某房地产住宅策划提案.doc
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黄金城【住宅篇】
项目定位规划与市场营销策划报告
提案大纲：
第一部分：
城市分析
1.城市地理环境和城市概况
2.城市远景规划目标及展望
3.宏观经济分析及经济结构
4.经济环境与商业服务发展分析
5.商业发展规划与商业政策分析
6.城市规划及布局分析
7.房地产发展现状分析及预测
8.房地产市场流通各类产品及分析
9.重点个案解析
10.城市消费人群结构分析
11.项目竞争对手分析
第二部分：
项目市场定位
1.项目立地条件
2.SWOT分析及对策
3.项目整体市场定位
（一）.产品选择功能划分及规划建议
1.产品的选择方案：
2.项目功能的划分方案
3.项目空间及布局规划建议
（二）项目形象定位
/三/项目客户定位
1.客群开发策略
（四）价格定位
（五）收益预算
第四部分：
项目营销推广
1.总体营销思路
2.项目营销计划
3.营销推广策略
4.营销推广建议
5.广告包装策略
6.新闻活动策略
7.广告推广策略和表现形式
一、城市篇
1.城市地理环境和城市概况
贵州省兴义市地处滇、桂、黔三省结合部，是黔西南布依族苗族自治州政治、经济、文化、科教和信息中心。
全市总面积2915平方公里，辖4个办事处17镇乡，78.4万人口，主城区人口33.8万。
兴义有丰富多彩的自然景观；这里有丰富的水能资源、矿产资源、中药材和经济林资源，开发前景广阔；这里交通便捷，南昆铁路横贯全境，公路四通八达。
2、区位环境——承东西、联南接北
兴义市距贵州贵阳357公里，距云南昆明362公里，距广西南宁325公里，位于南、贵、昆6小时经济圈的中心，地理位置优越，历史上是三省毗邻地区的商业集散地和通衢要塞。
从兴义市境穿过的324国道、309省道；兴义飞机场于2004年7月建成通航。
小结：
兴义已形成集铁路、公路、航空、航运四位一体的立体交通运输网络，成为黔、滇、桂三省（区）结合部出海的重要交通枢纽。
3、人口环境——城市人口不断增加，人口素质显著提高（插一张家庭图片）
随着社会和经济的发展，兴义市城市人口不断增加，居民受教育程度明显提高，人口素质也有着显著的提升。
2010年11月1日全市总人口78.4万，其中城镇人口为33.7万，城市化水平达43%。
同时，受过大专及本科以上教育的达61%，家庭结构中，“三口之家”家庭占58%，“六口之家”“五口之家”“四口之家”家庭各占6%、8%、14%，总和仅为28%。
小结：
家庭户均人口规模下降和人口素质的提高是社会进步和发展的必然趋势，同时也更加有利于城市经济的发展。
二、兴义市宏观经济环境：
1、经济指标2007-2011年
统计项/年份
单位
2007年
2008年
2009年
2010年
2011年
生产总值
亿元
73.97
88.23
105
120
135
财政总收入
亿元
7.56
10.07
13.09
16.02
20
固定资产投资
亿元
19.69
26.04
40
60.33
325.6
人均可支配收入
元
8707
11411
13500
14500
15500
农民人均纯收入
元
2740
3165
3590
4114
4651
消费品零售总额
亿元
27.16
32.47
40
50.2
60.62
农业总产值
亿元
23.03
25.3
27
29.18
31.25
工业总产值
亿元
72.4
91.42
111.52
130.21
160
旅游业
亿元
3.97
5.68
8.52
10.28
14
小结：
兴义市经济发展稳健，人民生活水平及消费水平稳步提高，宏观经济环境良好，固定资产投资发展迅猛。
2、产业发展状况
1）国民生产总值及固定资产投资
1.优越的区位和交通、环境优势使兴义市具备良好的发展潜力
2.兴义市经济发展强劲并持续增长2011年黔西南州GDP总量位列贵州省第7位。
3.兴义市城镇居民人均可支配收入大幅度增长
小结：
从2006年到2009年兴义市的国民生产总值均超过固定资产投资总额，
