网络营销理论基础.ppt

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E-Marketing网络营销,课程共享：

密码e20102010主讲：

张秀英Tel13903464706Email,网络营销的重要意义,中小企业的电子商务就是网络营销！

中国互联网协会常务副理事长高新民网络营销是电子商务中最活跃的部分，是目前电子商务的主流应用；网络营销是电子商务专业课程体系中最实用、最有趣的课程；网络营销是现代企业营销竞争力的核心之一网络营销是个人就业的有效工具之一,如何学好网络营销,互联网基础知识和互联网发展动态对网络营销细分领域发展方向的把握大量的实践体验在互联网上建立个人品牌个人兴趣,专业网络营销人员的十大能力,

（1）文字表达能力；

（2）资料收集能力（3）用户体验能力；（4）自己动手能力（5）代码了解能力；（6）网页制作能力（7）参与交流能力；（8）资源利用能力（9）思考总结能力；（10）适应变化能力,目录,第一篇网络营销理论基础第1章网络营销理论基础第二篇网络营销的方法体系第2章网络营销的常用工具和方法第3章WEB2.0与网络营销第4章网络营销导向的企业网站建设第5章搜索引擎营销第6章许可Email营销基础第7章网络广告基础第三篇网络营销实践与管理第8章网络营销实践应用第9章网络营销效果评价与控制,第1章网络营销理论基础,学习要点：

掌握网络营销的概念了解网络营销的发展历程重点掌握网络营销的基本职能掌握网络营销的理论基础重点掌握网络营销信息传递的原则了解网络营销内外环境及其对网络营销策略的关系掌握网络营销计划的制定步骤,第1章目录,1.1网络营销的概念与特征1.2网络营销的诞生和发展1.3网络营销的职能1.4网络营销理论基础1.5网络营销环境及其影响因素分析1.6网络营销计划制定,1.1网络营销的概念与特征,什么是网络营销,网络营销（e-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户（供需双方）交换概念、产品和服务的过程。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

（本书定义）,网络营销与市场营销,什么是市场营销？

市场营销是企业去识别还没满足的需求和欲望，并估计要求的数量、选择企业能进入的目标市场，确立适当的产品、劳务和计划，以服务该市场的一切活动。

市场营销起始于对市场需求信息的收集，终结于将企业可提供的产品、劳务和计划的信息发布出去。

网络营销与电子商务,联系：

网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务,但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提。

（1）网络营销与电子商务有着共同的技术基础。

（2）网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节。

（3）网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他环节工作的密切配合。

区别：

（1）研究范围不同电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。

（2）关注重点不同网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。

关于网络营销概念的理解,网络营销不是孤立存在的网络营销不等于网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为“虚拟营销”网络营销是对网上经营环境的营造,讨论：

一些网络营销概念相关的问题,企业建网站，是不是网络营销？

“这个产品”不适合网络营销，这种说法对吗？

请举出一些与你日常生活和学习相关的网络营销例子。

网络营销的特点,1.跨时空2.交互性3.成长性4.整合性5.经济性讨论：

互联网对营销活动的影响有哪些？

网络营销与传统营销方式相比的优势,

（1）网络营销更好地为消费者提供服务，满足消费者个性化需求。

（2）网络营销可以帮助企业实现全过程的营销目标。

（3）网络营销可提高消费者购物效率。

（4）可有利于企业降低经营成本。

1.2网络营销的诞生和发展,律师事件：

第一个利用互联网网络赚钱的人,时间：

1994年4月12日人物：

美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。

赚钱方式：

把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。

收益：

花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。

律师事件与网络营销诞生,律师事件的推论：

互联网具有营销价值网络营销思想萌芽通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。

网络营销诞生的标志：

1994年10月27日出现最早的网络广告1997年中国网络营销诞生,讨论：

应该怎样利用互联网赚钱？

有哪些主要的正规的网络赚钱方式？

网络营销课程中涉及到哪些相关内容？

学习网络营销是否能够掌握一些网络赚钱的原理和方法？

学习网络营销过程中是否可以尝试网络赚钱？

中国网络营销发展历程,传奇阶段（1997年之前）萌芽阶段（19972000年）应用和发展阶段（20012003年底）2004年之后的中国网络营销,中国网络营销传奇阶段,1994年4月20日，中国国际互联网正式开通“山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色彩1997年之前的网络营销特点：

