某酒店市场调研报告.docx

1、某酒店市场调研报告1介绍客户受广西荣和的委托， 为其位于柳州 P(2009)27 号地 E 地块拟建酒店项目进行市场调研及初步可行性研究。服务范围 视察拟建项目地点并确定其对拟建项目的适用性。此项研究并不包括任何法律、工程或环境的考虑， 但包括了来往于该处的交通便利程度、 可见度和景观、周边需求状况及其他可能影响该项目市场销路的各项特制的评估； 预测拟建酒店各需求市场的规模和特性； （市场需求） 确定可能对拟建项目构成不同程度竞争的现有及计划中的设施； 分析现有具备竞争力及可资比较的酒店店设施及各自的业绩水平； （竞争对手调研） 预测拟建酒店未来的营运现金流量，进以得出扣除利息、所得税、折扣前

2、的收益水平。（项目前景预测）主要假设我们的研究成果和结论主要基于下列重要假设：宏观环境 未来将不会出现对中国尤其是对广西和柳州市整体信心构成重大影响因而损害商业活动、到访客人及国内旅游的政治、行政事件发生； 重要的基础设施如饮用水、污水处理、电力及燃气设施等将继续以稳定可靠的水平提供，以维持最终使用者的满意水平； 柳州的主要工业、商业、投资和旅客来源地区的经济在未来不会经历重大和持续的衰退；拟建酒店 拟建酒店将成为整个 27 号地块整体项目的组成部分； 27 号地块整体项目将在未来成长为柳州市最具影响力和竞争力的形象板块，在市场享有良好的品牌认知和声望； 业主选聘之核心管理人员预期将在员工和培

3、训方面作出足够的投入，以提供合乎酒店市场定位且能够达到其顾客预期的服务水准； 酒店的硬件设施及家具将实践一流品质，以合乎其形象及最终使用者的期望；同时在硬件设施设备方面将制定充足的周期性保养和翻新计划， 以维持其一流品质，并在我们分析所涵盖的期限内持续进行 未来将加入的竞争者与本报告的预计将不存在重大差异2区域和地点分析2 1 项目地点位置拟建项目地点位于柳州市柳北区白沙路 2 号，东面靠江，紧临潭中立交桥。地块所在区域距火车站 5 分钟车程，距机场 20 分钟车程。地块东面即柳州市高新技术产业开发区和河东经济开发区， 地理位置优越，具有相当的升值潜力。整体拟建项目开发用地面积 254 亩，其

4、中酒店 E 地块面积约 29 万平方米，建筑主楼高度不大于 120 米且不小于 100 米；项目建成将成为区域两公里内最具标志性的建筑。2 2 柳州市的旅游（酒店）市场及拟建项目的周边环境2 2 1 柳州市的区域经济柳州市经济持续快速增力， 1950-2008 年，柳州市地区生产总值（ GDP）年均增长 10.28%。进入新世纪后，柳州市经济发展活力明显增强，已连续八年保持两位数的增长速度。柳州市地区生产总值由 1950 年的 0.88 亿元增长到 2008 年的 909.85 亿元，占全区的比重为 12.69%。财政收入大幅增加， 柳州市财政总收入由 1950 年的 0.04 亿元增长到 2

5、008 年的 140.14 亿元，占全区的比重为 16.64%。柳州是西南地区的工业重镇截止 2007 年底，全市工业企业 2857 户，其中大型工业企业 9 户，规模以上 651 户，上市企业 5 户（柳工、柳化、两面针、优联和柳钢） ，已形成以汽车、机械、冶金为支柱，化工、制糖、造纸、制药、建材、日化等产业并存的工业体系。全市有 4 个名牌产品（两面针牙膏、柳工装载机、网山白砂糖、金海锡锭） ，3 个驰名商标（两面针、金嗓子、花红） 。全市主营业务收入超亿元工业企业超百户，其中超 250 亿元、 150 亿元和 100 亿元企业各 1 户， 50-100 亿元企业 3户，柳州工业经济总量约

6、占广西的 1/4 。柳州是西南地区的交通枢纽柳州是沟通西南与中南、华东、华南地区的铁路中枢。柳州是中国 45 个公路主枢纽城市之一， 已形成集铁路、 公路、水路和航空于一体的立体化现代交通网络。四条铁路干线、三条高速公路和三条国道在柳州重叠交汇，陆路运输4小时可达北部湾海岸港口。 柳州是国家一类口岸， 柳江航运可上溯贵州， 下航港澳。柳州白莲机场达到国家 4D 级标准，已经开通至北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、海口等多条航线；柳州距桂林两江国际机场仅需一个半小时车程。柳州是西南地区的商贸物流中心柳州素有“桂中商埠”之称，自古以来就是周边省区的重要商品集散地。目前已形成汽车及零部件、钢材、建

