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1、广告学二考试重点笔记第一章 广告概述一、 中文的“广告”译自Ad-vertising，这个词来自于拉丁文 Adverture二、 广告的概念： 广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。三、 广告的核心内容： 1广告必须有明确的“广告主”（即广告客户） 2商业广告是有偿的 3广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务 4广告主对广告的发布具有一定程序的控制权 5广告费用将成为商品或服务的成本的一部分 6广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中一个环节 7广告的意义包含在6C当中，即消费者、传播、强制、创意、媒介、战

2、略四、 广告的构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息五、 广告的研究对象：是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的应用性边缘学科六、 根据研究对象的不同，可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学七、 各广告学的研究内容及基本任务研究内容基本任务理论广告学广告活动与社会政治、经济、文化等的关系；广告与消费者的关系；广告在社会和社会发展中的地位与作用揭示广告活动的最一般规律历史广告学广告媒介发展史、广告组织发展史、广告设计/制作风格演变史、广告学说史揭示广告发展的历史规律应用广告学广告活动的业务规律和具体运作方式揭示广告在商品促销中的活动规律八、 广告的分类

3、1、 按“生命周期”划分： 1导入期广告 2 成长期广告 3 成熟期广告 4衰退期广告2、 按“广告媒介”划分： 1印刷媒介广告 2 电子媒介广告 3数字互联媒介广告 4户外媒介广告 5直邮广告 6销售现场广告 7其他媒介广告3、 垵“市场区域”划分： 1地方性广告 2区域性广告 3全国性广告 4）国际性广告4、 按“接受者类别“划分： 1消费者广告 2）经销商广告 3）工业企业广告 4）专业广告5、 按“广告的直接目的”划分：1 产品广告 2）品牌广告 3）企业广告 4）价格广告 5）观念广告6、 按“广告诉求方式”划分： 1理性诉求广告 2）感性诉求广告九、 广告的功能 1）营销功能 2）

4、 传播功能 3）经济功能 4）社会功能一十、 广告的作用1 促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代2 激起经销商的销售欲望，带动他们的销售 3 维持现有的市场占有率4 提高知名度 5 稳定产品的价格 6增强企业的凝聚力 7维护企业的合法权益一十一、 广告对大众传播媒介的作用：1）对大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用 2）促进了社会对大众传播媒介的发现和利用3）对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用4）广告收入充裕的媒介可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好的为受众服务5）促进了大众传播媒介表现形式的发展一十二、 广告对消

5、费者的作用1可以提高消费者的生活水准 2可以增长见闻，有助于消费者识别商品3提供了许多生活信息，起到指导消费者的作用 4可以增加消费者选择商品的机会5可以促进消费者生活合理化 6能向消费者介绍许多新的生活方式一十三、 广告学与市场学的关系1 广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所 2市场的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则3消费行为、目标市场和营销组合原理，是与广告学关系最密切的市场学原理一十四、 广告学与心理学的关系心理学是研究人的心理活动及其规律的科学。广告通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关，要提高广告效果，实现广告目标，就

6、要使广告符合人的心理活动规律。从这个角度来看，广告学可以说是研究消费者心理活动及其变化规律的科学一十五、 广告学与传播学的关系1 广告活动本质上是一种信息传播活动 2 广告学要借鉴传播学的研究成果和研究方法3 传播学也运用一些广告学理论，分析广告案例，探讨传播学的规律第二章 广告的起源与发展一、 “陈列”和“叫卖”是比较原始的广告形式二、 我国最早的工商业印刷广告，是北宋时期（9601127年）济南刘家针铺的雕版印刷广告三、 1872年9月28日，申报刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告四、 1926年，邮中国创办的第一座广播电台哈尔滨广播电台开始广播五、 30年代最具创意的两则经典广告1）杨

7、抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店，曾独巨匠心，以“天下第一厚皮”为广告语2）广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷，在广告的上方是“梁新记牙刷一毛不拨”九个醒目的大字，下面配图中，一位大汗淋漓的老人，脚踩牙刷柄，手拿老虎钳，钳住牙刷毛用力拨，牙刷柄被拉弯，牙刷上的毛却一丝不动六、 1979年，被称为中国广告元年七、 中国现代广告发展时期的三大特点A 低起点、高速度的发展形态 B众多而力量分散的广告公司 C强势的媒介八、 中国现代广告成熟时期的三大特点A低起点、高速度向平稳发展过渡 B众多而力量分散的为广告公司开始了力量的集中C强势的媒介开始了弱势化的倾向九、 中国现代为广告业的启示A 中国广告业经历

