广告学二考试重点笔记.docx
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广告学二考试重点笔记
第一章广告概述
一、中文的“广告”译自Ad-vertising，这个词来自于拉丁文Adverture
二、广告的概念：
广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
三、广告的核心内容：
◆1广告必须有明确的“广告主”（即广告客户）2商业广告是有偿的
◆3广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务
◆4广告主对广告的发布具有一定程序的控制权
◆5广告费用将成为商品或服务的成本的一部分
◆6广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中一个环节
◆7广告的意义包含在6C当中，即消费者、传播、强制、创意、媒介、战略
四、广告的构成要素：
广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息
五、广告的研究对象：
是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的应用性边缘学科
六、根据研究对象的不同，可分为：
理论广告学、历史广告学、应用广告学
七、各广告学的研究内容及基本任务
研究内容
基本任务
理论广告学
广告活动与社会政治、经济、文化等的关系；广告与消费者的关系；广告在社会和社会发展中的地位与作用
揭示广告活动的最一般规律
历史广告学
广告媒介发展史、广告组织发展史、广告设计/制作风格演变史、广告学说史
揭示广告发展的历史规律
应用广告学
广告活动的业务规律和具体运作方式
揭示广告在商品促销中的活动规律
八、广告的分类
1、按“生命周期”划分：
1导入期广告2成长期广告3成熟期广告4衰退期广告
2、按“广告媒介”划分：
1印刷媒介广告2电子媒介广告3数字互联媒介广告
4户外媒介广告5直邮广告6销售现场广告7其他媒介广告
3、垵“市场区域”划分：
1地方性广告2区域性广告3全国性广告4）国际性广告
4、按“接受者类别“划分：
1消费者广告2）经销商广告3）工业企业广告4）专业广告
5、按“广告的直接目的”划分：
1产品广告2）品牌广告3）企业广告4）价格广告5）观念广告
6、按“广告诉求方式”划分：
1理性诉求广告2）感性诉求广告
九、广告的功能1）营销功能2）传播功能3）经济功能4）社会功能
一十、广告的作用
1促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代
2激起经销商的销售欲望，带动他们的销售3维持现有的市场占有率
4提高知名度5稳定产品的价格6增强企业的凝聚力7维护企业的合法权益
一十一、广告对大众传播媒介的作用：
1）对大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用2）促进了社会对大众传播媒介的发现和利用
3）对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用
4）广告收入充裕的媒介可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好的为受众服务
5）促进了大众传播媒介表现形式的发展
一十二、广告对消费者的作用
1可以提高消费者的生活水准2可以增长见闻，有助于消费者识别商品
3提供了许多生活信息，起到指导消费者的作用4可以增加消费者选择商品的机会
5可以促进消费者生活合理化6能向消费者介绍许多新的生活方式
一十三、广告学与市场学的关系
1广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所2市场的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则
3消费行为、目标市场和营销组合原理，是与广告学关系最密切的市场学原理
一十四、广告学与心理学的关系
心理学是研究人的心理活动及其规律的科学。
广告通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关，要提高广告效果，实现广告目标，就要使广告符合人的心理活动规律。
从这个角度来看，广告学可以说是研究消费者心理活动及其变化规律的科学
一十五、广告学与传播学的关系
1广告活动本质上是一种信息传播活动2广告学要借鉴传播学的研究成果和研究方法
3传播学也运用一些广告学理论，分析广告案例，探讨传播学的规律
第二章广告的起源与发展
一、“陈列”和“叫卖”是比较原始的广告形式
二、我国最早的工商业印刷广告，是北宋时期（960～1127年）济南刘家针铺的雕版印刷广告
三、1872年9月28日，《申报》刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告
