房地产行业鸿图广场定位报告前期定位报告修改稿DOC 48页.docx

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房地产行业鸿图广场定位报告前期定位报告修改稿DOC48页

鸿图广场定位报告

第一篇项目分析

第一章项目概况

一、项目区位及地块情况

鸿图广场项目位于寮步镇政府旁，东北临莞樟路，东南临石大路，西南临明政路，西北临仁和路。

地块处在规划的寮步新中心区的中心区，地理位置优越，尽享寮步镇中心区政治、文化、商业、商务、体育、公共配套的优势。

项目总占地面积为占地面积：

74023㎡，分为两块地块，其中B区地块占地约42900㎡，已开发成鸿图广场灯饰城。

A区地块31123㎡，为本案的开发用地，土地已基本平整。

二、项目周边环境及四至

项目西侧图片

第二章项目地块价值分析

一、项目区位价值分析

（一）寮步处于XX市的“三位一体”大市区规划发展轴上，具有极其重要的地位。

根据XX市的城市规划，由城区——同沙——松山湖“三位一体”形成的发展带将成为未来XX的城市核心，而寮步具有毗邻市区、同沙区、松山湖的区位优势，是连接XX新城区和松山湖产业园这两个发展极的中轴地带，其地理区位决定其必将成为XX大市区的一部分。

（二）寮步镇在大XX市的规划战略基础上，制定“融入大市区，借势促发展”的发展战略，确定“建设以IT产业为龙头的绿色星城”的发展目标，将寮步定位为“居住、休闲和创业的花园式城区”。

发展目标：

打造“以IT产业为龙头的绿色星城”，成为XX市域中心东部次中心、城区向东北方向幅射的功能节点。

功能定位：

以IT产业为主导，新兴的二、三产业为支柱，建设成设施完备、环境优美，适宜居住、休闲和创业的花园式城区。

（三）规划地块处于寮步城市发展规划的寮步新中心区的行政办公区，紧邻镇政府和市民中心广场，风水宝地，视野开阔，尽享中心区的配套设施。

同时，本项目临近莞樟公路与石大路交汇处，人流车流较为集中，其不但是寮步镇的城市形象的重要节点，且具备大造寮步镇中心商业中心和城市标签的条件，具有极长远的价值潜力。

二、用地条件分析

1、基本地形地貌

规划地块现状为空地，东北接莞樟公路、西北和西南二侧城市道路已建成，东南向为宏图灯饰广场，西南边为政府公务员小区蟠龙花园和规划新中心区，规划X围内地势平坦，三通一平。

地块沿东北至西南呈狭长形状，不利于小区园林景观、楼宇布局等的规划设计。

2、景观、视线分析

本项目近景为东南面的镇政府和市民中心广场，西北面的新规划的中心区，远景为东北面的老城区，由于地块处于目前刚刚开始开发的中心区因素，周边视线开阔。

在项目外部环境没有优势的情况下，应着力营造小区内部景观和户型产品，配合整个中心区，并力求使每个户型的布局、通风、采光、视线达到均好性、并充分利用商业提升整个社区的档次和发展。