7、材、农副产品、日用消费品等大型批发市场。食糖批发市场是全国最大的食糖实物交易市场，柳州价是全国食糖行业的指导价；广西糖产量占全国的 2/3 ，广西食糖有 2/3 从柳州批发。 2004 年，柳州被福布斯评为中国大陆最佳商业城市之一。 作为中国内陆走向东盟的重要通道城市和西南出海大通道集散枢纽城市， 随着中国东盟自由贸易区的加快建立， 依托区位和产业优势，柳州有望成为中国内陆与东盟双向往来的产品加工贸易基地和物流中转基地，成为重要的区域性现代物流中心和商贸中心。柳州是国家历史文化名城和中国优秀旅游城市柳州是中国南方人类的发祥地。五万多年前，柳江人、白莲洞人就在这里繁衍生息。柳州正式建制于西汉王朝

8、，距今已有 2100 多年的历史。柳宗元曾任柳州刺史，柳州是其最后居留地， 柳侯祠、柳侯衣冠冢及历代碑文石刻迄今保存完好。 柳州市区青山环绕 , 水抱城流，享有“世界第一天然大盆景”的美誉。 柳宗元诗中“岭树重遮千里目， 江流曲似九回肠”， 徐霞客笔下“千峰环野立， 一水抱城流”，便是柳州城市风貌最为形象的写照。 “柳州奇石甲天下”， 被誉为“中华石都”。柳州是歌仙刘三姐的传歌胜地。柳州的民族风情独具神韵，“壮歌、瑶舞、苗节、侗楼”，堪称“四绝”，三江程阳风雨桥和鼓楼等民族建筑闻名海内外。柳州也是联合国开发计划署确定的中国“ 21 世纪城市规划、管理和发展”试点城市。五年多来，柳州累计投入超过

9、 300 亿元用于城市基础设施和生态环境建设，日渐成为适宜人居和创业的现代化城市。 去年柳江河在广西河流水体水质评价中位居第一，市区空气质量全年优良率达 96.2%。2006 年 10 月温家宝总理到柳州视察，称赞柳州“山清水秀地干净”，认为“柳江河就是广西最大的品牌 , 在全国找不到第二条”，这是对柳州人居和生态环境的最大肯定。2 2 2 柳州市旅游及酒店行业概况旅游产业规模（ 2009 年 4 月 30 日官方公布数据）柳州市共有旅行社 39 家，较 2007 年增长 8%。其中国际社 5 家，国内社 34家。旅游星级饭店 24 家，其中五星级 1 家，四星级 2 家，三星级 13 家，二

10、星级 8 家。国家级 A 级景区 7 家，其中 4A 景区 4 家， 3A 景区 3 家；全国工业旅游示范点 2 家、全国农业旅游示范点 9 家；全区农业旅游示范点 14 家。旅游星级饭店规模（ 2009 年 4 月 30 日官方公布数据）2008 年，本市拥有旅游星级饭店 24 家，客房 3296 间，平均客房出租率 65%。柳州市区拥有星级饭店 18 家，其中城中区 5 家、柳南区 6 家、柳北区 3 家、鱼峰区 4 家，融水县 2 家，融安县 1 家，鹿寨县 1 家，三江县 1 家，柳城县 1家。2008 年，全市旅游星级饭店接待国内外游客 1，523，265 人次，同比增长19.88%

11、。其中入境旅游者 11273 人次，同比下降 5.4%；国内旅游者 1461878 人次，同比增长 19.78%。星级饭店接待国内外旅游者情况（ 2009 年 4 月 30 日官方公布数据）序 入境旅游者 国内旅游者单位名称号 人数（人次） 人天数 人数（人次） 人天数1 丽晶大酒店 2838 7063 19812 322042柳州饭店2733789265414836023三江饭店1625212131507403114柳州宾馆10503085747611220535南疆宾馆76981476615861716屏山宾馆533233530248512507京都宾馆34976557129797018泽

12、丰大酒店31648736090457459延安大酒店280832467646514410中交大厦233235203042104411融水大酒店169181379694133612瑞通大酒店145147169632059413东方大酒店94322146312012214南天大酒店77138361024829515融水金林大厦34504319923202216天龙大酒店1112202953767417鑫源大酒店1111405795773418鹿寨鹿州宾馆66215282567619华锡大厦00737028843720五菱宾馆00356563565621核工大酒店00274172845822老树宾馆

