消费者的学习.ppt
《消费者的学习.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者的学习.ppt（71页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
第6章消费者的学习,6.1消费者的学习6.2刺激-反应学习理论6.3认知学习理论,学习目标,知识目标：
了解学习的概念与特点，掌握学习理论的基本内容。
技能目标：
了解经典条件反射和操作条件反射的区别；根据所学的操作条件反射理论掌握一定的强化与塑形技巧。
能力目标：
具有运用所学的几个典型的学习理论进行广告设计的能力。
6.1消费者的学习6.1.1什么是学习学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程。
首先，学习是行为或行为潜能的较为持久的变化。
从个体行为的改变，即可推知学习的存在。
有时，个体通过学习获得的是一些一般性知识，如关于中国的历史或文化，关于中国的宗教与艺术。
行为变化不都能算是学习。
成熟、药物一般来说，基于身体活动为基础的技能学习，维持时间长；对知识观念的学习，内容有时会被遗忘或被新内容取代。
其次，学习是一个过程。
新知识、经验，行为依据,第三，学习是因经验而生的。
举凡习惯、知识、技能、观念以及生活活动，均属个体的经验。
因经验而产生的学习大致有两种类型：
一种是经由有计划的练习或训练而产生的学习，如通过接受培训而掌握开车技能，通过参加企业提供的技术指导班而学会操作、保养、维修某种机器均属此种类型；另一种是由偶然的生活经历而产生的学习，如看到电视里介绍的某种化妆方法而予以仿效，看到某人撞红灯造成车毁人亡的场面而意识到遵守交通规则的重要性也均属之。
最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。
6.1.2学习过程的基本要素1.动机。
对学习来说是一种刺激，对学习产生激励作用。
2.暗示。
暗示是个体无意中接受了人（包括自己）或环境，以非常自然的方式向其发出信息后，做出相应反应的一种特殊心理现象。
望梅止渴暗示的特点是：
接受暗示的一方，对施暗示者的观念可以不加分析、判断，无意识地按所接受的信息，不加批判地遵照行动。
比如：
一些汽车广告、服装广告等等。
运用自我暗示调整心态反暗示：
反暗示的一个重要作用就是充分刺激他人的好奇心。
“劲酒虽好，但不要贪杯”英国有一个灯泡生产厂商在灯泡上标识“不要把灯泡放到嘴里”3.反应反应指的是消费者根据刺激或暗示所采取的行动。
消费者最终购买什么商品，依赖于先前的学习，学习则依赖于先前的反应得到了怎样的强化。
4.强化强化是指能够增加特定反应在未来发生可能性的任何因素或活动。
积极强化、消极强化、惩罚积极强化：
某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频率。
例如如果消费者在购买时给予某种回报，如现金折扣、赠送优惠券等，就会提高购物者未来在同一商店购物的可能性。
在这种情况下，这种回报增加了行为重复的几率，因此称之为积极强化。
香水、服装消极强化：
当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加，这类强化也被称为逃避条件作用。
简单地说，是为了避免不愉快而做某些事情。
天天清护肝茶、海飞丝、人寿保险、头痛药,惩罚：
如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。
如喷洒不合时宜、难闻的香水，穿的服装受到嘲笑；再例如，假设你进了一家商场，服务员对你的态度粗鲁，你以后就会不来或少来这家商场。
5.重复重复是指某种信息不断出现。
重复能够增加学习的强度和速度。
重复的效果直接与信息的重要性和所给予的强化有关。
广告重复能提高并加强品牌的知名度广告适当的重复暴露有助于提高广告宣传效果，但过多的重复可能产生负作用。
广告重复次数的参考原则：
内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量，反之减少；消费者依赖程度高的产品应以企业形象为主，少重复；重复的内容要不断翻新,关于学习的作用1.通过学习获得有关购买的信息2.促发联想。
