植树节的活动营销
为后来的开盘做
蓄客和客户需求
价格的确认和口
碑的传播
看市场大环境
导向
暂无
针对该事件营销，软文的投
放
结合教师及医护客群展开特
定客群营销
实施时间：
2015 年 1 月-2015 年 2 月
因为该阶段正好跨越春节，春节过后为传统的销售淡季，因此建议该阶段在推广上重
点考虑做好硬件配套的完善，同时利用宣传增强市场对项目的信心。
考虑到口碑传播
在目前该区域内的重要作用，建议迅速建立起来老客户营销机制，把老带新政策传达
到每一位客户，争取让老带新政策发挥到极致。
在产品上销售上，除了继续消化原有的客户以外。
建议对项目部分实行销控，先锁定
两到三栋楼不予以销售，缩小市场供给量，从而规避目前市场觉得我司项目严重滞销、
大量退房的判断。
同时为下阶段 B 标的上市打下基础。
第二阶段：
B 标商铺开盘期
实施时间：
2015 年 3 月-2015 年 5 月
该阶段为 B 标商铺的推出阶段，在营销上重点考虑结合项目的进度的活动营销，同时
时间
工作事项
工作重点
工作目的
问题应对
2015 年 4 月
网站广告启用
B 标商铺的推出
形成强大媒体
攻势，吸引市
场关注，形成
焦点
因为本项目淡季入
市，可能面临客户
不多的问题，应对
的方式主要是分析
媒体投放效果和客
户关注及顾虑点，
调整推广渠道和推
广方向
B 标商铺的推出
各种硬广广告投放
现场活动
五一促销方案的确定
客户追踪、关系维护
软文的报道及宣传
2015 年 5 月
五一促销方案的实施
客户接待及消化，
同时对
该阶段评估整
体经济形式的
走向及趋势，
依据评估结果
对下一阶段的
工作展开部署
针对老客户的联谊活动
客户追踪、关系维护
媒体投放
客户问答更新
6 月份 6.1 的活动营销方
案确定
对房地产各项数据进行统
计分析
2015 年 6 月
——
2015 年 7 月
6.1 营销方案的实施
老客户维护
促成优质客户
成交
6.1 方案的软文报道
项目现场活动
利用各个节点及事件的事件营销。
在宣传推广上该阶段与上一阶段均是广告投入的密
集期。
为达到对乡镇客群的有效覆盖，作好各个重点乡镇的公益性活动宣传。
在项目的推出的同时建议推出一些顶低的特价优惠户型来吸引一些特定客户群。
同时
也有利于楼盘的走量。
第三阶段：
强销期
实施时间：
2015 年 5 月
该阶段为项目的主要销售期，也是传统的销售旺季，第二阶段的广告宣传主要以“面”
为主，在面覆盖的基础上，该阶段在宣传建议以“点”为主，重点考虑特定客群的营
时间
工作事项
工作重点
工作目的
问题应对
2015 年 8 月
——
2015 年 10 月
传统的旺季
老客户转化
继续消化客户
可能出现的问题：
老客
户基本消化完毕，而新
客户数量不足。
应对措施：
适时监控，
及时调整媒体投放力度
媒体投放
配合教师节的特定客群营销
配合十一的项目宣传
结合 DM、路牌广告进行推广
利用房展会派 DM 形式
结合中秋节，开展老客户营
销活动
各主要乡镇路牌的跟进
软文宣传的跟进
时间
工作事项
工作重点
工作目的
问题应对
2015 年 11 月
——
2015 年 12 月
客户接待与维护
结合年底宣
传，媒体组
合投放
消化剩余商铺
可以针对不同的客户类
型，灵活设置优惠措施。
特定客群的宣传
媒体投放（DM 为主）
结合老客户新年拜年活动，
进行事件营销
开展“林安（洛阳）国际商
贸物流城”迎新活动
媒体投放（DM 为主）
针对回乡客户开展项目营销
销工作，同时充分做好老客户营销工作。
在媒体的投放上重点以路牌广告为主，辅助软文宣传，提高项目暴光度，同时以 DM 单
作为特定客群的宣传媒介。
第四阶段：
续销期
实施时间：
2015 年 7 月-2015 年 11 月
该阶段主要工作做好项目的推广，充分利用客户资源。
同时针对剩余的客户，建议对
剩余部分进行客群深度细分，结合不同客群，做出针对性的应销方案。
在宣传上还是
主要以前期的广告媒体为铺垫，结合 DM 及项目活动宣传来进行。
第三部分：
营销管理及策略
一、销售计划管理预警指标
结合第二部分中的《各计划销售任务分解与项目销售安排》作为月度销售计划完
成程度指标，可以用完成程度预警，也可以用连续不能完成计划的月份数预警。
连续
两个月没有完成月度计划可作为低度预警；连续三个月没有完成月度计划作为中度预