13、00210062206923融安九重天大酒店0086358635我们调研的酒店柳州市截止目前（ 2009 年 11 月）五星酒店 1 家，四星酒店 4 家（有两家为今年评定），在建五星酒店 1 家，项目计划内五星级酒店 1 家。情况见如下表：（高星级酒店基本情况）预计预计序号酒店名称星级房间数市场房价平均房价出租率1柳州饭店五280间360-420 元380 元70%2丽晶大酒店四207间240-400 元250 元60%3京都宾馆四176间240-300 元260 元80%4柳州宾馆四280间180-240 元200 元66%5南疆宾馆四230间180-260 元200 元80%6丽笙酒店（

14、筹备）五315间国际集团卡尔森中国第八家酒店7黑天鹅房产投资五不详计划引进国际酒店管理公司合计1488 间（高星级酒店基本情况）序号酒店名称客户群内部功能1柳州饭店政务 / 高端会议综合性，豪华会议，高档中餐2丽晶大酒店中、高端商务 / 会议综合性，会议、餐饮设施3京都宾馆中端商务 / 会议综合性，会议，特色餐饮4柳州宾馆中端政务会议 / 旅游综合性，会议，餐饮5南疆宾馆中端商务 / 会议综合性，会议，中西餐星级酒店的经营状况目前正在运营唯一一家五星级酒店柳州饭店平均房价在 380 元左右，平均出租率在 70%左右， REVERPAR约 266 元，四星酒店 REVERPAR约 150 元；经

15、调查高端房销售较好， 但由于酒店设施较陈旧， 新装修的高端房比例较少， 通过两日调查，丽晶酒店、柳州饭店、南疆宾馆、京都宾馆的行政商务房均住满。2008年度柳州四五星级酒店的整体出租率达到 71.2%, 高出柳州市酒店年平均出租率 65%，高出南宁市 59%的出租率 12 个百分点，更高出桂林市、 北海市约50%的出租率 20 个百分点。目前柳州在建的高星级酒店仅有位于阳光 100 城市广场的丽笙酒店， 即使客源分流， 柳州高星级酒店的整体出租在广西区各城市仍处在较高的水平。从柳州市酒店业的整体市场来看， 08 年与 07 年相比，四、五星级酒店的出租率提高，平均房价略有提升，酒店更新硬件提价

16、所致。2008 年虽然受年初冰雪灾害和国际金融危机等不利因素的影响，使得部分月份指标有所下降， 但但纵观全年， 全市各项旅游指标均处于增长状态， 官方采取一系列活动影响旅游酒店业的增长： 2008 年 5 月，成功举办第二届 “柳州 国际小丑艺术节”，异域风情文化及丰富的节目吸引了近 15 万国内外游客入园游玩，同比 07 年大幅度增长。 10 月举办 “2008F1 摩托艇世界锦标赛中国柳州大奖赛”和“第五届柳州国际奇石节”吸引来自世界各地的 F1 摩托艇爱好者和奇石爱好者参与盛世，使得入境旅游者人数再创新高。2 2 3 柳州市酒店的整体发展趋势趋势预测目前柳州酒店业的发展趋势正处于发展中，

17、酒店管理水平较低，高星级酒店依然是原有的国营体制， 仍有较大的潜力， 尤其是设施设备新的高星级酒店， 作为广西第二大城市，仅有一家设施陈旧的五星酒店， 是无法适应未来经济发展的。预计在未来的几年中， 将会有部分新的高星级酒店陆续建成， 对柳州市酒店行业在服务设施配套上会更具完善，酒店的管理水平也会更上一个台阶。本项目拟建酒店临江，地处高新技术开发区优越位置，将酒店定位在超五星级标准，针对高端市场， 在酒店的经营布局上更具特色， 在产品的设计上更具现代感，更富人性化，并引进经验丰富的核心管理人员， 以占居本地行业的制高点，引领当地的消费理念， 提升整体消费水平， 成为酒店行业的领头羊， 推进柳州

18、酒店行业升级。客源市场分析柳州客源市场主要由商务散客， 会议及旅游团队构成， 当地工业发达， 工业产值占据广西 1/4 ，世界五百强企业在柳州安家的已有八家；驻地高管、商务考察客人、高端政务客人、高端商务、政务会议将是我们最主要的客源市场3档次定位与项目条件定位为高档的 超五星级商务会议型酒店 ，主要考虑以下因素：首先，项目所处地段区域因素：交通便捷、地理位置及周环境较好、处于城市经济技术开发区区域， 考虑到柳州市的区域性质及经济发展趋势， 高定位能提升项目整体的价值及项目的整体高端形象， 而定位中档则不能突显出项目的整体价值，同样在酒店市场经营上也很难做到差异化竞争； 其次，因为项目涉及到项

