贝因美河南市场推广模式.docx
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贝因美河南市场推广模式
贝因美河南市场推广模式
在裂变中求生存，在愈合中求发展
有因有果的市场行为只能从市场中来，到市场中去
一、河南市场特征分析及目前状况：
A、河南市场基本特点：
整个市场像豆腐渣大厦，层次高，基础差。
1、人口：
河南是全国人口最多的省份，总人口9680万，其中，农村人口7644万，婴儿年出生率为13。
97%，即每年出生的约130万。
消费：
河南市场消费属于中档层次，城市年均消费额4038元，农村人均1418元，总人口在60%以上的不消费乳制品（约6000万），70%以上的不消费米粉（约7000万）
2、特性：
河南市场商贸发达，属于中介型市场，既有本区消费型，又有对外辐射型，素有得中原者得天下者之称
3、消费态势：
①消费意识模糊、崇尚流行②价格认知度高、便宜货未必有好市场③对品质与口味没有特别要求，产品有卖点就能销④农村市场偏重价格与色彩鲜艳的包装。
4、市场结构：
①省会城市：
品种多、竞争激烈、消费者趋于理性、品牌忠诚度高、消费能力强、市场投入费用大、价格混乱、厂商双方无利润、厂家一般在战略性布控市场；②地极市场：
竞争激烈、目前是厂家的必争之地、消费能力较强、价格相对稳定③县级市场：
消费能力适中、经销商不愿做，害怕“自己载树、他人乘凉”、成长空间大、是主要销量增长的地方。
5、经销商状况：
①坐商多、对厂家依赖性强②多数素质低、道德差、富而不贵、五大三粗③对厂家忠诚度低、只顾眼前利益④没有健全的网络体系、价格体系混乱⑤多数是当年之勇型、被动接受型、追求高利润、低风险、低投入的白日做梦型⑥理念超前、实力发达的多为知名品牌的代理商⑦无资金、理念、实力的成为市场的“捣乱者”
B、贝因美目前的市场状况：
黎明前的黑暗
1、目前市场结构：
①省会及地级市场竞争激烈，经销商和厂家都不赚钱。
②县级市场占据70%销量、成长空间大、但地基不稳定、基本空白、尚需开发、经销商不愿做也不积极做
③层次高、基础弱、高顶端、低未端的市场结构是贝因美目前市场的主要销售瓶颈
附一：
贝因美目前的市场结构图（略）
2、经销商状况：
①两级分化严重、坐商多、没有真正适合贝因美的中型客户。
②资金实力小、主动配送的不多。
③没有健全的网络体系、遏制了产品的推广。
④忠诚度低、对厂家的依赖性强。
⑤动脉硬化、素质低的客户占多数。
3、产品状况：
①奶粉：
南北方消费差异大（南方重品质与服务、北方重价位与零卖点），特别是中国约70%的奶粉生产厂家均分布在北方、从价格、包装、品牌知名度、服务、推广手段等各方面我公司均不占很强优势，在本区域决定销量不会有较大突破、特别是高价定位的奶粉决定了销售渠道基本以地级市为主、制约销量的大幅度提升。
②米粉：
南北方饮食习惯差异较大（北方有约70%的婴幼儿不消费米粉）、制约米粉销量增长的速度。
目前销售渠道仍以省会及地级市场的终端为主、批发通路有待开辟。
③葡萄糖：
竞争不激烈、发展空间大、但需辅以必要的推广手段。
市场仍处于培育阶段、产品功能有待消费者认可与接受、但公司的葡萄糖在本区域预计将有较大销量突破。
④饼干：
饼干市场大、品种杂、价格混乱、贝因美饼干有其不可比性、较独特，在河南有一定的销售基础、发展空间极大。
4、网络状况：
①网络结构不合理、呈高垂直型
②渠道狭窄细长、不利于分流