3、交通组织分析

1）、对外交通：

地块东北侧的莞樟公路是XX至樟木头的城市主干道，连接东西向的东部快速干线，东南面临近石大路，通达松山湖大道和莞深高速。

寮步政府近年大力发展基础建设，改善交通环境，发达的交通网络已初显优势，使莞城及周边镇区与寮步的功能联系更加紧密，规划功能将得到充分发挥。

2）、微观交通组织：

本项目西北面为连接寮步新中心区的仁和路、东北面为小区道路，西南面为连接镇政府的明政路，车流量和人流量较小，车流量主要是来自莞樟公路和石大路。

4、噪音影响分析

本项目主要噪音来源于地块东北面的莞樟公路。

其次是东南面的宏图灯饰广场。

西北面和西南面的小区路相对安静。

5、周边配套分析

目前该地块西南面为镇行政中心和市民广场，与项目相隔莞樟公路的老城区生活、教育、商业配套较为齐全，新规划的新城区由于尚处于建设阶段，生活配套设施尚未完善。

6、地块教育、文化资源分析

本地块西北面的蟠龙公务员小区配套有幼儿园一所。

地块西北侧的蟠龙大道上有香市中学，老城区教育路上有寮步中学和中心小学。

地块西北侧约2000米内规划有小学。

新中心区尚规划有体育馆、读书公园、蟠龙广场、市民中心广场等文化设施。

文化及教育设施完善，更凸显本地块镇中心的优势。

第三章项目SWOT分析及开发战略

优势（Strength）

Ø本项目位于寮步新中心区，未来行政、文化、商业、办公、教育及公共配套将会十分完善。

周边视野比较开阔。

Ø本地块周边的交通网络发达，与莞城和各个镇区的交通非常便利。

Ø地块地势较为平整，项目的自然条件较好。

Ø发展商前期开发的宏图灯饰广场在XX市具有相当的市场知名度。

Ø本地块处于XX镇区交通干道莞樟公路和石大路的交汇处，昭示性良好。

发挥鸿图灯饰广场带来的知名度和项目所在位置的优势，着力将项目打造成城市主干道的风景线和标志性建筑，树立项目镇中心精品社区形象，吸引本地和周边镇区中高端客户。

【行动手段】

1.充分利用寮步新中心区的市政规划、配套、交通优势，同时充分借助中心区的开发优势与宣传优势，以地块与周边环境构成的整体形象进入市场；

2.充分发挥项目良好的昭示性，将项目的优势和特点充分展示；

3.利用鸿图形象逐步树立项目品质形象与品牌形象。

劣势（Weakness）

Ø本项目靠近寮步中心区新开发的地带，东南侧为鸿图灯饰广场，西北面临近厂房，西南面靠近行政办公区域，周边环境一般，公共配套设施不完善。

Ø项目所在区域居住气氛不浓，人气不足，对项目有不利的影响。

Ø项目所依托的资源较少，缺乏竞争优势。

Ø项目东北面临近莞樟公路，有一定的噪音影响。

Ø项目地块较为狭长，不利于规划设计。

【行动手段】

1.大力宣传项目所在区域的升值前景和空间，树立项目中高端产品形象，弱化配套不全劣势。

2.重点通过规划设计的产品创新、局部园林设计、细部构造等细节重点打造自身产品核心竞争力。

3.在规划设计中，充分挖掘有限的景观优势和减弱噪音和周边环境的不利影响。

机会（Opportunity）

ØXX“三位一体”规划的实施以及松山湖大道、东部快速干线的开通将提升项目区域价值。

Ø寮步加快城市化的发展进程以融入大市区，将促进寮步房地产市场发展，带动本地居民对居住观念的转变，促进新一轮居住消费。

Ø寮步的房地产发展处于起步阶段，随着海悦、三正等项目的开发建设，所在区域将成为房地产开发的热点区域。

Ø随着镇政府对新中心区重大项目XX体育中心、读书公园、新城小学等的引进和确定，将加快对寮步中心区的市政配套设施建设，将大大提升寮步镇和新中心城的整体形象，未来的发展前景较为乐观。

Ø寮步多年的发展使大批外来人员已经积累一定的财富，对于在安家置业较为迫切，众多的民营和外资企业中高层管理者具有较强的购买力，寮步房地产市场的购房需求将逐渐开始释放。

