贝因美河南市场推广模式.docx

1、贝因美河南市场推广模式贝因美河南市场推广模式在裂变中求生存，在愈合中求发展 有因有果的市场行为只能从市场中来，到市场中去 一、河南市场特征分析及目前状况： A、河南市场基本特点： 整个市场像豆腐渣大厦，层次高，基础差。 1、人口：河南是全国人口最多的省份，总人口9680万，其中，农村人口7644万，婴儿年出生率为13。97%，即每年出生的约130万。 消费：河南市场消费属于中档层次，城市年均消费额4038元，农村人均1418元，总人口在60%以上的不消费乳制品（约6000万），70%以上的不消费米粉（约7000万） 2、特性：河南市场商贸发达，属于中介型市场，既有本区消费型，又有对外辐射型，素

2、有得中原者得天下者之称 3、消费态势：消费意识模糊、崇尚流行价格认知度高、便宜货未必有好市场对品质与口味没有特别要求，产品有卖点就能销农村市场偏重价格与色彩鲜艳的包装。 4、市场结构：省会城市：品种多、竞争激烈、消费者趋于理性、品牌忠诚度高、消费能力强、市场投入费用大、价格混乱、厂商双方无利润、厂家一般在战略性布控市场；地极市场：竞争激烈、目前是厂家的必争之地、消费能力较强、价格相对稳定县级市场：消费能力适中、经销商不愿做，害怕“自己载树、他人乘凉”、成长空间大、是主要销量增长的地方。 5、经销商状况：坐商多、对厂家依赖性强多数素质低、道德差、富而不贵、五大三粗对厂家忠诚度低、只顾眼前利益没有

3、健全的网络体系、价格体系混乱多数是当年之勇型、被动接受型、追求高利润、低风险、低投入的白日做梦型理念超前、实力发达的多为知名品牌的代理商无资金、理念、实力的成为市场的“捣乱者” B、贝因美目前的市场状况：黎明前的黑暗 1、目前市场结构： 省会及地级市场竞争激烈，经销商和厂家都不赚钱。 县级市场占据70%销量、成长空间大、但地基不稳定、基本空白、尚需开发、经销商不愿做也不积极做 层次高、基础弱、高顶端、低未端的市场结构是贝因美目前市场的主要销售瓶颈 附一：贝因美目前的市场结构图（略） 2、经销商状况： 两级分化严重、坐商多、没有真正适合贝因美的中型客户。 资金实力小、主动配送的不多。 没有健全的

4、网络体系、遏制了产品的推广。 忠诚度低、对厂家的依赖性强。 动脉硬化、素质低的客户占多数。 3、产品状况： 奶粉：南北方消费差异大（南方重品质与服务、北方重价位与零卖点），特别是中国约70%的奶粉生产厂家均分布在北方、从价格、包装、品牌知名度、服务、推广手段等各方面我公司均不占很强优势，在本区域决定销量不会有较大突破、特别是高价定位的奶粉决定了销售渠道基本以地级市为主、制约销量的大幅度提升。 米粉：南北方饮食习惯差异较大（北方有约70%的婴幼儿不消费米粉）、制约米粉销量增长的速度。目前销售渠道仍以省会及地级市场的终端为主、批发通路有待开辟。 葡萄糖：竞争不激烈、发展空间大、但需辅以必要的推广手

5、段。 市场仍处于培育阶段、产品功能有待消费者认可与接受、但公司的葡萄糖在本区域预计将有较大销量突破。 饼干：饼干市场大、品种杂、价格混乱、贝因美饼干有其不可比性、较独特，在河南有一定的销售基础、发展空间极大。 4、网络状况： 网络结构不合理、呈高垂直型 渠道狭窄细长、不利于分流 市内、县级分销商基本处于空白状态有较大发展空间 销量主要集中在终端、导致销量增长缓慢、费用难以平衡 公司被动、危险极大、市场薄弱 附二：贝因美目前的网络结构图（略） 5、2001年与2002年市场回顾： I、2001年市场总结： 市场基础薄弱、但布点撒网工作基本完成。 营销系统不完善、造成遗留问题多。 市场维护不足、终

