第10章客户关系管理.ppt

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第十章客户关系管理,1掌握客户关系管理的概念和内涵。

2了解CRM软件系统组成。

3了解呼叫中心在发展过程中出现的主要技术。

本章主要内容,第一节客户关系管理概述,一、客户关系管理的概念和内涵二、客户关系管理解决的主要问题,GartnerGroup,CRM是一种提高企业赢利能力、利润以及客户满意度商业策略。

SAP公司,CRM的核心是对客户数据的管理，CRM系统主要应具备市场管理、销售管理、销售支持与服务以及竞争对象的记录与分析等功能。

（一）CRM的定义,一、客户关系管理的概念和内涵,客户关系管理是企业为了提高核心竞争力，以客户为中心，改进对客户的服务水平，提高客户的满意度与忠诚度，进而提高企业赢利能力的一种管理理念；是通过开展系统化的理论研究，优化企业组织体系和业务流程，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；也是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，是先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。

（二）CRM的内涵,2CRM是创新的企业管理模式和运营机制,3CRM是一种管理软件和技术,1CRM是一种管理理念,从战略角度来看，CRM将客户看成是一项重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来提高客户的满意度和忠诚度，从而吸引和保留更多有价值的客户，最终提升企业利润。

从战术角度来看，将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、网络技术等信息技术紧密结合，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个自动化、智能化的解决方案。

二、客户关系管理解决的主要问题1完善客户服务2提高客户满意度3挖掘关键客户,高德纳咨询公司认为CRM对客户详细资料的分析，主要包含以下几个主要方面（简称7P）。

（1）客户概况分析（Profiling）包括客户的层次、风险、爱好、习惯等。

（2）客户忠诚度分析（Persistency）指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等。

（3）客户利润分析（Profitability）指不同客户所消费产品的边缘利润、总利润额、净利润等）。

（4）客户性能分析（Performance）指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额。

（5）客户未来分析（Prospecting）包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等。

（6）客户产品分析（Product）包括产品设计、关联性、供应链等。

（7）客户促销分析（Promotion）包括广告、宣传等促销活动的管理。

第二节CRM系统建设和呼叫中心,一、CRM系统建设二、呼叫中心客户关系管理的实现，可以从两个层面考虑：

一是管理理念的问题；二是为这种新的管理模式提供信息技术的支持。

一、CRM系统建设,

（一）CRM系统的分类根据CRM系统功能和运行方式的不同，美国的调研机构MetaGroup把CRM系统分为：

操作型CRM分析型CRM协作型。

1操作型CRM,操作型CRM主要是通过业务流程的定制实施，让企业员工在销售、营销和服务支持的时候，得以用最佳方法提高效率。

操作型CRM主要在于提高工作效率和服务质量，适合普通员工使用。

如销售自动化（SalesForceAutomation，SFA）、营销自动化（MarketingAutomation，MA）与客服自动化（Service&SupportAutomation），以及移动办公（MobileSales）与现场服务（FieldService）软件工具等应用。

操作型CRM对那些第一次实施客户关系管理系统的企业尤为适合。

2协作型CRM,协作型CRM主要是指通过提高对客户服务请求的响应速度来提升客户满意度的一套管理系统。

协作型CRM整合企业内部沟通、企业与客户接触、互动的管道，其目标是提升企业内、企业与客户的沟通能力，同时强化服务时效与质量。

协作型CRM的典型代表是呼叫中心（CallCenter）。

3分析型CRM,分析型CRM从ERP、SCM等系统，以及操作型CRM、协作型CRM等不同渠道收集各种与客户相关的资料，再通过报表系统地分析计算出宏观规律，帮助企业全面地了解客户的分类、行为、满意度、需求和购买趋势等，为决策支持提供客观的数据基础。

企业可利用上述资料拟定正确的经营管理策略，可以说分析型CRM就是“做正确的事，做该做的事”，其特点是智能化，适合管理者或领导使用。

二、CRM软件系统

（一）CRM软件的一般模型,这一模型阐明了目标客户、主要过程，以及任务功能之间的相互关系。

CRM是对市场、销售和客户服务这3部分业务流程的信息化。

（二）CRM软件系统的组成,图10.2CRM软件系统的组成,根据CRM系统的一般模型，可以将CRM软件系统划分为4个主要组成部分。

接触活动业务功能数据库技术功能，,（三）系统的主要模块,一般的CRM软件都包括客户管理、销售管理、营销管理、服务管理、呼叫中心等功能模块。

表10.1所示为OracleCRM系统的主要模块和功能。

三、呼叫中心,1什么是呼叫中心呼叫中心又叫客户服务中心，它是一种基于计算机电信集成技术，充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，并与企业连为一体的一个完整的综合信息服务系统，利用现有的各种先进通信手段，有效地为客户提供高质量、高效率、全方位的服务。