③市内、县级分销商基本处于空白状态有较大发展空间
④销量主要集中在终端、导致销量增长缓慢、费用难以平衡
⑤公司被动、危险极大、市场薄弱
附二：
贝因美目前的网络结构图（略）
5、2001年与2002年市场回顾：
I、2001年市场总结：
①市场基础薄弱、但布点撒网工作基本完成。
②营销系统不完善、造成遗留问题多。
③市场维护不足、终端促销拉力不足、品牌推力不足、通路结构不足、深度分销不足。
④客户结构不完善、大多是无实力、无配送、无理念的客户，大客户也不愿意配合。
⑤一级省会市场未进行合理的调控型开发、二级市场的拉力及推力均不足、三级市场未尽力开发、同时、市场细分化、产品细分化不到位。
II、2002年上半年市场总结：
①在历史遗留问题比较严重、人员动荡、配备不齐的状况下，调整优化了产品结构、良好维护并整顿了终端、迅速培训调整了导购，完成了客户帐务核对工作，超计划完成每月公司规定任务。
②调整了4家比较差的客户，开发了3家空白市场，稳定了原有较好的老客户，并对销售人员进行了培训与配备。
③通过“六•一”组合式的促销推广，加大了品牌的宣传力度，增加了客户信心，适时地进行了市场推广和拉动。
III、河南市场面临的问题：
①网络结构单一、狭窄、绝大多数销量集中在终端；
②市内分销及县城分销商尚未开发、销售停滞不前。
③客户两极分化、实力与网络较差、客户网络不完善、严重阻碍了其他产品的推广。
④河南市场库存严重，即使妥善解决，对河南整体市场销量影响极大。
因此，河南市场变革与网络调整迫在眉睫。
6、SWOT分析：
①优势：
a、贝因美进入河南市场一年多，培养了一部分目标忠诚群体，具备了一定的品牌知名度和美誉度。
b、在米粉与饼干方面，贝因美占据了一定的价格与口味优势；在售后服务方面，贝因美具备一定的品牌信誉。
②劣势：
a、终端拉力不足、通路推广不足、品牌推广不足、缺少“领头羊”型主推产品，难以形成“羊群效应”。
b、市场遗留问题严重，高素质业务人员缺乏，客户两极分化，导致市场增长缓慢。
③机会：
a、外资品牌高价位、低促销、重陈列、终端集中式的运作手段给购买带来一定机会，如加大促销力度，效果应该看好。
b、米粉尽管南北方差异较大，但伊利、三鹿、完达山等知名品牌共同介于米粉行业，有利促进行业整体消费及理念提升。
c、贝因美在当地有一定的基础与知名度，河南的当地网络已经形成，尽快实行市场维护与深度分销运作，市场占有率可进一步扩大。
④威胁：
a、贝因美产品目前尚无优势竞争力产品，终端产品又多属培养性产品及理性消费产品，购买及消化较慢，导致销售力不够，投入与产出难成正比，市场运作缓慢，公司应侧重主产品的策划与推广。
b、目前河南市场仍存在较多的遗留问题，由于产品、网络、客户均存在很多问题，由于营销系统的不完善，如不进行大力度的变更与投入，市场则面临逐步萎缩的局面。
二、河南市场模式推广战略部分：
在战略没有确定之前，任何战术都无所谓好坏，就像一艘盲目航行船，任何风向对它来说都可能是逆风。
A、指导思想：
1、围绕公司三个三角形。
细分产品、客户、网络、调整与选择最佳客户，对渠道进行渠道深度分销，充分利用经销商资金、仓储、运力开发市场网络
2、变经销商网络为分销商网络，变不可控销售为可控销售，变一级总代理为多级分代理。
3、积极开发可管控的分销商，建立三级分销网络，以较少投入扎根于市场。
B、操作方针：
1、细分产品、客户、网络，建立一个品牌下多级客户代理并存、网络互补的销售体系，同一品牌下不同客户运作，既可扩大网络又可互相牵制、品牌互动、网络互补。