8、了三个发展阶段：胆子阶段银子或路子阶段脑子阶段B 变革不是为了改正错误，而是在变动中追求发展机会C 中国经济的三大主题左右着广告的运作方向：自由放任与市场规则，企业命运与政府调控，区域市场与国际竞争D 在全球经济一体化的进程中，中国单靠“制造，市场，软件”已经力不从心，还要在“技术，资本，品牌”上下功夫E 在中国做广告，除了考虑为广告活动本身外，还要考虑四个至关重要的因素：政府指责、学界批评、媒介批评、百姓传言F 三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架：由全面短缺走向相对过剩；市场机制在经济生活中的作用增强；投资成为经济高速增长的主要动力一十、 1445年德国人古腾堡发明了铅活字印刷一十一、

9、 1731年由英国书商凯夫在伦敦创办的绅士杂志是世界上最早的杂志一十二、 1610年，在英国出现了最早的为广告代理店一十三、 1841年，帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司 “服务费制” 1860年，罗尔威“代理费制度” 1890年，艾尔“掮客型向客户服务型转变”一十四、 现代广告蓬勃发展的特点：A电子媒介的问世 B广告媒介的日趋多样 C广告成为现代信息产业的一部分D跨国广告的增长 E国际为广告行业组织的出现第三章 广告基本原理一、 1874年，H.Sampson写作广告的历史一书1866年，Laiwood和Hatton合著了路牌广告的历史1898年，美国人ES路易斯提出了AIDA法则188

10、8年，罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志印刷者二、 UPS（独特销售主理）理论内容：1) 每条广告必须给消昆曲者提供一个主题，不光靠文字、图片2) 提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都在独具一格3) 提出的主题必须有足够的力量感动消费者三、 企业行象理论内容：A 从大的社会、经济、文化、政治、心理等环境入手，多视野、多角度地研究广告与社会发展、生活方式、集体行为的关系问题B 研究为广告在经济运行中如何发挥作用，才能使企业与市场、企业与整个外部环境达到最佳组合，进面满足消费者和整个社会的需要C 研究广告如何影响人们的心理，如何运用广告进行政治宣传、引导议论等问

11、题四、 整合行销的概念： 综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的一种行销手段五、 整合行销的内涵：A以消费者为核心 B以消费者资料库为基础 C以建立消费者和品牌之间的关系为目的D以一种声音为内在支持点 E 以各种传播媒介的整合运用为手段六、 市场营销的概念： 宏观定义：是个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、促销和分销的计划执行过程，以实现达到个人或组织目标的转换。 微观定义：是指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动 七、 4P组合：产品（Product）、价格(Price)、地点(Place)

12、、促销(Promotion) 八、 市场营销的核心： 密切监视“外部环境”的动向，善于组合4P，使企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应。九、 4C理论：消费者(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)一十、 菲利普的“大市场营销理论”理论与麦卡西“4P”理论相比较：1）在对待外部市场环境方面，4P理论所强调的是如何调整可控的内部因素，千方百计适应不可控制的外部环境 ；而“大市场营销”理论认为，企业可以影响外部环境，而不仅仅是依从它和适应它2）在企业的市场营销目标方面，4P理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求，

13、而大市场营销”理论则强调，为了满足目标者的需求，采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要3）在手段方面，前者强调的是“4P组合”，而后者则新增了两个用以改善外部环境因素的手段，即用“6P组合”打开和进入市场一十一、 目标市场营销的概念：企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象一十二、 市场细分的概念：就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整个市场变成若干“细分市场”一十三、 产品生命周期的概念：指产品进入市场、经历发展、衰退直至

14、被市场淘汰的全部持续过程一十四、 产品生命周期的重要性： 广告主可以根据产品不同的生命周期调整和控制广告费的投入 根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用一十五、 消费者行为的概念： 人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程 一十六、 消费者行为的特点A 消费者行为是动态的 B消费者行为是各种因素的相互作用 C消费者行为是一个过程D 消费者行为往往涉及许多不同的参与者 E消费者行为本质上是一种理智行为F 消费者行为是有意识的尽量逃避风险的行为一十七、 消费者购买行为研究的基本框架（6W+6O）：A市场需要什么（What）有关产品(O