发展策略：

紧跟市场形势，抓住机会推出项目；强调和提升区域价值和城市价值，提高项目形象。

【行动手段】

1.加强与政府的合作，发挥主动互利性，共同加强区域价值和发展的炒作，提升区域形象和项目的形象。

2.充分利用寮步房地产发展的良好态势，出击市场，抢占市场份额。

3.针对目标客户群体，充分挖掘本项目对此X围客户的卖点，吸引其注意力。

4.根据寮步本地客户的购房需求和喜好，规划设计出客户喜欢的产品。

威胁（Threat）

Ø与本项目相临的三正世纪豪门、海悦四期、老城区等项目即将启动对本项目构成潜在威胁。

Ø本地人较强的城区置业观念将使本项目客户被分流。

转化策略：

建立差异化竞争优势，打造项目自身核心竞争力，引导客户改变置业观念。

【行动手段】

1.通过精心打造项目产品，打造自身的竞争优势和价值，以差异化竞争占领市场。

2.推广全新的生活方式和居住品质，吸引客户。

3.引导和改变传统的置业观念，强调舒适、便利的居家生活。

【项目开发战略】

⏹SO战略——抓住机会发挥优势

⏹OT战略——利用机会避免或减轻面临的威胁和挑战

⏹WT战略——弱化劣势以应对外来的威胁和挑战

项目综合评价

Ø本项目的优劣较为分明，开发的关键在于挖掘项目自身优势，依托本项目的差异性和独特的个性，借助良好的市场环境，分占市场份额。

Ø本项目临近莞樟公路，位于寮步新中心区，地块本身及其周边景观和资源较少。

Ø本项目周边环境及地块条件一般，因此规划设计将是决定项目成败的关键因素。

Ø本项目借助新中心区的发展利好和镇政府的大力投入，确定合理的入市时机与销售周期，对项目的成功会产生事半功倍的效果。

Ø要充分利用：

规划设计阶段、施工阶段、售楼处和样板房开放、局部园林完工、开盘及验收阶段对项目进行充分的包装和炒作。

Ø确定本项目市场定位，完善相关配套设施，打造一个有竞争力的产品。

Ø通过多种营销策略树立市场形象，在项目的宣传推广上先入为主。

小结：

项目具备地理位置优势以及良好的昭示性，但是地块本身为狭长型，不利于规划。

同时，项目规模比较小，不具备宣传优势。

因此，打造出色的产品是项目抢占市场的重要筹码。

第二篇项目定位

项目定位必须充分考虑项目自身的位置及地块特点，并找准目标客户群，结合客户潜在需求来打造项目的差异化竞争优势。

从产品层面考虑，要让建筑内核形成有效卖点；从精神层面考虑，要赋予项目一定的居住价值观和人文内涵，力求在情感上引起目标客户的共鸣。

第一章目标客户定位

根据市场调查的情况看，目前寮步的主流购房群体主要有两大部分，本地居民及在寮步工作和生活了多年的外来人，其中外来人口的置业群体又以XX籍人士居多。

从客户从事行业和职业看，目前的外来本地置业的客户以中小私营企业主、个体工商户以及企业高级职员为主。

其中企业高级职员又以从事第三产业的企业职员居多，如物流、贸易等企业，其次是从事制造业的管理人员。

本地居民则以民营企业主和高层管理人员以及事业单位人员为主，还有部分本地农民。

这些置业群体具有一下一些特点：

寮步本地人：

年龄在30－45岁之间，普遍结婚有小孩，需求户型基本是3房以上，一般为二次和多次置业，或有自建房。

这部分群体有部分喜欢去城区买房。

目前随着寮步房地产市场的发展，也吸引了部分年轻的本地人置业，他们有不错的工作和收入，追求独立自主和新的生活方式，年龄在23—28岁之间，单身或两人世界。

这部分客户置业一般有父母的支持，首期款承受力强，按揭年限不长。

外来私营业主和生意人：

寮步时间比较长，经过几年的打拼，事业比较稳定，打算落户寮步，需求以3房为主，价格承受能力较强。

购房带户口指标也是吸引他们置业的重要因素。

企业高级职员：

大部份受过高等教育，事业处于上升时期，收入比较稳定，个人年收入基本在6万以上。

由于本项目的规模不大，产品涵盖X围有限，只要锁定部分有一定共性的客户来做为目标客户群，然后针对他们的需求做有特色的产品。

目标客户心理写真：

✧他们处世稳重，事业处于上升期，注重被人羡慕的眼光、想跻身更上一层

✧他们品味时尚，追求自由，挑战自我来实现心灵的满足，创造属于自我的生活真谛

✧他们追求居住的创新与新颖，渴望家庭的温馨

✧他们有一定的品味或者喜欢被标榜为有品味人士

✧他们追求都市的繁华，相信通过自己奋斗会属于城市的精英

根据目标客户的心理，我们的产品想要引起他们情感上的共鸣，应该是富有创新精神和时代气息的，能迎合他们都市情结的，并有较强的品质感和人文氛围的，既有对建筑风格的绝对坚持，也有家的温馨。

第二章产品定位

一、项目开发主题

一个现代都市化的精品居住社区

阐释：

——现代都市化：

本项目处于镇区的黄金地段，打造都市现代风格突显的楼盘，产品户型和社区环境体现出浓厚生活气氛

——精品居住社区：

精品体现项目的档次，追求细节和局部的美观，而且比较符合项目规模不大的特点

二、项目开发类型（功能）定位

现代风格的多层、小高层相结合的商住社区

——以多层、小高层、集中商业和临街商铺构成适宜居住的商住社区；

——建议地块靠莞樟路一侧划出4000-5000平方米规划6层左右的18000平方米的独立建筑，底下3层做集中商业，上面3层做办公或其他经营用途。

考虑到本项目所在位置临莞樟公路和市政广场的商业价值高，发展和升值空间巨大，具备打造寮步中心城商业中心的条件，同时鸿图灯饰城已经树立了一定的商业形象，新建集中商业将起着丰富商业业态，扩大商业辐射X围的作用。

——临街（明政路和仁和路）底层商铺与鸿图灯饰城、新建集中商业，共同构成以专业市场、娱乐、休闲、购物、餐饮为一体的综合性商业中心。

三、项目初步指标建议

占地面积：

32550平方米

总建筑面积：

约78100平方米

计容积率面积：

65100平方米

其中住宅面积：

约45100平方米

集中商业面积：

约18000平方米

临街商铺面积：

约2000平方米

容积率：

约2.0

地下室面积：

约13000平方米

四、开发档次定位

根据目标客户的需求层次，确定项目档次--------中高档

五、项目形象定位

（一）形象定位

现代都市生活领地

定位阐述：

用现代都市人居来界定项目的居住文化，具有比较强的时代感和都市气息，符合目标客户的心态、领地，体现了项目的独特地位，有一种自我尊崇感，比较符合项目目标客户的心理特征。