四、1926年，邮中国创办的第一座广播电台——哈尔滨广播电台开始广播
五、30年代最具创意的两则经典广告
1）杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店，曾独巨匠心，以“天下第一厚皮”为广告语
2）广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷，在广告的上方是“梁新记牙刷一毛不拨”九个醒目的大字，下面配图中，一位大汗淋漓的老人，脚踩牙刷柄，手拿老虎钳，钳住牙刷毛用力拨，牙刷柄被拉弯，牙刷上的毛却一丝不动
六、1979年，被称为中国广告元年
七、中国现代广告发展时期的三大特点
A低起点、高速度的发展形态B众多而力量分散的广告公司C强势的媒介
八、中国现代广告成熟时期的三大特点
A低起点、高速度向平稳发展过渡B众多而力量分散的为广告公司开始了力量的集中
C强势的媒介开始了弱势化的倾向
九、中国现代为广告业的启示
A中国广告业经历了三个发展阶段：
胆子阶段——银子或路子阶段——脑子阶段
B变革不是为了改正错误，而是在变动中追求发展机会
C中国经济的三大主题左右着广告的运作方向：
自由放任与市场规则，企业命运与政府调控，区域市场与国际竞争
D在全球经济一体化的进程中，中国单靠“制造，市场，软件”已经力不从心，还要在“技术，资本，品牌”上下功夫
E在中国做广告，除了考虑为广告活动本身外，还要考虑四个至关重要的因素：
政府指责、学界批评、媒介批评、百姓传言
F三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架：
由全面短缺走向相对过剩；市场机制在经济生活中的作用增强；投资成为经济高速增长的主要动力
一十、1445年德国人古腾堡发明了铅活字印刷
一十一、1731年由英国书商凯夫在伦敦创办的《绅士杂志》是世界上最早的杂志
一十二、1610年，在英国出现了最早的为广告代理店
一十三、1841年，帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司“服务费制”
1860年，罗尔威“代理费制度”
1890年，艾尔“掮客型向客户服务型转变”
一十四、现代广告蓬勃发展的特点：
A电子媒介的问世B广告媒介的日趋多样C广告成为现代信息产业的一部分
D跨国广告的增长E国际为广告行业组织的出现
第三章广告基本原理
一、1874年，H.Sampson写作《广告的历史》一书
1866年，Laiwood和Hatton合著了《路牌广告的历史》
1898年，美国人E·S·路易斯提出了AIDA法则
1888年，罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志《印刷者》
二、UPS（独特销售主理）理论内容：
1）每条广告必须给消昆曲者提供一个主题，不光靠文字、图片
2）提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都在独具一格
3）提出的主题必须有足够的力量感动消费者
三、企业行象理论内容：
A从大的社会、经济、文化、政治、心理等环境入手，多视野、多角度地研究广告与社会发展、生活方式、集体行为的关系问题
B研究为广告在经济运行中如何发挥作用，才能使企业与市场、企业与整个外部环境达到最佳组合，进面满足消费者和整个社会的需要
C研究广告如何影响人们的心理，如何运用广告进行政治宣传、引导议论等问题
四、整合行销的概念：
综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的一种行销手段
五、整合行销的内涵：
A以消费者为核心B以消费者资料库为基础C以建立消费者和品牌之间的关系为目的
D以一种声音为内在支持点E以各种传播媒介的整合运用为手段
六、市场营销的概念：
宏观定义：
是个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、促销和分销的计划执行过程，以实现达到个人或组织目标的转换。
微观定义：
是指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动
七、4P组合：
产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）
八、市场营销的核心：
密切监视“外部环境”的动向，善于组合4P，使企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应。
九、4C理论：
消费者（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）
一十、菲利普的“大市场营销理论”理论与麦卡西“4P”理论相比较：
1）在对待外部市场环境方面，4P理论所强调的是如何调整可控的内部因素，千方百计适应不可控制的外部环境；而“大市场营销”理论认为，企业可以影响外部环境，而不仅仅是依从它和适应它