6、端促销拉力不足、品牌推力不足、通路结构不足、深度分销不足。 客户结构不完善、大多是无实力、无配送、无理念的客户，大客户也不愿意配合。 一级省会市场未进行合理的调控型开发、二级市场的拉力及推力均不足、三级市场未尽力开发、同时、市场细分化、产品细分化不到位。 II、2002年上半年市场总结： 在历史遗留问题比较严重、人员动荡、配备不齐的状况下，调整优化了产品结构、良好维护并整顿了终端、迅速培训调整了导购，完成了客户帐务核对工作，超计划完成每月公司规定任务。 调整了4家比较差的客户，开发了3家空白市场，稳定了原有较好的老客户，并对销售人员进行了培训与配备。 通过“六一”组合式的促销推广，加大了品牌的

7、宣传力度，增加了客户信心，适时地进行了市场推广和拉动。 III、河南市场面临的问题： 网络结构单一、狭窄、绝大多数销量集中在终端； 市内分销及县城分销商尚未开发、销售停滞不前。 客户两极分化、实力与网络较差、客户网络不完善、严重阻碍了其他产品的推广。 河南市场库存严重，即使妥善解决，对河南整体市场销量影响极大。 因此，河南市场变革与网络调整迫在眉睫。 6、SWOT分析： 优势： a、贝因美进入河南市场一年多，培养了一部分目标忠诚群体，具备了一定的品牌知名度和美誉度。 b、在米粉与饼干方面，贝因美占据了一定的价格与口味优势；在售后服务方面，贝因美具备一定的品牌信誉。 劣势： a、终端拉力不足、通

8、路推广不足、品牌推广不足、缺少“领头羊”型主推产品，难以形成“羊群效应”。 b、市场遗留问题严重，高素质业务人员缺乏，客户两极分化，导致市场增长缓慢。 机会： a、外资品牌高价位、低促销、重陈列、终端集中式的运作手段给购买带来一定机会，如加大促销力度，效果应该看好。 b、米粉尽管南北方差异较大，但伊利、三鹿、完达山等知名品牌共同介于米粉行业，有利促进行业整体消费及理念提升。 c、贝因美在当地有一定的基础与知名度，河南的当地网络已经形成，尽快实行市场维护与深度分销运作，市场占有率可进一步扩大。 威胁： a、贝因美产品目前尚无优势竞争力产品，终端产品又多属培养性产品及理性消费产品，购买及消化较慢，

9、导致销售力不够，投入与产出难成正比，市场运作缓慢，公司应侧重主产品的策划与推广。 b、目前河南市场仍存在较多的遗留问题，由于产品、网络、客户均存在很多问题，由于营销系统的不完善，如不进行大力度的变更与投入，市场则面临逐步萎缩的局面。 二、河南市场模式推广战略部分： 在战略没有确定之前，任何战术都无所谓好坏，就像一艘盲目航行船，任何风向对它来说都可能是逆风。 A、指导思想： 1、围绕公司三个三角形。细分产品、客户、网络、调整与选择最佳客户，对渠道进行渠道深度分销，充分利用经销商资金、仓储、运力开发市场网络 2、变经销商网络为分销商网络，变不可控销售为可控销售，变一级总代理为多级分代理。 3、积极