网络营销概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知,中国网络营销的萌芽阶段,1997年是中国网络营销的诞生年！

1997年10月底，我国上网人数为62万人，WWW站点数约1500个；2000年底，上网人数2250万人，www网站数量265405个；1997年网络营销相关部分重要事件：

1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（46860像素标准BANNER）1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志,2000年前对网络营销发生影响的其他事件,电子商务网站对网络营销的推动：

1995年4月，中国黄页开通1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生企业网站建设从神话向现实万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商搜索引擎对网络营销的贡献1997年前后的中文搜索引擎：

中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google中文网站、baidu开通。

2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用,中国网络营销的应用发展阶段,20012003年，中国网络营销进入稳步发展阶段；网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展迅速网络广告形式和应用不断发展Email营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋成熟,2004年之后的中国网络营销,企业网站数量缓慢增长网站建设专业水平有待提高；网络营销服务市场继续快速增长新型网络营销服务不断出现；企业网络营销的认识和需求层次提升；搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势；更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会；网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存；新型网络营销概念和方法受到关注。

2009年，中国网络购物市场交易规模达到2647.5亿元，网络购物达40次以上的在线用户占14.4%，网购金额达10万元以上的上升到0.7%。

第26次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，互联网普及率达31.8%全国网络购物用户达到1.4亿。

网络媒体在社会传播中趋于主流化，微博等互联网应用在资讯传播中的优势凸显。

国内互联网进入繁盛阶段，网络营销基础环境已然成熟。

互联网业已成为信息获取第一落脚点。

同时，国际金融危机后，传统企业更加重视网络营销，加快利用互联网平台销售、洽商和合作的步伐，企业的互联网应用逐步深化，对互联网的需求不断增长。

在快速增长的大环境下，国内网络营销开始呈现出社会化的发展趋势，表现出技术思维、运营思维、全员营销及社会化思维的显著发展阶段，分别应用于基础网站建设、网站推广、Web2.0营销及SNS营销四个方面。

1.3网络营销的职能,网络营销的八项基本职能,网络品牌,网站推广,信息发布,销售促进,网上销售,网上调研,顾客关系,顾客服务,网络营销八项职能关系图,网络营销职能与网络营销方法的关系,网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现；同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用；而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能；网络营销职能与方法之间并非一一对应关系。

本书如何体现网络营销职能与方法的关系,两层次结构：

方法体系及实践应用体系第二部分，网络营销的方法体系，以网络营销方法为主线来体现各种网络营销的职能的实现手段；第三部分，网络营销实践与管理，集中介绍了网络营销八项职能的实现手段，是对网络营销基本方法的综合应用。

1.4网络营销理论基础,网络营销信息传递网络直复营销网络整合营销网络定制营销网络软营销网络关系营销,1.4.1网络营销信息传递理论,网络营销的信息传递原理网络营销交互性的实质网络营销信息传递的一般原则,“信息论”的一般通讯系统模型,网络营销信息传递模型,网络营销信息传递模型的要素,网络营销信息源网络营销信息的载体和传递渠道网络营销信息接收渠道网络营销信息接收者噪声和屏障,网络营销信息传递特点,信息传递效率,效率高,信息传递方式,信息传递渠道,信息传递方向,信息传递噪声,多种方式,多种渠道,双向交互,传递屏障,网络营销交互性的实质,企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。

网络营销信息传递的五项原则,提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源建立尽可能多的网络营销信息传递渠道尽可能缩短信息传递渠道保持信息传递的交互性充分提高网络营销信息传递的有效性,网络营销信息传递原理的应用:

网络营销策略选择,讨论：

网络营销信息传递与求职,学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业求职？

如何构建自己的信息源？

如何建立信息传递渠道？

如何让信息接受者反馈信息（交互）？

如何让用人单位主动找到你？

关于网络营销的基本思想的总结,通过互联网手段更好地实现各项网络营销的职能，为增加企业销售、提升品牌价值、提高整体竞争力而提供支持，也就是说，充分利用网络资源营造一个有利于企业发展的经营环境。

对于现阶段网络营销的核心思想，网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有效的网络营销信息。

网络营销如何才能实现企业的收益？

（见网络营销的三个层次）,网络营销策略的三个层次,网络营销各个层次的核心内容,

（1）信息传递通过各种网络营销手段实现信息的有效传递，属于网络营销的战术层面；目前网络营销比较成熟的内容主要是信息传递层面

（2）营销资源建立以网络资源为核心的企业战略性资源（网络营销战略层面）；（3）顾客价值与企业价值（网络营销战略层面）,1.4.2网络直复营销理论,直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易，而使用一种或多种媒体相互作用的市场营销系统。

网络直销是指生产厂家通过网络这种直接分销渠道直接销售产品。

仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。

直复营销的直来自英文的Direct，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的复来自英文中的Response，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果作出评价。

网络营销的直复营销属性,（l）交互沟通是网络营销的最大优势

（2）网络营销可以实现快捷回应（3）网络营销可以实现随处可得的营销服务（4）网络营销的效果易于测量,1.4.3网络整合营销理论,网络整合营销的含义1传播资讯的统一性即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。

2互动性即公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。

3目标营销即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。

4Cs理论,1.网络营销的产品和服务以消费者为中心2.网络营销的产品销售以方便消费者为主3.网络营销以消费者能接受的成本来定价4.网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系,1.4.4定制营销,“定制”即量身定做定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求来安排营销组合策略，以满足每一位顾客的特定需求。

定制营销的特征,

（1）大规模生产

（2）数据库营销（3）细分极限化（4）顾客参与性如：

美国戴尔公司制造的电脑每台都按订单生产；通用电器公司拥有内存3500万个顾客的资料，几乎占了美国家庭的1/3；美国先锋种子公司为50万玉米种植户提供种子，该公司也建立了这些农户的档案。

1.4.5网络软营销理论,网络软营销是指企业进行营销活动时必须尊重顾客的感受与体会，让顾客能心甘情愿地主动接受企业的产品和服务。

网络软营销与传统强势营销的区别软营销的主动方是消费者强势营销的主动方是企业要你买、请你买、劝你买、求你买我要买最能体现强势营销特征的促销手段？

网络软营销中两个重要概念,网络社区和网络礼仪是网络营销理论中所特有的两个重要的基本概念，是实施网络软营销的基本出发点。

网络社区是指那些具有相同兴趣、目的；经常相互交流，互利互惠；能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体。

网络礼仪是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范。

1.5网络营销环境及其影响因素分析,影响网络营销外部环境的主要因素影响网络营销内部环境的主要因素网络营销环境与策略的协调,1.4.6网络关系营销,在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响,包括顾客市场,劳动力市场,供应市场,内部市场,相关者市场,以及影响者市场（政府,金融市场）;在微观上,认识到企业与顾客的关系不断变化,市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。

关系营销的核心是保持顾客,为顾客提供高度满意的产品和服务价值,通过加强与顾客的联系,提供有效的顾客服务,保持与顾客的长期关系.并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动,实现企业的营销目标。

网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。

网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。

外部环境为开展网络营销提供了潜在用户以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础建设和挖掘内部环境的资源；有效地适应、协调和利用各种外部环境的资源。