联想指消费者由此一事物而想到彼一事物的心理过程。
刺激对象之间的联想：
香烟打火机；钢笔墨水行为和结果之间的联想：
吸烟疾病；喝水解渴同样的刺激有时会激发不同的联想，如冬天经由学习而产生的联想，经多次重复，日久天长会形成习惯。
牙膏、新年3.影响消费者的态度和对购买的评价。
消费者关于某种特定产品或服务的态度，也是经由学习逐步形成的。
如国外、国内品牌电器；初次购买计算机等。
6.2刺激反应学习理论6.2.1经典条件反射理论1.基本条件：
无关的刺激和非条件刺激在时间上的结合，这个过程称为强化。
要形成条件反射除需要多次强化外，还要神经系统的正常活动（暂时性的神经联系）巴甫洛夫用狗做实验，狗吃食物时会引起唾液分泌，这是非条件反射。
如果给狗以铃声，则不会引起唾液分泌，但如果每次给狗吃食物以前就出现铃声，这样结合多次之后，铃声一响，狗就会出现唾液分泌。
铃声本来与唾液分泌无关，由于多次与食物结合，铃声已具有引起唾液分泌的作用，即铃声已成为进食的信号了。
所以这时，铃声已转化成信号刺激（即条件刺激），这种反射就是条件反射。
无条件刺激（食物）,无条件反应（分泌唾液）,条件刺激（铃声）,条件反应（分泌唾液）,当引起反应的一种刺激与另一种自身不能引起反应的刺激一起出现，就会发生经典性条件反射,刺激S,反应R,2.经典条件反射原理对营销和消费者行为研究的意义
（1）联想联想指过去所经历过的，在空间上和时间上同时出现或相继出现，在外部特征和意义上相似或相反的事物反映在人脑中并相互建立联系，当其中一个事物出现时，就会在头脑中连带性地呈现出另一个与之相关的事物。
经典条件反射的形成,非条件刺激非条件反射（西部牛仔）（力量、阳刚、男子汉）通过反复接触建立联想条件刺激条件反射（万宝路香烟）（力量、阳刚、男子汉）MarlboroIBMCoca-cola品牌积极、正面、良好的感受、情感、形象,雪碧广告、麦当劳广告世界杯时广告时间被哄抢，因为世界杯会让人产生亢奋的情绪。
礼品店中播放祝福和友谊的歌。
反面：
商家、广告、产品与负面情绪情感相连商店卫生条件不好、音乐过大、丑的、讨厌的东西使产品与不好的情绪产生联结。
汾酒、冠生园食品,应用经典条件反射理论的必要条件有效影响消费者的条件：
1.没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。
2.非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品门类有先前的联想。
3.非条件刺激不应当为消费者过度熟悉，而且应当单独展示。
4.当条件刺激是新的时，经典条件反射方法会更有效。
用煤做的实验；不太熟悉的产品容易建立反射，著名产品则不容易建立。
经典条件反射理论可以被用在低度参与的购买行为中，在一系列对刺激物的被动接触后，联想可能建立。
此时消费者学到的并不是刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应，正是这种情感反应，将导致消费者对产品的学习和试用。
（2）抑制当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出现条件反射的抑制，即条件反应的强度将逐渐减弱，直至出现消退。
一般来说，条件反射越巩固，消退速度越慢，条件反射越不巩固，就越容易消退。
（3）刺激泛化与分化刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一种有差别但相类似的其它刺激引起。
狗不仅学会听到铃声分泌唾液，而且听到类似的声音也会分泌。
刺激分化指对经常受到强化的刺激产生条件反射，而对其他近似刺激则产生抑制效应。
刺激泛化为品牌扩展的成功提供了心理学的理论基础。
它解释了为什么人们在面对同一品牌的新产品时，会产生与原有产品同样的反应。
商家将不同产品纳入到已有的品牌体系中，由于新产品与一个有名可信的品牌名称联系到一起，消费者能容易地接受。
而相反地，要让消费者接受一个全新的品牌是相当困难的。
商家策略产品线、形式及种类的扩展例：
1.产品线扩展：
不同型号、不同颜色、甚至不同风味2、产品形式的扩展：
3、产品种类的扩展,市场上有诸多因合理的品牌扩展而成功的企业。
