房地产行业鸿图广场定位报告前期定位报告修改稿DOC 48页.docx

1、房地产行业鸿图广场定位报告前期定位报告修改稿DOC 48页鸿图广场定位报告第一篇 项目分析第一章 项目概况一、项目区位及地块情况鸿图广场项目位于寮步镇政府旁，东北临莞樟路，东南临石大路，西南临明政路，西北临仁和路。地块处在规划的寮步新中心区的中心区，地理位置优越，尽享寮步镇中心区政治、文化、商业、商务、体育、公共配套的优势。项目总占地面积为占地面积：74023，分为两块地块，其中B区地块占地约42900，已开发成鸿图广场灯饰城。A区地块31123，为本案的开发用地，土地已基本平整。二、项目周边环境及四至项目西侧图片 第二章 项目地块价值分析一、项目区位价值分析（一）寮步处于XX市的“三位一体”

2、大市区规划发展轴上，具有极其重要的地位。根据XX市的城市规划，由城区同沙松山湖“三位一体”形成的发展带将成为未来XX的城市核心，而寮步具有毗邻市区、同沙区、松山湖的区位优势，是连接XX新城区和松山湖产业园这两个发展极的中轴地带，其地理区位决定其必将成为XX大市区的一部分。（二）寮步镇在大XX市的规划战略基础上，制定“融入大市区，借势促发展”的发展战略，确定“建设以IT产业为龙头的绿色星城”的发展目标，将寮步定位为“居住、休闲和创业的花园式城区”。发展目标：打造“以IT产业为龙头的绿色星城”，成为XX市域中心东部次中心、城区向东北方向幅射的功能节点。功能定位：以IT产业为主导，新兴的二、三产业为

3、支柱，建设成设施完备、环境优美，适宜居住、休闲和创业的花园式城区。（三）规划地块处于寮步城市发展规划的寮步新中心区的行政办公区，紧邻镇政府和市民中心广场，风水宝地，视野开阔，尽享中心区的配套设施。同时，本项目临近莞樟公路与石大路交汇处，人流车流较为集中，其不但是寮步镇的城市形象的重要节点，且具备大造寮步镇中心商业中心和城市标签的条件，具有极长远的价值潜力。二、用地条件分析1、基本地形地貌规划地块现状为空地，东北接莞樟公路、西北和西南二侧城市道路已建成，东南向为宏图灯饰广场，西南边为政府公务员小区蟠龙花园和规划新中心区，规划X围内地势平坦，三通一平。地块沿东北至西南呈狭长形状，不利于小区园林景观

4、、楼宇布局等的规划设计。2、景观、视线分析本项目近景为东南面的镇政府和市民中心广场，西北面的新规划的中心区，远景为东北面的老城区，由于地块处于目前刚刚开始开发的中心区因素，周边视线开阔。在项目外部环境没有优势的情况下，应着力营造小区内部景观和户型产品，配合整个中心区，并力求使每个户型的布局、通风、采光、视线达到均好性、并充分利用商业提升整个社区的档次和发展。3、交通组织分析1）、对外交通：地块东北侧的莞樟公路是XX至樟木头的城市主干道，连接东西向的东部快速干线，东南面临近石大路，通达松山湖大道和莞深高速。寮步政府近年大力发展基础建设，改善交通环境，发达的交通网络已初显优势，使莞城及周边镇区与寮

5、步的功能联系更加紧密，规划功能将得到充分发挥。2）、微观交通组织：本项目西北面为连接寮步新中心区的仁和路、东北面为小区道路，西南面为连接镇政府的明政路，车流量和人流量较小，车流量主要是来自莞樟公路和石大路。4、噪音影响分析本项目主要噪音来源于地块东北面的莞樟公路。其次是东南面的宏图灯饰广场。西北面和西南面的小区路相对安静。5、周边配套分析目前该地块西南面为镇行政中心和市民广场，与项目相隔莞樟公路的老城区生活、教育、商业配套较为齐全，新规划的新城区由于尚处于建设阶段，生活配套设施尚未完善。6、地块教育、文化资源分析本地块西北面的蟠龙公务员小区配套有幼儿园一所。地块西北侧的蟠龙大道上有香市中学，老