网络营销外部环境,网络营销的外部环境因素：

上网用户的数量及人口统计特征；上网用户对网络营销的行为；上网企业数量及结构；带宽等基础网络服务状况；网络营销专业服务市场状况等。

网络营销内部环境,内部环境：

广义和狭义广义的内部环境因素：

产品特性；财务状况企业领导人对待网络营销的态度拥有网络营销专业人员的状况等；狭义的内部环境因素：

企业网站的专业水平对网站推广的方法和力度企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。

网络营销环境与策略的协调,有效开展网络营销需要内部环境与外部环境的相互作用和相互协调。

内外环境协调两个方面的含义：

对于外部环境的适应和选择对于内部环境的创造和利用,1.6网络营销计划制定,网络营销计划概述网络营销计划制定的步骤,网络营销计划概述,营销工作包括：

制定营销计划、实施计划、评估和修订计划。

网络营销计划（e-marketingplan）是网络营销战略形成和实施的一个蓝图，是一个指导性的、可变的文件。

通过营销管理，将企业的电子商务战略（电子商务模式）与技术驱动的营销战略结合在一起，为计划的实施列出工作细则。

营销计划就象一张路线图，引导企业的行进方向，分配资源，在关键时刻做出果断的决策。

两种常用的网络营销计划,餐巾纸计划随手将创业灵感写在餐巾纸上直觉、快速行动，做起来再说，是一种反向的设计计划。

当一项创意需要很多投资时，不适合。

风险资本计划当企业不断成长和对资金需求的增加，要求制定全面的网络营销计划。

企业家为风险资本准备的计划应该包括各种数据和理论来证明两点：

（1）这个电子商务的创意是值得信赖的；

（2）企业家懂得该如何经营这一业务。

商业计划书必须回答的问题,哈佛大学威廉萨尔曼认为，一份商业计划应回答一下9个问题：

1.新的风险计划的客户是谁？

2.客户如何对这一产品或服务进行购买决策？

3.客户是否必须购买这种产品或服务？

4.产品或服务如何定价？

5.关于这项风险计划的信息将如何传递给潜在的细分市场？

6.获得一个客户需要支付多少成本（在时间和资源上）？

7.生产和递送产品和服务需要支付多少成本？

8.向一名客户提供售后服务需要支付多少成本？

9.如何维系老客户？

网络营销计划制定的步骤,步骤1：

形势分析审视企业的经营环境，进行SWOT分析审视企业现有的营销计划以及其他关于企业和企业品牌的信息审视企业的电子商务目标、战略以及绩效考核指标步骤2：

网络营销战略规划营销机遇分析（市场细分和目标市场定位）品牌差异化及品牌定位策略,网络营销计划制定的步骤,步骤3：

确定网络营销目标增加市场占有率增加销售收入（指增加销售收入或销售量）降低成本（如分销成本或促销成本）完成品牌目标（如增强品牌知名度）完善数据库完成客户关系管理目标（如提高客户满意度，提高购买频率或维系老客户的比例）改进供应链管理（如提高渠道成员的协作能力，增加合作伙伴数量，优化库存水平）,网络营销计划制定的步骤,步骤4：

网络营销策略制定产品策略价格策略渠道策略促销策略客户关系管理策略步骤5：

制定实施计划设计详细的执行计划设计信息收集策略为实施计划设计组织架构,网络营销计划制定的步骤,步骤6：

编制预算预测收益（收入、无形收益、降低成本）估计为达到目标所需的成本（人员工资、购置硬件及软件支出、网站开发费、营销沟通费等）步骤7：

计划评估确定适当的绩效考核指标利用跟踪系统,本章复习思考题,1.试述网络营销的概念和基本职能。

2.试述网络营销信息传递的原则。

3.阅读CNNIC发布的第26次中国互联网络发展状况统计报告，了解企业开展网络营销的外部环境。

4.调查了解山西某企业网络营销应用情况，写出不少于3000字的调研分析报告。

5.为你调研的企业设计一个简单的网络营销计划。

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