2）在企业的市场营销目标方面，4P理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求，而大市场营销”理论则强调，为了满足目标者的需求，采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要
3）在手段方面，前者强调的是“4P组合”，而后者则新增了两个用以改善外部环境因素的手段，即用“6P组合”打开和进入市场
一十一、目标市场营销的概念：
企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象
一十二、市场细分的概念：
就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整个市场变成若干“细分市场”
一十三、产品生命周期的概念：
指产品进入市场、经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续过程
一十四、产品生命周期的重要性：
◆广告主可以根据产品不同的生命周期调整和控制广告费的投入
◆根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用
一十五、消费者行为的概念：
人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程
一十六、消费者行为的特点
A消费者行为是动态的B消费者行为是各种因素的相互作用C消费者行为是一个过程
D消费者行为往往涉及许多不同的参与者E消费者行为本质上是一种理智行为
F消费者行为是有意识的尽量逃避风险的行为
一十七、消费者购买行为研究的基本框架（6W+6O）：
A市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么B为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么
C购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么D如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）
E何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么F何处购买（Where）——购买组合（Outlets）是什么
一十八、消费者行为的主要研究内容：
A外部因素与消费者行为之间的相互作用B内部因素与消费者行为之间的相互作用
C消费者的决策过程D消费者行为的学习E消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成
一十九、消费者行为研究的重要意义：
A消费者行为研究是企业营销活动的根本B消费者行为研究是制定营销策略的重要依据
C消费者行为研究是有效展开广告活动的保障D消费者行为研究也是社会营销的重要参考
二十、消费者行为研究的作用：
有助于政府部门制定相应的法规政策，以创建一个公平的消费环境，保护消费者的利益；可以使消费者的消费行为更加明智，对企业的营销策略有所把握，不至于被过度地操纵。
二十一、广告定位的基本原理：
A广告定位，就是利用市场空白点，针对目标消费者开展广告活动B根据消费者对于某种产品属性的重视程度，对产品进行定位C在广告活动中，通过突出产品符合消费者需求的鲜明特点，确定产品在竞争中的位置，促使消费者形成稳定的产品形象
二十二、广告定位策略：
◆功效定位
◆成分定位
◆产地定位
◆对角定位
◆种类定位
◆外形定位
◆使用方法定位
◆文化象征定位
◆竞争对手定位
◆价格定位
二十三、广告的心理功效：
1）感觉和知觉1）吸引注意2）增强记忆3）促进联想4）说服消费者
二十四、感觉的概念及分类：
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性反应。
主要分两大类：
内部感觉、外部感觉
二十五、知觉的概念及分类：
知觉是人脑直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应/
根据对象不同：
可分：
视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉
根据性质不同，可分：
物体知觉、社会知觉
二十六、提高注意的方法：
1）增大刺激强度2）增大刺激物之间的对比
3）通过新奇的构思、艺术的加工、高关心度的话题等手段，提高刺激物的感染力4）单一诉求，突出主体
5）运动着的物体可以比静止物体获得更多的注意，因此广告要积极利用动态的形式6）出奇制胜
二十七、增强广告记忆的方法：
1）适当减少广告知识材料的数量2）充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆
3）适时重复广告，拓宽传播的途径4）合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法
二十八、说明消费者的条件：
1）使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心2）使接受者与说明者采取统一的步骤或立场
3）使接受者赞成说服者的意见或行动4）使接受者重视说服者的立场或信念
二十九、联想的分类：
接近联想、类比联想、对比联想、关系联想
三十、广告的社会心理功效
1）广告使社会或群体对某些新的需求予以关注2）广告改变了社会或群体对某一产品、品牌或企业的态度
3）广告改变了社会或群体的消费观念4）广告改变了消费者的行为模式
三十一、广告的心理战术：
1）选择适合心理诉求的广告媒介2）制作富于想像力的广告3）刺激欲望
4）运用暗示5）利用时尚流行6）注重个性
三十二、广告传播的核心概念：
传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接触到为广告之后的反应。
三十三、广告传播流程
传者讯息媒介受者
反馈
三十四、广告传播流程的基本构成要素：
1）信源2）编码过程3）信息
4）传播渠道（通道）5）译码过程6）受众7）反馈8）噪音
三十五、广告信息的三种特征：
信息诉求、信息结构、信息密码
第四章现代广告业
一、广告的事业性质：
1）从政治方面考察，我国的社会主义广告事业是我国社会主义建设事业的一个组成部分
2）从经济方面考察，广告事业经入了竞争机制，为推销产品和品牌形象、企业形象的宣传服务
3）从政治思想方面看，社会主义广告不仅要为生产和消费服务，而且也要为社会主义精神文明建设服务
二、我国广告事业的经营目的：
为社会主义市场经济服务，为社会主义精神文明建设服务，是人民群众生活中不可缺少的信息传播工具
三、现代广告事业的任务：
1）传播经济信息、沟通产销2）活跃市场、指导消费3）促进国际贸易交往4）促进精神文明建设
四、现代广告事业的原则
1、真实性原则2、思想性原则3、艺术性原则4、计划性原则5、政策性原则6、民族性原则
五、真实性原则：
指广告的经济信息和文稿内容要真实准确、不虚夸，更不能伪造
思想性原则：
指广告的内容和形式要健康向上，要符合党的方针、路线和政策，要自觉维护国家和人民的利益，要有利于社会主义物质文明和精神文明建设
艺术性原则：
指广告活动要运用艺术手段，借助于音乐、绘画、摄影、文字等艺术表现形式来加强为广告作品的艺术魅力和对消费者的感染作用，以期提高整个为广告活动的效力，进而增强广告作品的经济效益、社会效益和心理效益
计划性原则：
指开展广告活动时必须有计划、有步骤、有条理地进行
政策性原则：
指广告的内容应正确体现党和国家的政策，广告经营单位必须认真贯彻执行党和国家在发展市场经济过程中的各种主张和改革措施
民族性原则：
指广告在准确地传过商品或劳务信息的基础上，也应当满足人们的审美情趣和民族习惯，展现民族特色
六、广告在现代经济体系中的地位：
1）广告是社会繁荣的指标之一2）广告是生产与消费的润滑剂3）广告是对社会有强烈影响的一种经济行为
4）广告能够间接促进人们生活品质的改进5）广告表现往往直接反映本地文化
七、广告在现代经济体系中的作用：
1、广告是促进商品生产和商品流进一步发展的不可缺少的重要因素，也是推动整个市场经济发展的生要因素之一
2、广告促进企业生产与经营，对提高企业知名度和企业信誉、企业维持现有市场占有率、以及降低企业的营销成本有重要的作用
3、广告可以促进社会经济财富的增长4、广告通过示范与诱导作用，参与消费者的生活设计，改变消费者的观念和消费心理，影响他们的消费结构和消费行为
八、现代广告对社会的正面影响：
1、现代广告推动并加速了社会的发展2、广告与新技术的发展互为促进3、现代广告对社会文化的影响
4、现代广告对大众行为的影响5、提供娱乐、话题、丰富业余生活
九、现代广告对社会的负影响：
A广告失实或欺骗B广告中一些不正确的观念和行为对社会大众产生误导
C现代广告中充斥着大量低级趣味的内容，容易导致社会文化的低俗化，影响人们的身心健康
D广告与非广告的界限开始模糊，甚至有偿广告也开始粉墨登场，成为社会的一大公害
E广告常运用“消费就等于实现理想生活”等承诺来增强消费者对商品的好感，乃至产生购买动机
第五章广告运作规律
一、广告运作的概念：
指现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程
二、广告运作的特征：
A是一种动态的过程B是一种按一定顺序进行的行为C由各种必要的环节构成
D它的各个环节都包括丰富的内容
三、广告的一般运作程序
1制定总体广告策略和广告计划2市场调查和分析3广告策划4广告创意、设计制作
5广告运作的具体执行和广告作品的发布6广告效果的测定及反馈
四、广告运作的基本目的：
服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标
五、广告运作的本质：