15、bjects)是什么 B为何购买(Why)购买目的(Objectives)是什么C购买者是谁(Who)购买组织(Organizations)是什么 D如何购买(How)购买组织的作业行为(Operations)E何时购买(When)购买时机(Occasions)是什么 F何处购买(Where)购买组合(Outlets)是什么一十八、 消费者行为的主要研究内容：A外部因素与消费者行为之间的相互作用 B内部因素与消费者行为之间的相互作用C消费者的决策过程 D消费者行为的学习 E消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成一十九、 消费者行为研究的重要意义：A消费者行为研究是企业营销活动的根本

16、 B消费者行为研究是制定营销策略的重要依据C消费者行为研究是有效展开广告活动的保障 D消费者行为研究也是社会营销的重要参考二十、 消费者行为研究的作用：有助于政府部门制定相应的法规政策，以创建一个公平的消费环境，保护消费者的利益；可以使消费者的消费行为更加明智，对企业的营销策略有所把握，不至于被过度地操纵。二十一、 广告定位的基本原理：A 广告定位，就是利用市场空白点，针对目标消费者开展广告活动 B 根据消费者对于某种产品属性的重视程度，对产品进行定位 C 在广告活动中，通过突出产品符合消费者需求的鲜明特点，确定产品在竞争中的位置，促使消费者形成稳定的产品形象二十二、 广告定位策略： 功效定位

17、 成分定位 产地定位 对角定位 种类定位 外形定位 使用方法定位 文化象征定位 竞争对手定位 价格定位二十三、 广告的心理功效：1）感觉和知觉 1）吸引注意 2）增强记忆 3）促进联想 4）说服消费者二十四、 感觉的概念及分类： 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性反应。 主要分两大类：内部感觉、外部感觉二十五、 知觉的概念及分类： 知觉是人脑直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应/根据对象不同：可分：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉根据性质不同，可分：物体知觉、社会知觉二十六、 提高注意的方法：1）增大刺激强度 2）增大刺激物之间的对比3）通过新奇的构思、艺术的加工、高关

18、心度的话题等手段，提高刺激物的感染力 4）单一诉求，突出主体5）运动着的物体可以比静止物体获得更多的注意，因此广告要积极利用动态的形式 6）出奇制胜二十七、 增强广告记忆的方法：1）适当减少广告知识材料的数量 2）充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆3）适时重复广告，拓宽传播的途径 4）合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法二十八、 说明消费者的条件：1）使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心 2）使接受者与说明者采取统一的步骤或立场3）使接受者赞成说服者的意见或行动 4）使接受者重视说服者的立场或信念二十九、 联想的分类：接近联想、类比联想、对比联想、关系联想三十

19、、 广告的社会心理功效1）广告使社会或群体对某些新的需求予以关注 2）广告改变了社会或群体对某一产品、品牌或企业的态度3）广告改变了社会或群体的消费观念 4）广告改变了消费者的行为模式三十一、 广告的心理战术：1）选择适合心理诉求的广告媒介 2）制作富于想像力的广告 3）刺激欲望4）运用暗示 5）利用时尚流行 6）注重个性三十二、 广告传播的核心概念：传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接触到为广告之后的反应。三十三、 广告传播流程 传者 讯息 媒介 受者 反馈三十四、 广告传播流程的基本构成要素： 1）信源 2） 编码过程 3） 信息 4） 传播渠道（通道）

20、5）译码过程 6）受众 7）反馈 8）噪音 三十五、 广告信息的三种特征：信息诉求、信息结构、信息密码第四章 现代广告业一、 广告的事业性质：1) 从政治方面考察，我国的社会主义广告事业是我国社会主义建设事业的一个组成部分2) 从经济方面考察，广告事业经入了竞争机制，为推销产品和品牌形象、企业形象的宣传服务3) 从政治思想方面看，社会主义广告不仅要为生产和消费服务，而且也要为社会主义精神文明建设服务二、 我国广告事业的经营目的： 为社会主义市场经济服务，为社会主义精神文明建设服务，是人民群众生活中不可缺少的信息传播工具三、 现代广告事业的任务：1）传播经济信息、沟通产销 2）活跃市场、指导消费