10、开发可管控的分销商，建立三级分销网络，以较少投入扎根于市场。 B、操作方针： 1、细分产品、客户、网络，建立一个品牌下多级客户代理并存、网络互补的销售体系，同一品牌下不同客户运作，既可扩大网络又可互相牵制、品牌互动、网络互补。 2、维护与提升二级网络，加快三级网络的开发。目前，河南大网络尽管已初步形成，但历史遗留的库存问题仍很严重，特别是很多客户理念与实力较差，加上庞大的库存消化尚需很长时间，多数客户又信心不足，网络不完善，遏制了公司部分产品推广的推广及通路促销，必须对现有的市场进行变革与调整，三级网络又占据着总销售约70%的销量，处于空白状态，必须加大对三级网络的开发。 3、先建营销系统，再

11、作销量，加快过程建设，以求良好结果，降低一级经销商渠道激励，维护终端促销，加大通路促销与品牌形象推广，强化整合营销推广，细分区域市场投入，加大重点市场投入，控制一般市场投入。 C、推广前的市场结构与推广后的市场结构： 推广前的市场结构： 1、省会及地级市场竞争激烈，经销商和厂家都不赚钱。 2、县级市场占据70%销量、成长空间大、但地基不稳定、基本空白、尚需开发、经销商不愿做也不积极做 3、层次高、基础弱、高顶端、低未端的市场结构是贝因美目前市场的主要销售瓶颈。 附三：推广前的市场结构图（略） 推广后的市场结构： 1、未来的市场结构将以县级销量为主要增长点，居第一位，占大约60%的销量。 2、地

12、级市在维护的基础上，居第二位，占大约30%的销量。 3、省会窗口功效将大于销量功效，逐步弱化。 4、呈“葫芦型”“圆心卫星”“环绕型”市场。 附四：推广后的市场结构图（略） D、推广前的网络模式结构与推广后的网络模式结构图： 推广前的网络模式结构： 1、网络结构不合理，属于高垂直型网络。 2、渠道狭窄细长，不利于分流。 3、市内、县级分销，基本处于空白状态，有极大发展空间。 4、销量主要集中在终端，约占85%，导致销售增长缓慢，费用难以平衡。 5、公司被动，危险极大，市场薄弱。 附五：推广前的网络模式图（略） 推广后的网络模式结构图： 1、属于低扁平型网络。 2、渠道变宽，网络更广。 3、二、

13、三级网络细分化。 4、各有渠道，互相牵制。 5、改变单一的终端销售被动局面。 6、公司主动、风险降低、市场有利。 附六、推广后的网络模式结构图（略）： E、推广前模式与推广后模式的不同点对比： 不同点以前现在渠道开发终端二三级网络及通路开发品牌单一品牌单一品牌、多级客户支持客户结构狭窄、可调控性差多面、可选择性强、并可互相弥补网络单一、粗泛多级、细精分销以自然流通为主有目标性、针对性产品结构大而杂小而精促销管理模糊、由经销商管理强调数字化、控制化客户管理被动式、求助性、听从性引导、协助、指令、商洽销量小大F、模式推广效果预测与评估： 品牌：知名度大力度提升，各类客户支持的品牌力进一步加强。 市

14、场：市场基础将更加扎实，受众人群、市场覆盖率与市场占有率进一步扩大。 销量：预测将在现有基础上翻两倍，理想预期每月可完成约50万元销售任务。 产品：产品得以全线细分进入，淡旺季可以互相弥补。 客户；客户利润不变，并有适当增加，库存减少，并可以合理控制。 网络：网络优势互补，渠道拓宽，网络渗透面将更广 D、模式推广的战略意义： 1、扭转市场不利，转变被动局面，增强客户信心，突破销售瓶颈。 品牌、销量、市场、产品、客户五方面受益。 2、模式推广成为未来市场的典范，贝因美将深植于河南市场，并由此向周边省份及全国市场推广。 3、营销推广模式精粹 维护一级 裂变二级 开发三级 4、细分与优化产品、客户、