6、城区教育路上有寮步中学和中心小学。地块西北侧约2000米内规划有小学。新中心区尚规划有体育馆、读书公园、蟠龙广场、市民中心广场等文化设施。文化及教育设施完善，更凸显本地块镇中心的优势。第三章 项目SWOT分析及开发战略优势（Strength）本项目位于寮步新中心区，未来行政、文化、商业、办公、教育及公共配套将会十分完善。周边视野比较开阔。本地块周边的交通网络发达，与莞城和各个镇区的交通非常便利。地块地势较为平整，项目的自然条件较好。发展商前期开发的宏图灯饰广场在XX市具有相当的市场知名度。本地块处于XX镇区交通干道莞樟公路和石大路的交汇处，昭示性良好。发挥鸿图灯饰广场带来的知名度和项目所在位置

7、的优势，着力将项目打造成城市主干道的风景线和标志性建筑，树立项目镇中心精品社区形象，吸引本地和周边镇区中高端客户。【行动手段】1.充分利用寮步新中心区的市政规划、配套、交通优势，同时充分借助中心区的开发优势与宣传优势，以地块与周边环境构成的整体形象进入市场；2.充分发挥项目良好的昭示性，将项目的优势和特点充分展示；3.利用鸿图形象逐步树立项目品质形象与品牌形象。劣势（Weakness）本项目靠近寮步中心区新开发的地带，东南侧为鸿图灯饰广场，西北面临近厂房，西南面靠近行政办公区域，周边环境一般，公共配套设施不完善。项目所在区域居住气氛不浓，人气不足，对项目有不利的影响。项目所依托的资源较少，缺乏

8、竞争优势。项目东北面临近莞樟公路，有一定的噪音影响。项目地块较为狭长，不利于规划设计。【行动手段】1.大力宣传项目所在区域的升值前景和空间，树立项目中高端产品形象，弱化配套不全劣势。2.重点通过规划设计的产品创新、局部园林设计、细部构造等细节重点打造自身产品核心竞争力。3.在规划设计中，充分挖掘有限的景观优势和减弱噪音和周边环境的不利影响。机会（Opportunity）XX“三位一体”规划的实施以及松山湖大道、东部快速干线的开通将提升项目区域价值。寮步加快城市化的发展进程以融入大市区，将促进寮步房地产市场发展，带动本地居民对居住观念的转变，促进新一轮居住消费。寮步的房地产发展处于起步阶段，随着

9、海悦、三正等项目的开发建设，所在区域将成为房地产开发的热点区域。随着镇政府对新中心区重大项目XX体育中心、读书公园、新城小学等的引进和确定，将加快对寮步中心区的市政配套设施建设，将大大提升寮步镇和新中心城的整体形象，未来的发展前景较为乐观。寮步多年的发展使大批外来人员已经积累一定的财富，对于在安家置业较为迫切，众多的民营和外资企业中高层管理者具有较强的购买力，寮步房地产市场的购房需求将逐渐开始释放。发展策略：紧跟市场形势，抓住机会推出项目；强调和提升区域价值和城市价值，提高项目形象。【行动手段】1.加强与政府的合作，发挥主动互利性，共同加强区域价值和发展的炒作，提升区域形象和项目的形象。2.充

10、分利用寮步房地产发展的良好态势，出击市场，抢占市场份额。3.针对目标客户群体，充分挖掘本项目对此X围客户的卖点，吸引其注意力。4.根据寮步本地客户的购房需求和喜好，规划设计出客户喜欢的产品。威胁（Threat）与本项目相临的三正世纪豪门、海悦四期、老城区等项目即将启动对本项目构成潜在威胁。本地人较强的城区置业观念将使本项目客户被分流。转化策略：建立差异化竞争优势，打造项目自身核心竞争力，引导客户改变置业观念。【行动手段】1.通过精心打造项目产品，打造自身的竞争优势和价值，以差异化竞争占领市场。2.推广全新的生活方式和居住品质，吸引客户。3.引导和改变传统的置业观念，强调舒适、便利的居家生活。【

