重庆市香江豪庭营销执行方案.docx

1、重庆市香江豪庭营销执行方案香江豪庭营销执行方案胜杰地产全程营销策划工作室时间：2008.1.22方案提纲：一竞争对手情况梳理二目标人群定位三营销总体策略四媒介策略及广告费用预算五营销推广演绎第一部分：竞争对手情况分析1滨江楼盘情况列表指标楼盘名称锦天滨江(二期)滨江国际廊桥水岸中慧第一城君临半山香江豪庭比较区位滨江路中段滨江路中段滨江路末端懂家湾步阳路北侧兴涪路（金科旁）正对龙王坨好规模13万方17万方一期4.5万方60万方（其中一期23万）6万方一期5万方适中品牌一期已初步树立重新树立强一般一般需要树立品牌弱形象与推广30万平米城市滨江高尚生活社区时尚国际化金科10年礼遇故乡伴山伴水一生一城

2、领袖400席城市江山洋房滨江明珠璀璨人生差异化景观中庭景观(山水园林)中庭景观（巴里岛风情）巴里岛风情山水溪谷北欧风情中庭景观小，无特色。配套好一般差好一般好相对成熟产品面积区间舒适舒适紧凑与舒适舒适舒适紧凑差异化户型面积了解到的户型：两房:88.47三房:124.35四房:138.36两房:88-99三房以上:130-240两房:71-91三房:98-143两房：86.15-99.59三房：97.18-153.53四房：143.22-207.54五房：180.03115-185平米套内一房:71.81两房:72.25-82.10三房:80.75-94.35产品入户花园,跃层（顶跃）空中院馆空

3、中院馆形态多元特色大阳台大阳台跃层,落地窗江景比例(含侧看部分)80%不明确75%二期少部分可观江景70-80%57%,其中3号楼为(16%)相对较少价格中等偏上不明确3300元/平米不明确不明确中等2.滨江路楼盘的优劣势比较及项目存在的机会点：从上表滨江路的楼盘情况可以看出：滨江路项目的开发均具有一定的规模性，同时楼盘也各具特色，而这些特色又主要突出江景、小区景观、产品三方面。江景方面：锦天、滨江国际、金科及本案都有各自的优势；景观方面：锦天滨江、中慧第一城，都以山水园林为主题，金科廊桥水岸、滨江国际花园则以巴里岛风情为主题，君临半山则以北欧风情为主。本案占地相对较小，景观主题性不明晰，打造

4、的近600平米观江亭将是一大特色。产品方面：空中院馆、错层、跃层、洋房等，让竞争更加激烈。而项目在产品上可谓比较紧凑，设计多元化。另外本案与其他项目在形象上存在差异化，如何将港式生活的方式落到实处，让消费者亲身的体验，将是项目销售的重要保障因素之一。同时，项目所处的区位有得天笃厚的优势，据滨江路成熟区域，享老城区及周边（两江国际、锦天、滨江餐饮街）的配套。因此：江景、形象定位（港派生活）、成熟区位（风尚滨江）、产品的紧凑与多元化（院馆、跃层，雅仕公馆），是项目的核心利益点。3.项目的营销推广执行阶段重点考虑的要素：注：江景资源，考虑到项目3号楼与1号楼看江的不同，在宣传上有所差异，三号楼则强调

5、区位、形象、产品，一号楼则多江景资源。第二部分 目标人群定位1前期客户积累情况：从前期积累的客户情况，了解到客户基本上认可项目所处的区位，很多滨江附近的拆迁客户都在关注客户，而这些客户基本上都是第一次居住。看重江景资源,面积选择较多的就是94.5和80.78平米的户型。2目标客户群定位：年龄以70年代人群为主，主要年龄区间集中在2636岁职业主要针对个体工商户，其次是商业服务人员，然后向涪陵本地企业工作人员以及其它职业者进行扩散.文化层次以高中文化人群为源点像周边扩散。家庭月收入40006000元购买动机以居住为主，考虑带有部分投资需求的消费群体第三部分 营销总体策略1营销目的：树立项目形象，

