营销策划的理论基础.docx
《营销策划的理论基础.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划的理论基础.docx（13页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
营销策划的理论基础
《营销策划》
《营销策划》之
第一讲营销策划的理论基础
主讲左仁淑
教师简介
左仁淑博士教授级管理咨询师四川大学商学院市场营销与电子商务系教授中国市场营销总监全国十大优秀培训师国际金融公司CPDF认证高级培训师中国市场学会理事五家公司管理顾问
内容
•营销策划基本认知
营销策划的理论基础
•营销策划的内在依据
一、营销策划基本认知
•1、营销基本理论回顾•2、营销策划特点认知
IV胃干冃至牛理叱凹护贝
（1）营销本质
营销管理］
■・■■上
营销是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。
营销的格言是质量、服务和价值
菲利普科特勒
营销
策划
战略策划、定位策划
品牌策划、营销策略策划广
告策划、公关策划
渠道管理、
储运管理、运营信息管理、
顾客管理、
促销管理服务管理货款管理
业务合伴管理
计划进度控制
控制
盈利能力控制
人员控制
效率控制
（2）营销思维五步法
差异优势
竞争
公司实力
营销环境
市场定位
顾客
市场细分
战略定位
啊境分场选择
时间进程
4PS组合
资源配置,
战术方案
设计
营销战略
设计
营销战术
瞬峯站（bu川ojjuoo）o•马聊峯站（6unuauia|dui|）|•呂馬喲县峯甘（xiiai6uija>|je|Ai）iaiiai•（6uiuoiusodv6u!
je6jei'buqueuibos）dlS•（MOJeasea）y•
Q——I——l/\ll/\l——dlS——吕,
市场定位三步骤
•识别竞争对手定位•准确选择竞争优势•塑造独特竞争形象
案例：
美国西南航空公司
•市场定位短航线；低价格
•BUSintheSky
选择依据：
空白市场
公司的启示
737尬
腳点飞亍
为”
营销策略
没有餐饮
二流机场
无订座系统
有限的服务
无转机服务
低成本/低消耗
统一机型
髙产出/高周转
只飞繁忙航线
航班密度高
有主人
精神的员工
员工生产率高
用户满意度高
非常投入的员工友好的服务
物美价廉
航班准时
（3）全方位营销
•将价值探索、价值创造和价值传递活动与建立长期、互利关系及关键利益相关者共同繁荣的目标整合在一起
全方位营销
I价值探索I
I价值创造I
I价值传递I
顾客关系管理卜/内部资源管理門业务伙伴管理
2、营销策划特点认知
•策划追本溯源•营销策划特点
（1）策划追本溯源
•辞源：
筹谋
•辞海：
亦称策画，计划、打算
•《后汉书•隗嚣传》“计划、打算”
l=J
•策划就是谋划。
古人云：
“上兵伐谋，以谋取胜"。
用兵的最高境界就是用谋略战胜敌人
•策划：
人们事先的筹措活动，即思维体系运用知识和能力进行思考运筹的过程O
•与计划比：
有策略地实施计划的程序
•对生产力的各要素、资源重新整合产生
1+1>2的效果
策划是什么
•对环境息进行管理、运作、技术处理或操纵的过程以及对事件进行计划、酝酿、决策、运用谋略的过程
策划与计划的区别
策划
计划
必须有创意
不一定有创意
自由，无限制
范围一定，按部就班
开放性、主动性
封闭性、规范性
把握原则与方向
把握程序与细节
灵活性、变化多
稳定性性
挑战性大
可控性
（2）营销策划界定
企业对将要发生的营销行为进行规划
以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。
营销策划的目标
□引起客户注意
□让客户记住它
□刺激客户购买欲望
□让客户购买
□让客户持续购买
二、营销策划的理论基础
•市场营销的4X经典理论是营销策划的理论基础
・4X关系：
用4P行动、用4C思考、用4R发展、用4V竞争
4P，S策略
lace
p
案例
•皇家加勒比海洋水手号的营销体验
利润来源
•团费：
成都每人8479（小费）
•免税产品（手表、品牌包、化妆品、珠宝、装饰品、眼镜、小家电、香烟等）
•照片、相机类
•夜宵
•SPA水疗
•表演明星签名售光盘
推广方式
电视（每个房间，24小时播放）
DM单（每个房间，每天一送）
购物说明会展销会特卖会抽奖签名售卖
价格
信用卡捆绑美金免税折扣、数量折扣
限时销售抽奖
渠道
•旅行社
•建设银行
•携程网
4C，s理论
4Cs:
消费者需求（customer）
成本（cost）
方便（convenience）
沟通（communication）
案例：
WOWO便利店的发展
•问题:
•1＞哦哦便利店在成都快速发展的原因是什
么？
•2、便利店与超市的顾客有什么不同？
顾客需求是什么？
•3、该案例对我们有什么启发？
4R理论
•Reaction—反应；市场响应速度•Relativity—关联；用户关联，产品关联，利益
关联
•Relation—关系；关系营销•Retribution—回报；企业满意
4V理论
•Variation差异化
•Versatility功能化
•value——附加价值化
•Vibration共鸣
三、营销策划的依据
•从营销来看，消费者的本质是需求•需求五层次•从营销来看，产品的本质是效用•建立消费者需求与产品的关联
营销策划的内在依据
自我实现需求
尊重需求社交需求安全需求
附加效用
形式效用
生存需求
核心效用
案例：
千元雪桃之谜
•李总从几元一斤的雪桃卖到千元一个的雪桃做了哪些关联？
•该案例用了哪些营销策略？
•李总具有哪些企业家素质？
小结
•营销是创造、传播和传递顾客价值的思维。
•策划无处不在；渗透在社会多方面•营销策划的基础4P、4C、4R,它们是相互
补充的关系。
•营销策划的内在依据是建立消费者需求与产品的关联
思考题
•1、比较分析4P、4C、4R与4V。
•2、如何营销策划策划？
•3、举例说明全方位营销价值的应用。
•4、营销策划的内在依据是什么？
谢谢
升级会员 