11、项目开发战略】S O 战略抓住机会发挥优势O T 战略利用机会避免或减轻面临的威胁和挑战W T 战略弱化劣势以应对外来的威胁和挑战项目综合评价本项目的优劣较为分明，开发的关键在于挖掘项目自身优势，依托本项目的差异性和独特的个性，借助良好的市场环境，分占市场份额。本项目临近莞樟公路，位于寮步新中心区，地块本身及其周边景观和资源较少。本项目周边环境及地块条件一般，因此规划设计将是决定项目成败的关键因素。本项目借助新中心区的发展利好和镇政府的大力投入，确定合理的入市时机与销售周期，对项目的成功会产生事半功倍的效果。要充分利用：规划设计阶段、施工阶段、售楼处和样板房开放、局部园林完工、开盘及验收阶段对

12、项目进行充分的包装和炒作。确定本项目市场定位，完善相关配套设施，打造一个有竞争力的产品。通过多种营销策略树立市场形象，在项目的宣传推广上先入为主。小结：项目具备地理位置优势以及良好的昭示性，但是地块本身为狭长型，不利于规划。同时，项目规模比较小，不具备宣传优势。因此，打造出色的产品是项目抢占市场的重要筹码。第二篇 项目定位项目定位必须充分考虑项目自身的位置及地块特点，并找准目标客户群，结合客户潜在需求来打造项目的差异化竞争优势。从产品层面考虑，要让建筑内核形成有效卖点；从精神层面考虑，要赋予项目一定的居住价值观和人文内涵，力求在情感上引起目标客户的共鸣。第一章目标客户定位根据市场调查的情况看，

13、目前寮步的主流购房群体主要有两大部分，本地居民及在寮步工作和生活了多年的外来人，其中外来人口的置业群体又以XX籍人士居多。从客户从事行业和职业看，目前的外来本地置业的客户以中小私营企业主、个体工商户以及企业高级职员为主。其中企业高级职员又以从事第三产业的企业职员居多，如物流、贸易等企业，其次是从事制造业的管理人员。本地居民则以民营企业主和高层管理人员以及事业单位人员为主，还有部分本地农民。这些置业群体具有一下一些特点：寮步本地人：年龄在3045岁之间，普遍结婚有小孩，需求户型基本是3房以上，一般为二次和多次置业，或有自建房。这部分群体有部分喜欢去城区买房。目前随着寮步房地产市场的发展，也吸引了

14、部分年轻的本地人置业，他们有不错的工作和收入，追求独立自主和新的生活方式，年龄在2328岁之间，单身或两人世界。这部分客户置业一般有父母的支持，首期款承受力强，按揭年限不长。外来私营业主和生意人：寮步时间比较长，经过几年的打拼，事业比较稳定，打算落户寮步，需求以3房为主，价格承受能力较强。购房带户口指标也是吸引他们置业的重要因素。企业高级职员：大部份受过高等教育，事业处于上升时期，收入比较稳定，个人年收入基本在6万以上。由于本项目的规模不大，产品涵盖X围有限，只要锁定部分有一定共性的客户来做为目标客户群，然后针对他们的需求做有特色的产品。目标客户心理写真：他们处世稳重，事业处于上升期，注重被人

15、羡慕的眼光、想跻身更上一层他们品味时尚，追求自由，挑战自我来实现心灵的满足，创造属于自我的生活真谛他们追求居住的创新与新颖，渴望家庭的温馨他们有一定的品味或者喜欢被标榜为有品味人士他们追求都市的繁华，相信通过自己奋斗会属于城市的精英根据目标客户的心理，我们的产品想要引起他们情感上的共鸣，应该是富有创新精神和时代气息的，能迎合他们都市情结的，并有较强的品质感和人文氛围的，既有对建筑风格的绝对坚持，也有家的温馨。第二章 产品定位一、项目开发主题一个现代都市化的精品居住社区阐释：现代都市化：本项目处于镇区的黄金地段，打造都市现代风格突显的楼盘，产品户型和社区环境体现出浓厚生活气氛精品居住社区：精品体