而2010年异军突起，因定资产投入总值远超国民生产总值，表明城市化进程大幅加快，大力组织城市建设。
小结：
以工业为主导，农业平稳发展，同时，在市政府“旅游兴市”的纲领指导下，兴义市旅游产业发展迅速，市容市貌也大幅度改观。
2、2006-2010年居民收入消费情况
小结：
随着兴义市经济的发展，城镇居民的人均可支配收入每年保持10%以上增速递增，但收入水平在省内仍处于落后阵营，消费能力有待挖掘
3、支柱产业发展状况
电力工业
水火并进，成为兴义市经济社会发展的重要产业之一，同时不断完善供电设施，供电质量得到了全面提升。
化工工业
兴义市目前有化工企业五家，三个化工基地。
煤炭工业
全市探明煤炭资源储量7.71亿吨，远景煤炭资源储量超过10亿吨。
全市现有合法矿井12对，年设计生产能力108万吨。
冶炼工业
截止2009年4月底，全市有金属冶炼企业11家，总生产能力30.5万吨。
已形成四个集团：
泰龙集团、昊威集团、博宇集团、昌威公司
建材工业
全市现有水泥企业两户，水泥生产能力为200万吨/年，同时马岭镇建有23户页岩砖企业，资源综合利用企业年产环保粉粒建筑材料80万吨，年产20万立方米发泡混凝土企业一户。
制药工业
全市有14家制药企业，涉及中药饮片、民族制药、西药及医疗器械生产，规模、效益指标呈逐年上升态势，制药工业已成为兴义市的一个新兴支柱产业。
酿造工业
兴义市酿造产业共有贵州醇酒厂、兴义市云峰酒业有限公司两家。
贵州醇酒厂又以资产10亿元成为兴义市酿造产业的领军企业。
结论：
7大产业支撑城市的发展，保障了城市经济和就业，其中煤炭、金矿、电业是当地行业较为突出的三大产业同时它也是城市高端消费人群聚集较多的行业，我们应当予以关注。
三、兴义城市化进程大事记
1、重点工程开工：
兴义开工５个重点工程总投资748.68亿元。
：
1、兴义市那坡立交桥暨延安路改造工程、
2.洒金轻工业园区、
3.兴义市煤电铝一体化生态工业园暨铝加工项目一期工程等5个重点工程项目。
2、与宁波签订合作协议
黔西南与宁波签订合作框架协议。
2010年7月10日至12日，黔西南州党政代表团访问宁波市，签约24个合作项目，金额78.51亿元，涉及旅游、房地产、物流、农业产业化、生物制药、食品加工、煤化工、建材等产业。
3、旅发大会召开第六届全省旅发大会在兴义召开，黔西南州借势旅发大会招商引资223.38亿元。
黔西南州举行第六届贵州省旅游产业发展大会招商引资签约仪式，共签约项目34个，总投资223.38亿元，
项目涉及旅游业、服务业、加工制造业、矿产品开发加工业、物流业以及现代农业、园区开发、轻工制造、电力等。
在签约项目中，贞丰三岔河度假村开发、兴义市小商品批发、兴义影视城等一批和旅游业相关的项目引人关注。
这些项目的建设，将对进一步调优全州产业结构，推进城镇化带动战略具有十分重要的意义。
结论：
合计投资1100多亿，用于推动城市的发展，未来各行业的成熟将会迎来城市新的机遇和发展期。
未来城市远景目标：
在贵州省实施“工业强省、城镇化带动”战略的历史新时期，贵州省国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要明确提出：
2015年，兴义城市的发展总体目标，要建成黔滇桂交界的区域性大城市、商贸物流中心和旅游城市。
重点发展能源和资源深加工产业、物流业、旅游业等。
到2015年，兴义中心城市人口将达80万人以上，主城区预期达成目标约45万，到2020年实现100万人口以上，主城区预期达成目标65万。
总结：
这是一个以资源为导向的城市，随着经济环境的利好和城市人口的增加，今后必有利于项目的发展。
第二章兴义房地产市场调研分析
1、兴义市城市板块划分
◆桔山新区板块
◆民航板块
◆坪东板块
◆中心城区板块
◆下五屯板块
在近几年兴义的房地产市场中，板块之间的拉锯战逐步清晰。
根据兴义地域关系，可将兴义市房地产市场划分五大板块，
板块分析：
区域
桔山新区
民航大道片区
中心城区
坪东片区
下五屯片区
区域描述
桔山新区辖区面积22平方公里，城市规划面积14平方公里，区内地势平坦开阔，交通便捷，距兴义火车站6公里，距兴义飞机场4公里
