重庆市香江豪庭营销执行方案.docx
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重庆市香江豪庭营销执行方案
香江豪庭营销执行方案
胜杰地产全程营销策划工作室
时间：
2008.1.22
方案提纲：
一．竞争对手情况梳理
二．目标人群定位
三．营销总体策略
四．媒介策略及广告费用预算
五．营销推广演绎
第一部分：
竞争对手情况分析
1．滨江楼盘情况列表
指标\楼盘名称
锦天滨江（二期）
滨江国际
廊桥水岸
中慧第一城
君临半山
香江豪庭
比较
区位
滨江路中段
滨江路中段
滨江路末端
懂家湾步阳路北侧
兴涪路
（金科旁）
正对龙王坨
好
规模
13万方
17万方
一期4.5
万方
60万方
（其中一期23万）
6万方
一期5万方
适中
品牌
一期已初步树立
重新树立
强
一般
一般
需要树立品牌
弱
形象与推广
30万平米城市滨江高尚生活社区
时尚
国际化
金科10年
礼遇故乡
伴山伴水
一生一城
领袖400席城市江山洋房
滨江明珠
璀璨人生
差异化
景观
中庭景观
（山水园林）
中庭景观
（巴里岛风情）
巴里岛风情
山水溪谷
北欧风情
中庭景观
小，
无特色。
配套
好
一般
差
好
一般
好
相对成熟
产品
面积
区间
舒适
舒适
紧凑与舒适
舒适
舒适
紧凑
差异化户
型面积
了解到的户型：
两房:
88.47
三房:
124.35
四房:
138.36
两房:
88-99
三房以上:
130-240
两房:
71-91
三房:
98-143
两房：
86.15-99.59
三房：
97.18-153.53
四房：
143.22-207.54
五房：
180.03
115-185平米
套内
一房:
71.81
两房:
72.25-82.10
三房:
80.75-94.35
产品
入户花园,
跃层（顶跃）
空中院馆
空中院馆
形态多元
特色
大阳台
大阳台
跃层,落地窗
江景比例（含侧看部分）
80%
不明确
75%
二期少部分可观江景
70-80%
57%,
其中3号楼为（16%）
相对较少
价格
中等偏上
不明确
3300元/平米
不明确
不明确
中等
2.滨江路楼盘的优劣势比较及项目存在的机会点：
从上表滨江路的楼盘情况可以看出：
滨江路项目的开发均具有一定的规模性，同时楼盘也各具特色，而这些特色又主要突出江景、小区景观、产品三方面。
⏹江景方面：
锦天、滨江国际、金科及本案都有各自的优势；
⏹景观方面：
锦天滨江、中慧第一城，都以山水园林为主题，金科廊桥水岸、滨江国际花园则以巴里岛风情为主题，君临半山则以北欧风情为主。
本案占地相对较小，景观主题性不明晰，打造的近600平米观江亭将是一大特色。
⏹产品方面：
空中院馆、错层、跃层、洋房等，让竞争更加激烈。
而项目在产品上可谓比较紧凑，设计多元化。
另外本案与其他项目在形象上存在差异化，如何将港式生活的方式落到实处，让消费者亲身的体验，将是项目销售的重要保障因素之一。
同时，项目所处的区位有得天笃厚的优势，据滨江路成熟区域，享老城区及周边（两江国际、锦天、滨江餐饮街）的配套。
因此：
江景、形象定位（港派生活）、成熟区位（风尚滨江）、产品的紧凑与多元化（院馆、跃层，雅仕公馆），是项目的核心利益点。
3.项目的营销推广执行阶段重点考虑的要素：
注：
江景资源，考虑到项目3号楼与1号楼看江的不同，在宣传上有所差异，三号楼则强调区位、形象、产品，一号楼则多江景资源。
第二部分目标人群定位
1．前期客户积累情况：
从前期积累的客户情况，了解到客户基本上认可项目所处的区位，很多滨江附近的拆迁客户都在关注客户，而这些客户基本上都是第一次居住。
看重江景资源,面积选择较多的就是94.5和80.78平米的户型。
2．目标客户群定位：
年龄
以70年代人群为主，主要年龄区间集中在26—36岁
职业
主要针对个体工商户，其次是商业服务人员，然后向涪陵本地企业工作人员以及其它职业者进行扩散.