16、现项目的档次，追求细节和局部的美观，而且比较符合项目规模不大的特点二、项目开发类型（功能）定位现代风格的多层、小高层相结合的商住社区以多层、小高层、集中商业和临街商铺构成适宜居住的商住社区；建议地块靠莞樟路一侧划出4000-5000平方米规划6层左右的18000平方米的独立建筑，底下3层做集中商业，上面3层做办公或其他经营用途。考虑到本项目所在位置临莞樟公路和市政广场的商业价值高，发展和升值空间巨大，具备打造寮步中心城商业中心的条件，同时鸿图灯饰城已经树立了一定的商业形象，新建集中商业将起着丰富商业业态，扩大商业辐射X围的作用。临街（明政路和仁和路）底层商铺与鸿图灯饰城、新建集中商业，共同构成

17、以专业市场、娱乐、休闲、购物、餐饮为一体的综合性商业中心。三、项目初步指标建议占地面积： 32550平方米总建筑面积：约78100平方米计容积率面积：65100平方米其中住宅面积：约45100平方米集中商业面积：约18000平方米临街商铺面积：约2000平方米容积率：约2.0地下室面积：约13000平方米四、开发档次定位根据目标客户的需求层次，确定项目档次-中高档五、项目形象定位（一） 形象定位现代都市生活领地定位阐述：用现代都市人居来界定项目的居住文化，具有比较强的时代感和都市气息，符合目标客户的心态、领地，体现了项目的独特地位，有一种自我尊崇感，比较符合项目目标客户的心理特征。如果把本项目

18、比喻成一个人，它会是-男性青年准备迈向中年有品味有追求积极自信（二）案名主推案名：鸿图盛世【案名释义】鸿图，延续了鸿图广场的品牌，同时有利于传播发展商品牌；盛世，体项了项目构建“现代城市生活领地”的形象，积极豪迈，颇有气势。次推案名：鸿翔居、鸿图城市花园、鸿图骏园六、户型定位项目户型定位依据主要来自于三个方面的分析：一是通过潜在客户的调查分析得出；二是通过分析案例分析得出寮步客户的户型偏好；三是通过客户访谈。根据调研结果，客户对户型需求情况如下图所示：对于面积的需求如右图所示：根据市场调查结果，并结合项目自身情况，得出本项目的户型配比为：用途户 型单位面积（M2）平面形式面积比户数估算户数比针

19、对的主要目标客户群住宅2房2厅1卫70-90平面18%10125企业高级职员3房2厅1卫100-110平面15%6817寮步本地置业者、外来私营业主3房2厅2卫110-130平面45%169424房2厅2卫140-160平面20%6015本地和外来私营业主复式200250顶层复式2%41本地富人、企业高层总计100402100【项目定位总结】属性定位：一个现代都市化的精品居住社区产品定位：现代风格的多层、小高层相结合的商住社区形象定位：现代都市生活领地户型以110-130 M2的3房2厅2卫为主，4房2厅2卫、2房2厅1卫、1房1厅1卫和顶层复式为辅第三篇 物业发展建议第一章 项目规划设计建议

20、一、项目规划设计原则本项目根据地块实际情况、市场条件、项目定位多方面的要求制定规划设计以下原则：以人为本的原则，强调自然与社会的融合和“以人为本”的精神，注重社区生活环境与文化环境的营造，创造适宜人居的人文社区；地块商业价值最大化原则，考虑本项目的地段优势，充分实现土地的开发价值及商业利益；成本效益原则，通过规划设计提高产品性价比实现开发利润的最大化；市场导向原则，充分考虑目标客户的需求，创造具有领域感和归属感的居住空间；以公共交通为导向（TOD）、以行人为基本尺度的道路系统应构成社区基本的网络结构；公众参与应成为规划设计中一个必不可少的重要环节，这样才能保证社区真正成为人们心目中的理想家园。