6、提升项目市场地位，实现理想的销售目标。通过现场销售组织与客户接待，系列广告宣传， 传递项目的形象“滨江明珠，璀璨人生”以及项目核心要素“江景、风尚滨江、港派、雅仕公馆”，在消费者心里树立项目形象，提高知名度，为客户的积累做好准备，最终促进项目的销售。2.传播对象：主要针对个体工商户、商业服务人员、涪陵的企业办事人员、专业技术人员、教师、滨江路拆迁人群等。3.推广思路：媒体的整合推广与活动营销的配合。广告宣传-感性与理性的诉求。通过广告宣传，以硬广、软文的形式，传递项目所要传递的港式生活理念，以及项目的居住环境，让客户从感性和理性了解与认识项目，最终促进客户的积累与产品的销售。团购直销-具有主动

7、性,主动寻找客户。以政府办事群体（港客运集团、水务等）、企业（太极、涪陵榨菜等）、学校（涪陵师范学院）、拆迁等群体（滨江路的原住民）展开团购活动。主动寻找客户，扩大客户积累。主题性活动-互动性,体验性,感受生活。利用香江豪庭样板房实景及系列活动产生体验效应，让来访者能亲身感受香江豪庭所倡导的生活方式港式生活理念，从而提升销售。.营销主线及各推广阶段概况：根据项目利益点及推广的策略，我们对本案的营销推广主线索进行了梳理，每一步宣传相互融合，各项内容、步骤相互渗透、相互支撑、相辅相成。1.号楼开盘前：“滨江明珠，璀璨人生”形象概念导入：城市滨江生活的传递主要讲述项目的成熟区位，全新港式滨江生活核心

8、广告语：城市新地标，滨江港式院馆生活2.号楼强销至号楼筹备期：项目自身产品的特色及内外配套：空中院馆，跃层，酒店式入户核心推广语：风尚滨江。雅仕公馆。3.号楼预热期至开盘时：形象的提升，产品的升级重点讲述江景这一稀缺资源核心广告语：亲水宅院馆藏江岸。宣传阶段宣传时间推广线索宣传主题广告诉求点主题性事件营销部分媒体选择备注3号楼预热期08年1月中旬08年月底城市滨江生活注：强调项目的区位强调项目传递的生活方式城市滨江生活城市新地标滨江港式院馆生活滨江明珠,璀璨人生户外报媒（巴渝都市报,夹报）车内吊旗短信活动3号楼预热期滨江成熟区域，独享港式生活江景港派雅仕公馆，彰显居者尊崇龙王沱上风上水,空中院

9、馆缔造多元生活08.1月中旬前城市新地标滨江港式院馆生活滨江明珠,璀璨人生亲水豪宅,开启港式生活售房部开放活动车内吊旗（重庆至涪陵）2个月，持续到3号楼开盘08.1月下旬-08.2月上旬城市滨江生活城市新地标滨江港式院馆生活传递本案的港式生活本案的区位（目前滨江路的成熟区域）等。团购直销（外展）与企业联系在厂区设置外展,形式宣传进行派单团购活动针对涪陵企业学校教师群体08.2月（春节）城市滨江生活城市新地标滨江港式院馆生活区位、产品利益点放号信息春节送福短信08.3月城市滨江生活城市新地标滨江港式院馆生活区位、产品利益点清水房看房活动，项目3号楼放摇号活动短信、夹报等3号楼开盘期08.3月底-

10、08.4月底滨江港式生活正式启幕滨江港式生活，炫耀涪陵*月*日,香江豪庭绚丽开盘开盘信息的传递港式滨江持续热销开盘活动：港式生活.华丽绽放巴渝都市报；夹报,短信集中消化积累的客户3号楼强销期08.508.6月项目自身产品的特色及内外配套：空中院馆，跃层，酒店式入户风尚滨江。雅仕公馆空中院馆，珍藏江岸私家院落亲江院馆，空间随性，自由随变独享跃层空间，生活层层跃进600平米观景平台,非凡视野不同气度.五一节促销活动巴渝都市报,夹报,短信3号楼持销期08.708.8月风尚滨江。雅仕公馆1号楼样板房鉴赏活动放号、摇号活动巴渝都市报,夹报,短信1号楼预热期08.8月产品升级,形象提升亲水宅院馆藏江岸馆藏