雀巢品牌研究表明，如果在品牌扩展过程中始终保持一个高质量的形象，同时新旧产品之间存在足够的关联度，则加入同一品牌体系的产品能强化品牌的地位，这样的品牌扩展即为合理的，但是，如果达不到这一点的话，很可能导致消费者不断丧失对品牌的信任和忠诚度。
同时，如果在同一个品牌中纳入多个不相关的产品，很可能会改变这个品牌的“意义”，不利于形成行业的领导品牌。
品牌延伸的原则1、新老产品之间有较高的关联度，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌，最好是与主业相关的产业，或者向产业链的上下游延伸。
或者品牌核心价值与品牌的主要联想能兼容新老产品，就有可能延伸成功。
如西服、衬衫、领带、皮鞋等，实施品牌延伸战略较容易成功，而如果企业进入的是差异性较大的市场领域时，则应该考虑采用多品牌策略。
“杉杉”“法涵诗”万宝路从香烟延伸到毫不搭界的牛仔裤，宝马从汽车延伸到休闲服饰都获得了成功。
如何看待娃哈哈进军童装领域？
2、品牌延伸不能稀释原有的品牌形象，不能引起品牌间的相互冲突。
立白、田七等品牌，还生产洗衣、洗发、洁厕的产品，消费者自然感觉不舒服。
雕牌牙膏、三九啤酒、活力28矿泉水等。
金利来做女装就很失败，皮尔卡丹就行。
3、做品牌延伸不能求大求广，不能“吃着碗里。
看在锅里”。
海尔电脑、手机4、品牌延伸最好不要延伸到竞争激烈的行业，延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌，那么就可以大胆地进行品牌延伸，反之，则不宜。
比如，美的进军脱排油烟机、煤气灶、热水器等燃具、灶具行业，很少投广告却获得成功。
5、品牌延伸要有人力和管理上的支持。
不熟不做。
品牌外观模仿注意仿冒产品利用刺激泛化蒙蔽消费者,喝过脉劫吗？
吃过奥利粤饼干吗？
用过力白吗？
用过沙宜吗？
穿过双星球鞋吗？
喝过青鸟啤酒吗？
鳄鱼的头朝哪儿,运用刺激辨别营销人员应当运用刺激辨别理论，促使消费者识别不同的产品，作出不同的反应。
常用的做法是在广告中指出本企业产品与其他产品的差别，如功能差别，名称差别、图案差别、色彩差别、字体差别，款式差别、体积差别、触觉差别以及防伪标签的使用等。
6.2.2操作条件反射理论1.操作条件反射理论的内容学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。
如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。
斯金纳箱是为动物学习实验的自动记录装置。
它是一大约0.3米见方的箱子，内有杠杆和与食物储存器相连接的食物盘。
在箱内的白鼠按压杠杆，就有一粒食物丸滚入食物盘，便获得食物。
一只饿鼠进入箱内，经过反复探索，迟早会做出按压杠杆的动作，一粒食物丸落入盘内，若干次后，就形成饿鼠按时取得食物的条件反射，斯金纳称此为操作条件反射。
刺激反应（正确）正强化饿（小白鼠）压杆食物外出、聚会服饰赞赏、羡慕,2.经典条件反射与操作条件反射的比较
（1）在经典条件反射学习中，总是无条件刺激在前，无条件反应在后，而且后者是由前者所引起的。
但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，无条件刺激在后。
先买
（2）在经典条件学习中，条件反应与无条件反应在性质上是相同的（都是唾液分泌）。
但在操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠杆，无条件反应是吃食物。
（3）基于以上两点分析，可见经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了无条件刺激而引起无条件刺激原来所引起的反应。
在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
（4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。
在操作条件学习中，反应乃是自发的，不是由外界任何刺激所引起，所以个体处于主动的地位。