图10.3呼叫中心的基本结构,发展过程：

第一代客户代表热线电话主要技术：

PSTN第二代客户代表+IVR主要技术：

PSTN+IVR（交互式的语音应答系统）第三代客户代表+IVR+CTI主要技术：

CTI（计算机电话集成技术）第四代客户代表+IVR+CTI+Internet主要技术：

集成了Internet技术Internet客户服务中心从基于交换机的模式发展为基于计算机模式结合语音通信、数据通信、数据处理,第一代呼叫中心（60s早期）人工手动处理用户呼叫。

第二代呼叫中心（60s晚期）通过PBX对呼叫进行简单处理（呼叫接入、排队、分配）70s引入IVR,第三代呼叫中心（80s晚期）引入CTI，通过计算机的智能控制对用户呼叫进行管理。

ScreenPOP呼叫路由呼叫统计,第四代呼叫中心（90s晚期）以“互联网”为代表的IP技术应用于呼叫中心，通过CTI系统的管理，与传统的语音应用融合为一体。

统一消息统一排队统一路由统一监控,（5）第五代呼叫中心：

基于统一通信、面向服务体素结构和实时服务总线技术的、具备及时生产管理思想和作为业务支撑平台TSP的呼叫中心。

客户服务中心作用

（1）提高客户服务水平

（2）获取客户信息（3）改善企业内部管理（4）创造利润,第三节CRM的数据管理与数据挖掘,1、CRM系统的数据类型2、客户数据的采集3、数据处理4、客户数据的保护,1CRM系统的数据类型,

（1）客户描述性数据。

（2）客户交易性数据。

（3）市场促销性数据。

2客户数据的采集,1）直接接触渠道是客户数据收集的有效手段；2）客户数据资源的整合成为企业客户数据的另一个重要信息来源；3）服务过程是客户数据收集的最佳时机；4）市场调查所进行的数据收集能够准确完成客户发现和客户导向的发掘；5）展会已经成为客户数据收集的重要形式；6）网站和呼叫中心是客户数据收集的低成本“吸收器”。

二、数据仓库技术,1数据仓库定义著名的数据仓库专家W.H.Inmon在BuildingtheDataWarehouse一书中给数据仓库的定义是：

数据仓库（DataWarehouse）是一个面向主题的、集成的、非易失的、随时间变化的数据集合，用于支持管理决策。

该定义指出了数据仓库的4个特性：

面向主题、集成性、非易失性和时变性，从各自的角度反映了数据仓库利于决策分析的特点。

2数据仓库与数据库,三、数据挖掘技术,技术上的定义及含义数据挖掘（DataMining）就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的但又是潜在有用的信息和知识的过程。

2数据挖掘的数据来源

（1）关系数据库。

（2）事务数据库。

（3）数据仓库。

（4）高级数据库。

3、数据挖掘在CRM中的应用,CRM中数据挖掘的应用1）数据挖掘在客户分类中的应用2）数据挖掘在客户识别中的应用3）数据挖掘在客户忠诚度分析中的应用4）数据挖掘在客户盈利率分析中的应用5）数据挖掘在个性化营销中的应用,第四节CRM的实施,一、我国客户关系管理的应用现状

（一）我国CRM应用现状

（二）CRM软件主要厂商二、CRM的行业应用

（一）零售业CRM应用网站黏着度

（二）制造业CRM应用（三）物流业CRM应用,一、我国客户关系管理的应用现状

（一）我国CRM应用现状,图10.4中国CRM发展情况,

（二）CRM软件主要厂商,1国外厂商以SAP公司、甲骨文、微软、赛捷为代表的国外CRM厂商，代表了国外中高端管理软件和服务，不菲的项目投入并非一般企业所能承受。

目前，此类厂商的目光依然锁定在大型企业，如图10.5所示。

图10.52010年最受关注CRM软件排行,二、CRM的行业应用,

（一）零售业CRM应用1商业会员制卖场与CRM应用2专业经销与CRM应用

（二）制造业CRM应用1商业模式决定了CRM的应用2构建制造业的“产品客户资产/权益”CRM模型3建立CRM和ERP之间的接口通道（三）物流业CRM应用,案例：

中通速递公司呼叫中心与物流管理软件的完美融合,

（1）统一服务热线号码，统一服务形象，统一客户资料管理和业务流程，开通120个集中坐席和25个分支机构的服务平台共计200个服务人员，提供全天候24小时接受客户服务。