如果把本项目比喻成一个人，它会是--------男性·青年准备迈向中年·有品味·有追求·积极·自信

（二）案名

主推案名：

鸿图盛世

【案名释义】

鸿图，延续了鸿图广场的品牌，同时有利于传播发展商品牌；

盛世，体项了项目构建“现代城市生活领地”的形象，积极豪迈，颇有气势。

次推案名：

鸿翔居、鸿图城市花园、鸿图骏园

六、户型定位

项目户型定位依据主要来自于三个方面的分析：

一是通过潜在客户的调查分析得出；二是通过分析案例分析得出寮步客户的户型偏好；三是通过客户访谈。

根据调研结果，客户对户型需求情况如下图所示：

对于面积的需求如右图所示：

根据市场调查结果，并结合项目自身情况，得出本项目的户型配比为：

用途

户型

单位面积（M2）

平面形式

面积比

户数估算

户数比

针对的主要目标客户群

住宅

2房2厅1卫

70-90

平面

18%

101

25％

企业高级职员

3房2厅1卫

100-110

平面

15%

17％

寮步本地置业者、外来私营业主

3房2厅2卫

110-130

平面

45%

169

42％

4房2厅2卫

140-160

平面

20%

15％

本地和外来私营业主

复式

200—250

顶层复式

1％

本地富人、企业高层

总计

100％

402

100％

【项目定位总结】

●属性定位：

一个现代都市化的精品居住社区

●产品定位：

现代风格的多层、小高层相结合的商住社区

●形象定位：

现代都市生活领地

●户型以110-130M2的3房2厅2卫为主，4房2厅2卫、2房2厅1卫、1房1厅1卫和顶层复式为辅

第三篇物业发展建议

第一章项目规划设计建议

一、项目规划设计原则

本项目根据地块实际情况、市场条件、项目定位多方面的要求制定规划设计以下原则：

——以人为本的原则，强调自然与社会的融合和“以人为本”’的精神，注重社区生活环境与文化环境的营造，创造适宜人居的人文社区；

——地块商业价值最大化原则，考虑本项目的地段优势，充分实现土地的开发价值及商业利益；

——成本效益原则，通过规划设计提高产品性价比实现开发利润的最大化；

——市场导向原则，充分考虑目标客户的需求，创造具有领域感和归属感的居住空间；

——以公共交通为导向（TOD）、以行人为基本尺度的道路系统应构成社区基本的网络结构；

——公众参与应成为规划设计中一个必不可少的重要环节，这样才能保证社区真正成为人们心目中的理想家园。

二、地块概念规划

本项目规划按照项目定位及上述规划原则，力求使整个地块成为一个具有生活居住、休闲、购物多种功能的现代城市人居社区。

同时，考虑到未来可持续发展，规划时应该把整个鸿图地块包括已开发的鸿图灯饰城一起综合考虑。

由于鸿图灯饰城的改造时日尚早，因此在规划中应以本项目地块作为重点考虑，下面的建议只是考虑本次开发的部分。

地块规划设想：

1、用地功能可分为两个部分：

临近莞樟公路的东北角考虑作为独立商业用地；小区内部为住宅、园林和配套会所用地。

2、会所：

迎小区主入口建会所，建筑面积约300-500平方米，设二层。

会所周边可以考虑设置部分水景，作为整个园林的集中水景区，给业主营造一种踏水而归的怡人环境，借此拔高项目档次。

3、临近明政路和仁和路的住宅底层设一层商铺。

4、小区的主入口设在靠近仁和路一侧，会所正对主入口，从主入口到会所间规划主入口景观道。

景观道两侧为项目的园林景观区。

在上述用地功能布局基本确定的情况下，我们初步设想两种建筑空间组合方案：

围合院落式、自由布局式、平行式布局式

方案A：

围合院落式

此方案以住宅围合构成一个院落，空间领域感较强，容易形成尽可能大的中心园林，各个方向的景观视线较佳，但是大部分住宅的朝向比较差。

方案B：

自由布局式

此方案由点式单元自由布局为主，围合成中心大园林，便于营造内部景观，空间较为开放。

同时对于每栋建筑的朝向布置比较有利。

建筑可以塔板结合，靠明政路一侧的多层部分可考虑用板式建筑。

方案C：

平行布局式

此方案通过住宅南北向平行布局，朝向佳，但不利于形成中心景观园林，且容易形成对视，私密性难以得到保证。

上述三种方案的比较如下表：

方案

朝向/通风

景观

户型组合

覆盖率

综合评价

较差

较好

一般

较低

参考

好

较低