21、二、地块概念规划本项目规划按照项目定位及上述规划原则，力求使整个地块成为一个具有生活居住、休闲、购物多种功能的现代城市人居社区。同时，考虑到未来可持续发展，规划时应该把整个鸿图地块包括已开发的鸿图灯饰城一起综合考虑。由于鸿图灯饰城的改造时日尚早，因此在规划中应以本项目地块作为重点考虑，下面的建议只是考虑本次开发的部分。地块规划设想：1、用地功能可分为两个部分：临近莞樟公路的东北角考虑作为独立商业用地；小区内部为住宅、园林和配套会所用地。2、会所：迎小区主入口建会所，建筑面积约300-500平方米，设二层。会所周边可以考虑设置部分水景，作为整个园林的集中水景区，给业主营造一种踏水而归的怡人环境，

22、借此拔高项目档次。3、临近明政路和仁和路的住宅底层设一层商铺。4、小区的主入口设在靠近仁和路一侧，会所正对主入口，从主入口到会所间规划主入口景观道。景观道两侧为项目的园林景观区。在上述用地功能布局基本确定的情况下，我们初步设想两种建筑空间组合方案：围合院落式、自由布局式、平行式布局式方案A：围合院落式此方案以住宅围合构成一个院落，空间领域感较强，容易形成尽可能大的中心园林，各个方向的景观视线较佳，但是大部分住宅的朝向比较差。方案B：自由布局式此方案由点式单元自由布局为主，围合成中心大园林，便于营造内部景观，空间较为开放。同时对于每栋建筑的朝向布置比较有利。建筑可以塔板结合，靠明政路一侧的多层部

23、分可考虑用板式建筑。方案C：平行布局式此方案通过住宅南北向平行布局，朝向佳，但不利于形成中心景观园林，且容易形成对视，私密性难以得到保证。上述三种方案的比较如下表：方案朝向/通风景观户型组合覆盖率综合评价A较差较好一般较低参考B好好好较低推荐C较好较差较好较高不推荐因此推荐方案B自由布局式，便于围合成中心大园林，营造内部景观，空间较为开放。同时对于户型的朝向布置比较有利。在住宅建筑上，采用板式与点式相结合、多层与小高层相结合、直线与曲线相结合，组成小区丰富的建筑形态。第二章 园林景观设计建议亚热带风情园林 体现“以人为本”的原则打造亚热带风情园林，运用“简约的自然主义”的美学理念来营造充满活力

24、、朝气蓬勃的社区景观形象。局部地面抬高（可考虑做部份半地下室停车场来获得园林空间上的错落），通过立体绿化来取得景观空间上的变化，弱化项目园林面积规模不大的劣势。通过小区入口景观大道、会所水景区、立体园林三重景观为住户创建亲近绿色和自然的邻里休闲交流空间。小区入口景观大道通过高大的常青乔木（如棕榈树）作为入口景观带的主要绿化，配以一些精致的小品和雕塑点缀，简洁，大气，让业主的每次归家都有一种自豪感和亲切感。会所水景区会所的建筑造型要匠心独运，具有很强的建筑艺术感和审美享受，让它不仅是社区的配套场所更是一件艺术品和景点，甚至是小区的标志。做一水池环绕会所，并做喷泉，作为整个小区的集中水景区。小桥、

25、流水、喷泉，无不展现出充满情调和活力的社区形象。立体园林富有变化的植被、一片绿地、一盏精致的路灯、不经意间散落期间的几个小品、几个造型别致的凳子城市中的自然，家的温馨、生活的惬意全都在回家的路上变得熟悉起来。第三章 建筑风格建议根据前面阐述的产品定位，以及周边竞争项目的建筑风格，建议本项目采用现代的建筑风格。建筑特色以现代建筑为体，现代简约风格为貌，轻盈明快的建筑色彩，通过弧面和线条的组合，演绎明快的节奏。运用简洁、挺拔的极富韵律感的外立面细部构件，充分展现现代简约的建筑风格，同时通过大面积的通透设计和灵动的屋顶构件设计，则形成视觉较强的视觉冲击力。第四章 产品创新（高性价比挖掘）（一）底层架