11、江岸,敬请期待超越,载誉前行香江豪庭.1号楼亲水豪宅,VIP摇号卡发放户外夹报1号楼开盘期08.9月江景 亲水宅院馆藏江岸开盘活动:馆藏江岸盛大开放夹报,短信1号楼强销期08.1008.12月底江景亲水宅院馆藏江岸空中院馆，珍藏江岸私家院落亲江院馆，空间随性，自由随变独享跃层空间，生活层层跃进激情盛会，魅力香江（社区运动会）十一，房交会，圣诞活动夹报,短信600平米观景平台,非凡视野不同气度.1号楼持销期09.1月09.3月江景亲水宅院馆藏江岸春节活动夹报,短信,车内坐套1号楼尾盘期09.4月09.6月江景亲水宅院馆藏江岸项目的利益点根据节点的促销活动夹报第四部分 媒介策略与广告费用预算（一）

12、 广告费用情况：本案3号楼(25459.2平米)与1号楼(25260.48平米),住宅可销售总建筑面积50719平方米,按3000元/平米的均价计算,则总销售金额1.52亿元.按1%计算推广费用则本案1号楼与3号楼营销推广费用为152万, 而在这之前项目已经投放了部分广告。总计22万元。因此扣除已经使用的费用后，剩余130万元。附表：前期已经使用的广告费用列表。项目投放数量计划（制作）金额（元）户外易家坝户外发布投放了一年4.5万展示11月房交会，展位费及布展制作费10万报版房交会发布巴渝都市报整版硬广告1.2万印刷品DM单，C座户型图集，手提袋，纸杯1.8万现场包装工地围墙0.58万广告代理

13、费4个月4万合计22万（二） 媒介选择及费用：不同的媒体有不同的特性，在项目不同的阶段将产生不同的作用。考虑到区县市场的特点，本案推广中主要采用的媒体形式为：活动，外展，户外（T牌、现场灯杆），夹报辅助媒体形式：巴渝都市报、短信、车内吊旗。另外结合项目在各阶段的推广以及整体广告费用情况，对本案所投放的媒体汇总如下表。时间阶段媒体选用情况投放次数费用小计（万元）费用总计（万元） 3号楼预热期08.1-08.3夹报2次（6万份/次）2.413.18外展2次1.2现场灯杆T牌注：费用含在户外里统一计算巴渝都市报1次半版，一个整版2.4车内吊旗2个月，20辆0.88短信3次（10万/次群发）1.8活动

14、（售房部开放，春节，清水房看房）3次4.53号楼开盘期08.3月底-08.4月底巴渝都市报1次整版1.26.6夹报1次（6万份）1.2短信2次（10万条/次群发）1.2活动（开盘）1次33号楼强销期08.508.6月外展4次39.8夹报2次2.4短信2次（10万条/次群发）1.2活动（五一活动）1次2巴渝都市报1次1.23号楼持销期08.708.8月巴渝都市报2次2.48.51号楼预热期短信2次（10万条/次群发）1.2活动（样板放开放）1次2.5夹报2次2.41号楼开盘期08.9月夹报1次1.27.2活动（开盘）1次3短信1次（10万）0.6巴渝都市报2次2.41号楼强销期08.1008.1

15、2月底外展3次2.421.8夹报3次3.6短信3次1.8活动（国庆、房交会、圣诞3次141号楼持销期09.1月09.3月夹报3次3.69.58短信1次（10万条/次群发）0.6车内坐套2个月，20辆0.88活动（春节）1次3外展2次1.51号楼尾盘期09.4-09.6月活动一次，夹报3次5.67.1外展2次1.5其他根据各节点进行调整3.93.9合计87.6687.66注： 户外广告（T牌、现场灯杆）由于投放时间较长，费用涉及到分摊，因此，本方案中户外媒体的费用是单独计算。未含在各阶段的费用中（三） 费用汇总表。媒体费用情况（万元）所占比例户外（T牌、灯杆）1511.5%夹报20.415.7%