3.操作性条件反射的应用所有的营销策略目标都应该是通过产品满意程度强化消费者购买如果人们在无意中作出某种行为之后得到了奖赏，人们以后就会多作出这类行为；如果人们无意中作出的某种行为导致了惩罚，则以后会回避这种行为，会尽可能少做这种行为。
是行为的后果而不是行为前的刺激导致决定了行为的保持或消退。
可应用于广告和促销策略广告的作用提高消费者的强化预期，传递产品利益信息促销的作用提供免费样品、优惠券或价格折让诱导消费者使用产品售后通过信函、人员回访等形式祝贺购买者作出明智的选择。
美国人寿保险情景通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快（强化）操作性条件反射作用更适合于高度介入的购买。
因为消费者会对购买回报有意识地予以评价，象征性、功能性。
强化的策略：
固定时距强化如商店季度甩卖、永和豆浆分星期几打折不定时距强化如对服务的监督检查固定比率强化个体完成一定数量的反应后，强化才能发生。
如航空公司的频繁营销不定比例强化如老虎机,塑形:
是指调整反射条件，改变某些行为发生的概率的过程。
在实验中，斯金纳发现，开始时鸽子啄红、黄和蓝三个按钮是随机的。
但是，如果在它啄红色按钮时给它一个正强化剌激（如食物），在它啄黄色按钮时不给予任何剌激，在它啄蓝色按钮时给予负强化剌激（如电击），一段时间之后，鸽子啄取红色按钮的次数明显高于啄取其它两个按钮的次数。
营销中应用引诱免费样品、大额折价赠券低成本购买适度成本、小额折价赠券没有赠券时购买,6.3认知学习理论认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动，它有助于我们在没有直接经历或强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物之间的各种关系刺激反应学习理论关注的是“学到了什么”，认知学习理论关注的是“怎样学到的”，关注的是学习过程中的认知过程。
强调心灵活动，如思维、联想、推理等强调学习并不全是SR的联接，而是主动在头脑内部构造定型、形成认知结构的强调学习是新旧知识同化的结果德国心理学家柯勒，是格式塔（完形）学派代表人物之一观点：
学习即顿悟,黑猩猩解决问题图,柯勒总结他的著名的黑猩猩得到高处香蕉的实验，认为黑猩猩在未解决这个难题之前，它对面前的情境的知觉是模糊的、混乱的。
当它看到箱子叠起来与高处香蕉的关系时，它便产生了顿悟，解决了这个问题。
在格式塔心理学家看来，学习就是知觉的重新组织。
这种知觉经验变化的过程不是渐进的尝试与修正错误的过程，是领悟，所以格式塔的学习理论又称“顿悟”说。
它是通过对学习情境中事物关系的理解构成一种完形而实现的，是通过有目的的、主动的了解和顿悟而组织起来的一种完形。
托尔曼（E.C.Tolman）的认知目的论（潜伏学习试验）主张把SR公式改为SOR公式。
（O代表有机体的内部变化）托尔曼的学习理论两个特点：
一切学习都是有目的的活动为达到学习目的，必须对学习条件进行认知,托尔曼为了探索动物在学习过程中的认知学习变化，设计了一些实验（例如白鼠走迷宫的学习实验）。
他认识到，白鼠习得的不是一系列SR的联结，而是在头脑内形成了类似现场的一张地图“认知地图”，正是这种认知地图指引了白鼠的正确行为,托尔曼的实验二：
堵塞途径的实验白鼠有三条可以从起点通往食物处的道路，而且它们的远近依次递增。
通常，如果依次堵塞一、二通路时，老鼠则依次通过一、二、三途径取得食物。
实验中，从原来堵塞第二条路处堵塞第一条路（途径一与途径二有一段共同途径），此时老鼠已经知道途径一和途径二同时不通，径直趋向途径三而避开途径二。
托尔曼以此来证明白鼠是根据认知地图来行动，而不是根据盲目的习惯来寻到目的物的。
托尔曼实验三：
1930年，托尔曼等人又设计了一个实验，研究白鼠学习迷津过程中食物对学习的作用。
他将白鼠分为三组：
甲组不给食物（无食物奖励组）；乙组每天给食物（有食物奖励组），甲、乙均为控制组。
丙组为实验组，开头10天不给食物，第11天才开始给食物奖励。
实验结果，乙组有食物奖励，逐渐减少错误比甲组快，但实验组丙自给食物奖励后，其错误减少比乙组更快。
结论：
丙组在开头10天的练习中虽不给其食物，但在每次练习中同样地探索迷津的每一部分，形成了认知地图，不过未表现在外部行为中而已。
托尔曼把这种现象称为潜伏学习。
它的效果正是有机体在追求目的时运用已有认知的结果。