19、目整体开发与兴建， 成本最低化， 收益最大化投资收益的最大保障， 过低的定位将直接导致投资收益得不到保障， 且在市场中缺乏竞争力， 相对来说这个定位是与项目现状最为相符的。商务酒店定位细分商务会议型酒店的目标客户群， 不言而喻是商务客人和会议客人。 所谓的商务客人是指在激烈市场竞争中， 直接拼杀于商海战场的各路商界精英， 从基层业务员到高层 CEO，他们长年累月四处奔波，快节奏穿梭于国内外各大城市之间；会议客人主要包括到酒店来举行会务、 谈判、培训等活动的人士， 这两部分客人有时是交集的， 有时往往他们也既是商务客人也是会议客人， 商务会议型酒店就是专门研究这些人的作息规律， 消费需求及特点，

20、 以便有针对性地为其提供个性化的、具有特色和恰当的服务。商务会议酒店定位的特征： 商务客人停留的时间长，单次消费高； 房价相对稳定； 利于培养感情，吸引回头客； 位于写字楼或商业区，潜在客源较多； 客人素质较高，利于树立酒店形象； 有利于设施的维护，较低的保养成本。项目功能定位商务会议酒店的核心功能应为三大板块，即：客人商务、会议活动中的好秘书、好管家；商旅途中的“家”和办公场所；另客人在紧张的商务活动中得到休闲、娱乐、美食的家外之家。她是集商务住宿、餐饮、休闲娱乐为一体的多功能大酒店。项目经营定位聘请资深的酒店专业管理人士作为核心管理者项目产品定位产品定位策略紧扣 “超五星商务会议酒店” 的

21、要求，以新颖的设计体现个性与档次，用时尚和个性化的元素代替高投入的装修， 注重人性化设计及符合品味的软装饰，凸现酒店的“文化”品味，营造别具一格的、温馨、时尚的氛围和感觉。产品设计特色 长包房设计 （带简易厨柜）部分楼层设计适合长住客人需求的房间，设计有简易厨柜，使房间的功能更人性化、居家型以吸引部分长包房客人 （据调查部分外资企业驻柳高管及技术人员都在酒店住，以四星的丽晶酒店最为受欢迎） 。 套房小型 SPA设计在部分高档套房内设独立的空间，令酒店的差异化品质凸显 注重客房的卫生间设计，一改以往呆板陈设和布局 在居家住宅中阳台是必不可少的，但在酒店项目中就很少了。发挥本项目在临江的优势， 使

22、部分客房拥有独立的室外小阳台， 营造住店如在家的感觉， 不但能体现个性化，相信更能迎合消费者和市场的需求，在柳州独具一格。 全面配套服务设施按超五星级酒店硬件设施要求标准，对本项目进行规划与配套，尽可能体现酒店的多功能以及各项服务所需要的必要配套设施。项目形象定位柳州市临江 超五星商务会议酒店 ，桂中地区 最佳商务酒店 。竞争对手的分析“知彼知己，百战不殆” ，经过认真的调查及分析，我们认为周边能够对本项目酒店构成竞争威胁的主要有：丽笙酒店（筹备中） 、柳州饭店、丽晶酒店，现将三家酒店的基本资料分析如下：项 目 丽笙酒店 柳州饭店 丽晶酒店市政中心侧，新市中心，临江，交通便利城市中心广场地理位

23、置城区，交通便利酒店星级五星五星四星客房设施10 年开业， 全新今年全部客房均配备上电脑，2008 年商务房、设备10 层为今年全新装修行政客房行政房全新装修房务315 间280 间207 间房间数量平均房价预计在 600 元380 元250 元未知中西餐齐全，王子扒房高端餐中西餐齐全餐饮约 1500 个约 800个餐位未知2007 年新建超豪华大型会议会议设施一般会议厅未知厅，另有 16 个会议室据调查，正在筹建的丽笙酒店计划明年开业， 柳州饭店也正在逐步改建装修，所以对本项目真正构成竞争的是丽笙酒店， 另目前柳州饭店为主要高端政务会议的场所，也会对本项目造成一定影响， 但其酒店受原建筑结构