2、维护与提升二级网络，加快三级网络的开发。
目前，河南大网络尽管已初步形成，但历史遗留的库存问题仍很严重，特别是很多客户理念与实力较差，加上庞大的库存消化尚需很长时间，多数客户又信心不足，网络不完善，遏制了公司部分产品推广的推广及通路促销，必须对现有的市场进行变革与调整，三级网络又占据着总销售约70%的销量，处于空白状态，必须加大对三级网络的开发。
3、先建营销系统，再作销量，加快过程建设，以求良好结果，降低一级经销商渠道激励，维护终端促销，加大通路促销与品牌形象推广，强化整合营销推广，细分区域市场投入，加大重点市场投入，控制一般市场投入。
C、推广前的市场结构与推广后的市场结构：
推广前的市场结构：
1、省会及地级市场竞争激烈，经销商和厂家都不赚钱。
2、县级市场占据70%销量、成长空间大、但地基不稳定、基本空白、尚需开发、经销商不愿做也不积极做
3、层次高、基础弱、高顶端、低未端的市场结构是贝因美目前市场的主要销售瓶颈。
附三：
推广前的市场结构图（略）
推广后的市场结构：
1、未来的市场结构将以县级销量为主要增长点，居第一位，占大约60%的销量。
2、地级市在维护的基础上，居第二位，占大约30%的销量。
3、省会窗口功效将大于销量功效，逐步弱化。
4、呈“葫芦型”“圆心卫星”“环绕型”市场。
附四：
推广后的市场结构图（略）
D、推广前的网络模式结构与推广后的网络模式结构图：
推广前的网络模式结构：
1、网络结构不合理，属于高垂直型网络。
2、渠道狭窄细长，不利于分流。
3、市内、县级分销，基本处于空白状态，有极大发展空间。
4、销量主要集中在终端，约占85%，导致销售增长缓慢，费用难以平衡。
5、公司被动，危险极大，市场薄弱。
附五：
推广前的网络模式图（略）
推广后的网络模式结构图：
1、属于低扁平型网络。
2、渠道变宽，网络更广。
3、二、三级网络细分化。
4、各有渠道，互相牵制。
5、改变单一的终端销售被动局面。
6、公司主动、风险降低、市场有利。
附六、推广后的网络模式结构图（略）：
E、推广前模式与推广后模式的不同点对比：
不同点
以前
现在
渠道开发
终端
二三级网络及通路开发
品牌
单一品牌
单一品牌、多级客户支持
客户结构
狭窄、可调控性差
多面、可选择性强、并可互相弥补
网络
单一、粗泛
多级、细精
分销
以自然流通为主
有目标性、针对性
产品结构
大而杂
小而精
促销管理
模糊、由经销商管理
强调数字化、控制化
客户管理
被动式、求助性、听从性
引导、协助、指令、商洽
销量
小
大
F、模式推广效果预测与评估：
品牌：
知名度大力度提升，各类客户支持的品牌力进一步加强。
市场：
市场基础将更加扎实，受众人群、市场覆盖率与市场占有率进一步扩大。
销量：
预测将在现有基础上翻两倍，理想预期每月可完成约50万元销售任务。
产品：
产品得以全线细分进入，淡旺季可以互相弥补。
客户；客户利润不变，并有适当增加，库存减少，并可以合理控制。
网络：
网络优势互补，渠道拓宽，网络渗透面将更广
D、模式推广的战略意义：
1、扭转市场不利，转变被动局面，增强客户信心，突破销售瓶颈。
品牌、销量、市场、产品、客户五方面受益。
2、模式推广成为未来市场的典范，贝因美将深植于河南市场，并由此向周边省份及全国市场推广。
3、营销推广模式精粹
维护一级 裂变二级 开发三级
4、细分与优化产品、客户、网络、建立一个品牌下多级客户代理并存、网络互补的营销体系。