21、 3）促进国际贸易交往 4）促进精神文明建设四、 现代广告事业的原则1、真实性原则 2、思想性原则 3、艺术性原则 4、计划性原则 5、政策性原则 6、民族性原则五、 真实性原则：指广告的经济信息和文稿内容要真实准确、不虚夸，更不能伪造思想性原则：指广告的内容和形式要健康向上，要符合党的方针、路线和政策，要自觉维护国家和人民的利益，要有利于社会主义物质文明和精神文明建设艺术性原则：指广告活动要运用艺术手段，借助于音乐、绘画、摄影、文字等艺术表现形式来加强为广告作品的艺术魅力和对消费者的感染作用，以期提高整个为广告活动的效力，进而增强广告作品的经济效益、社会效益和心理效益计划性原则：指开展广告活

22、动时必须有计划、有步骤、有条理地进行政策性原则：指广告的内容应正确体现党和国家的政策，广告经营单位必须认真贯彻执行党和国家在发展市场经济过程中的各种主张和改革措施民族性原则：指广告在准确地传过商品或劳务信息的基础上，也应当满足人们的审美情趣和民族习惯，展现民族特色六、 广告在现代经济体系中的地位：1）广告是社会繁荣的指标之一 2）广告是生产与消费的润滑剂 3）广告是对社会有强烈影响的一种经济行为4）广告能够间接促进人们生活品质的改进 5）广告表现往往直接反映本地文化七、 广告在现代经济体系中的作用：1、广告是促进商品生产和商品流进一步发展的不可缺少的重要因素，也是推动整个市场经济发展的生要因素

23、之一2、广告促进企业生产与经营，对提高企业知名度和企业信誉、企业维持现有市场占有率、以及降低企业的营销成本有重要的作用3、广告可以促进社会经济财富的增长 4、广告通过示范与诱导作用，参与消费者的生活设计，改变消费者的观念和消费心理，影响他们的消费结构和消费行为八、 现代广告对社会的正面影响：1、现代广告推动并加速了社会的发展 2、广告与新技术的发展互为促进 3、现代广告对社会文化的影响4、现代广告对大众行为的影响 5、提供娱乐、话题、丰富业余生活九、 现代广告对社会的负影响：A 广告失实或欺骗 B广告中一些不正确的观念和行为对社会大众产生误导C 现代广告中充斥着大量低级趣味的内容，容易导致社会

24、文化的低俗化，影响人们的身心健康D 广告与非广告的界限开始模糊，甚至有偿广告也开始粉墨登场，成为社会的一大公害E 广告常运用“消费就等于实现理想生活”等承诺来增强消费者对商品的好感，乃至产生购买动机第五章 广告运作规律一、 广告运作的概念：指现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程二、 广告运作的特征： A是一种动态的过程 B是一种按一定顺序进行的行为 C由各种必要的环节构成D它的各个环节都包括丰富的内容三、 广告的一般运作程序1制定总体广告策略和广告计划 2市场调查和分析 3广告策划 4广告创意、设计制作5广告运作的具体执行和广告作品的发布 6广告效果的测定及反馈四、 广告运作的基本目的：服

25、务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标五、 广告运作的本质：为信息采集、加工、传递的过程，而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的六、 广告运作的基本特征：广告运作的各个部门，分别以广告从起点到终点的诸多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。七、 4W和1HWhom（对谁说）：广告的诉求对象是谁 What（说什么）：为广告的诉求重点是什么When（什么时间说）：广告诉求的时机策略如何确定 Which Channel（通过什么渠道说）：广告的媒介策略如何 How（怎样说）：广告的诉求方式八、 现代广告运作的特点：综合性、规模性、复杂性、可变性九、