15、网络、建立一个品牌下多级客户代理并存、网络互补的营销体系。 5、维护与提升二级网络，加快三级网络开发。 6、先建营销系统，再做销量，重在过程建设。 三、如何推广河南市场模式（战术部分） 敢想才会做、想赢就会拼、敢拼才会赢！ A、模式流程图（略）： 工作组：由经理、助理、业代、导购等形成的工作团。 管理：对经销商监控（铺货、库存、网络、促销、价格）。 开发：各业务人员根据不同的市场来开发不同的客户。 协组：各业务员协助总经销商对市内、县城的网络开发。 促销：业务人员根据各区域市场对促销活动进行企划、执行、监控、反馈。 推动：业务人员督促经销商进行产品的公销渗透。 拉动：业务人员根据各区域情况及特

16、征，制定促销方案，刺激下线客户，从总经销商处提货。 附七、模式流程图（略）： B、网络模式结构： 1、属低扁平型网络2、渠道变宽，网络更广 3、二、三级网络细分化4、各种渠道互相牵制 5、改变单一的终端销售被动局面 6、公司主动，风险降低、市场有利 附八、网络模式结构图（略）： C、组织架构： 说明： 、经理1名，助理1名，A级2名（暂空）（若合适将分控豫西南1名，豫东北1名） 、B级4名（每个B级管34地级市） 、C组业代（郑州、洛阳、漯河、新乡、南阳、信阳、濮阳、许昌、驻马店）9名。 、导购： 现有导购分布：共18个。 未来导购分布： 三级网络开发需配备30个导购，（拟计划开发50个县城，

17、县城分布详见网络分布图） 针对葡萄糖单品促销拟计划配10名导购。 附九、组织结构图（略）： D、河南区域人员编制： 附十：河南区域人员编制表（略） E、模式推广后的价格体系： 原则：必须保证客户利润； 必须执行公司制定的价格体系进行管理； 分销价格及终端供价统一； 价格表、分销授权书、分销协议、分销价格单（略） F、河南网络分布： 附十一、河南网络分布图（略） 说明：未来网络分布呈“圆心弧”； 以地区中心向周边辐射； 多种渠道结构并存、网络互补； G、网络维护与提升： ：“生与忧患、死与安乐”，在任何时候都储备客户； ：用“狮子与羚羊”的故事来扭转经销商对业务人员的误解 ：用“农夫与蛇”故事来

18、提醒业务人员明白经销商对利益的态度 ：从双方的根本利益出发，原则性的开展工作，一切以网络的维护与提升为标准前提。 H、网络开发政策： 饼干类： ：客户前三次进货的产品，如造成滞销，由厂家负责退换货 ：客户月度销售额在3万元以上的，可给予配备一名业务代表 ：首次进货后的一个月内，给予客户不低欲进货额的10%的实物促销。 ：共用及享受贝因美公司及河南销售部区域性的促销支持；包括在此区域所投入的导购费、进场费、陈列费等费用。 米粉类：（略） 葡萄糖类：（略） 奶粉类：（略） 二、三级网络开发政策（略）。 I、市场三级划分： 公司根据河南各区域市场的特点及动作状况合理分类，执行“因地制宜、量体裁衣”的

19、原则，对不同类型的市场采取符合各市场现状的营销政策与措施，分类如下： 一类重点市场：许昌、安阳、驻马店、洛阳、新乡、漯河 二类中型市场；开封、郑州、鹤壁、濮阳、焦作 三类一般市场；南阳、信阳、周口、商丘、三门峡、平顶山 J、促销品管理： ：原则：物尽促销所用，严禁截留浪费。 ：厂家随货配发给客户的促销品（包括公司产品和非卖品）及客户依据厂家促销政策自行采购的促销品，均需办理促销品入库（客户仓库）证明，证明上应有厂家业代签字。 ：促销品的领用需由领用人签字。具体办法如下： a、卖场导购员领用促销品时，需凭借回收购物小票或卖场派发促销口若悬河的证明，原则上领用数量不得高于已派发数量，重大促销活动根