民航板块是依托兴义机场设置的一个综合性片区，这里是规划中的居住区、高等级科技教育区和物流仓蓄区。
中心城区板块曾是兴义市的经济、行政中心。
人口众多，交通发达，基础配套设施齐全，商业发达，已具规模，是兴义市的经济中心。
是兴义市西北门户，与老城区紧紧相连，324国道、兴威公路穿境而过，汕昆高速公路在境内留有一个出入口进入市区，具有优越的区位优势和交通优势
紧邻兴义老城区，位于中心城南部，北接南环路，南至环城路。
该板块是目前兴义市发展最为缓慢的区域，落后的基础配套设施显得与优美的自然环境格格不入，
未来发展趋势
桔山新区是兴义市政府重点规划的新区，便于城市向东拓展。
随着年内逐步供地、房产开发量增加，桔山新区将成为兴义房地产发展的突出板块。
随着诸多房地产项目的开发建成，片区城市形象发生了翻天覆地的变化，城市品位和人居环境得到了极大的改善，一旦该区域完成市场导入期，必将充分凸显出其商业的繁华和高质素的综合居住环境。
老城区生活配套齐全，商业经营成熟，生活便利，房源供应紧张，房价高于其他板块。
该板块目前形成了以汽车为中心的产业链，坪东广场的建成，进一步改善了投资环境，提升了城市品位。
但该板块受地形地貌影响，且不是政府重点规划区域，
目前该板块房地产开发量较少，有待进一步开发，但其区位决定了该片区走旅游居住路线。
城市功能定位
兴义市的行政中心、商业金融中心、体育中心、旅游集散中心
兴义市教育科研中心、高科技园区、物流仓储中心
兴义市商业购物中心
兴义市汽车产业中心
兴义市旅游居住中心
结论：
桔山片区、民航片区近两年发展迅猛且后期开发量相对集中会成为未来城市新宠，中心城区将是未来房价的制高点。
坪东片区和下午屯片区发展相对滞后但比本项目所处区域环境、配套略为优越，因此我们应当利用项目优越的自然环境来作产品规划规避公建配套不足的弊端。
各区域房地产发展概况：
区域
桔山新区
民航大道片区
中心城区
坪东片区
下五屯片区
概况
桔山新区是兴义市政府重点规划的新区，目前也是房地产集中开发最多的片区。
未来的商务、金融、政务中心。
这里是规划中的居住区，一旦该区域完成市场导入期，必将充分凸显出其商业的繁华和高质素的综合居住环境。
人口众多，交通发达，基础配套设施齐全，商业发达，目前是兴义的商业集中区。
具有优越的区位优势和交通优势，但该板块受地形地貌影响，且不是政府重点规划区域，发展后劲不足。
今后将会以汽车工业为主导。
该板块是目前兴义市发展最为缓慢的区域，落后的基础配套设施显得与优美的自然环境格格不入，兴义市旅游居住中心
规模
大中型项目为主
大中型项目为主
中小型项目为主
大中型项目为主
中型项目为主
销售价格/均价
2900-3100/㎡
2600-3000/㎡
2900-3300/㎡
洋房：
3500-4200/㎡
2600-2800/㎡
2600-2900/㎡
洋房：
3300-4300/㎡别墅：
4500-7000/㎡
物业形态
高层为主
高层、部分洋房
高层、洋房
高层
高层、洋房、别墅
结论：
桔山新区、中心城区是兴义楼市的领头羊，今后发展较为迅速的当属桔山片区和民航大道片区、市区各区域高层占比约90%，洋房和别墅产品有一定的发展空间。
2.土地市场：
土地出让计划2007-2012年数据
注：
数据来源于黔西南州国土资源局，为房地产开发用地，2012年数据为出让地粗略计划
1）2011年起房地产开发土地供给较大幅度增长。
2）由于土地交易面积逐渐加大，预见2-3年内兴义市房地产开发量将大幅度增长。
3）在市场供需基本平衡的情形下，供量大幅增长将加剧楼市竞争，对房地产项目开发、营销形成明显的压力。
2、房地产供需关系
单位：
万㎡
注：
数据来源于黔西南房地产网简报、黔西南州住建局
2008年以前兴义市房地产施工面积都保持在55——60万平方米之间，2008年涨到86.47万平方米，同比增长了58.52%；而需求则表现滞后，在2009年猛增到70.56万方。
2010年开始施工面积仍然保持大幅增长趋势。
结论：
需求涨幅则无法同步，预计未来2-3年，将出现供大于求的楼市状况。
3、商品房价格趋势
补充数据：
2011年26872012年1-9月数据2876/平米