5、维护与提升二级网络，加快三级网络开发。
6、先建营销系统，再做销量，重在过程建设。
三、如何推广河南市场模式（战术部分）
敢想才会做、想赢就会拼、敢拼才会赢！
A、模式流程图（略）：
工作组：
由经理、助理、业代、导购等形成的工作团。
管 理：
对经销商监控（铺货、库存、网络、促销、价格）。
开 发：
各业务人员根据不同的市场来开发不同的客户。
协 组：
各业务员协助总经销商对市内、县城的网络开发。
促 销：
业务人员根据各区域市场对促销活动进行企划、执行、监控、反馈。
推 动：
业务人员督促经销商进行产品的公销渗透。
拉 动：
业务人员根据各区域情况及特征，制定促销方案，刺激下线客户，从总经销商处提货。
附七、模式流程图（略）：
B、网络模式结构：
1、属低扁平型网络 2、渠道变宽，网络更广
3、二、三级网络细分化 4、各种渠道互相牵制
5、改变单一的终端销售被动局面
6、公司主动，风险降低、市场有利
附八、网络模式结构图（略）：
C、组织架构：
说明：
①、经理1名，助理1名，A级2名（暂空）（若合适将分控豫西南1名，豫东北1名）
②、B级4名（每个B级管3~4地级市）
③、C组业代（郑州、洛阳、漯河、新乡、南阳、信阳、濮阳、许昌、驻马店）9名。
④、导购：
现有导购分布：
共18个。
未来导购分布：
三级网络开发需配备30个导购，（拟计划开发50个县城，县城分布详见网络分布图）
针对葡萄糖单品促销拟计划配10名导购。
附九、组织结构图（略）：
D、河南区域人员编制：
附十：
河南区域人员编制表（略）
E、模式推广后的价格体系：
①原则：
必须保证客户利润；
必须执行公司制定的价格体系进行管理；
分销价格及终端供价统一；
②价格表、分销授权书、分销协议、分销价格单（略）
F、河南网络分布：
附十一、河南网络分布图（略）
说明：
未来网络分布呈“圆心弧”；
以地区中心向周边辐射；
多种渠道结构并存、网络互补；
G、网络维护与提升：
①：
“生与忧患、死与安乐”，在任何时候都储备客户；
②：
用“狮子与羚羊”的故事来扭转经销商对业务人员的误解
③：
用“农夫与蛇”故事来提醒业务人员明白经销商对利益的态度
④：
从双方的根本利益出发，原则性的开展工作，一切以网络的维护与提升为标准前提。
H、网络开发政策：
饼干类：
①：
客户前三次进货的产品，如造成滞销，由厂家负责退换货
②：
客户月度销售额在3万元以上的，可给予配备一名业务代表
③：
首次进货后的一个月内，给予客户不低欲进货额的10%的实物促销。
④：
共用及享受贝因美公司及河南销售部区域性的促销支持；包括在此区域所投入的导购费、进场费、陈列费等费用。
米粉类：
（略）
葡萄糖类：
（略）
奶粉类：
（略）
二、三级网络开发政策（略）。
I、市场三级划分：
公司根据河南各区域市场的特点及动作状况合理分类，执行“因地制宜、量体裁衣”的原则，对不同类型的市场采取符合各市场现状的营销政策与措施，分类如下：
一类重点市场：
许昌、安阳、驻马店、洛阳、新乡、漯河
二类中型市场；开封、郑州、鹤壁、濮阳、焦作
三类一般市场；南阳、信阳、周口、商丘、三门峡、平顶山
J、促销品管理：
①：
原则：
物尽促销所用，严禁截留浪费。
②：
厂家随货配发给客户的促销品（包括公司产品和非卖品）及客户依据厂家促销政策自行采购的促销品，均需办理促销品入库（客户仓库）证明，证明上应有厂家业代签字。
③：
促销品的领用需由领用人签字。
具体办法如下：