文化层次
以高中文化人群为源点像周边扩散。
家庭月收入
4000—6000元
购买动机
以居住为主，考虑带有部分投资需求的消费群体
第三部分营销总体策略
1．营销目的：
树立项目形象，提升项目市场地位，实现理想的销售目标。
通过现场销售组织与客户接待，系列广告宣传，传递项目的形象“滨江明珠，璀璨人生”以及项目核心要素“江景、风尚滨江、港派、雅仕公馆”，在消费者心里树立项目形象，提高知名度，为客户的积累做好准备，最终促进项目的销售。
2.传播对象：
主要针对个体工商户、商业服务人员、涪陵的企业办事人员、专业技术人员、教师、滨江路拆迁人群等。
3.推广思路：
媒体的整合推广与活动营销的配合。
⏹广告宣传------感性与理性的诉求。
通过广告宣传，以硬广、软文的形式，传递项目所要传递的港式生活理念，以及项目的居住环境，让客户从感性和理性了解与认识项目，最终促进客户的积累与产品的销售。
⏹团购直销------具有主动性,主动寻找客户。
以政府办事群体（港客运集团、水务等）、企业（太极、涪陵榨菜等）、学校（涪陵师范学院）、拆迁等群体（滨江路的原住民）展
开团购活动。
主动寻找客户，扩大客户积累。
⏹主题性活动------互动性,体验性,感受生活。
利用香江豪庭样板房实景及系列活动产生体验效应，让来访者能亲身感受香江豪庭所倡导的生活方式——港式生活理念，从而提
升销售。
４.营销主线及各推广阶段概况：
根据项目利益点及推广的策略，我们对本案的营销推广主线索进行了梳理，每一步宣传相互融合，各项内容、步骤相互渗透、相互支撑、相辅相成。
1.３号楼开盘前：
“滨江明珠，璀璨人生”形象概念导入：
城市．滨江．生活的传递．主要讲述项目的成熟区位，全新港式滨江生活．核心广告语：
城市新地标，滨江港式院馆生活．
2.３号楼强销至１号楼筹备期：
项目自身产品的特色及内外配套：
空中院馆，跃层，酒店式入户．核心推广语：
风尚滨江。
雅仕公馆。
3.１号楼预热期至开盘时：
形象的提升，产品的升级．重点讲述江景这一稀缺资源．核心广告语：
亲水宅院．馆藏江岸。
宣传
阶段
宣传
时间
推广线索
宣传主题
广告诉求点
主题性
事件营销
部分
媒体选择
备注
3号楼
预热期
08年1月中旬
—08年３月底
城市．滨江．生活
注：
强调项目的区位
强调项目传递的生活方式．
城市．滨江．生活
城市新地标
滨江港式院馆生活
滨江明珠,璀璨人生
户外
报媒
（巴渝都市报,夹报）
车内吊旗
短信
活动
3号楼
预热期
滨江成熟区域，独享港式生活
江景港派雅仕公馆，彰显居者尊崇
龙王沱上风上水,空中院馆缔造多元生活……
08.1月
中旬前
城市新地标
滨江港式院馆生活
●滨江明珠,璀璨人生
●亲水豪宅,开启港式生活
售房部开放活动
车内吊旗
（重庆至涪陵）
2个月，持续到3号楼开盘
08.1月
下旬
---08.2月上旬
城市．滨江．生活
城市新地标
滨江港式院馆生活
●传递本案的港式生活
●本案的区位（目前滨江路的成熟区域）等。
团购直销
（外展）
与企业联系在厂区
设置外展,形式宣传进行派单
团购活动针对涪陵企业
学校教师群体
08.2月
（春节）
城市．滨江．生活
城市新地标
滨江港式院馆生活
区位、产品利益点
放号信息
春节送福
短信
08.3月
城市．滨江．生活
城市新地标
滨江港式院馆生活
区位、产品利益点
清水房看房活动，项目3号楼放摇号活动
短信、夹报等
3号楼
开盘期
08.3月底---08.4月底
滨江港式生活
正式启幕
滨江港式生活，
炫耀涪陵
*月*日,香江豪庭绚丽开盘
●开盘信息的传递
●港式滨江持续热销
开盘活动：
港式生活.华丽绽放
巴渝都市报；夹报,
短信
集中消化积累的客户
3号楼
强销期
08.5—08.6月
项目自身产品的特色及内外配套：
空中院馆，跃层，酒店式入户．
风尚滨江。
雅仕公馆
●空中院馆，珍藏江岸私家院落
●亲江院馆，空间随性，自由随变．
●独享跃层空间，生活层层跃进
●600平米观景平台,非凡视野不同气度.