从数据中可以看出，兴义市近年房价稳定攀升，包括2008年全国房价喊跌的时期兴义市房价也有17.41%的增长率。
其中2005年和2007年增长最快，分别较上年增长了37.08%、47.83%。
从2009年起涨幅缩小，商品房价格处于平稳小幅增长的态势，近三年商品房价格平均涨幅为14%。
结论：
涨幅趋于平稳，基本形成平稳小幅增长的态势有利于房地产行业的持续发展。
二、兴义楼市专项调研
1、重点调研楼盘筛选
项目/概况
地段
建筑规模
物业形态
建筑风格
销售均价
主推卖点
荣御天下
民航大道8号
18万㎡
高层
欧式
2871
欧式皇家花园豪宅、8000平米中心花园
水木清华
民航大道8号
24万㎡
高层、洋房、别墅
现代
3262
高尚都市新人文社区、在建市政广场
莱蒙帝景
下午屯客站南向150米
25万㎡
高层
法式
3256
生态水景、齐全的社区配套、高档住宅
富瑞雅轩
兴义机场大道
20万㎡
高层
巴洛克
2914
中央大景观、75%超高绿化率
星汇峰境
机场大道中段
13.2万㎡
高层
现代
2679
低总价、低月供、中央花园
第七街
机场大道中段
10万㎡
高层
现代
2850
兴义首家精装房
金洲世家
兴义市笔山路
18万㎡
高层、洋房、别墅
英伦风情
3347-4200
市中心、低密度、大景观、买房送车
兴义商城
瑞金大道桔丰路口
72万㎡
高层
现代
3100
城市综合体、大体量
金地上品
机场大道入口
67826㎡
高层
现代
3235
小复式、全景观观光电梯、买房送车
义诚山水
兴义市下午屯
16万㎡
多层、高层、洋房、别墅
西班牙
——
低密度、高绿化率、九中旁
结论：
通过对兴义在售楼盘的调研得知，目前市场较多流通的是点式电梯房，洋房和别墅占比较少，社区品质不高，房地产发展处在初级阶段。
2、兴义市重点在售项目2012年销售信息
二房
三房
四房
——
——
供应量
成交量
销售率
成交均价
供应量
成交量
销售率
成交均价
供应量
成交量
销售率
成交均价
整体均价
当期开售时间
荣御天下
57
40
70%
2882
212
138
65%
2867
25
11
44%
2882
2871
3月
水木清华
64
64
100%
3300
254
247
97%
3247
34
34
100%
3300
3262
2011年
5月
莱蒙帝景
18
18
100%
3220
72
45
63%
3129
72
26
36%
3500
3256
9月
富瑞雅轩
25
24
96%
2850
391
327
84%
2924
25
15
60%
2800
2914
2011年12月
星汇峰境
30
16
53%
2750
120
86
72%
2665
90
55
61%
2680
2679
7月
第七街
25
2940
175
2850
50
2760
2850
金洲世家
72
43
60%
3370
356
126
35%
3340
3347
3月
兴义商城
120
0
——
360
0
——
60
3100
金地上品
10
9
90%
3200
44
30
68%
3245
96
3235
3月
义诚山水
208
0
600
0
80
——
结论：
通过调研得知，兴义市整体销售均价从2600-3500/㎡不等，整体去化较为平稳市场供应和成交均在正常值以内，市场消化量暂时趋于平稳。
1）各房型供应量
从多个重点在售项目数据合并整理来看，三居室房源占70%的绝大比例，四房（含跃层房源）占18%次之，二房仅占12%。
结论：
通过上述分析可以看出，3房是目前城市消费的主要户型，随着房价的攀升2房-2.5房户型将会占有一定市场比例；洋房和别墅产品的需求量较低，尚处在豪宅发展的起步阶段，这将有利于后期市场的运作。
2）各房型供需关系
在售楼盘呈现供需基本平衡态势，但从房型去化速度来看：
二房>三房>四房
三房成为供需主流、但随着房价稳定攀升，购买压力日益明显，对二房的刚性经济需求也逐渐突出。
同时舒适型四房占有一定的比例。
3）各房型成交均价
价格差异小，二房因供量小，通常在项目推售初期即被抢购，其售价略高，达3104元/㎡。