20、据实际情况确定。 b、卖场如无法回收购物小票，卖场或导购人员需如实登记（公司促销品赠品申领登记单）附后。 c、促销活动结束后，厂家业代协助客户做好促销品使用数量及剩余数量的统计工作，剩余下来且无法销售的赠品由厂家业代认真登记后，留作新的促销活动中利用。 d、通路促销赠品随货及时派发给进货客户，赠品发放人务必认真登记（公司促销品申领登记单）并备注上“通路促销”和进货客户地址。 e、厂家业代务必做好促销品的发放监督工作，严禁弄虚作假。 f、促销活动结束后，促销品费用销账依据实际派发数量及相应票据为准。 K、客户管理： 有利则合，无利则分。 夫妻、对手、敌人、魔鬼。 配合下管理，管理下配合。 你提出

21、，我决策；你执行，我服务。 1、原则： 必须保证客户合理利润，但要限制高价谋利和低价窜货，投入与产出成正比例；享受支持的同时，也要承但责任，昌导1+12的股入与运作，强调“双赢”与“忠诚”。 2、关系： 既是夫妻，又是敌人，还是对手，也是魔鬼。 3、配合： 你退我追，你差我撤，你坏我绝。 4、技巧： 、你提出，我决策，你执行，我服务。 、引导客户的思路，使其与厂家思想一致，并拿出切实可行的市场操作方案。 、方案可行性审核后，立即投入行动，向客户强调效果和效率。 、在推广，促销等具体活动中多让客户演主角，厂方演配角。 、巧妙有效地利用厂方给客户的好处，一方面既要通过好处调动客户的销售积极性。另一

22、方面，又要通过好处转嫁责任，让客户多承担后果和责任，从而增加其压力和动力。 L、业务人员管理： 谁脱离了团队，谁就感到悲哀 太阳照在每个人身上，谁看谁会利用它的能量 只为成功找方法，不为失败找理由。 1、原则： i、“快鱼吃慢鱼”的管理风格。 Ii、效北要快，效果要好。 Iii、吃苦、负责，团队协作。 Iv、日计划与月计划的管理结合（工作日志，月工作总结，下月工作计划） V、令行禁止，及时反馈，沟通执行。 vi、事前预测，事中监控，事后评估。 vii、结果重要，过程更重要。销量重要，网络维护更重要。 2、培训：学习工作化，工作学习化。 实战式培训，总结性培训。 3、理念：谁脱离了团队，谁就感到

23、悲哀； 只为成功找方法，不为失败找理由。 4、考核：3：7考核。70%考核销量，30%考核工作态度，团队协作，客情维护，终端陈列及他任务完成情况等指标。 5、薪金的构成：基本工资+奖金+内部奖罚 i、基本工资：遵循公司标准。 ii、内部奖罚：执行公司业代目标管理规定 iii、奖金： a、在完成公司下在销售部指标下，完成当月个人任务指标的，发标准奖金70%，其余20%由销售部按当月各项其他指标完成情况考核发放，剩余10%公司提留按规定办法发放。 b、在完成下达销售部指标任务下，完成个人当月指任务70%以上的，发标准奖金50%，20%用于奖励其他业绩突出的个人，20%由销售部按当月考核完成后其他各

24、项指标考核发放，剩余10%公司提留，按规定的办法发放。 c、不论销售部是否完成公司规定的当月任务指标，如个人当月销售未达到任务指标的60%，则无奖金。 d、连续三个月未完成个人当月任务指标60%，移交公司人力资源部处理。 e、连续三个月超额完成个人当月指标的，晋升一级，并给予300-1000无的奖励。 6、销售人员成功理念50则 a、 如果你有智慧，请你拿出智慧，如果你没有智慧，请你拿出汉水，如果你即没有智慧又不愿流出汉水，请你离开本单位。 b、 小胜靠智，大胜靠德。 c、 管理是严肃的爱，培训是最大的福利。 d、 不能服务他人者，无法指挥他人。 e、 先做正确的事情，再把事情有做正确。 f、