6.3.1信息加工理论信息加工理论主要强调学习过程中的信息的复杂的心理加工过程。
消费者的信息处理过程是指消费者从环境中获取信息后进行处理的一连串过程。
通过这样的过程，消费者决定哪些信息必须加以记忆储存，哪些予以遗忘，哪些为以后的评估所用。
可见，消费者信息处理过程的重心是记忆。
记忆在消费者信息的处理上扮演着重要的角色。
消费者记忆的结构记忆的储存与提取记忆的遗忘记忆的衡量,记忆的含义,记忆是过去经验在人脑中的反映。
凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。
“记”是指识记和保持；“忆”就是再认和回忆。
记是记忆过程的第一个基本环节，指个体识别与记住事物的过程，它具有选择性的特点，是记忆的前提和关键。
保持是指已识记的知识经验在人脑中的巩固过程，它是记忆过程的第二个基本环节。
回忆或再认是在不同条件下恢复过去经验的过程过去经历过的事物不在面前，能把它们在人脑中重新呈现出来的过程，称为回忆。
过去经历过的事物再次出现在面前，能把它们加以确认是已识记过的事物的过程，称为再认。
再认和回忆是记忆过程的第三个基本环节,记忆的种类（根据记忆的内容不同）,形象记忆（以感知过的事物形象为内容的记忆，具有鲜明的直观性，以表象的形式储存。
一般以视觉和听觉的形象记忆为主，也存在着某些触觉的形象记忆。
它与形象思维相联系，随形象思维而发展。
）情景记忆（以亲身经历的、发生在一定时间和地点的情景为内容的记忆，情景记忆接受和贮存的信息是特定时间和地点所发生的特定事件。
企业可以通过广告宣传创造一种让消费者难以忘怀的情景。
）,语义记忆（以各种有组织的知识为内容的记忆，对应于情景记忆。
语义记忆与抽级思维联系，随抽象思维而发展。
）情绪记忆（以曾经体验过的情绪或情感为内容的记忆，如，消费者是在家中带着轻松舒适的心情观看电视广告时接触产品信息的，在商场看到该产品时就易于引起回忆，并对产品作出好的评价。
）动作（运动）记忆（以过去经历过的身体的运动状态或动作形象为内容的记忆，运动记忆中的信息保持和提取都比较容易，不易遗忘。
）,感觉记忆（瞬时记忆）记忆结构短时记忆长时记忆,1.记忆的结构,
（1）瞬时记忆对外界信息的直接印象时间短（2秒）信息量大瞬时记忆的内容是人未充分意识到的,
（2）短时记忆一分钟查电话号码瞬时记忆中受到特别注意的信息，受到干扰就会消失短时记忆中的信息一部分来自于感觉记忆，另一部分则取自于长时记忆容量很小短时记忆的内容是人充分意识到的米勒法则短时记忆的容量大约在七个记忆组块左右。
HOWAREYOU商品信息设计广告语,（3）长时记忆一分钟以上直到许多年，甚至终身保持的记忆能量大若瞬时记忆信息给人的刺激极为强烈、深刻，也可能直接进入长时记忆系统对短时记忆反复加工的结果，短时记忆中的信息一部分经复述进入长时记忆,感觉记忆感觉信息的暂时储存能力：
高,短期记忆正被使用信息的短暂储存能力：
有限,长期记忆相对永久的信息储存能力：
长期或永久,注意,详细审查,2.记忆过程的几个环节,复述（Rehearsal，个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作进一步加工努力）功能：
保持信息在短时记忆中被激活将短时记忆中的信息转移到长时记忆中（农夫山泉有点甜）编码（Encoding，信息经编码加工之后，在头脑中有秩序、分层次的贮存，在很大程度上决定着转换的时间，以及信息在记忆中的存放位置。
当消费者对信息编码日益娴熟，存贮速度就会加快）,贮存（Storage），指将业已编码的信息留存在记忆中，以备必要时供检索之用。
随着时间的推移和经验的影响，贮存在头脑中的信息在质上更简略、更概括，主要内容及显著特征则被保持，量上会减少提取（Retrieval，指将信息从长时记忆中抽取出来的过程。
）,3.记忆的遗忘,遗忘是记忆的相反方面，是指对于识记过的事物不能再认与回忆，或者是错误的再认与回忆。
遗忘可以分为暂时性遗忘与永久性遗忘两类。
前者指已转入长时记忆的内容一时不能被提取，但在适宜条件下还可能恢复；后者是记忆的材料未经复习就已消失。
德国心理学家艾宾浩斯最早对人类记忆和遗忘规律进行了实验研究,