16、巴渝都市报8.46.5%短信8.46.5%外展9.67.4%车内吊旗1.761.4%活动3426.1%印刷品制作（含广告画面更换费用）107.7%广告代理费18万（09年6月止，共计18个月）13.9%其他3.9（对各阶段进行补充）3%合计130100%第五部分 营销推广演绎3号楼预热期营销推广执行演绎（一）08年1月份执行方案时间节点:2008.1.1-2008.1.31营销背景:销售队伍组建完毕,并进行了岗前培训.于2008.1.3日正式入场.接受客户咨询。市场各楼盘竞争不明显,都在积累项目的客户。新年即将到来,外出打工的人群陆续回家过年,返乡人群较大。主要工作: 推广阶段推广目的推广主题

17、主要工作重要节点08年1月(3号楼预热期)市场的预热,通过推广树立项目的形象.城市.滨江.生活销售人员进场，接受客户咨询和登记，为开盘强销积蓄客户。售房部开放活动售房部开放活动针对返乡群体开展宣传活动.相关广告推广，2月份营销工作的准备主要活动：（一）香江豪庭售房部开放准备方案1.活动背景：07年1112月份，项目通过户外的宣传及房交会的参展，积累了部分客户。由于售房中心在装修与完善中，客户也只是来到滨江路后前来咨询，并没有正式邀请客户前来参观与咨询。在08年1月份，销售中心内部装饰已经修饰完毕，销售队伍正式入场，销售条件已具备，有正式对外接受咨询的条件。2.活动时间：08年1月9日上午8点分

18、3.活动地点：项目销售中心4.活动对象与内容：通知前期积累的客户到销售中心接受咨询。5.活动包装：A.售房部内部包装：对售房部内4块展板增加内容，达到成为销售人员销售的道具的作用。形式为图文形式，展板内容涉及的要点考虑如下：）洽谈区的展板，内容可考虑项目的整体形象，强化滨江明珠，璀璨人生（文字中含项目的基本指标）。）沙盘模型处的展板共三块，形式为图文并茂，内容考虑如下：其一：强调港式生活星级酒店大堂入户带给客户宾至如归的感觉。其二：强调产品特色，如：跃层设计。备注：具体的展板文字由广告公司根据画面内容每个画面提炼一句配合港式生活的主题语。3）X展架内容：滨江路的规划（商贸，餐饮，休闲购物一条街

19、，涪陵新经济中心），突出项目的区位优势。4) 销售中心接待台：现状：目前为白色，与整个售房部不统一协调，易给客户造成售房部未装修完的印象建议：用写真或者花纹粘贴在接待台前尺寸：362.5cm44.5cm）售房部门楣的销售中心字体不明显指示性受到影响建议对字体做调整或者在字体后面做挡板进行遮挡）售房部大门的完善：进门用拉，出门用推的字样提醒客户确保前来咨询客户的安全门的尺寸：338cmB. 售房部现场包装：烘托气氛。1） 在现场设立气柱与拱门，形成现场的喜庆气氛。数量：拱门一座。气柱16根。拱门主题：香江豪庭接待中心盛大开放气柱主题：传递项目的区位，江景等。文案参考如下：滨江明珠，璀璨人生。香江

20、豪庭，城市新地标。居龙王沱，享港式生活。亲水宅院，馆藏江岸香江豪庭销售中心盛大开放拱门与气柱设立位置：（具体情况根据现场做考虑。）参考建议：拱门正对销售中心。拱门至销售中心门口，铺设红色地毯。地毯两边可以设置鲜花。气柱设置与拱门的两侧。2） 售房中心门前设置地毯，烘托喜庆气氛。3） 在地毯两侧铺设鲜花，形成气氛。6.活动时间节点安排：时间工作内容备注8:008:10所有销售人员与工作人员到场,所有销售道具准备完毕.8:108:40现场播放暖场音乐,形成热闹的气氛销售部在售房部外开早会8:458:48售房部负责人宣布:香江豪庭售房中心正式接受广大客户咨询，保安开门，销售人员配合准时进入售房部工作

21、人员现场准备礼炮于8:48分时,响起礼炮.8:50销售人员接待前来咨询的客户7.活动相关物料准备:8点48分,售房部开放时声音的准备：选择礼炮（纸烟花）。鲜花：盆（数量可根据现场情况做调整）用红色杜鹃,一个是杜鹃迎接春天的到来,也意售房部开放迎来好兆头.红色突出喜庆.地毯：m10m（长宽可根据现场的场地调整）拱门：一座(尺寸一般为10米,12米,15米.结合项目现场情况,建议用12米,看起比较适中)气柱：16根现场音响：一套DM单若干8.传播渠道：a)电话通知前期积累的客户。b)短信传播（短信在8日发布）短信文案：香江豪庭涪陵滨江路龙王沱，江景港派雅仕公馆，销售中心于元月九日盛大开放，恭请莅临