（2）对呼入系统的用户提供全程语音导航（IVR），支持上下班、休息、节假日等作息时间管理，在工作时间或休息时间播放不同的欢迎引导词及提供不同的服务。

（3）提供自动电话分配（ACD）及呼入电话排队管理功能；可根据语音引导及流程设置，将不同的服务转接到对应的部门或受理人员。

（4）对呼入系统的用户提供来电自动弹出客户详细信息及历史业务记录，第一时间了解客户情况及服务历史，并提供新建、编辑、统计、查询等功能，还可以和现有CRM客户管理系统或订单管理等软件相结合；实现来电咨询、下单、投诉、查询、派工、调查回访登记、统计分析管理等。

（5）对呼入/呼出的电话进行全程录音，实时监听通话、查询录音记录，实行更有效的电话监管机制。

（6）实现来电转接、保持/恢复、多方通话、会议、代接、监听、拦截、抢插、强拆、强制示忙/示闲、强制登出等通讯控制。

（7）充分利用互联网语音传输协议（VOIP）网络新技术，建立架构于互联网上的电话通信系统，大量部署远程坐席或分机，降低企业内部特别是分支机构之间的通讯费用。

（8）提供自动/手动听取录音、查看语音信箱留言等服务。

（9）提供短信发送功能，像一般的收件通知、业务告知、电话通知、节日祝福等可以自动、大量、定时地通过短信、语音等其他形式快速发送给业务员或客户。

（10）与中通公司（华北区）原有物流管理软件系统无缝对接，轻松实现数据的查询与共享。

实训案例：

清华紫光股份有限公司实施CRM案例,1紫光网联销售模式。

2TurboCRMV2.0应用重点

（1）组织结构扁平化。

（2）规范客户数据收集。

（3）销售流程再造。

（4）整合供应链。

3TurboCRM多层面、立体的管理工具

（1）客户管理。

（2）订单管理。

（3）员工管理。

（4）分析决策。

（5）协同工作。

（6）业务智能化。

4应用效果利用TurboCRMV2.0（企业版）系统，紫光网联实现的总体业务流程，如图10.8所示。

一、选择题,1下列有关4P理论的说法错误的是：

（）。

A著名的4P理论是由美国营销学者麦卡锡（McCarthy）教授1960年在其营销学一书中最早提出的B4P理论是指：

产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）营销组合策略C广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素D4P理论是以消费者为核心，以消费者为导向，追求客户满意2下列有关CRM的说法错误的是：

（）。

ACRM的管理理念是视客户为企业最重要的资产B是改善企业与客户之间关系的新型管理机制C实施CRM战略是目前中国制造企业最重要的核心战略DCRM不仅是一个软件，而且是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和应用方案的总和,习题,3下列有关CRM分类的说法错误的是：

（）。

A美国MetaGroup调研机构把CRM分为3类：

操作型、分析型及协作型B分析型CRM就是“做正确的事，做该做的事”，适合管理者或者领导使用C销售自动化是协作型CRM的主要模块D操作型CRM可以说是“快速并正确地做事”，也就是按照规章制度要求和流程标准高效率工作，适合普通员工使用4下列有关CRM系统说法正确的是：

（）。

ACRM系统在结构上可分为3个层次：

界面层、功能层和支持层BCRM软件系统的一般模型可系统划分为接触活动、业务功能、商务智能3个组成部分C界面层：

CRM系统同客户进行交互、获取或输出信息的接口，通过提供直观的、简便易用的界面，用户或客户可方便地提出要求，得到所需的信息D功能层主要包括销售管理子系统、市场管理子系统、支持与服务管理子系统E支持层：

是指CRM系统所用到的数据仓库平台、操作系统、网络通信协议等，是保证整个CRM系统正常运作的基础5企业处理的客户数据类型有（）。

A客户描述性数据B市场促销数据C客户交易数据D数据仓库的数据,二、复习思考题,1什么是客户关系管理？

其内涵是什么？

2客户关系管理解决的主要问题有哪些？

3CRM系统一般分为哪几类？

各有何特点？

4根据CRM系统的一般模型，可以将CRM软件系统划分哪些组成部分？

各部分的功能是什么？

5呼叫中心在发展过程中出现了哪些主要技术？

三、综合分析题,结合实际案例，谈谈运用客户关系管理的管理理念和技术解决企业中管理问题的方法。

谢谢！