（1）遗忘的规律,时间间隔记忆量刚刚记忆完毕100%20分钟之后58.2%1小时之后44.2%8-9个小时后35.8%1天后33.7%2天后27.8%6天后25.4%一个月后21.1%从中可以看出，遗忘在学习之后就立即开始了，遗忘的速度呈先快后慢的趋势。
艾宾浩斯遗忘曲线,思考：
某企业拟采用电视媒体推出包含6种产品的系列广告，面临两种选择：
一是每次介绍数种产品，用时3分钟，共播放7天；二是每次介绍一种产品，用时30秒，共播放42天。
两种方案所用总时间相等，所需费用也相同。
你认为哪种效果更好？
从记忆理论中找到什么依据？
（2）遗忘的原因,痕迹衰退说（消退理论DecayTheory）根据消退理论的解释，大脑中的记忆痕迹随着时间的推移而衰退。
这种理论假定：
学习会改变中枢神经系统，除非定期地使用、复述信息，否则这种信息就会逐渐衰退，最终完全消失。
现在也有人把这种遗忘理论称之为“渐退理论”（fadingtheory），即认为，不常回想起的或不常使用的信息，往往容易从记忆中失去。
贮存的失败,干扰抑制说（InterferenceTheoty）干扰理论认为，随着愈益增多的新信息被输入、归类，提取线索就愈益失效（遗忘是由于干扰，而不是由于消退）提取的失败干扰主要有两类：
倒摄干扰与前摄干扰,安德武德（Underwood，1957）证实了前摄干扰的存在（他给在不同条件下的不同被试提供一系列要他们记住的单词。
在给第一组被试看这些单词之前，先让他们学习另一组单词，第二组被试则只学习一组单词，一天以后检查被试的遗忘情况。
结果发现，第一组被试只记住要求他们记忆的那一组单词的25，而第二组被试能记住70。
安德伍德认为，第一组被试成绩之所以差，是由于前摄干扰所致。
）詹金斯与达伦巴克（JenkinsandDallenbach，1924）进行了倒摄干扰的经典性研究（他俩发现，在入睡前学习的内容，比上午学习的内容遗忘得要慢些。
这是由于白天的心理活动所产生的倒摄干扰比临睡前要多些。
）,前摄抑制：
先学习的材料对识记和回忆后学材料的干扰作用倒摄抑制：
后学习的材料对保持和回忆先学材料的干扰作用识记材料的序列位置（人们在学习较长的材料时，往往是首尾部分识记好且不易遗忘，而中间部分识记差且易于遗忘。
这是因为起首部分没有受到前摄抑制的作用，末尾部分没有受到后摄抑制的作用，而中间部分同时受到两种抑制的干扰。
）,学习的时间间隔识记两种学习材料要有适当的时间间隔，间隔太近会降低保持量。
压抑说（情绪或动机的压抑）遗忘是由于情绪或动机的压抑作用引起的，如果这种压抑被解除，记忆也就能恢复。
这种现象首先是由弗洛伊德（Freud）在临床实践中发现的。
他在给精神病人实行催眠术时发现，许多人能回忆起早年生活中的许多事情，这些经验之所以在清醒状态下不能回忆，是因为回忆它们时，会使人产生痛苦、不愉快和忧愁，于是便拒绝它们进入意识，将其储存在无意识之中。
只有当情绪联想减弱时，这种被遗忘的材料才能回忆起来。
学习时的情绪积极的情绪状态会使消费者从记忆中提取出更为广泛和更加完整的知识。
消费者情绪愈好，愈有助于记忆。
情绪较佳的受测者的记忆情况较佳，因此对广告有较深刻的记忆。
心情愉快之时习得的材料，保持时间更长，而焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更易于遗忘。
关于广告记忆效果的几点研究,1运用押韵的广告文案2采用广告歌的广告表现手法3尽量用干净的、纯净的广告内容，适当减少广告识记材料的数量4提高广告受众的涉入程度5充分利用图象记忆，声音记忆，嗅觉记忆等综合感官的识别6根据遗忘的时间规律适时重复广告，在广告投放初期，企业应当加大广告量，加深消费者的记忆和熟悉，扩大广告效果7提高消费者对广告的理解，品牌名称显示利益8合理编排广告重点记忆材料的系列位置9尽量运用一些消费者平时所熟悉的内容,6.3.2观察学习理论当代美国心理学家班杜拉（A.bandura）提出的。
此理论认为，学习者只要观察到榜样的反应，即使自己未直接受到强化，也未进行实际练习，也能形成某些相应的行为，因为个体通过观察使榜样的行为通过替代而内化成了自己的行为。
观察学习是指通过观察他人及他人的行为结果而改变自身行为的过程。
观察学习强调社会条件对学习过程的作用，认为个体、环境和行为相互影响，更符合人类学习的许多实际情况，更能说明个体的许多复杂行为的学习过程
升级会员 