五一节促销活动
巴渝都市报,夹报,短信
3号楼
持销期
08.7—08.8月
风尚滨江。
雅仕公馆
●1号楼样板房鉴赏活动
●放号、摇号活动
巴渝都市报,夹报,短信
1号楼
预热期
08.8月
产品升级,
形象提升
亲水宅院．
馆藏江岸
●馆藏江岸,敬请期待
●超越,载誉前行
香江豪庭.1号楼亲水豪宅,VIP摇号卡发放
户外
夹报
1号楼
开盘期
08.9月
江景
亲水宅院．
馆藏江岸
开盘活动:
馆藏江岸盛大开放
夹报,
短信
1号楼
强销期
08.10—08.12月底
江景
亲水宅院．
馆藏江岸
●空中院馆，珍藏江岸私家院落
●亲江院馆，空间随性，自由随变．
●独享跃层空间，生活层层跃进
●激情盛会，魅力香江（社区运动会）
●十一，房交会，圣诞活动
夹报,
短信
●600平米观景平台,非凡视野不同气度.
1号楼
持销期
09.1月—09.3月
江景
亲水宅院．
馆藏江岸
春节活动
夹报,
短信,
车内坐套
1号楼尾盘期
09.4月—09.6月
江景
亲水宅院．
馆藏江岸
项目的利益点
根据节点的促销活动
夹报
第四部分媒介策略与广告费用预算
（一）广告费用情况：
本案3号楼（25459.2平米）与1号楼（25260.48平米）,住宅可销售总建筑面积50719平方米,按3000元/平米的均价计算,则总销售金额1.52亿元.按1%计算推广费用则本案1号楼与3号楼营销推广费用为152万,而在这之前项目已经投放了部分广告。
总计22万元。
因此扣除已经使用的费用后，剩余130万元。
附表：
前期已经使用的广告费用列表。
项目
投放数量计划（制作）
金额（元）
户外
易家坝户外发布投放了一年
4.5万
展示
11月房交会，展位费及布展制作费
10万
报版
房交会发布巴渝都市报整版硬广告
1.2万
印刷品
DM单，C座户型图集，手提袋，纸杯
1.8万
现场包装工地围墙
0.58万
广告代理费
4个月
4万
合计
22万
（二）媒介选择及费用：
不同的媒体有不同的特性，在项目不同的阶段将产生不同的作用。
考虑到区县市场的特点，本案推广中主要采用的媒体形式为：
活动，外展，户外（T牌、现场灯杆），夹报．辅助媒体形式：
巴渝都市报、短信、车内吊旗。
另外结合项目在各阶段的推广
以及整体广告费用情况，对本案所投放的媒体汇总如下表。
时间阶段
媒体选用情况
投放次数
费用小计（万元）
费用总计（万元）
3号楼预热期
08.1-08.3
夹报
2次（6万份/次）
2.4
13.18
外展
2次
1.2
现场灯杆T牌
注：
费用含在户外里统一计算
巴渝都市报
1次半版，一个整版
2.4
车内吊旗
2个月，20辆
0.88
短信
3次（10万/次群发）
1.8
活动
（售房部开放，春节，清水房看房）
3次
4.5