26、空1、增加绿化空间，丰富园林层次，增加共享空间；2、架空层（临街部分做商铺除外）下开放的空间与主轴联为一体，迅速扩大共享空间感受；3、可利用架空层配置小区休闲设施。（二）空中花园利用临街商铺裙楼屋面，打造空中花园，增加绿化和公共休闲空间。（三）小高层空中院馆私家空间共享空间；空中院馆，每个楼层设计一个20多平方米的内部庭园，使之成为改楼层几个家庭生活的共享空间，提供邻里之间的交往场所，营造和谐融洽的社区居住环境。“创意工场”院落在建筑里“院落户型”可变性部分户型可以两户联通，从而拥有更多的院落空间。独享的特有功能空间：空中院馆第五章 户型设计建议1、以人为本，充分考虑居者的舒适性；2、采用方正

27、的厅、房，提高室内实用率；3、根据客户需求，创新户型：超大阳台、入户花园、顶层复式、顶层花园（露台）、凸窗、转角窗。（1）顶层复式（2）客厅餐厅、主卧南北通透（3）多面采光（4）赠入户花园、凸窗、转角窗第六章 细部亮点制造本项目主要通过建筑细部处理来制造亮点，以求达到品质超群、做工精细的效果。A、建筑细部：B、停车库：半地下生态停车场在中心园林区域可局部做半地下生态停车场，自然采光、通风，取消机械通风系统，节约能源，生态、环保，同时又可以让园林变得错落有致，富于空间变化。第七章 智能化标准建议“五道防线”安全防X系统由于寮步本地客户对居住环境及安全性极为重视，因此建议在项目智能化设施上相对于其

28、他项目提高标准，确保万无一失。安全方面重点采取“五道防线”：出入口管理及周界越线报警系统闭路电视监控系统住户连网报警电子巡更系统车辆进出及停车场智能管理系统安全防X系统的覆盖X围应包括小区的整个周界，且无防X死角，系统要具有以下功能：能及时发现非法越入、越出者；自动显示报警信息，并自动记录与保存报警信息；当发生警情时，自动通过小区电子地图显示报警部位；能与当地公安110报警中心联网等。社区出入口、管理中心、楼栋口等应安装访客对讲系统主机，在住宅安装能通话、远程控制开锁的对讲系统分机并能实现联网，通过室内分机可远程开启电控防盗门锁；电视监控系统应具有报警联动控制功能，当任一回路有报警信号产生时，

29、监控中心主监视屏上应立即弹出与该警情相关的图像信号并自动进行录像。住宅室内安装上红外探头、紧急求助按纽、煤气报警等一系列的设备。停车场管理系统则应具有显示入口处车位数量、自动记录和显示车辆停留时间、车辆非法通过出入口时自动报警并录像等功能。其他方面，如物业管理计算机系统、远程抄表系统、设备监控管理系统作为项目必不可少的设施，也要引起足够重视。【物业发展建议小结】规划布局：自由式布局，点板结合园林风格：亚热带风情园林建筑风格：现代风格建筑户型创新：入户花园、凸窗、转角窗、复式细节亮点：主入口景观轴、底层架空花园、空中花园、空中院馆、生态停车场智 能 化：五道防线安全系统本报告重点对项目的开发关键因素，客户群定位及产品定位进行了阐述，并提出了方向性的思考和实施建议。德思勤认为，对于本案，规划设计和产品设计是很关键的因素，需要在今后的工作中和发展商、XX不断地进行深入的沟通和探讨，以寻求本项目的最佳方案，最终实现项目价值的最大化。本报告没有对项目的价格进行定位，是因为考虑到项目距离入市还有较长一段时间，具体价格需要根据入市时的市场行情进行调整。同时，最终打造怎样的产品，将是本项目价格制定的重要依据。因此，具体的价格定位会在随后根据产品和市场最新变化进行研究制定。