主流三房型总体均价为3070元/㎡，四房则略低。
别墅和洋房在市场占有一定比例，成交均价3500-6000/㎡
4）销售速率分析
项目名称/日期
2011年12月
2012年1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
销售周期（月）
销售套量
平均月销量
（套）
荣御天下
8
189
24
莱蒙帝景
2
89
45
富瑞雅轩
11
366
33
星汇峰境
8
157
19
金洲世家
8
169
21
金地上品
8
39
5
上表通过月平均销售量的理想化分析，直观表明各项目的大致销售速率。
统计项目月成交量平均在18-25套上下，销售平缓；据了解，2012年三季度开始，受调控政策持续影响，各项目成交量剧减。
多数项目通过延长蓄客期准备在年底春节前发力销售。
结论：
从以上数据分析可以看出，2012年兴义房地产的发展态势趋于平稳，无明显波动，市场消化量暂时处在正常值范围内，预计后期2-3年内随着开发量的增加将会打破供需平衡的态势。
5、兴义楼市现状
1）现状特征
开发及销售节奏趋缓，受调控及竞争影响，部分项目开始出现“明价暗折”“以价换量”的趋势。
2）市场趋势分析
①供过于求
——呈现供略大于求的市场情形，且受调控政策影响，供需双向慢热，房地产推盘营销节奏放缓。
②竞争加剧
——高层电梯房成为主流，但多个项目陷入同质化竞争牢笼。
随着市场供需平衡逐渐被打破，楼市供量增加的同时，竞争将会更加剧烈，对开发理念、产品细分、居住品质等因素也将提出更高要求。
3.高端客户流失
由于产品品质的局限，部分市场高端客群选择去昆明、贵阳等地置业投资。
报告小结：
通过近期对兴义楼市多次的市场调研分析：
目前房地产行业调控影响开始凸显，购房观望情绪浓，暂时出现市场疲软的情况，预计在明年2季度，楼市状况将渐趋于平稳恢复。
基于上文分析，本项目的推售面临如下环境：
1、未来2~3年楼市供应量明显增加，竞争压力加大
2、调控持续，对兴义楼市的影响程度不明朗
兴义楼市整体印象
基本判断：
l市场初级，产品同质化严重
l现状供应：
桔山片区、民航大道供应较集中。
整体大势、目前供需尚趋平稳
l产品升级相对较容易，市场缺少运作高端产品的经验
供应：
l整体市场价格水平较低，
l产品：
客户对价格朝向敏感度不高，较缺少对高端产品的认知。
价格：
2012兴义楼市关键词
容积率高供货多成交稳价格升板块热
2012-2013年兴义市房地产供求分析
1、供应量——供应剧增，规模大盘显现，2013年预计上市量将达167万平方米
2009-2011年官方数据显示的年成交量平均为68.26万方，2013年市场供给增加是必然的，预计2013年上市量约167万方，市场总量将打破供需平衡。
2、成交量——刚性需求减弱，热点板块备受关注，但整体大势，制约成交
自住型和改善型购房客户为市场主力，受新政影响，投资市场不活跃，市场表现消极，极少出现抢购或热销的场面，造成市场整体需求疲软。
3、供求比——供大于求更加凸显
兴义近几年内楼盘推出量日益膨胀，预计2-3年内庞大的供应量会让所有楼盘都在争夺有限的市场资源，供应量急剧增加，成交量将会下降，这将使供大于求的趋势更加凸显。
4.楼市消费趋势：
投资方向-----住宅向商铺的转移
随着城市的发展和政策的导向，大部分有远见的投资客将投资方向瞄上了商铺投资，随着今后综合体项目的增多，将会有更多的高端消费群体加入这一趋势中。
2012----2013兴义市房地产价格走势预测及分析：
第四季度兴义房市有些“冷”
房价涨幅速度放缓，整体呈现以价换量的趋势
1、房地产投资资金不足，楼市整体放缓。
2012年，国家继续执行银根紧缩的货币政策，房地产投资资金不足，楼市整体呈现以价换量趋势。
2、开发商重新追求最大销量而非最大利润。
12年资金的回笼放缓，使开发商的现金流量锐减，为支撑在售项目及新项目的正常运转，市场在售项目的直接表现为变相下调销售价格，明升暗降的情况较明显。
3.
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