3号楼开盘期
08.3月底---08.4月底
巴渝都市报
1次整版
1.2
6.6
夹报
1次（6万份）
1.2
短信
2次（10万条/次群发）
1.2
活动（开盘）
1次
3
3号楼强销期
08.5—08.6月
外展
4次
3
9.8
夹报
2次
2.4
短信
2次（10万条/次群发）
1.2
活动（五一活动）
1次
2
巴渝都市报
1次
1.2
3号楼持销期
08.7—08.8月
巴渝都市报
2次
2.4
8.5
1号楼预热期
短信
2次（10万条/次群发）
1.2
活动（样板放开放）
1次
2.5
夹报
2次
2.4
1号楼开盘期
08.9月
夹报
1次
1.2
7.2
活动（开盘）
1次
3
短信
1次（10万）
0.6
巴渝都市报
2次
2.4
1号楼强销期
08.10—08.12月底
外展
3次
2.4
21.8
夹报
3次
3.6
短信
3次
1.8
活动（国庆、房交会、圣诞
3次
14
1号楼持销期
09.1月—09.3月
夹报
3次
3.6
9.58
短信
1次（10万条/次群发）
0.6
车内坐套
2个月，20辆
0.88
活动（春节）
1次
3
外展
2次
1.5
1号楼尾盘期
09.4---09.6月
活动一次，夹报3次
5.6
7.1
外展
2次
1.5
其他
根据各节点进行调整
3.9
3.9
合计
87.66
87.66
注：
户外广告（T牌、现场灯杆）由于投放时间较长，费用涉及到分摊，因此，本方案中户外媒体的费用是单独计算。
未含在各阶段的费用中
（三）费用汇总表。
媒体
费用情况（万元）
所占比例
户外（T牌、灯杆）
15
11.5%
夹报
20.4
15.7%
巴渝都市报
8.4
6.5%
短信
8.4
6.5%
外展
9.6
7.4%
车内吊旗
1.76
1.4%
活动
34
26.1%
印刷品制作
（含广告画面更换费用）
10
7.7%
广告代理费
18万（09年6月止，共计18个月）
13.9%
其他
3.9（对各阶段进行补充）
3%
合计
130
100%
第五部分营销推广演绎
❒3号楼预热期营销推广执行演绎
（一）08年1月份执行方案
⏹时间节点:
2008.1.1-2008.1.31
⏹营销背景:
✓销售队伍组建完毕,并进行了岗前培训.于2008.1.3日正式入场.接受客户咨询。
✓市场各楼盘竞争不明显,都在积累项目的客户。
✓新年即将到来,外出打工的人群陆续回家过年,返乡人群较大。
⏹主要工作:
推广阶段
推广目的
推广主题
主要工作
重要节点
08年1月
（3号楼预热期）
●市场的预热,通过推广树立项目的形象.
●城市.滨江.生活
●销售人员进场，接受客户咨询和登记，为开盘强销积蓄客户。
售房部
开放活动
●售房部开放活动
●针对返乡群体开展宣传活动.