26、广告运作的环境：内部环境和外部环境一十、 内部环境：直接影响和制约庭广告运作的条件和因素 外部环境：由各种比较强大的社会力量构成一十一、 内部环境的构成：1）广告主及其产品和服务 2）广告代理公司以及相关的广告服务机构3）广告媒介 4）消费者 5）竞争对手一十二、 外部环境的构成： 1）人口环境 2）经济环境 3）政治法规环境 4）科学技术环境 5）社会文化环境一十三、 广告调查的目的：提供与广告有关的资讯，以作为广告决策的依据一十四、 广告调查的主要内容：信息研究、媒介研究、效果测定一十五、 广告运作中的市场调查流程：计划准备阶段、实施阶段、分析阶段一十六、 广告策划在广告运作中的地位：1、

27、在程序上，广告策划是建立在市场调查基础之上的 2、在内容上，广告策划是广告运作的核心环节3、在影响程序上，广告策划是广告运作中最具有影响力而且影响力最为深远的环节4、在特性上，广告策划是广告运作的前提性环节5在规模上，广告策划是广告运作中涉及面最广、规模最大的环节一十七、 广告策划在广告运作中的重要作用：1）战略指导为广告运作(活动)提供总体指导思想 2）实施规划为广告运作（活动）提供具体的行动计划3）进程制约安排并制约广告运作（活动）的进程 4）效果控制预测、监督广告运作（活动）的效果5）规范运作使广告运作趋于科学、合理、规范一十八、 广告策划的程序 设定问题与目标 市场分析（目标市场） 消

28、费费分析（广告对象） 产品分析（产品定位） 广 告 策 略 广 告 目 标 广 告 战 略 表 现 策 略 媒 体 策 略 广 告 策 划 书 广 告 创 意 广 告 媒 介 计 划 广 告 制 作 广 告 媒 介 购 买 广 告 发 布 效 果 评 价 与 反 馈 一十九、 广告策划的内容1) 广告环境分析 2）广告目标确定 3）广告对象确定 4）广告传播区域确定5）确定广告主题 6）确定广告创意 7）广告媒介选择 8）广告经费预算9）广告实施策略 10）广告效果评估二十、 影响广告预算的主要因素1、产品命周期的因素 2、竞争对手的因素 3、销售目标的因素 4、广告媒介和发布频率的因素5、企

29、业财务负担能力的因素 6、市场占有率的因素 7、产品替代性因素二十一、 广告预算的方法1) 销售百分比法 2）量力而行法 3）竞争均势法 4）目标与任务法二十二、 广告预算的编制1）确定企业销售计划和广告计划的关系 2）根据销售计划和广告计划编制广告预算3）把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论 4）预算方案的执行阶段，由负责广告或市场的相关部门统一管理二十三、 广告预算的分配：1）按不同的市场和地区分配 2）按产品种类分配 3）按传播媒介分配 4）按时间分配5）按顾客类型分配 6）按部门或项目分配第六章 广告信息一、 广告信息的组成：由直接信息和间接信息构成二、 直接信息：指用通用符号所传达

30、的广告信息，包括语言、构图、声音、色彩间接信息：除了商品之外的信息，是为了强化某一直接信息而附加的内容，包括人物、道具、情节三、 间接信息在广告中的作用：1）可以强化企业形象、品牌形象或商品特性 2）可以更好地表现商品的使用，达到消费示范与引导作用3）引导视线，增加广告的注意率，强化关注程度 5）使广告更富于人情味，接近与消费者的距离4）制造某种感觉和气氛，引发消费者的联想；强化广告的主题，使广告更具有感染力，说明力四、 广告主题的概念：是广告为了达到某一目的所要说明和所有传播的最基本的观念五、 广告主题的确立A商品分析是确产广告主题的基础 B消费者分析是关健 C企业形象和品牌形象分析D广告主

31、题与广告目标 E确立广告主题的方法六、 广告定位的基本步骤：1）按照市场细分原则，认真分析研究消费者群体对质量、性能、价格、包装等方面的要求和对本产品的态度；2）根据市场调查结果以及消费群体的态度，确定本产品与同类产品之间的差异，并根据“差异”确定本产品在市场上的位置； 3）研究消费者对本产品和同类产品所期望之“理想水平”的位置，以及消费者的心理状态；研究消费者对本产品的最佳目标市场、问题和机遇，据此，制定广告定位的策略；总之，广告定位要建立在对市场和消费者的调查研究基础之上。七、 广告定位的意义和作用1）、广告定位有利于进一步巩固产品定位； 2）、广告定位是说服购买的关健； 3）、广告定位有利于商品识别