22、咨询。咨询电话72261699，72662699。c)销售人员进场后，在高笋塘与南门山等涪陵人流集中的区域派单，并传递项目售房部开放的信息。d)户外广告更换。（1月8日更换到位。）发布内容：香江豪庭销售中心盛大开放。9.费用预算:项目费用(元)备注拱门与气柱8201.拱门与气柱一套(一个拱门,三根立柱)费用:为460元.,单独一根气柱为120元/根. 2.租用时间为三天.鲜花(杜鹃花)100030-40cm大小10-12元/盆.(购买)100盆礼炮（纸烟花）120礼炮数量4根.地毯(50平米)3256.5元/平米(购买)户外广告换画面200010元/平米短信发布（小区）60005万条。区域：太

23、极集团、榨菜集团、白涛工业园里的企业，涪陵师范学院（教师宿舍或者办公楼）合计102651.相关工作的安排：工作单位内容负责人完成时间宏西吉拱门，气柱等的联系配合相关公司在现场包装；拱门气柱文案的确定及制作；鲜花的购买及现场的布置；短信公司的联系，文案的确定，短信广告的发布户外广告画面的更换陈主任年月八号现场包装完毕，户外画面的更换广告公司户外广告更换画面设计定稿孙彤洁已完成售房部接待台的包装设计售房部大门指示标志设计车内吊旗的设计(高度不超过25cm)月日定稿滨江路规划设计1月8日定稿宏大公司售房部开放方案的完成车内吊旗内容的拟定肖华川月日配合开发公司和广告公司完成现场包装等相关内容卢民权肖华

24、川月日组织销售人员接待前来咨询的客户卢民权月日1.车内吊旗内容：主要以项目的形象为主.形式主题内容其他要素备注滨江明珠璀璨人生港派江景雅仕公馆项目logo，案名，项目地址（区位图），联系电话，开发企业，代理公司（广告公司，策划代理公司）产品面积区间对前期形象的延续滨江明珠，城市新地标。项目logo，案名，项目地址（区位图），联系电话，开发企业，代理公司（广告公司，策划代理公司）产品面积区间强调项目的区位及未来价值城市新地标,滨江港式生活项目logo，案名，项目地址（区位图），联系电话，开发企业，代理公司（广告公司，策划代理公司）产品面积区间强调项目区位及差异化的形象（二）香江豪庭春节现场包装方

25、案一、背景：传统佳节即将到来，项目销售中心需要通过包装与装饰来营造节日的气氛，也可通过项目现场的包装加强本案的识别性。二、时间：2008.1.262008.2.21三、地点：销售中心现场四、目的：营造节日气氛，加强项目形象识别。五、内容：包装区域：销售中心内及外围的包装。售房部内用喜庆的挂饰进行包装。销售中心外围的包装用于展示形象，区隔周边楼盘。包装所需相关物料：区域物料数量相关参考图片备注销售中心外满天星16棵树一棵树算20米左右满天星*16棵树=预计在320米左右的满天星灯笼4售房部大门左右各两个80悬挂在灯杆间，一米左右挂一个灯笼工地围墙外条幅4条在灯杆中间段上春节祝福语销售中心内鞭炮2串桃树1棵小贺年卡300悬挂在桃树上，里面写新年祝福语，到访客户可赠送。8cm*8cm布置建议：满天星：挂在工地围墙外的树上。（临滨江路）桃树：销售中心大门入口靠近接待处。贺卡：提前把祝福语写好并悬挂与桃树上。灯笼：84. 直径50厘米售房部门前，灯笼4个。在售房部大门左右各两个。临滨江路的灯杆间：80个。间隔1米左右挂一个。条幅：在灯杆之间挂条幅。80-100cm宽条幅内容：香江豪庭项目全体员工祝涪陵人民新年快乐。（字体稍大）重庆市宏西吉房地产开发公司贺（字体放小）六、费用预算：项目费用