a、卖场导购员领用促销品时，需凭借回收购物小票或卖场派发促销口若悬河的证明，原则上领用数量不得高于已派发数量，重大促销活动根据实际情况确定。
b、卖场如无法回收购物小票，卖场或导购人员需如实登记（公司促销品赠品申领登记单）附后。
c、促销活动结束后，厂家业代协助客户做好促销品使用数量及剩余数量的统计工作，剩余下来且无法销售的赠品由厂家业代认真登记后，留作新的促销活动中利用。
d、通路促销赠品随货及时派发给进货客户，赠品发放人务必认真登记（公司促销品申领登记单）并备注上“通路促销”和进货客户地址。
e、厂家业代务必做好促销品的发放监督工作，严禁弄虚作假。
f、促销活动结束后，促销品费用销账依据实际派发数量及相应票据为准。
K、客户管理：
有利则合，无利则分。
夫妻、对手、敌人、魔鬼。
配合下管理，管理下配合。
你提出，我决策；你执行，我服务。
1、原则：
必须保证客户合理利润，但要限制高价谋利和低价窜货，投入与产出成正比例；享受支持的同时，也要承但责任，昌导1+1>2的股入与运作，强调“双赢”与“忠诚”。
2、关系：
既是夫妻，又是敌人，还是对手，也是魔鬼。
3、配合：
你退我追，你差我撤，你坏我绝。
4、技巧：
①、你提出，我决策，你执行，我服务。
②、引导客户的思路，使其与厂家思想一致，并拿出切实可行的市场操作方案。
③、方案可行性审核后，立即投入行动，向客户强调效果和效率。
④、在推广，促销等具体活动中多让客户演主角，厂方演配角。
⑤、巧妙有效地利用厂方给客户的好处，一方面既要通过好处调动客户的销售积极性。
另一方面，又要通过好处转嫁责任，让客户多承担后果和责任，从而增加其压力和动力。
L、业务人员管理：
谁脱离了团队，谁就感到悲哀
太阳照在每个人身上，谁看谁会利用它的能量
只为成功找方法，不为失败找理由。
1、原则：
i、“快鱼吃慢鱼”的管理风格。
Ii、效北要快，效果要好。
Iii、吃苦、负责，团队协作。
Iv、日计划与月计划的管理结合（工作日志，月工作总结，下月工作计划）
V、令行禁止，及时反馈，沟通执行。
vi、事前预测，事中监控，事后评估。
vii、结果重要，过程更重要。
销量重要，网络维护更重要。
2、培训：
学习工作化，工作学习化。
实战式培训，总结性培训。
3、理念：
谁脱离了团队，谁就感到悲哀；
只为成功找方法，不为失败找理由。
4、考核：
3：
7考核。
70%考核销量，30%考核工作态度，团队协作，客情维护，终端陈列及他任务完成情况等指标。
5、薪金的构成：
基本工资+奖金+内部奖罚
i、基本工资：
遵循公司标准。
ii、内部奖罚：
执行公司业代目标管理规定
iii、奖金：
a、在完成公司下在销售部指标下，完成当月个人任务指标的，发标准奖金70%，其余20%由销售部按当月各项其他指标完成情况考核发放，剩余10%公司提留按规定办法发放。
b、在完成下达销售部指标任务下，完成个人当月指任务70%以上的，发标准奖金50%，20%用于奖励其他业绩突出的个人，20%由销售部按当月考核完成后其他各项指标考核发放，剩余10%公司提留，按规定的办法发放。
c、不论销售部是否完成公司规定的当月任务指标，如个人当月销售未达到任务指标的60%，则无奖金。
d、连续三个月未完成个人当月任务指标60%，移交公司人力资源部处理。
e、连续三个月超额完成个人当月指标的，晋升一级，并给予300-1000无的奖励。
6、销售人员成功理念50则
a、如果你有智慧，请你拿出智慧，如果你没有智慧，请你拿出汉水，如果你即没有智慧又不愿流出汉水，请你离开本单位。