24、的限制， 只能是部分改造，设施及设计上还存在不足之处。本酒店项目借助于整体项目的高端性，首先在品牌气势上将获得一定的支持；其次在一定程度上也更方便聚集高端的商务、 政务客人，如果能在建造定位时，考虑到酒店的地理位置因素； 在经营项目设置时， 将重点放在商务会议的客源市场，提供的产品在硬件、软件及服务附加值方面均达到超五星级酒店的水准；在价格方面，充分考虑酒店引领消费的定价原理， 获得差异化的竞争优势是有可能的。项目的 SWOT分析酒店的综合布局及设施设备配置均须达到超五星商务会议酒店配置及运行要求， 运用 S W O T 分析法 , 将拟建酒店所处的内外环境因素形成的优势(Strengths)

25、 、劣势 (Weaknesses)、机遇 (Opportunities) 和挑战 (Threats) 进行分析：优势 新酒店设备设施功能齐全，配置先进，客房面积设计可以更人性化； 人力资源及酒店筹建起点高，能更好的控制造价，调研充分，设施配置有针对性； 投资方实力雄厚，进入酒店业决心较大； 位于柳州市高新技术开发区的区位优势，方便商务客人的工作； 具有明显主题特色的建筑、 装饰风格，拥有区域最高的楼宇， 最显著的地标； 临江，优美的周边环境； 包括停车、配套等设施可以更合理设计。劣势 离柳州市老城区及市政中心有一定的距离，目前的地理位置人气略显不足； 柳州市的旅游业尚处初级发展阶段，旅游的发展

26、滞后于酒店业的发展； 新开业的酒店销售渠道尚未形成； 管理机制及酒店建设需要磨合。机遇 整体项目设计，将此区域打造成柳州市新的都市新城； 城市尚无能引领消费的酒店； 随着新市中心的位移，该区域成为柳州市较有发展潜力及最具有投资价值的区域； 土地的升值潜力； 柳州市的经济持续稳健发展，新区开发力度不断加强，逐步形成规模； 酒店市场的顾客需要更多的选择性。挑战 该地尚未规划好，配套的基础设施还不够完善； 柳州市的高端商务政务客人相对流动较少，商务活动缺乏主题； 酒店业的综合经营利润较低； 未来将会有新酒店增加，房价竞争愈加激烈。综合上述分析，本案应处于 S-0 象限，宜采取 发展型开发策略：发展优

27、势、把握机遇、抗拒威胁、迎接挑战4酒店设施建议理念一个成功的酒店设计案例，来自于一个好的理念，而正确的理念又来自于设计师对项目的整体把握和创新。 拟建酒店适合于定位为一座高品质、 现代、时尚的商务会议型酒店。 首先，通过了解其目标客人的需求， 在高品质酒店与客人需求间找到共同的特征和空间，以获得设计灵感。超五星商务会议酒店区分于其他酒店的最主要特征： 整体的大气感 办公和通讯设施齐备； 舒适的个人空间； 体面的会客区域； 优雅的餐饮配套； 完善的商务、秘书服务； 周到的向导服务。风格追求现代家居的感觉和高雅的文化品味， 打破传统的星级酒店配备及行业标准，摒弃陈旧的室内排布方式，采取创新产品组合

28、，赋予酒店浓厚的时尚、流行设计元素和理念，在结合功能需要的同时，体现有意境、可品味、具内涵的设计风格，并将新的空间意念引入其间，将绿化、艺术品、智能商务配套置于其中，形成独特的设计风格。另一方面，基于拟建酒店的市场定位， 其成功开发的关键是有效控制其开发成本，使总投入成本与酒店将来可能获得的平均房价水平相符。因此，开发时，不应以纯粹的豪华酒店投资为目标， 而应以更加追求成本效益的方式， 更注重在风格上取得效果，同样能够使拟建酒店具备足够竞争力，做当地最好就够。5项目规划设计建议客房规模综合考虑拟建项目地理位置、 预期的需求增长和潜在的新酒店项目， 我们认为拟建酒店适合在规划建造客房数量为 350400 间（套）左右，其理由如下： 此规模有利于酒店有效管理和平衡客源市场，不至于依赖较低受益的客源市场，此类客源将影响酒店的整体形象及其平均房价； 此规模的酒店也能够同时保证经营的效率和运行的经济性； 此规模的客房数量已达到柳州地区最多客房酒店； 此规模客房数也参考广西及香格里拉酒店集团在各城市的房间数量规划（附表如下）。广西五星级酒店序号酒店名所在城市房间数2008 年出租率1喜来登大饭店桂林430 间65%2帝苑酒店桂林330 间60%3漓江大瀑布饭店桂林654 间58%4