●相关广告推广，2月份营销工作的准备
⏹主要活动：
（一）香江豪庭售房部开放准备方案
1.活动背景：
07年11—12月份，项目通过户外的宣传及房交会的参展，积累了部分客户。
由于售房中心在装修与完善中，客户也只是来到滨江路后前来咨询，并没有正式邀请客户前来参观与咨询。
在08年1月份，销售中心内部装饰已经修饰完毕，销售队伍正式入场，销售条件已具备，有正式对外接受咨询的条件。
2.活动时间：
08年1月9日上午8点４８分．
3.活动地点：
项目销售中心
4.活动对象与内容：
通知前期积累的客户到销售中心接受咨询。
5.活动包装：
A.售房部内部包装：
对售房部内4块展板增加内容，达到成为销售人员销售的道具的作用。
形式为图文形式，展板内容涉及的要点考虑如下：
１）洽谈区的展板，内容可考虑项目的整体形象，强化滨江明珠，璀璨人生．（文字中含项目的基本指标）。
２）沙盘模型处的展板共三块，形式为图文并茂，内容考虑如下：
其一：
强调港式生活．星级酒店大堂入户带给客户宾至如归的感觉。
其二：
强调产品特色，如：
跃层设计。
备注：
具体的展板文字由广告公司根据画面内容每个画面提炼一句配合港式生活的主题语。
3）X展架内容：
滨江路的规划（商贸，餐饮，休闲购物一条街，涪陵新经济中心），突出项目的区位优势。
4）销售中心接待台：
现状：
目前为白色，与整个售房部不统一协调，易给客户造成售房部未装修完的印象．
建议：
用写真或者花纹粘贴在接待台前．
尺寸：
362.5cm＊44.5cm
５）售房部门楣的＂销售中心＂字体不明显．指示性受到影响．建议对字体做调整或者在字体后面做挡板进行遮挡．
６）售房部大门的完善：
进门用＂拉＂，出门用＂推＂的字样提醒客户确保前来咨询客户的安全．门的尺寸：
338cm．
B.售房部现场包装：
烘托气氛。
1）．在现场设立气柱与拱门，形成现场的喜庆气氛。
⏹数量：
拱门一座。
气柱16根。
⏹拱门主题：
香江豪庭接待中心盛大开放
⏹气柱主题：
传递项目的区位，江景等。
文案参考如下：
✓滨江明珠，璀璨人生。
✓香江豪庭，城市新地标。
✓居龙王沱，享港式生活。
✓亲水宅院，馆藏江岸．
✓香江豪庭销售中心盛大开放
⏹拱门与气柱设立位置：
（具体情况根据现场做考虑。
）
⏹参考建议：
拱门正对销售中心。
拱门至销售中心门口，铺设红色地毯。
地毯两边可以设置鲜花。
气柱设置与拱门的两侧。
2）．售房中心门前设置地毯，烘托喜庆气氛。
3）．在地毯两侧铺设鲜花，形成气氛。
6.活动时间节点安排：
时间
工作内容
备注
8:
00—8:
10
所有销售人员与工作人员到场,所有销售道具准备完毕.
8:
10—8:
40
现场播放暖场音乐,形成热闹的气氛
销售部在售房部外开早会
8:
45—8:
48
售房部负责人宣布:
香江豪庭售房中心正式接受广大客户咨询，保安开门，销售人员配合准时进入售房部
工作人员现场准备礼炮于8:
48分时,响起礼炮.
8:
50
销售人员接待前来咨询的客户
7.活动相关物料准备:
✓8点48分,售房部开放时声音的准备：
选择礼炮（纸烟花）。
✓鲜花：
８０—１００盆．（数量可根据现场情况做调整）用红色杜鹃,一个是杜鹃迎接春天的到来,也意售房部开放迎来好兆头.红色突出喜庆.
✓地毯：
５m＊10m．（长宽可根据现场的场地调整）
✓拱门：
一座．（尺寸一般为10米,12米,15米.结合项目现场情况,建议用12米,看起比较适中）
✓气柱：
16根．
✓现场音响：
一套．
✓DM单若干．
8.传播渠道：
a）电话通知前期积累的客户。
b）短信传播（短信在8日发布）
短信文案：
香江豪庭涪陵滨江路·龙王沱，江景港派雅仕公馆，销售中心于元月九日盛大开放，恭请莅临咨询。
咨询电话72261699，72662699。
c）销售人员进场后，在高笋塘与南门山等涪陵人流集中的区域派单，并传递项目售房部开放的信息。
d）户外广告更换。
（1月8日更换到位。
）
发布内容：
香江豪庭销售中心盛大开放。
9.费用预算:
项目
费用（元）
备注
拱门与气柱
820
1.拱门与气柱一套（一个拱门,三根立柱）费用:
为460元.,单独一根气柱为120元/根.2.租用时间为三天.