b、小胜靠智，大胜靠德。
c、管理是严肃的爱，培训是最大的福利。
d、不能服务他人者，无法指挥他人。
e、先做正确的事情，再把事情有做正确。
f、销售为客户服务，生产为销售服务，设计为生产服务，行政为大家服务。
g、企业不努力被客户淘汰，销售人员不努力被企业淘汰，客户不努力，被销售人员淘汰。
h、自己不会练兵，永远别想打仗。
i、不懂得自我管理，怎能管理他人。
j、能弄制度弄制度，没有高度弄规定，没有规定弄说法。
k、选一个好经理不难，但要组织一个清明强干、高效率、高水准的经理集团却不容易；在短期内干劲十足的经理集团也不难，但要培养出长期的，持续的，强有力的经理集团却很难。
l、用辅导代替领导，用服务代替行销，用其许代替要求。
m、你不能控制他人，但你可以掌握自己；你不能预知明天，但你可以把握念天；你不能样样胜利，但你可以事事尽车；你不能廷伸生命的长度，但你可以决定生命的宽度；你不能左右天气，但你可以改变心情；你不能选择容貌，但你可以殿现笑容。
n、人的成功是靠自己的改变，不是靠别人的改变。
o、改变不了环境，改变自己；改变不了事实，改变态度；改变不了地去，改变现在。
p、想到成功，想过失败，但我从未想过放弃；
q、成功是要付出代价的，只是要付出到成功为止，但如果失败，将会付出一生代价。
r、我的字典里没有“失败”这两个字，只有“暂时未成功”。
s、成功不容易，但失败更不容易。
t、成功从简单的重复开始。
u、如果你有行动力，你就会成功；如果你有创造力，你就会卓越；如果你有影响力，你就会有成就。
v、磨练越大，福气越大。
w、勉强成习惯，习惯成自然。
x、学得辛苦，做得舒服；学得舒服，做得辛苦；
y、未来惟一持久的优势就是有能力比你的况争对手学习的更快
z、知识本身没有力量，只有化为行动，才有力量；
aa、公司永远是对的，老板永远是对的。
bb、每一个好的想法（观念），让每一个员工都知道（接受）；每一个好的做法（技术）让每一个员工都去做。
cc、经验无论好坏，都是人生的资本。
dd、二十一世纪，惟一不变的是变化。
ee、坐要正，站要直，挺胸收腹，从头开始。
ff、知道不等于得到。
gg、有信心不一定会赢，没有信心一定会输；有行动不一定会成功，没有行动一定会失败。
hh、不要猜想未来，未来就在现在发生；未来永远从现在开始，明天的我是今天的我造成的。
ii、不要问公司为我们做了什么，先问问我们为公司做了什么
jj、选择你所爱的，爱你所选择的。
kk、不要忙人家所闲，要闲人家所忙。
ll、计划你的工作，工作你的计划。
mm、这里是精英的天地，但不是精英的保险柜。
nn、一个只会向为何做错事而不会问如何做对事的人，不是一个好的沟通者。
oo、没有信念，就没有激情，就没有智慧。
pp、今日你以平安为荣，明日平安以你为荣。
qq、需求靠创造出来，可以被唤醒。
rr、销售是98%的了解人生，2%的产品知识。
ss、敢想才会做，想赢就会拼，敢拼才会赢。
tt、不要让业务明星拥有刹那间光辉后就变成明日黄花。
uu、努力为了今天，学习为了明天。
vv、成功在于沟通。
ww、静坐常思自己过，闲谈莫论他人非。
xx、肯吃亏者为志士，能吃苦者为先人。
附：
销售部经理助理、业务代表目标管理制度
姓名：
级别：
区域：
1、目标任务分解：
2、岗位职责：
完成销售部规定的每月及全年销售任务；
完成公司规定的单品销售指标；
保证终端市场良好陈列与占有率；
对辖
升级会员 