营销策划的理论基础.docx

1、营销策划的理论基础营销策划营销策划之第一讲营销策划的理论基础主讲左仁淑教师简介左仁淑博士 教授级管理咨询师 四川大学商学院市场营销与电子商务系教授 中国市场营销总监全国十大优秀培训师 国际金融公司CPDF认证高级培训师 中国市场学会理事 五家公司管理顾问内容营销策划基本认知营销策划的理论基础营销策划的内在依据一、营销策划基本认知 1、营销基本理论回顾 2、营销策划特点认知I V胃干冃至牛理叱凹护贝(1)营销本质营销管理 上营销是一种组织职能，也是 一种创造、传播、传递顾客 价值的思维方式。营销的格言是质量、服务和 价值菲利普科特勒营销策划战略策划、定位策划品牌策划、营销策略策划广告策划、公关策

2、划渠道管理、储运管理、 运营信息管理、顾客管理、促销管理 服务管理 货款管理业务合伴管理计划进度控制控制盈利能力控制人员控制效率控制(2)营销思维五步法差异优势竞争公司实力营销环境市场定位顾客市场细分战略定位啊境分场选择时间进程4PS组合资源配置,战术方案设计营销战略设计营销战术瞬峯站(bu川ojjuoo) o 马聊峯站(6unuauia|dui|)| 呂馬喲县峯甘(xiiai 6uija|je|Ai)iaiiai (6uiuoiusod v6u!je6jei buqueuibos) dlS (MOJeasea)y QIl/ll/ldlS吕,市场定位三步骤识别竞争对手定位 准确选择竞争优势 塑

3、造独特竞争形象案例：美国西南航空公司市场定位 短航线；低价格 BUS in the Sky选择依据：空白市场公司的启示737尬腳点飞亍为”营销策略没有餐饮二流机场无订座系统有限的服务无转机服务低成本/低消耗统一机型髙产出/高周转只飞繁忙航线航班密度高有主人精神的员工员工生产率高用户满意度高非常投入的员工 友好的服务物美价廉航班准时(3)全方位营销将价值探索、价值创造和价值传递活动与 建立长期、互利关系及关键利益相关者共 同繁荣的目标整合在一起全方位营销I价值探索II价值创造II价值传递I顾客关系管理卜/内部资源管理門业务伙伴管理2、营销策划特点认知策划追本溯源 营销策划特点(1)策划追本溯源辞

4、源：筹谋辞海：亦称策画，计划、打算后汉书隗嚣传“计划、打算”l=J策划就是谋划。古人云：“上兵伐谋，以谋取 胜。用兵的最高境界就是用谋略战胜敌人策划：人们事先的筹措活动，即思维体系 运用知识和能力进行思考运筹的过程O与计划比：有策略地实施计划的程序对生产力的各要素、资源重新整合产生1+1 2的效果策划是什么对环境息进行管理、运作、技术处理或操 纵的过程以及对事件进行计划、酝酿、决 策、运用谋略的过程策划与计划的区别策划计划必须有创意不一定有创意自由，无限制范围一定，按部就班开放性、主动性封闭性、规范性把握原则与方向把握程序与细节灵活性、变化多稳定性性挑战性大可控性（2）营销策划界定企业对将要发

5、生的营销行为进行规划,以提供一套系统的有关企业营销的 未来方案，这套方案是围绕企业实现 某一营销目标或解决营销活动的具体 行动措施。营销策划的目标引起客户注意让客户记住它刺激客户购买欲望让客户购买让客户持续购买二、营销策划的理论基础市场营销的4X经典理论是营销策划的理论基础4X关系：用4P行动、用4C思考、用4R发展、用4V竞争4P，S策略lacep案例皇家加勒比海洋水手号的营销体验利润来源团费：成都每人8479 （小费）免税产品（手表、品牌包、化妆品、珠宝、装 饰品、眼镜、小家电、香烟等）照片、相机类夜宵 SPA水疗表演明星签名售光盘推广方式电视（每个房间，24小时播放）DM单（每个房间，每

6、天一送）购物说明会 展销会 特卖会 抽奖 签名售卖价格信用卡捆绑 美金 免税折扣、数量折扣限时销售 抽奖渠道旅行社建设银行携程网4C，s理论4Cs:消费者需求（customer）成本 (cost)方便(convenience)沟通(communication)案例：WOWO便利店的发展问题: 1哦哦便利店在成都快速发展的原因是什么？2、便利店与超市的顾客有什么不同？顾客 需求是什么？3、该案例对我们有什么启发？4R理论 React i on反应；市场响应速度 Relativity关联；用户关联，产品关联，利益关联 Relation关系；关系营销 Retribution回报；企业满意4V理论Va

7、riation 差异化Versatility 功能化value附加价值化Vibration 共鸣三、营销策划的依据从营销来看，消费者的本质是需求 需求五层次 从营销来看，产品的本质是效用 建立消费者需求与产品的关联营销策划的内在依据自我实现需求尊重需求 社交需求 安全需求附加效用形式效用生存需求核心效用案例：千元雪桃之谜李总从几元一斤的雪桃卖到千元一个的雪 桃做了哪些关联？该案例用了哪些营销策略？李总具有哪些企业家素质？小结营销是创造、传播和传递顾客价值的思维。策划无处不在；渗透在社会多方面 营销策划的基础4P、4C、4R,它们是相互补充的关系。营销策划的内在依据是建立消费者需求与 产品的关联思考题1、比较分析4P、4C、4R与4V。2、如何营销策划策划？3、举例说明全方位营销价值的应用。4、营销策划的内在依据是什么？谢谢