为信息采集、加工、传递的过程，而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的
六、广告运作的基本特征：
广告运作的各个部门，分别以广告从起点到终点的诸多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。
七、4W和1H
Whom（对谁说）：
广告的诉求对象是谁What（说什么）：
为广告的诉求重点是什么
When（什么时间说）：
广告诉求的时机策略如何确定
WhichChannel（通过什么渠道说）：
广告的媒介策略如何How（怎样说）：
广告的诉求方式
八、现代广告运作的特点：
综合性、规模性、复杂性、可变性
九、广告运作的环境：
内部环境和外部环境
一十、内部环境：
直接影响和制约庭广告运作的条件和因素外部环境：
由各种比较强大的社会力量构成
一十一、内部环境的构成：
1）广告主及其产品和服务2）广告代理公司以及相关的广告服务机构
3）广告媒介4）消费者5）竞争对手
一十二、外部环境的构成：
1）人口环境2）经济环境3）政治法规环境4）科学技术环境5）社会文化环境
一十三、广告调查的目的：
提供与广告有关的资讯，以作为广告决策的依据
一十四、广告调查的主要内容：
信息研究、媒介研究、效果测定
一十五、广告运作中的市场调查流程：
计划准备阶段、实施阶段、分析阶段
一十六、广告策划在广告运作中的地位：
1、在程序上，广告策划是建立在市场调查基础之上的2、在内容上，广告策划是广告运作的核心环节
3、在影响程序上，广告策划是广告运作中最具有影响力而且影响力最为深远的环节
4、在特性上，广告策划是广告运作的前提性环节5在规模上，广告策划是广告运作中涉及面最广、规模最大的环节
一十七、广告策划在广告运作中的重要作用：
1）战略指导——为广告运作（活动）提供总体指导思想2）实施规划——为广告运作（活动）提供具体的行动计划
3）进程制约——安排并制约广告运作（活动）的进程4）效果控制——预测、监督广告运作（活动）的效果
5）规范运作——使广告运作趋于科学、合理、规范
一十八、
广告策划的程序
设定问题与目标
市场分析（目标市场）消费费分析（广告对象）产品分析（产品定位）
广告策略
广告目标
广告战略
表现策略媒体策略
广告策划书
广告创意广告媒介计划
广告制作广告媒介购买
广告发布
效果评价与反馈
一十九、广告策划的内容
1）广告环境分析2）广告目标确定3）广告对象确定4）广告传播区域确定
5）确定广告主题6）确定广告创意7）广告媒介选择8）广告经费预算
9）广告实施策略10）广告效果评估
二十、影响广告预算的主要因素
1、产品命周期的因素2、竞争对手的因素3、销售目标的因素4、广告媒介和发布频率的因素
5、企业财务负担能力的因素6、市场占有率的因素7、产品替代性因素
二十一、广告预算的方法
1）销售百分比法2）量力而行法3）竞争均势法4）目标与任务法
二十二、广告预算的编制
1）确定企业销售计划和广告计划的关系2）根据销售计划和广告计划编制广告预算
3）把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论4）预算方案的执行阶段，由负责广告或市场的相关部门统一管理
二十三、广告预算的分配：
1）按不同的市场和地区分配2）按产品种类分配3）按传播媒介分配4）按时间分配
5）按顾客类型分配6）按部门或项目分配
第六章广告信息
一、广告信息的组成：
由直接信息和间接信息构成
二、直接信息：
指用通用符号所传达的广告信息，包括语言、构图、声音、色彩
间接信息：
除了商品之外的信息，是为了强化某一直接信息而附加的内容，包括人物、道具、情节
三、间接信息在广告中的作用：
1）可以强化企业形象、品牌形象或商品特性2）可以更好地表现商品的使用，达到消费示范与引导作用
3）引导视线，增加广告的注意率，强化关注程度5）使广告更富于人情味，接近与消费者的距离
4）制造某种感觉和气氛，引发消费者的联想；强化广告的主题，使广告更具有感染力，说明力
四、广告主题的概念：
是广告为了达到某一目的所要说明和所有传播的最基本的观念
五、广告主题的确立
A商品分析是确产广告主题的基础B消费者分析是关健C企业形象和品牌形象分析
D广告主题与广告目标E确立广告主题的方法
六、广告定位的基本步骤：
1）按照市场细分原则，认真分析研究消费者群体对质量、性能、价格、包装等方面的要求和对本产品的态度；
2）根据市场调查结果以及消费群体的态度，确定本产品与同类产品之间的差异，并根据“差异”确定本产品在市场上的位置；3）研究消费者对本产品和同类产品所期望之“理想水平”的位置，以及消费者的心理状态；
研究消费者对本产品的最佳目标市场、问题和机遇，据此，制定广告定位的策略；总之，广告定位要建立在对市场和消费者的调查研究基础之上。
七、广告定位的意义和作用
1）、广告定位有利于进一步巩固产品定位；2）、广告定位是说服购买的关健；3）、广告定位有利于商品识别
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