鲜花（杜鹃花）
1000
30-40cm大小10-12元/盆.（购买）100盆
礼炮（纸烟花）
120
礼炮数量4根.
地毯（50平米）
325
6.5元/平米（购买）
户外广告换画面
2000
10元/平米
短信发布（小区）
6000
5万条。
区域：
太极集团、榨菜集团、白涛工业园里的企业，涪陵师范学院（教师宿舍或者办公楼）
合计
10265
1０.相关工作的安排：
工作单位
内容
负责人
完成时间
宏西吉
●拱门，气柱等的联系配合相关公司在现场包装；
●拱门气柱文案的确定及制作；
●鲜花的购买及现场的布置；
●短信公司的联系，文案的确定，短信广告的发布．
●户外广告画面的更换
陈主任
０８年１月八号
现场包装完毕，户外画面的更换
广告公司
●户外广告更换画面设计定稿
孙彤洁
已完成
●售房部接待台的包装设计
●售房部大门指示标志设计
●车内吊旗的设计（高度不超过25cm）
１月６日定稿
●滨江路规划设计
1月8日定稿
宏大公司
●售房部开放方案的完成
●车内吊旗内容的拟定
肖华川
１月３日
●配合开发公司和广告公司完成现场包装等相关内容
卢民权
肖华川
１月８日
●组织销售人员接待前来咨询的客户
卢民权
１月９日
1１.车内吊旗内容：
主要以项目的形象为主.．
形式
主题内容
其他要素
备注
１
滨江明珠．璀璨人生
港派．江景．雅仕公馆
●项目logo，案名，项目地址（区位图），联系电话，开发企业，代理公司（广告公司，策划代理公司）．
●产品面积区间．
对前期形象的延续
２
滨江明珠，城市新地标。
●项目logo，案名，项目地址（区位图），联系电话，开发企业，代理公司（广告公司，策划代理公司）．
●产品面积区间．
强调项目的区位及未来价值
３
城市新地标,滨江港式生活
●项目logo，案名，项目地址（区位图），联系电话，开发企业，代理公司（广告公司，策划代理公司）
●产品面积区间．
强调项目区位及差异化的形象
（二）香江豪庭春节现场包装方案
一、背景：
传统佳节即将到来，项目销售中心需要通过包装与装饰来营造节
日的气氛，也可通过项目现场的包装加强本案的识别性。
二、时间：
2008.1.26——2008.2.21
三、地点：
销售中心现场
四、目的：
营造节日气氛，加强项目形象识别。
五、内容：
●包装区域：
销售中心内及外围的包装。
售房部内用喜庆的挂饰进行包装。
销售中心外围的包装用于展示形象，区隔周边楼盘。
●包装所需相关物料：
区域
物料
数量
相关参考图片
备注
销售
中心外
满天星
16棵树
一棵树算20米左右满天星*16棵树=预计在320米左右的满天星
灯笼
4
售房部大门左右各两个
80
悬挂在灯杆间，一米左右挂一个灯笼
工地围墙外
条幅
4条
在灯杆中间段上春节祝福语
销售
中心
内
鞭炮
2串
桃树
1棵
小贺年卡
300
悬挂在桃树上，里面写新年祝福语，到访客户可赠送。
8cm*8cm
布置建议：
●满天星：
挂在工地围墙外的树上。
（临滨江路）
●桃树：
销售中心大门入口靠近接待处。
●贺卡：
提前把祝福语写好并悬挂与桃树上。
●灯笼：
84.直径50厘米
✓售房部门前，灯笼4个。
在售房部大门左右各两个。
✓临滨江路的灯杆间：
80个。
间隔1米左右挂一个。
●条幅：
在灯杆之间挂条幅。
80-100cm宽
●条幅内容：
✓香江豪庭项目全体员工祝涪陵人民新年快乐。
（字体稍大）
——重庆市宏西吉房地产开发公司贺（字体放小）
六、费用预算：
项目
费用
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