25、 销售为客户服务，生产为销售服务，设计为生产服务，行政为大家服务。 g、 企业不努力被客户淘汰，销售人员不努力被企业淘汰，客户不努力，被销售人员淘汰。 h、 自己不会练兵，永远别想打仗。 i、 不懂得自我管理，怎能管理他人。 j、 能弄制度弄制度，没有高度弄规定，没有规定弄说法。 k、 选一个好经理不难，但要组织一个清明强干、高效率、高水准的经理集团却不容易；在短期内干劲十足的经理集团也不难，但要培养出长期的，持续的，强有力的经理集团却很难。 l、 用辅导代替领导，用服务代替行销，用其许代替要求。 m、 你不能控制他人，但你可以掌握自己；你不能预知明天，但你可以把握念天；你不能样样胜利，但你可

26、以事事尽车；你不能廷伸生命的长度，但你可以决定生命的宽度；你不能左右天气，但你可以改变心情；你不能选择容貌，但你可以殿现笑容。 n、 人的成功是靠自己的改变，不是靠别人的改变。 o、 改变不了环境，改变自己；改变不了事实，改变态度；改变不了地去，改变现在。 p、 想到成功，想过失败，但我从未想过放弃； q、 成功是要付出代价的，只是要付出到成功为止，但如果失败，将会付出一生代价。 r、 我的字典里没有“失败”这两个字，只有“暂时未成功”。 s、 成功不容易，但失败更不容易。 t、 成功从简单的重复开始。 u、 如果你有行动力，你就会成功；如果你有创造力，你就会卓越；如果你有影响力，你就会有成就

27、。 v、 磨练越大，福气越大。 w、 勉强成习惯，习惯成自然。 x、 学得辛苦，做得舒服；学得舒服，做得辛苦； y、 未来惟一持久的优势就是有能力比你的况争对手学习的更快 z、 知识本身没有力量，只有化为行动，才有力量； aa、 公司永远是对的，老板永远是对的。 bb、 每一个好的想法（观念），让每一个员工都知道（接受）；每一个好的做法（技术）让每一个员工都去做。 cc、 经验无论好坏，都是人生的资本。 dd、 二十一世纪，惟一不变的是变化。 ee、 坐要正，站要直，挺胸收腹，从头开始。 ff、 知道不等于得到。 gg、 有信心不一定会赢，没有信心一定会输；有行动不一定会成功，没有行动一定会失

28、败。 hh、 不要猜想未来，未来就在现在发生；未来永远从现在开始，明天的我是今天的我造成的。 ii、 不要问公司为我们做了什么，先问问我们为公司做了什么 jj、 选择你所爱的，爱你所选择的。 kk、 不要忙人家所闲，要闲人家所忙。 ll、 计划你的工作，工作你的计划。 mm、 这里是精英的天地，但不是精英的保险柜。 nn、 一个只会向为何做错事而不会问如何做对事的人，不是一个好的沟通者。 oo、 没有信念，就没有激情，就没有智慧。 pp、 今日你以平安为荣，明日平安以你为荣。 qq、 需求靠创造出来，可以被唤醒。 rr、 销售是98%的了解人生，2%的产品知识。 ss、 敢想才会做，想赢就会拼，敢拼才会赢。 tt、 不要让业务明星拥有刹那间光辉后就变成明日黄花。 uu、 努力为了今天，学习为了明天。 vv、 成功在于沟通。 ww、 静坐常思自己过，闲谈莫论他人非。 xx、 肯吃亏者为志士，能吃苦者为先人。 附： 销售部经理助理、业务代表目标管理制度 姓名： 级别：区域： 1、目标任务分解： 2、岗位职责： 完成销售部规定的每月及全年销售任务； 完成公司规定的单品销售指标； 保证终端市场良好陈列与占有率； 对辖