警；连续四个月没有完成月度计划作为高度预警。
●相应对策
进一步检讨计划目标和相应的措施，加强对销售计划执行的监督力度。
连续两个
月没有完成月度销售计划，需要具体分析没有完成计划的外部和内部原因，解决
影响销售计划完成的内部问题以适应外部环境的变化。
●建立营销体系监控
对每月阶段销售量进行监控
消费者群的跟踪分析：
定位是否准确、变化
对广告效果，包括效果、认知率、来访客户量进行监控
对广告创意、广告题材的反映进行监控
对价格进行监控，分析消费者价格评价反映
对市场走势进行分析
对户型的接受程度
二、价格策略
2015 年度开盘安排，年初主要以 A 标剩余商铺为主，现铺，同时开始 B 标商铺的
预热；到接近 5 月份时主要开始推广 B 标商铺，建议销售价格以目前现状要做下浮优
惠为基础，然后逐步走高的定价策略。
三、项目定位、推广主题与执行
● 按客户群推广
此种推广是从市场的终端——置业者的角度入手，对于商铺销售有着最直接的
促进作用。
在目前大范围广告营销的基础上，展开特定客群的针对性营销，制
定针对各个不同客群的营销方案。
● 按事件推广
此种推广模式时效性很强，需要策划部有极强的新闻敏感性和商机把握能力，
谁能够抓住新闻事件的商机，谁就能够占领媒体广告经营的制高点。
● 按片区推广
考虑到目前偃师市客群分布的分散性，建议对各个主要客群分布地进行特定的
广告投放。
● 按渠道进行推广
● 为扩大客群的受访面，可建议同目前的周边各县区主流二手中介服务商进行合
作，充分利用其深厚的地源及人脉优势。
。
针对上述提到的 3 种推广方式在客群与渠道营销方面重点考虑以下几个部分：
● 加强老客户营销
目前我司项目主要来自周边，因此客群在存在极强的共通性，因此建议考虑在增
强客户信心后，推出以现金奖励增进客户老带新的积极性。
老带新奖励一万元的装修
基金的手续要简化，要及时兑现，从而增强老客户的信心和口杯宣传。
● 同其他企事业单位建立合作，鼓励团购。
我公司项目目前主要客户群体主要为项目周边人员，特别是当地的行政机关及企事
业单位，在建立针对行政单位推广政策的基础上，建议建立针对企业板块与教师板块
的营销方案。
四、媒介投放组合策略
在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：
报纸、广告路牌、DM 单张、广
告宣传车、网络、电视及现场包装。
同时对不同媒体功效进行区分。
●报纸广告：
宣传方向主要定位在整个区域的形象宣传上，同时搭配项目的策略宣
传，而且建议主要以软文为主，这样比较省钱。
●广告牌：
建议进行分类，主要归纳为两类
1、主干道：
形象广告为主，策略广告为附
2、通往各乡镇的两条主干道周边乡村及各主要乡镇：
以横幅策略广告为主。
●DM：
可考虑作为现阶段“林安（洛阳）国际商贸物流城”特定客群营销的主
要宣传手段之一，成本低、针对性强。
●电视广告：
不采取硬性广告的播放方式，而转向采取特定事件营销的新闻报
道及其他软性宣传形式，主要以项目形象宣传为主。
●路旗和营销中心指示牌：
该部分主要为项目形象包转，做项目形象宣传。
●市区宣传车：
该部分主要为项目新政策宣传，配以宣传车的广播能及时的把
项目的最新动态传播到大众身边，在市区主要道路和人流密集的区域进行长时间
播放，让市区人民耳熟能详且费用较低。
●网络：
主要定位为项目形象宣传及项目事件营销事件的渲染。
建议开通项目
网站，加强对项目工程推进及项目重大事件的实时报道，增进客户对项目的了解
及关注度。
●车载广告：
我司项目现阶段客群主要集中在各个乡镇，因此建议增加通往各
主要乡镇的公车作为车身广告的载体，从而扩大项目的广告覆盖面，主要为策略广告，
形象广告为辅。
●乡镇宣传：
针对目前客群分散的特点，在结合广告的覆盖的同时，可以适当
地结合进一些下乡宣传活动，积极采取“行”销方式。
与其他传统广告媒介
搭配，促进“地空”结合。
尾序提示：
本计划从市场大环境入手，结合项目的具体情况，加上上年度的推广经验归
纳出以上结论，鉴于本案为全年营销方案，在实际操作上未尽详细，具体营销推
广步骤需在各阶段实施过程中视市场发展而具体安排，同时各部门直接需要沟通
和完善，以更好的推进销售工作的顺利进行。
销售部 刘幸福2015.1.5
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